服务业中关系营销理论的运用及其模式的研究
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摘要
尽管我国服务业经历了近30年的以改革开放为特征的长足发展，但在许多方面依然落后于发达国家，还没有形成明显的竞争优势。究其原因当是缺乏先进的服务营销理论——特别是关系营销理论使然。有鉴于此，将关系营销这种公认的新的营销理论引入我国服务业，并将其本土化，便成为一项战略急务。
本文围绕关系营销理论在服务业中的运用这一中心，分四章进行了论述：第一章分析了我国服务业的发展情况及其运用关系营销理论的重要性，并对服务业作了界定。第二章系统研究了西方关系营销理论的历史演进及其发展，并对三元整合型关系营销模式、关键介导变量关系营销模式、过程型关系营销模式等三类模式进行了分析和总结。第三章首先介绍了我国服务业对关系营销理论的引进情况；随后总结了我国服务业运用关系营销的现状，认为我国服务业已普遍接受了关系营销理念，部分服务行业在关系营销的实施方面业已取得了一定的成绩；最后笔者指出当前我国服务业在运用关系营销仍存在诸多问题，尤以缺乏适合我国服务市场特色的关系营销模式这一问题最为严重。第四章结合前文提出了适合我国服务业市场特色的关系营销模式——基于资源的“大诚”服务关系营销模式。该模式兼具三方面内容(系统环境内化成为服务企业的内部资源、“大诚”关系营销模式以及服务关系绩效检测指标)，与其他关系营销模式相比，具有了明显的“中国特色”且更加全面系统。
Since the implementation of reform and opening up policy, service industry in China has made great progress. But compared with developed countries, it has lagged behind. One of the reasons is the shortage of advanced thoughts and theories of service industry enterprises' management. Relationship Marketing theory (RM) is the key theory to guide modern enterprises competition. It is proved that RM theory could improve the competitive ability for service industry enterprises. As a result, RM application is a good way to develop service industry in China.
This paper, taking the core of the RM application in service industry, develops into four chapters. The first chapter analyzes the current situation of service industry and the importance of RM application, and gives the definition of service industry. The second chapter deals with the history and development of western RM theory, analyzes and summarizes three models of RM: the Integration model of RM, the Key Mediating Variable model of RM and the Process model of RM .The third chapter discusses the introduction of RM theory to Chinese service industry at the beginning, then present state of RM application in China and gives the result that the RM theory has been widely accepted by the service industry in China and taken effects in some service industry fields. At the final part of this chapter, this paper shows the defects on the application of RM theory and the most important one is lacking of RM models that fit for Chinese service industry market. The last chapter, based on the former parts, puts forward the RM models fit for Chinese Service industry market: the Great Honesty RM models based on resources. This model is composed of three parts: Outer environments transforms to internal resources of service enterprises, Great honesty RM model and the indicators of service relationship effects. Compared with other RM models, the Great Honesty RM models based on resources owns an outstanding "Chinese way" feature and is more comprehensive and systematic.
本文围绕关系营销理论在服务业中的运用这一中心，分四章进行了论述：第一章分析了我国服务业的发展情况及其运用关系营销理论的重要性，并对服务业作了界定。第二章系统研究了西方关系营销理论的历史演进及其发展，并对三元整合型关系营销模式、关键介导变量关系营销模式、过程型关系营销模式等三类模式进行了分析和总结。第三章首先介绍了我国服务业对关系营销理论的引进情况；随后总结了我国服务业运用关系营销的现状，认为我国服务业已普遍接受了关系营销理念，部分服务行业在关系营销的实施方面业已取得了一定的成绩；最后笔者指出当前我国服务业在运用关系营销仍存在诸多问题，尤以缺乏适合我国服务市场特色的关系营销模式这一问题最为严重。第四章结合前文提出了适合我国服务业市场特色的关系营销模式——基于资源的“大诚”服务关系营销模式。该模式兼具三方面内容(系统环境内化成为服务企业的内部资源、“大诚”关系营销模式以及服务关系绩效检测指标)，与其他关系营销模式相比，具有了明显的“中国特色”且更加全面系统。
Since the implementation of reform and opening up policy, service industry in China has made great progress. But compared with developed countries, it has lagged behind. One of the reasons is the shortage of advanced thoughts and theories of service industry enterprises' management. Relationship Marketing theory (RM) is the key theory to guide modern enterprises competition. It is proved that RM theory could improve the competitive ability for service industry enterprises. As a result, RM application is a good way to develop service industry in China.
This paper, taking the core of the RM application in service industry, develops into four chapters. The first chapter analyzes the current situation of service industry and the importance of RM application, and gives the definition of service industry. The second chapter deals with the history and development of western RM theory, analyzes and summarizes three models of RM: the Integration model of RM, the Key Mediating Variable model of RM and the Process model of RM .The third chapter discusses the introduction of RM theory to Chinese service industry at the beginning, then present state of RM application in China and gives the result that the RM theory has been widely accepted by the service industry in China and taken effects in some service industry fields. At the final part of this chapter, this paper shows the defects on the application of RM theory and the most important one is lacking of RM models that fit for Chinese service industry market. The last chapter, based on the former parts, puts forward the RM models fit for Chinese Service industry market: the Great Honesty RM models based on resources. This model is composed of three parts: Outer environments transforms to internal resources of service enterprises, Great honesty RM model and the indicators of service relationship effects. Compared with other RM models, the Great Honesty RM models based on resources owns an outstanding "Chinese way" feature and is more comprehensive and systematic.
引文
1．[芬兰]克里斯廷．格罗鲁斯著。服务管理与营销：基于顾客关系的管理策略。第2版。韩经纶等译。北京：电子工业出版社，2002，19-35
2．[英]马丁．克里斯托弗等著。关系营销学——如何将质量、服务和营销融为一体。李宏明，李涌译。北京：中国经济出版社，1998．4
3．[英]默林．斯通等著。关系营销。陈桂芳等译。上海：上海远东出版社，1998，189-190
4．[美]A．佩恩主编。关系营销：形成和保持竞争优势。梁卿译。北京：中信出版社，2000，91-94
5．[美]A．佩恩著。服务营销。郑薇译。北京：中信出版社，2000，30-35
6．[美]丹尼斯J．克希尔著。内部营销。刘京安臧恒佳译。北京：机械工业出版社，2000，178-184
7．[美]艾德里安．佩恩著。服务营销。北京：中国人民大学出版社，1997．8
8．[美]克里斯托弗．H．洛夫洛克著。服务营销。陆雄文，庄丽主译。北京：中国人民大学出版社，2001，25-26
9．[美]科特勒等著。市场营销管理：亚洲版。郭国庆等译。北京：中国人民大学出版社，1996，145-158
10．[美]菲利普．科特勒著。《营销管理》第10版。梅汝和等译。北京：中国人民大学出版社，2001，42-50
11．[德]埃德加．K．格弗罗伊著。以顾客关系网络替代营销。劳石译。北京：经济管理出版社，2000，237-240
12．万建强，谭克、如何在知识经济下构造新的营销优势、江苏统计，2002，3：46-47
13．孔国强，刘雨明、电信企业如何完善经营服务体系?中国电信化，2002，2：66-68
14．牛全保、关系营销-信息社会的营销、经济经纬，1996，6：30-32
15．牛建波，冯兴艳、合作潮流对营销模式的挑战、决策借鉴，2001，4：43-46
16．王方华，洪祺琦著。关系营销。太原：山西经济出版社，1998，63-83
17．王方华，高松等著。服务营销。太原：山西经济出版社 1998，42-43
18．王建港、从服务的特点看服务营销、价格月刊，2002，2：33
19．邓威帝、试析入世对我国服务业的影响及对策、湖北财经高等专科学校学报，2002，4：9-11
20．代丽君、现代企业中的服务营销、商业研究，2002，1：65-66
21．甘碧群、关系营销：传统营销理论的新发展、商业经济与管理，2002，9：5-8
22．孙萍、现代饭店的关系营销观、扬州大学烹饪学报，2001，3：52-56
23．阳林、文化差异与跨文化广告传播、武汉科技大学学报(社会科学版)，2001，6：32-34
24．吴健安、市场营销学若干问题探索、西安邮电学院学报，2000，10：65-69
25．张大亮，范晓屏，戚译编著。市场营销：理论、应用与案例。北京：科学出版社，2002，33-36
26．张红霞，赵立卫、论关系营销在我国商业银行中的运用、经济科学，1999，3：39-44
27．张新国、21世纪关系营销发展新趋势、中南财经政法大学学报，2002，6：101-104
28．张新国等编著。关系营销。北京：经济管理出版社，2000，10-12
29．杜岩，彭品志、论如何塑造营销文化型企业，2002，2：70-71
30．杜海燕，曹勇、服务营销过程管理探析、湖北广播电视大学学报，2002，3：65-68
31．杨圣明编。服务贸易中国与世界。北京：民主与建设出版社，1998，63-83
32．杨永华编著。服务业质量管理。深圳：海天出版社，2000，12-16
33．杨絮飞、论我国旅游饭店营销的现状及策略、商业研究，2001，1：164-165
34．沈仲丹、服务营销过程管理探析、江苏商论，2002，3：54-55
35．邸允柱，陈晓剑、基于“企业关系需求层次论”的关系营销实践研究、华东经济管理，2002，2：122-124
36．周继蓉、浅述服务性企业的关系营销、商业研究，1999，9：82-83
37．周敏、网络时代的关系营销、中国流通经济，2000，4：42-44
38．屈云波。建立顾客忠诚。北京：企业管理出版社，1996，145-157
39．柳思维、大力发展中国服务业的探讨、综合经济导刊，2001，1：5-7
40．胡圣浩、加入WYO与我国服务营销对策、荆州示范学报，2001，1：61-63
41．胡圣浩、论入拒后我国服务营销策略、江汉石油职工大学学报，2002，3：55-56
42．胡梅、我国企业树立关系营销理念的客观性分析、天津市财贸瞥理干部学院学报，2001，3：21-23
43．茹莉、我国企业营销现状及营销方式的创新、河南社会科学，2000，4：52-55
44．海丛、从时间观念和使用上的不同看中西方文化差异——商务活动中文化冲突的案例研究、成人高教学刊，2002，1：15-19
45．秦言，李理著。中国企业服务竞争。北京：中国计划出版社，1999，24-27
46．郭国庆编著。市场营销管理——理论与模型。北京：中国人民大学出版社 1995．3
47．钱丽萍，刘益、关系营销理论探讨——三种理论的区别和联系、现代生产与管理技术，2002，3：16-20
48．高隆昌，魏宇、关系营销与企业竞争优势关系分析、经济问题，2001，1：25-27
49．常志有、关系营销理论评述、云南大学人文社会科学学报，2000，3：30-32
50．戚自科，张凯、试论本地化营销策略、中国流通经济，1998，2：32-34
51．傅云新著。服务营销实务。广州：广东经济出版社，2002，9-15
52．彭湃，陈文娇、谈买方市场中的关系营销、价格与市场，2001，7：28-29
53．蒋恩尧，冯飞、论关系营销理论模型及其应用、商业研究，2001，4：171-172
54．靳医兵、酒店关系营销：大型酒店业服务营销的核心、营销策略，2001，3：89-93
55．靳明，王玉荣、服务贸易与服务营销策略、对外经济贸易大学学报，2000．3，34-37
56．樊蔚、以亲情营销实现满意服务、湖南大众传媒职业技术学院学报，2002，3：67-68
57. Grnroos C, Relationship Approach to the Marketing Function in Service Contexts: the Marketing and Organizational Behavior Interface、J B R,20(1):3-12
58. Vikas Mittal, Pankaj Kumar, & Michael Tsiros, Attribute-Level Performance, Satisfaction, and Behavioral Intentions over Time: A Consumption-System Approach、JM, 1999,63:88-101
59. Ellen Garbarino & Mark S Johnon、The Deferent Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships、JM, 1994,63:70-87
60. Robert M. Morgan & Shelby D. Hunt, The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing、JM, 1994,58:20-38
61. Glenn B. Voss, A. Parasuraman, & Dhruv Grewal, The Roles of Price, Performance, and Expectations in Determining Satisfaction in Service Exchanges、JM, 1998,62:6-61
62. Gregory T. Gundlach, Ravi S. Achrol, & John T. Mentzer, The Structure of Commitment in Exchange、JM, 1995,59:78-92
63. Manohar U. Kalwani & Narakesari Narayandas、Long-Term Manufacturer-Supplier Relationships: Do They Pay Off for Supplier Firms? JM, 199514:1-17
64. Shankar Ganesan, Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships、J M, 1994,4:1-17
65. Johny K. Johansson. Global Marketing: Foreign Entry, Local Marketing, and Global Management. New York: Irwin McGraw-Hill, 1997,456-458
2．[英]马丁．克里斯托弗等著。关系营销学——如何将质量、服务和营销融为一体。李宏明，李涌译。北京：中国经济出版社，1998．4
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