企业品牌延伸战略研究
摘要
品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。该定义是从品牌延伸所使用的品牌名、品牌延伸所使用的产品、品牌延伸所要进入的市场这三个不同的角度，完整地说明了品牌延伸的内涵。品牌延伸在现实中应用非常广泛，因而对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。然而在品牌延伸被广泛使用的同时，失败的品牌延伸也屡见不鲜，大量失败的品牌延伸表明目前的品牌延伸实践和理论研究还存在一些问题。这些问题主要表现为企业管理者们和学者们大多是以品牌已经创立为前提考虑品牌延伸问题的、品牌延伸的成败缺乏统一的判断标准、品牌延伸实践和理论研究中静止和孤立的观点。为了解决这些问题，我认为应从战略的角度研究品牌延伸。
品牌延伸战略是指从战略的角度研究品牌延伸问题，是指导企业品牌延伸活动的总的计划和谋略，即站在全局性的高度对品牌延伸进行分析、规划，并执行品牌延伸计划。品牌延伸战略是企业战略的一部分，是企业战略管理过程中自始自终要考虑的一项内容。品牌延伸具有全局性的特点，而且又关系到企业的生存，应该制定完整的计划来执行它，也就是要对品牌延伸进行战略管理。品牌延伸的战略管理过程与企业的战略管理过程是一致的，也是在企业使命和战略目标的指导下，经过战略调研、战略规划、规划实施来实现品牌延伸战略的，只是品牌延伸的战略管理过程是围绕品牌延伸这个中心而展开的。品牌延伸的战略调研包括宏观环境分析、产业竞争分析、企业内部环境分析和品牌的市场调查；品牌延伸的战略规划包括未来产品的属性分析、品牌决策、将未来产品归入各品牌、产品与品牌的适应度分析、品牌延伸的战略选择、品牌延伸的顺序；品牌延伸战略规划的实施包括品牌延伸的策略选择、产品生产与市场营销、品牌延伸的评估、反馈控制。
实施品牌延伸战略需要一场彻底的观念更新：品牌延伸决策应先于品牌创立；品
·n·企业品牌延伸战略研究
牌延伸中不一定要使用自己创立的品牌；品牌延伸是利用已有的品牌来开发和拓展
市场，并不一定要自己生产产品；品牌创立只是品牌延伸战略管理的一项内容：品
牌延伸的目的主要为了品牌自身；品牌核心价值或品牌形象是可以改变的。只有观
念发生改变才能有效地实施品牌延伸战略。
本文分为三个章节：
第一章是导言。首先在概括目前学术界对品牌延伸的各种定义的基础上，对品牌
延伸下了一个完整的定义。然后说明品牌延伸理论研究的意义及目前理论研究中存
在的问题，指出应该从战略的角度对品牌延伸进行研究，使品牌延伸有计划、有步
骤、连续地展开。最后对本文的篇章结构做一介绍。
第二章是理论综述。对现有品牌延伸的理论研究成果做了较为全面的总结，品牌
延伸理论研究的内容包括品牌延伸产生的背景和理论研究历程、品牌延伸的意义、
品牌延伸的不利影响、品牌延伸实践和理论研究的介绍、品牌延伸的决策原则、品
牌延伸的决策步骤、品牌延伸频谱。
第三章是品牌延伸战略管理。首先介绍了品牌延伸战略的定义，并对品牌延伸战
略进行详细的解释。然后指出实施品牌延伸战略需要观念上的彻底更新，并详细阐
述了要更新哪些观念。最后说明如何对品牌延伸进行战略管理，品牌延伸战略管理
过程分为三个阶段：品牌延伸的战略调研、品牌延伸的战略规划和品牌延伸战略规
划的执行。
本文中，品牌延伸的定义、品牌延伸战略的定义、实施品牌延伸战略所需的观念
更新、品牌延伸的战略管理过程、战略管理过程中的战略选择和评估标准是笔者自
己思考的结果。
品牌延伸战略是指从战略的角度研究品牌延伸问题，是指导企业品牌延伸活动的总的计划和谋略，即站在全局性的高度对品牌延伸进行分析、规划，并执行品牌延伸计划。品牌延伸战略是企业战略的一部分，是企业战略管理过程中自始自终要考虑的一项内容。品牌延伸具有全局性的特点，而且又关系到企业的生存，应该制定完整的计划来执行它，也就是要对品牌延伸进行战略管理。品牌延伸的战略管理过程与企业的战略管理过程是一致的，也是在企业使命和战略目标的指导下，经过战略调研、战略规划、规划实施来实现品牌延伸战略的，只是品牌延伸的战略管理过程是围绕品牌延伸这个中心而展开的。品牌延伸的战略调研包括宏观环境分析、产业竞争分析、企业内部环境分析和品牌的市场调查；品牌延伸的战略规划包括未来产品的属性分析、品牌决策、将未来产品归入各品牌、产品与品牌的适应度分析、品牌延伸的战略选择、品牌延伸的顺序；品牌延伸战略规划的实施包括品牌延伸的策略选择、产品生产与市场营销、品牌延伸的评估、反馈控制。
实施品牌延伸战略需要一场彻底的观念更新：品牌延伸决策应先于品牌创立；品
·n·企业品牌延伸战略研究
牌延伸中不一定要使用自己创立的品牌；品牌延伸是利用已有的品牌来开发和拓展
市场，并不一定要自己生产产品；品牌创立只是品牌延伸战略管理的一项内容：品
牌延伸的目的主要为了品牌自身；品牌核心价值或品牌形象是可以改变的。只有观
念发生改变才能有效地实施品牌延伸战略。
本文分为三个章节：
第一章是导言。首先在概括目前学术界对品牌延伸的各种定义的基础上，对品牌
延伸下了一个完整的定义。然后说明品牌延伸理论研究的意义及目前理论研究中存
在的问题，指出应该从战略的角度对品牌延伸进行研究，使品牌延伸有计划、有步
骤、连续地展开。最后对本文的篇章结构做一介绍。
第二章是理论综述。对现有品牌延伸的理论研究成果做了较为全面的总结，品牌
延伸理论研究的内容包括品牌延伸产生的背景和理论研究历程、品牌延伸的意义、
品牌延伸的不利影响、品牌延伸实践和理论研究的介绍、品牌延伸的决策原则、品
牌延伸的决策步骤、品牌延伸频谱。
第三章是品牌延伸战略管理。首先介绍了品牌延伸战略的定义，并对品牌延伸战
略进行详细的解释。然后指出实施品牌延伸战略需要观念上的彻底更新，并详细阐
述了要更新哪些观念。最后说明如何对品牌延伸进行战略管理，品牌延伸战略管理
过程分为三个阶段：品牌延伸的战略调研、品牌延伸的战略规划和品牌延伸战略规
划的执行。
本文中，品牌延伸的定义、品牌延伸战略的定义、实施品牌延伸战略所需的观念
更新、品牌延伸的战略管理过程、战略管理过程中的战略选择和评估标准是笔者自
己思考的结果。
引文
[1] [美]凯文·莱恩·凯勒著：《战略品牌管理》(英文版)，中国人民大学出版社，1998年9月第1版。
[2] 何佳讯编著：《品牌形象策划—透视品牌经营》，复旦大学出版社，2000年1月第1版。
[3] [美]菲利普·科特勒著，梅汝和等译：《营销管理—分析、计划、执行与控制》(第8版)，1997年11月第1版。
[4] 何君、厉戟著：《品牌识别经营原理》，中央民族大学出版社，1999年11月第1版。
[5] [法]让·诺尔·卡非勒著，王建平、曾华译：《战略性品牌管理》，商务印书馆，2000年5月第1版。
[6] [英]保罗·斯图博特著，尹英、万新平、宋振译：《品牌的力量》，中信出版社，2000年1月第1版。
[7] 晓钟编著：《品牌资本运营之势》，经济管理出版社，1999年4月第1版。
[8] 白光编著：《品牌的故事》(上、下)，企业管理出版社，1999年1月第1版。
[9] 卢泰宏、邝丹妮著：《整体品牌设计》，广东人民出版社，1999年11月第1版。
[10] 王德中编著：《企业战略管理》，西南财经大学出版社，1999年5月第1版。
[11] 杨锡怀编著：《企业战略管理：理论与案例》，高等教育出版社，1999年7月第1版。
[12] [美]弗雷德·R·戴维著，李克宁译：《战略管理》(第六版)，经济科学出版社，1998年6月第1版。
[13] [美]迈克尔·波特著，陈小悦译；《竞争战略》，华夏出版社，1997年1月第1版。
[14] 甘亚平编著：《现代企业战略管理》，经济科学出版社，1999年8月第1版。
[15] 金惠红：“品牌延伸和一品多牌策略”，《华东经济管理》，2000年3—4月第14卷第2期。
[16] 卢泰宏、谢飙：“品牌延伸的评估模型”，《中山大学学报》(社会科学版)，1997年第6期。
[17] 罗海成：“品牌延伸面面观”，《商业研究》，1999年11月第211期。
[18] 曾泉：“多样化品牌策略——越过品牌延伸的陷阱”，《经济论坛》，1998第1期。
[19] 洪波、夏静：“著名品牌延伸失败的思考”，《经济论坛》，1998年第4期。
[20] 江智强：“品牌的二重性与品牌延伸的错误倾向”，《商业研究》，2000年1月第213期。
[21] 罗洋：“我国企业在品牌延伸中的误区浅析”，《北京商学院学报》，1997年第5期。
[22] 陈峻松、符国祥：“品牌延伸的决策准则”，《企业活力》，1998年第12期。
[23] 舒立峰：“品牌延伸的科学原则”，《企业经济》，1999年第6期。
[24] 张永安、黎小林：“品牌延伸及其条件初探”，《暨南学报》(哲学社会科学)，1998年10月第20卷第4期。
[25] 王绍辉、杨洋：“品牌延伸：请三思而后行”，《北方经济》，1999年第3期。
[2] 何佳讯编著：《品牌形象策划—透视品牌经营》，复旦大学出版社，2000年1月第1版。
[3] [美]菲利普·科特勒著，梅汝和等译：《营销管理—分析、计划、执行与控制》(第8版)，1997年11月第1版。
[4] 何君、厉戟著：《品牌识别经营原理》，中央民族大学出版社，1999年11月第1版。
[5] [法]让·诺尔·卡非勒著，王建平、曾华译：《战略性品牌管理》，商务印书馆，2000年5月第1版。
[6] [英]保罗·斯图博特著，尹英、万新平、宋振译：《品牌的力量》，中信出版社，2000年1月第1版。
[7] 晓钟编著：《品牌资本运营之势》，经济管理出版社，1999年4月第1版。
[8] 白光编著：《品牌的故事》(上、下)，企业管理出版社，1999年1月第1版。
[9] 卢泰宏、邝丹妮著：《整体品牌设计》，广东人民出版社，1999年11月第1版。
[10] 王德中编著：《企业战略管理》，西南财经大学出版社，1999年5月第1版。
[11] 杨锡怀编著：《企业战略管理：理论与案例》，高等教育出版社，1999年7月第1版。
[12] [美]弗雷德·R·戴维著，李克宁译：《战略管理》(第六版)，经济科学出版社，1998年6月第1版。
[13] [美]迈克尔·波特著，陈小悦译；《竞争战略》，华夏出版社，1997年1月第1版。
[14] 甘亚平编著：《现代企业战略管理》，经济科学出版社，1999年8月第1版。
[15] 金惠红：“品牌延伸和一品多牌策略”，《华东经济管理》，2000年3—4月第14卷第2期。
[16] 卢泰宏、谢飙：“品牌延伸的评估模型”，《中山大学学报》(社会科学版)，1997年第6期。
[17] 罗海成：“品牌延伸面面观”，《商业研究》，1999年11月第211期。
[18] 曾泉：“多样化品牌策略——越过品牌延伸的陷阱”，《经济论坛》，1998第1期。
[19] 洪波、夏静：“著名品牌延伸失败的思考”，《经济论坛》，1998年第4期。
[20] 江智强：“品牌的二重性与品牌延伸的错误倾向”，《商业研究》，2000年1月第213期。
[21] 罗洋：“我国企业在品牌延伸中的误区浅析”，《北京商学院学报》，1997年第5期。
[22] 陈峻松、符国祥：“品牌延伸的决策准则”，《企业活力》，1998年第12期。
[23] 舒立峰：“品牌延伸的科学原则”，《企业经济》，1999年第6期。
[24] 张永安、黎小林：“品牌延伸及其条件初探”，《暨南学报》(哲学社会科学)，1998年10月第20卷第4期。
[25] 王绍辉、杨洋：“品牌延伸：请三思而后行”，《北方经济》，1999年第3期。