格力空调营销渠道重构研究
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摘要
家电业是我国开放最早,竞争最激烈的行业之一。经过二十多年的发展,目前已经进入产业生命周期的成熟期,行业的竞争格局已经进入寡头垄断阶段。
中国空调市场容量巨大,行业一直处于稳步增长期。经过近几年的洗牌,很多小品牌已经逐渐淡出市场,市场份额逐步向格力、美的、海尔、科龙等大品牌集中,同时也由市场竞争无序价格战逐步转向规模效益竞争。厂商双方的冲突在该时期更具有特殊性,往往是“一发而动全身”。由于连锁超市具有强大的销售网络,其大部分是在全国或较大区域拥有自己的连锁分部。一家分部得到的优惠政策,其他分部也必须得到;反过来,连锁零售商以其总量来要挟厂家,较易获得最低优惠政策,可影响厂家的不是一个而是全国所有分公司的销售政策。以致于经销合同中商家真正开始成了“甲方”,“具有合同的解释权”。政策的优惠更是空前,手段更“黑”。进场费、节庆费、促销费、返利等均是“一家有全家有”。
面对从未遇到过的市场状况,厂家的出路何在?如今连锁家电零售商涉足上游生产领域、涉足资本领域,生产厂家涉足流通领域、涉足资本领域等。这些由于自身的发展需要而出现的有益探索,必将改变各自自身的发展瓶颈,从而出现新的渠道模式。
格力空调是目前全球空调制造业的老大,但是在国美等新兴连锁卖场出现以后,受到了来自家电连锁卖场的挤压,导致其市场份额在一、二线城市迅速萎缩。本文通过家电连锁模式对格力空调营销渠道的挑战分析、格力营销渠道模式现状分析及格力渠道模式与其他渠道模式的比较分析,提出了格力空调营销渠道重构的建议,具体包括;继续保持生产厂家与经销大户的利益捆绑;维持高密度的渠道促销政策;扶持弱小的经销商;加强对销售终端的重视;拓宽营销渠道;建立渠道权力,实施“拉动”策略等。
Household appliances industry is one of the most competitive and the earliest open industries in China, which has entered the mature stage of its life cycle after more than 20 years development. The industry structure is now characterized as oligopoly competition.
Gree is a worldwide market leader in the air-condition manufacture industry. After the emergence of electronics chain stores like Gomei, and so on, Gree's market has been depressed and its market share decreases rapidly in the cities of first and second levels. After analyzing the challenge from electronics chain stores, the status quo of the Gree's present marketing channel, and the comparison between Gree's marketing channel and other air-condition manufactures' marketing channels, this thesis proposed a solution of channel reengineering to the abovementioned problem for Gree. The suggestion includes keeping interest-binding with the large dealers; maintaining intensive promotion policies; supporting the week dealers; broadening marketing channels; building channel power by implementing the pull strategy.
中国空调市场容量巨大,行业一直处于稳步增长期。经过近几年的洗牌,很多小品牌已经逐渐淡出市场,市场份额逐步向格力、美的、海尔、科龙等大品牌集中,同时也由市场竞争无序价格战逐步转向规模效益竞争。厂商双方的冲突在该时期更具有特殊性,往往是“一发而动全身”。由于连锁超市具有强大的销售网络,其大部分是在全国或较大区域拥有自己的连锁分部。一家分部得到的优惠政策,其他分部也必须得到;反过来,连锁零售商以其总量来要挟厂家,较易获得最低优惠政策,可影响厂家的不是一个而是全国所有分公司的销售政策。以致于经销合同中商家真正开始成了“甲方”,“具有合同的解释权”。政策的优惠更是空前,手段更“黑”。进场费、节庆费、促销费、返利等均是“一家有全家有”。
面对从未遇到过的市场状况,厂家的出路何在?如今连锁家电零售商涉足上游生产领域、涉足资本领域,生产厂家涉足流通领域、涉足资本领域等。这些由于自身的发展需要而出现的有益探索,必将改变各自自身的发展瓶颈,从而出现新的渠道模式。
格力空调是目前全球空调制造业的老大,但是在国美等新兴连锁卖场出现以后,受到了来自家电连锁卖场的挤压,导致其市场份额在一、二线城市迅速萎缩。本文通过家电连锁模式对格力空调营销渠道的挑战分析、格力营销渠道模式现状分析及格力渠道模式与其他渠道模式的比较分析,提出了格力空调营销渠道重构的建议,具体包括;继续保持生产厂家与经销大户的利益捆绑;维持高密度的渠道促销政策;扶持弱小的经销商;加强对销售终端的重视;拓宽营销渠道;建立渠道权力,实施“拉动”策略等。
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引文
[1]刘永炬.渠道.中国工人出版社,2003,8;53
[2]周文,包众.营销渠道.世界知识出版社,2002,10;203
[3]蔡新春,黄寿德.现代市场营销.第二版.中山大学出版社,2000,12;116
[4]冯丽云,徐淳厚.分销渠道管理.经济管理出版社,2002.6;77
[5]劳伦斯·G”弗里德曼,蒂莫西.R”弗瑞.创建销售渠道优势.中国标准版,科文(香港)出版有限公司,2000,3;198
[6]周文,包焱.营销管理.世界知识出版社,2002,10;93
[7]张继焦,葛存山.分销链管理.中国物价出版社,2002,5;86
[8]徐蔚琴,谢国娥,曾自信.营销渠道管理.北京电子工业出版社,2001
[9]王荣耀.窜货-走私暗流.销售与市场.2000,7;21
[10][美]安妮.T.科兰.蒋青云,孙一民译.营销渠道.[M]北京;电子工业出版社,2003;168
[11]扬帆.与美的方总的对话—空调业的冬天.销售与市场.2006,3;15-17
[12]中国空调资讯网.家电连锁卖场的管理2006,5,6
[13]国务院发展研究中心信息网.空调业营销渠道大比拼2005,8,29
[14]赛诺市场研究公司.黄蕾.家用电器·市场2005,08;28-30
[15]刘雪曼.企业分销渠道的创新之路.社会科学战线.学术短文,2005,3;304-307
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