森林旅游体验营销策略研究
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摘要
自1982年我国建立第一个森林公园以来，森林公园建设和森林旅游业得到了长足的发展。随着我国森林旅游开发建设的进一步深入，森林旅游市场竞争不断加剧，市场营销策略已成为森林公园谋求发展的重要组成部分，采取什么样的营销策略，是关系着森林公园能否成功的关键因素之一。
体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的全新营销模式。体验营销既迎合了体验经济时代人们对体验的需求，同时又抓住了旅游的体验本质。本文试图将这种新型营销方式应用到森林旅游的营销领域，力图解决我国森林旅游业发展过程中普遍存在的因产品无特色、缺乏核心竞争力所导致的游客满意度不高、忠诚度欠缺、各森林公园间恶性竞争等一系列问题。
本文主体共分四部分：第一部分介绍了体验营销相关理论及森林旅游、森林旅游体验等相关概念；第二部分分析了森林旅游导入体验营销的必然性，指出森林旅游实施体验营销的意义。第三部分阐述森林旅游体验营销的核心——森林体验化设计，并在市场分析基础上构建了森林旅游体验营销组合模型。第四部分针对小陇山国家森林公园进行实证研究，提出具体的森林旅游体验营销策略。
Since our country established the first forest park in 1982, the construction of forest park and forest tourism industry have gained considerable development. As the development and construction of our country's forest tourism deepened further, the market competition of forest tourism has been becoming fiercer continually, and the marketing tactics have already become the important component of seeking for development for forest park. What kinds of marketing tactics should be taken is one of the key factors which concern whether forest park could get success or not.
The experience marketing is a bran-new marketing mode which generated following the arrival of the experience economy. It not only caters to people's demands to experience in the era of the experience economy, but it also gets the experience essence of traveling. This paper attempts to apply this new marketing mode to the marketing field of forest tourism and tries to solve a series of ubiquitous problems in the development course of our country's forest tourism industry which were resulted in because of the lacks of products' features and core competence, such as the low tourists' satisfaction degree, the lack of loyalty degree, malignant competition among forest parks and so on.
The main body of this paper is composed of four parts. The first part describes the relevant theories of experience marketing and the concepts of forest tourism and experience of forest tourism. The second part analyses the necessity of leading the experience marketing into forest tourism and points out the meanings of implementing experience marketing for forest tourism. The third part expounds the core of experience marketing for forest tourism that is the design of forest experience and sets up the assembled model of experience marketing for forest tourism basing on market analysis. The fourth part carries on demonstration research aiming at the National Forest Park of Xiao Longshan Mountain and puts forward concrete tactics of experience marketing for forest tourism.
体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的全新营销模式。体验营销既迎合了体验经济时代人们对体验的需求，同时又抓住了旅游的体验本质。本文试图将这种新型营销方式应用到森林旅游的营销领域，力图解决我国森林旅游业发展过程中普遍存在的因产品无特色、缺乏核心竞争力所导致的游客满意度不高、忠诚度欠缺、各森林公园间恶性竞争等一系列问题。
本文主体共分四部分：第一部分介绍了体验营销相关理论及森林旅游、森林旅游体验等相关概念；第二部分分析了森林旅游导入体验营销的必然性，指出森林旅游实施体验营销的意义。第三部分阐述森林旅游体验营销的核心——森林体验化设计，并在市场分析基础上构建了森林旅游体验营销组合模型。第四部分针对小陇山国家森林公园进行实证研究，提出具体的森林旅游体验营销策略。
Since our country established the first forest park in 1982, the construction of forest park and forest tourism industry have gained considerable development. As the development and construction of our country's forest tourism deepened further, the market competition of forest tourism has been becoming fiercer continually, and the marketing tactics have already become the important component of seeking for development for forest park. What kinds of marketing tactics should be taken is one of the key factors which concern whether forest park could get success or not.
The experience marketing is a bran-new marketing mode which generated following the arrival of the experience economy. It not only caters to people's demands to experience in the era of the experience economy, but it also gets the experience essence of traveling. This paper attempts to apply this new marketing mode to the marketing field of forest tourism and tries to solve a series of ubiquitous problems in the development course of our country's forest tourism industry which were resulted in because of the lacks of products' features and core competence, such as the low tourists' satisfaction degree, the lack of loyalty degree, malignant competition among forest parks and so on.
The main body of this paper is composed of four parts. The first part describes the relevant theories of experience marketing and the concepts of forest tourism and experience of forest tourism. The second part analyses the necessity of leading the experience marketing into forest tourism and points out the meanings of implementing experience marketing for forest tourism. The third part expounds the core of experience marketing for forest tourism that is the design of forest experience and sets up the assembled model of experience marketing for forest tourism basing on market analysis. The fourth part carries on demonstration research aiming at the National Forest Park of Xiao Longshan Mountain and puts forward concrete tactics of experience marketing for forest tourism.
引文
[1] 周岩，远江．体验营销[M]．北京：当代世界出版社，2002
[2] 吴宪忠，李志海．森林资源管理学[M]．哈尔滨：东北林业大学出版社，2005
[3] B．约瑟夫·派恩等．体验经济[M]．北京：机械工业出版社，2002
[4] 伯恩特．H．施密特(Bernd．H．Schmitc)．体验营销——如何增强公司及品牌的亲和力[M]．北京：清华大学出版社，2004
[5] 闫俊周．体验营销研究综述及启示[J]．平顶山工学院学报，2006(06)
[6] 刘建新，孙明贵．消费者体验的形成机理与体验营销[J]．财经论丛，2006(03)
[7] 王竹．体验营销的整合营销模型[J]．福建行政学院福建经济管理干部学院学报，2002(04)
[8] 谢婉欣．体验营销——一种新颖的营销模式[J]．企业活力，2001(06)
[9] 张世举．体验营销的本质内涵及其运行模式[J]．商业研究，2005(19)
[10] 袁乐平．体验营销——以顾客体验为价值诉求[J]．经贸导刊，2002(08)
[11] 道格拉斯(Don glass，R．W．)．森林旅游[M]．哈尔滨：东北林业大学出版社，1986
[12] 兰思仁．国家森林公园理论与实践[M]．北京：中国林业出版社，2004
[13] 中国林学会．森林公园和森林旅游发展定位研究[M]．北京：中国林业出版社，2002
[14] 谢彦君，吴凯．期望与感受：旅游体验质量的交互模型[J]．旅游科学，2000(02)
[15] 邹统钎，吴丽云．旅游体验的本质、类型与塑造原则[J]．旅游科学，2003(04)
[16] 李一玮，夏林根．国内城镇居民旅游消费结构分析[J]．旅游科学，2004(02)
[17] 张杰．森林公园管理学[M]．哈尔滨：东北林业大学出版社，2003
[18] 刘凤军等．体验经济时代的消费需求及营销战略[J]．中国工业经济，2002(08)
[19] 李晓琴．旅游体验影响因素与动态模型的建立[J]．桂林旅游高等专科学校学报，2006(05)
[20] 谢彦君，彭丹．旅游、旅游体验和符号——对相关研究的一个评述[J]．旅游科学，2005(06)
[21] 丁新军，郑海燕．论体验营销下的顾客化旅游体验设计[J]．桂林旅游高等专科学校学报，2006(04)
[22] 游云飞．森林旅游产品开发与市场营销策略[J]．福建林业科技，2001(01)
[23] 毛金凤．旅游市场的特点与市场定位[J]．辽宁教育学院学报，1999(04)
[24] 吴必虎．区域旅游规划原理[M]．北京：中国旅游出版社，2001
[25] 菲利普·科特勒．营销管理(第十版)[M]．北京：中国人民出版社，2001
[26] 侯新冬．主题公园体验营销模型及实施策略[J]．市场论坛，2005(06)
[27] 谢彦君．旅游体验—旅游世界的硬核[J]．桂林旅游高等专科学校学报，2005(06)
[28] 王浪，张河清．旅游产品体验营销中的价格影响因素及定价策略[J]．北京第二外国语学院学报，2006(07)
[29] 俞慧君．旅游市场营销[M]．天津：南开大学出版社，2005
[30] 宋咏梅，孙根年．论体验旅游的理论架构与塑造原则[J]．社会科学家，2006(06)
[31] 王溯．体验营销与消费者体验价值分析模型[J]．经济管理，2006(21)
[32] 廖世超．浅议旅游产品的整合定价[J]．渝西学院学报(自然科学版)，2002(03)
[33] 杨劲松．旅游目的地市场营销的网络游戏化[J]．桂林旅游高等专科学校学报，2006(07)
[34] 徐伟青，黄孝俊．口碑传播的影响力要素及其对营销创新的启示[J]．外国经济与管理，2004(06)
[1] B．约瑟夫·派恩等．体验经济[M]．北京：机械工业出版社，2002
[2] 姜奇平．体验经济[M]．北京：社会科学文献出版社，2002
[3] 唐．约翰逊．旅游业市场营销[M]．北京：电子工业出版社，2004
[4] 伯恩特．H．施密特(Schmitt．H．Bernd，)．体验营销——如何增强公司及品牌的亲和力[M]．北京：清华大学出版社，2004
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[8] 俞慧君．旅游市场营销[M]．天津：南开大学出版社，2005
[9] 甘肃省林业勘察设计院．小陇山森林旅游规划．2005
[10] 甘肃省小陇山林业实验局．小陇山森林生态旅游实务研究．2006
[11] 赵素洁．顾客的情感体验与企业营销[J]．边疆经济与文化，2007(02)
[12] 石青辉．体验营销中的价格影响因素及定价策略[J]．东南大学学报(哲学社会科学版)，2006(02)
[13] 李艳娥．企业体验营销的设计与应用[J]_华东经济管理，2006(01)
[14] 张红明．旅游服务业“全面消费者体验”营销解读[J]．商业时代，2006(06)
[15] 冯林燕．我国体验营销的现状、问题及对策研究[J]．市场周刊，2004(03)
[16] 梁健爱．基于消费者体验的营销对策探讨[J]．广西社会科学，2004(09)
[17] 黄友松．关注体验经济时代的消费趋势[J]．价格与市场，2003(08)
[18] 韦惠兰，惠东旭．关于旅游客源定位的研究[J]．桂林旅游高等专科学校学报，2002(02)
[19] 陈民利．论旅游体验营销策略[J]．市场论坛，2007(02)
[20] 伏六明．景区体验营销策略探析[J]．湖南商学院学报，2006(01)
[21] 于丽艳．旅游景区体验营销模型研究[J]．商场现代化．2006(16)
[22] 余建辉．自然旅游景区游客旅游体验管理初探[J]．桂林旅游高等专科学校学报，2005(01)
[23] 孙旭．试论旅游体验营销[J]．理论与现代化，2005(S1)
[24] 熊元斌．旅游服务的体验营销研究[J]．商业经济与管理，2005(09)
[25] 皮平凡．基于体验经济的旅游消费与营销战略初探[J]．经济师，2005(08)
[26] 陈鸣．体验经济中的旅游产品创新与营销[J]．商业经济文荟，2005(03)
[27] 钱慧敏．体验式经济时代的旅游产品营销策略[J]．上海管理科学，2004(04)
[28] 李淼．旅游产品的体验营销模式[J]．合作经济与科技，2004(10)
[29] 邹统钎．体验经济时代的旅游景区管理模式[J]．商业经济与管理，2003(11)
[30] 盛琦．需求导向的旅游营销战略与渠道策略变革研究[J]．桂林旅游高等专科学校学报，1999(04)
[31] 秦黎．互联网与体验经济背景下的营销策略变革[J]．集团经济研究，2007(05)
[32] 杨劲松．旅游目的地市场营销的网络游戏化[J]．桂林旅游高等专科学校学报，2006(01)
[33] 马勇．旅游目的地电子商务网络的构建与营销创新[J]．旅游学刊2003(05)
[34] 高静．国外旅游目的地营销研究综述[J]．旅游学刊，2006(07)
[35] 章尚正．中美旅游目的地营销比较[J]．旅游科学，2005(06)
[36] 王洪波．森林公园形象策划与营销策略[J]．华东森林经理，2005(01)
[37] 贺公俭．太白山森林旅游营销策略[J]．陕西林业，2005(05)
[38] 董珍慧，张静，汪永萍．甘肃省小陇山林区森林旅游产品创新设计研究[J]．甘肃林业科技，2006(04)
[39] 雷树声．小陇山森林旅游发展面临的问题及对策探讨[J]．甘肃林业，2005(03)
[40] 谌莉．旅游景区游客体验研究[D]．南京师范大学，2003
[41] 崔国华．体验营销概念及其策略研究[D]．武汉大学，2004
[42] 马春玲．体验式营销在主题公园中的应用研究[D]．东北财经大学，2003
[43] 卓锦霞．张家界国家森林公园环境营销研究[D]．中南林业科技大学，2005
[44] 谢彦君．旅游体验研究[PH．D]．东北财经大学，2005
[45] Bartholomew Soto. Perceptions of the Forestry and Wildlife Policy by the local communities living in the Maputo Elephant Reserve[J]. Biodiversity and Conservation, October 2001
[46] Johannes Redfish. Market Hunting in the Tail Region Cote d'lvoire and Implications for Monkey Populations International[J]. Journal of Primatology, June 2005
[47] Cho, Yong-Hyun. Exploring Web-based virtual tour experience: The effects of telepresence on destination image [Ph.D]. University of Illinois at Urbana-Champaign, 2002
[48] Lee, In Jae. Toward a dynamic model of destination image formation: Examining the role of expectation and direct experience on image formation.[Ph.D]. Texas A&M University, 2002
[2] 吴宪忠，李志海．森林资源管理学[M]．哈尔滨：东北林业大学出版社，2005
[3] B．约瑟夫·派恩等．体验经济[M]．北京：机械工业出版社，2002
[4] 伯恩特．H．施密特(Bernd．H．Schmitc)．体验营销——如何增强公司及品牌的亲和力[M]．北京：清华大学出版社，2004
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[38] 董珍慧，张静，汪永萍．甘肃省小陇山林区森林旅游产品创新设计研究[J]．甘肃林业科技，2006(04)
[39] 雷树声．小陇山森林旅游发展面临的问题及对策探讨[J]．甘肃林业，2005(03)
[40] 谌莉．旅游景区游客体验研究[D]．南京师范大学，2003
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[44] 谢彦君．旅游体验研究[PH．D]．东北财经大学，2005
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[46] Johannes Redfish. Market Hunting in the Tail Region Cote d'lvoire and Implications for Monkey Populations International[J]. Journal of Primatology, June 2005
[47] Cho, Yong-Hyun. Exploring Web-based virtual tour experience: The effects of telepresence on destination image [Ph.D]. University of Illinois at Urbana-Champaign, 2002
[48] Lee, In Jae. Toward a dynamic model of destination image formation: Examining the role of expectation and direct experience on image formation.[Ph.D]. Texas A&M University, 2002