1978-2001年中国服装营销主要发展历程研究
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摘要
20世纪80年代起，中国服装业进入了具有现代意义的营销实践和理论探索。20多年来，服装营销管理领域理论的快速发展和实践的丰富积累留下了可供研究和总结的宝贵财富。本文利用现代营销理论和服装史学知识对其进行了整理和挖掘，提炼出中国服装营销理论和实践发展的一般规律。
研究始终贯串时间发展主线，在收集影响中国服装营销发展进程的理论和实践资料的基础上，对诸多的服装营销实践事例进行了归纳和总结，并分析研究了其发生的理论根源、社会政治经济和服装行业的背景，从而描述出当代中国服装市场营销发展的基本运行规律，理清中国服装市场营销发展的过程和脉络。
根据中国社会的政治经济发展背景、服装营销实践及理论发展的具体特征和相关理论，本文将中国服装营销的发展历程划分为三个阶段：1978—1989年的萌芽阶段；1990—1995年的探索阶段；1996—2001年的商战纷争阶段。
在萌芽阶段，本文着重考证了中国社会和服装行业的相关背景，总结了这一阶段营销实践的发展轨迹：即从生产观念盛行，到推销观念应运而生，再到服装市场营销观念的萌芽。
在探索阶段，对历史背景回顾后，归纳出了这一阶段中国服装营销的主体发展特征：从产品质量竞争，转至广告宣传崛起，再到CIS导入和品牌营销的开展。
在商战纷争阶段，文章对历史背景进行了细致描述之后，对中国服装营销最精彩的组成要素进行了详细总结和分析：服装价格战的形成原因和其利弊分析，服装广告崇拜形成的现实土壤和其发展过程及其病态分析，以及服装品牌化营销走向成熟的具体表现。
为了加强专业特点，本文对中国服装营销的个别交叉领域一一
中国服装表演的主要发展历程作了阐述。
In the 1980s, Chinese clothing industry entered the marketing practice with modern significance and theory study. For over 20 years, the abundance and the practice in marketing management field have accumulated and provided valuable wealth for study and sum-up. This text utilizes the modern marketing theory and clothing historiography knowledge to put it in order and excavate, generalize the law in the development of Chinese clothing marketing theory and practice.
The primary factor that runs through this study is development of time, on the basis of collecting the theory and practice materials influencing Chinese clothing marketing to develop process, sum up and summarize to a great deal of clothing marketing cases, and analyze and research its origin of the theory, the backgrounds of society and politics economy and clothing trade, Thus describe the basic function law of contemporary Chinese clothing marketing development, Put the course of Chinese clothing marketing development and train of thought in order.
The concrete characteristic of practice according to the political economic development background of the Chinese society, clothing marketing and theory development and relevant theory, this text divides the development course of Chinese clothing marketing into three stages: The embryonic stages of 1978-1989; The exploration stages of 1990-1995; The disputes stage of commercial struggle of 1996-2001.
At embryonic stage, criticized of a text the relevant backgrounds of the Chinese society and clothing trade emphatically in this text, this paper summarizes the development orbit practice in this stage
marketing: Namely not from producing idea prevail, arise from the historic moment to selling concept and reach clothing marketing the rudiments of idea.
Stage of probing, after reviewing to historical backgrounds, this study sum up and publish this clothing of China the subjects of marketing develop the characteristic: From the product quality competition and emerge of advertising to the development of CIS and marketing of the brand.
At commercial struggle dispute stage, article carry on carefully to historical backgrounds. Summarize and analyze about the most excellent composition is the key element of marketing of Chinese clothing in detail, and their pros and cons analyze the form reasons of price war clothing worship clothing, And the concrete behavior of the clothing brand that marketing move to maturity.
In order to strengthen the professional characteristic, crossing in fields exceptionally to Chinese clothing marketing of this study -The main development course of China's fashion show has been explained.
研究始终贯串时间发展主线，在收集影响中国服装营销发展进程的理论和实践资料的基础上，对诸多的服装营销实践事例进行了归纳和总结，并分析研究了其发生的理论根源、社会政治经济和服装行业的背景，从而描述出当代中国服装市场营销发展的基本运行规律，理清中国服装市场营销发展的过程和脉络。
根据中国社会的政治经济发展背景、服装营销实践及理论发展的具体特征和相关理论，本文将中国服装营销的发展历程划分为三个阶段：1978—1989年的萌芽阶段；1990—1995年的探索阶段；1996—2001年的商战纷争阶段。
在萌芽阶段，本文着重考证了中国社会和服装行业的相关背景，总结了这一阶段营销实践的发展轨迹：即从生产观念盛行，到推销观念应运而生，再到服装市场营销观念的萌芽。
在探索阶段，对历史背景回顾后，归纳出了这一阶段中国服装营销的主体发展特征：从产品质量竞争，转至广告宣传崛起，再到CIS导入和品牌营销的开展。
在商战纷争阶段，文章对历史背景进行了细致描述之后，对中国服装营销最精彩的组成要素进行了详细总结和分析：服装价格战的形成原因和其利弊分析，服装广告崇拜形成的现实土壤和其发展过程及其病态分析，以及服装品牌化营销走向成熟的具体表现。
为了加强专业特点，本文对中国服装营销的个别交叉领域一一
中国服装表演的主要发展历程作了阐述。
In the 1980s, Chinese clothing industry entered the marketing practice with modern significance and theory study. For over 20 years, the abundance and the practice in marketing management field have accumulated and provided valuable wealth for study and sum-up. This text utilizes the modern marketing theory and clothing historiography knowledge to put it in order and excavate, generalize the law in the development of Chinese clothing marketing theory and practice.
The primary factor that runs through this study is development of time, on the basis of collecting the theory and practice materials influencing Chinese clothing marketing to develop process, sum up and summarize to a great deal of clothing marketing cases, and analyze and research its origin of the theory, the backgrounds of society and politics economy and clothing trade, Thus describe the basic function law of contemporary Chinese clothing marketing development, Put the course of Chinese clothing marketing development and train of thought in order.
The concrete characteristic of practice according to the political economic development background of the Chinese society, clothing marketing and theory development and relevant theory, this text divides the development course of Chinese clothing marketing into three stages: The embryonic stages of 1978-1989; The exploration stages of 1990-1995; The disputes stage of commercial struggle of 1996-2001.
At embryonic stage, criticized of a text the relevant backgrounds of the Chinese society and clothing trade emphatically in this text, this paper summarizes the development orbit practice in this stage
marketing: Namely not from producing idea prevail, arise from the historic moment to selling concept and reach clothing marketing the rudiments of idea.
Stage of probing, after reviewing to historical backgrounds, this study sum up and publish this clothing of China the subjects of marketing develop the characteristic: From the product quality competition and emerge of advertising to the development of CIS and marketing of the brand.
At commercial struggle dispute stage, article carry on carefully to historical backgrounds. Summarize and analyze about the most excellent composition is the key element of marketing of Chinese clothing in detail, and their pros and cons analyze the form reasons of price war clothing worship clothing, And the concrete behavior of the clothing brand that marketing move to maturity.
In order to strengthen the professional characteristic, crossing in fields exceptionally to Chinese clothing marketing of this study -The main development course of China's fashion show has been explained.
引文
1．叶至诚，叶立诚．调研方法与调研报告．中国纺织出版社．北京．2003．05
2．蒋智威等．服装营销—结构与工具．中国纺织大学出版社．上海．2000．05
3．万艳敏等．服装营销—战略．设计．运作．中国纺织大学出版社．上海．2001．03
4．李俊等．服装商品企划学—服装品牌策划．中国纺织大学出版社．上海．2001．02
5．杨以雄，顾庆良．服装市场营销．中国纺织大学出版社．上海．1998．07
6．李晓慧，赵平服装市场营销．中国城市出版社．北京．1995．08
7．曹亚克，王亚超等．服装市场营销教程．中国纺织出版社．北京．2000．04
8．姜怀．服装企业营销管理．中国纺织出版社．北京．2001．01
9．刘小红等．服装市场营销．中国纺织出版社．北京．1998．08
10．宁俊，李晓慧．服装营销实务与案例分析．中国纺织出版社．北京．1996．06
11．上海市服装行业协会．中国服装大典．文汇出版社．上海．2000．09
12．邓胜梁，许绍李，张庚淼．市场营销管理：理论与策略．人民出版社．北京．1999．05
13．王海涛，王润涛，李天祥．品牌竞争时代．中国言实出版社．长沙．1996．10
14．张福良．服装市场营销．高等教育出版社．北京．2002．10
15．中国近代纺织史编辑委员会．中国近代纺织史．中国纺织出版社．北京．1997．10
16．吴柏均．中国经济发展的区域研究．上海远东出版社．上海．2001．08
17．菲利普·科特勒．营销管理—分析、计划、执行和控制．上海人民出版社．1999．10
18. Jeannette Jamaw, Kitty. Inside the fashion business Prentice. Hall. Inc
19. Kilduff, P. The Strategies for the Taiwaness Textiles and Clothing Industry' s Prospective Development. Journal of Textile. 1998.5
20. Kitty G. Dickerson. Textile and Apparel in the International Economy. Macmillan Publishing Company. 1991.
21．舒以敏．中国新内阁．台海出版社．北京．1998．06
22．钱茂伟．宁波服装．中国纺织出版社．北京．1999．09
23．孔繁任，熊明华．中国营销报告．光明日报出版社．北京．2001．11
24．余虹，邓正强．中国当代广告史．湖南科学技术出版社．长沙．1999．09
25．李克让．上海名牌竞风流．中国纺织出版社．北京．1999．01
26．上海市服饰学会．1985—1995服饰论文题集．上海．1996．06
27．艾丰．品牌论．经济日报出版社．北京．2001．01
28．丛树海，张椼．新中国经济发展史．上海财经大学出版社．上海．1999．10
29．上海三枪集团．呕心沥血铸三枪．上海人民出版社．上海．1997．10
30．伊查克·麦迪恩．企业生命周期。中国社会科学出版社．北京．1997．10
31．中国纺织工业年鉴1983—2001．
32．中国统计年鉴1981-2002．
33．中国广告年鉴1995—2002．
34．中华全国商业信息中心．2002
35．沈牧．时装表演的发展与现状．东华大学．硕士论文．1994．12
36．方萍．中国服装工业的变迁和发展趋势的探讨．东华大学．硕士论文．1997．01
37．周爱民．我国服装企业营销渠道沿革．东华大学硕士论文．2002．12
38．俞小萌．1978—2000年中国服装产业发展研究．东华大学硕士论文．2002．01
39．高阳．纺织服装专业市场的发展和影响因素分析．东华大学硕士论文．2003．01
40．程振华．走向2000年的中国服装市场．中国纺织经济．1995年第5期．
41．廉月英．发展中的服装工业．纺织导报．1996年第6期
42．吴健安．市场营销学在中国的传播．http//: www．emkt.com.cn.2001.12.24
43．朱小红．服装业立志三年翻身舞活“龙头”．中国纺织报．1992．03．19
44．城市居民服装消费正从实用型转为美观型．服装信息．1991年第20期
45．服装市场出现“四多”“四少”．服装信息．1994年第15期
46．毛立辉．我国服装市场消费活跃．中国服饰报．1994．08．02
47．聂昌硕．有关“大降价”的思考．中国服饰报．1995．8．25
48．吕淑芳．服装鞋类投诉严重．中国纺织报．1993．01．06
49．刘晨．浴火再生-杉杉集团十年改革奋进历程．中国服饰报．1997．07．23
50．易江南．1995年品牌意识在觉醒．北京．首都经济信息报．1996．02．25
51．城市居民服装消费正从实用型转化为美观型．服装信息．1991年第20期
52．上海穿类商品销售出现销量增长 总值下降．服装信息．1996年第14期
53．保暖内衣各大品牌纷纷“跳水”
http://www. emkt. com. cn. 2000.12.14
54．毛立辉．专家献良策 平息价格战．中国服饰报．1999．01．01
55．林艳兴、冯雪梅、张凌．内衣出牌打保暖 不比价廉比烧钱．中国青年报2000．10．19
56．李海龙．保暖内衣泡沫 看上去很‘美’http://www. emkt. com. en. 2002. 09. 28
57．毛立辉．保暖内衣 让我们消费什么．中国服饰报．2000．05．26
58．张玫，周雷．报喜鸟的另类生存．经济日报．2002．12．11
59．郑文斌“中国本土服装企业：第二次洗牌，你的蛋糕在哪里? www. emkt. com. en. 2003. 08. 28
60．张詰．名牌：一触即发。中国服饰报．1997．02．28
61．王历冰．服装营销学研究的意义．服装科技．2000年第8期
62．王耀．国产品牌营销面面观．中国服饰报，1999．10．01
63．子彦．服装品牌形象战热走荧屏．中国服饰报．2000．07．14
64．青锋．中国服装群雄并起 三分天下．中国纺织报．1993．09．10
65．2001-2002 中国纺织工业发展报告．中国纺织工业协会编著．北京．中国纺织出版社．2002．01
66．顾庆良，王小芳．中国服装产业集聚动因及竞争力分析．PROCEEDINGS论文集．2003．01
67．王志进，王小莹，杨以雄．中国服装业的研究报告．PROCEEDINGS论文集．2003．01
68．中国服饰报．1994—2002年各期
69．中国纺织报．1987—1995年各期
70．上海时装报．1995—2001年各期
71．现代服装．1980—1992年各期
72. http://www. emkt. com. cn
73. http://www. ctei. gov. cn
74. http://www, digiark. com
75. http://www. china. fashion. com
76. http://www, quanzhong. com
77. http://www. macrochina. com
2．蒋智威等．服装营销—结构与工具．中国纺织大学出版社．上海．2000．05
3．万艳敏等．服装营销—战略．设计．运作．中国纺织大学出版社．上海．2001．03
4．李俊等．服装商品企划学—服装品牌策划．中国纺织大学出版社．上海．2001．02
5．杨以雄，顾庆良．服装市场营销．中国纺织大学出版社．上海．1998．07
6．李晓慧，赵平服装市场营销．中国城市出版社．北京．1995．08
7．曹亚克，王亚超等．服装市场营销教程．中国纺织出版社．北京．2000．04
8．姜怀．服装企业营销管理．中国纺织出版社．北京．2001．01
9．刘小红等．服装市场营销．中国纺织出版社．北京．1998．08
10．宁俊，李晓慧．服装营销实务与案例分析．中国纺织出版社．北京．1996．06
11．上海市服装行业协会．中国服装大典．文汇出版社．上海．2000．09
12．邓胜梁，许绍李，张庚淼．市场营销管理：理论与策略．人民出版社．北京．1999．05
13．王海涛，王润涛，李天祥．品牌竞争时代．中国言实出版社．长沙．1996．10
14．张福良．服装市场营销．高等教育出版社．北京．2002．10
15．中国近代纺织史编辑委员会．中国近代纺织史．中国纺织出版社．北京．1997．10
16．吴柏均．中国经济发展的区域研究．上海远东出版社．上海．2001．08
17．菲利普·科特勒．营销管理—分析、计划、执行和控制．上海人民出版社．1999．10
18. Jeannette Jamaw, Kitty. Inside the fashion business Prentice. Hall. Inc
19. Kilduff, P. The Strategies for the Taiwaness Textiles and Clothing Industry' s Prospective Development. Journal of Textile. 1998.5
20. Kitty G. Dickerson. Textile and Apparel in the International Economy. Macmillan Publishing Company. 1991.
21．舒以敏．中国新内阁．台海出版社．北京．1998．06
22．钱茂伟．宁波服装．中国纺织出版社．北京．1999．09
23．孔繁任，熊明华．中国营销报告．光明日报出版社．北京．2001．11
24．余虹，邓正强．中国当代广告史．湖南科学技术出版社．长沙．1999．09
25．李克让．上海名牌竞风流．中国纺织出版社．北京．1999．01
26．上海市服饰学会．1985—1995服饰论文题集．上海．1996．06
27．艾丰．品牌论．经济日报出版社．北京．2001．01
28．丛树海，张椼．新中国经济发展史．上海财经大学出版社．上海．1999．10
29．上海三枪集团．呕心沥血铸三枪．上海人民出版社．上海．1997．10
30．伊查克·麦迪恩．企业生命周期。中国社会科学出版社．北京．1997．10
31．中国纺织工业年鉴1983—2001．
32．中国统计年鉴1981-2002．
33．中国广告年鉴1995—2002．
34．中华全国商业信息中心．2002
35．沈牧．时装表演的发展与现状．东华大学．硕士论文．1994．12
36．方萍．中国服装工业的变迁和发展趋势的探讨．东华大学．硕士论文．1997．01
37．周爱民．我国服装企业营销渠道沿革．东华大学硕士论文．2002．12
38．俞小萌．1978—2000年中国服装产业发展研究．东华大学硕士论文．2002．01
39．高阳．纺织服装专业市场的发展和影响因素分析．东华大学硕士论文．2003．01
40．程振华．走向2000年的中国服装市场．中国纺织经济．1995年第5期．
41．廉月英．发展中的服装工业．纺织导报．1996年第6期
42．吴健安．市场营销学在中国的传播．http//: www．emkt.com.cn.2001.12.24
43．朱小红．服装业立志三年翻身舞活“龙头”．中国纺织报．1992．03．19
44．城市居民服装消费正从实用型转为美观型．服装信息．1991年第20期
45．服装市场出现“四多”“四少”．服装信息．1994年第15期
46．毛立辉．我国服装市场消费活跃．中国服饰报．1994．08．02
47．聂昌硕．有关“大降价”的思考．中国服饰报．1995．8．25
48．吕淑芳．服装鞋类投诉严重．中国纺织报．1993．01．06
49．刘晨．浴火再生-杉杉集团十年改革奋进历程．中国服饰报．1997．07．23
50．易江南．1995年品牌意识在觉醒．北京．首都经济信息报．1996．02．25
51．城市居民服装消费正从实用型转化为美观型．服装信息．1991年第20期
52．上海穿类商品销售出现销量增长 总值下降．服装信息．1996年第14期
53．保暖内衣各大品牌纷纷“跳水”
http://www. emkt. com. cn. 2000.12.14
54．毛立辉．专家献良策 平息价格战．中国服饰报．1999．01．01
55．林艳兴、冯雪梅、张凌．内衣出牌打保暖 不比价廉比烧钱．中国青年报2000．10．19
56．李海龙．保暖内衣泡沫 看上去很‘美’http://www. emkt. com. en. 2002. 09. 28
57．毛立辉．保暖内衣 让我们消费什么．中国服饰报．2000．05．26
58．张玫，周雷．报喜鸟的另类生存．经济日报．2002．12．11
59．郑文斌“中国本土服装企业：第二次洗牌，你的蛋糕在哪里? www. emkt. com. en. 2003. 08. 28
60．张詰．名牌：一触即发。中国服饰报．1997．02．28
61．王历冰．服装营销学研究的意义．服装科技．2000年第8期
62．王耀．国产品牌营销面面观．中国服饰报，1999．10．01
63．子彦．服装品牌形象战热走荧屏．中国服饰报．2000．07．14
64．青锋．中国服装群雄并起 三分天下．中国纺织报．1993．09．10
65．2001-2002 中国纺织工业发展报告．中国纺织工业协会编著．北京．中国纺织出版社．2002．01
66．顾庆良，王小芳．中国服装产业集聚动因及竞争力分析．PROCEEDINGS论文集．2003．01
67．王志进，王小莹，杨以雄．中国服装业的研究报告．PROCEEDINGS论文集．2003．01
68．中国服饰报．1994—2002年各期
69．中国纺织报．1987—1995年各期
70．上海时装报．1995—2001年各期
71．现代服装．1980—1992年各期
72. http://www. emkt. com. cn
73. http://www. ctei. gov. cn
74. http://www, digiark. com
75. http://www. china. fashion. com
76. http://www, quanzhong. com
77. http://www. macrochina. com