品牌战略在旅游景区开发初始阶段的应用初探——以重庆市东温泉景区为例
|
摘要
随着旅游业的发展，旅游市场的竞争日益加剧，并逐渐进入了品牌竞争的时代。然而，目前景区开发存在着诸多问题，如景区资源浪费和不能充分利用、景区地域文化挖掘力度不足和整合强度不大、景区品牌打造根基性不强等问题，为了有效解决此类问题，和更好为后期景区品牌的打造，笔者在景区开发的初始阶段引入了品牌战略思想，规范景区开发的各个过程，对景区实施品牌化开发。
品牌战略的传统应用领域是在产品的销售阶段，对于产品开发阶段，笔者通过对品牌理论纵前向延伸和相关要素分析和提取，找出几个关联要素，即品牌战略得以应用于景区开发初始阶段的切入点，包含景区质量全面管理、景区合理化开发以及准确定位，以此展开本文论点的讨论和研究工作。
提高景区质量是品牌战略指导景区开发的实质内涵，是实现景区资源开发价值最大化、产品开发精品化的等价转化和概括，是品牌战略应用的实际意义所在。景区的合理化开发是品牌战略指导景区开发的具体落实，是规范景区开发流程的实际操作。准确定位是达到景区开发和实现后续品牌打造的成功保障，是建立两者相通的直接关联点。此外，笔者还从延续角度出发，探讨了景区后续主体品牌建设问题，有效将本文研究的内容和传统品牌应用衔接起来，构成一个有机的整体，使得本文研究的品牌理论纳入到传统的理论体系中，并从另一个角度验证了本文研究内容的实际意义。
本文以重庆市东温泉景区为案例，作为实际操作平台展开研究。对传统的品牌理论进行相应的延伸和演绎，结合到实际操作中，形成了自己相对独立的指导理论体系。本文更注重研究内容的可操作性。
Following the development of tourism, the competition in tourism market is enlarged day by day and come into the times of brand competition gradually. However, there are many problem in scenery spot now, for example, resource of scenery spot be extravagant and not be fully used, zone culture of scenery spot not be fully digged and conformity intensity not be large enough, groundwork of brand founding of scenery spot not be strong, and so on. Aiming to resolving the like problem effectively and be better founding brand of scenery spot later, penman introduces into the thought of brand tragedy used in the first phase of the development of scenery spot in order to standardize each course of scenery spot development, and implement Brandized Exploitation (BE).
Brand strategy usually used in the field of product sailing phase, for the phase of product development, penman choose several associated factors, that is cut-in points by which brand strategy can be used in the first phase of the scenery spot development, through vertical-forward extend of brand theory and correlation factors analysis and pick-up, including Total Quality Management (TQM), Rationalized Exploitation Pattern (REP), and nicety position, which are the basis to outspread discussion and study work about the article argumentation.
Improving quality of scenery spot is essential meaning and is equivalent transform and generalization that realizes the maximum of resource value and product-exploitation refinement, and is practical signification of applying the brand strategy. RE is particular fulfillment of the brand strategy steering scenery spot exploitation and is practical operation for standardizing the process of scenery spot exploitation. Nicety position is the successful guarantee of scenery spot exploitation and later brand founding, and is the direct associated point to erecting both two communicating. Furthermore, I, from point of view of continuance, set out to discuss the problem of main-body brand founding of scenery spot later, which forms an organism through making a link between research of the article and usual application of the brand and connects the brand theory study here to the usual theory system, and validates the practical significance of the article study from a completely new angle.
The article makes a study by taking the Dongwenquan of Chongqing as an example. It forms relatively absolute guided theory system through giving a corresponding extension and deduction to the usual brand theory and connecting it to the practical operation. The article pays more attention to the operation of the content of study.
品牌战略的传统应用领域是在产品的销售阶段，对于产品开发阶段，笔者通过对品牌理论纵前向延伸和相关要素分析和提取，找出几个关联要素，即品牌战略得以应用于景区开发初始阶段的切入点，包含景区质量全面管理、景区合理化开发以及准确定位，以此展开本文论点的讨论和研究工作。
提高景区质量是品牌战略指导景区开发的实质内涵，是实现景区资源开发价值最大化、产品开发精品化的等价转化和概括，是品牌战略应用的实际意义所在。景区的合理化开发是品牌战略指导景区开发的具体落实，是规范景区开发流程的实际操作。准确定位是达到景区开发和实现后续品牌打造的成功保障，是建立两者相通的直接关联点。此外，笔者还从延续角度出发，探讨了景区后续主体品牌建设问题，有效将本文研究的内容和传统品牌应用衔接起来，构成一个有机的整体，使得本文研究的品牌理论纳入到传统的理论体系中，并从另一个角度验证了本文研究内容的实际意义。
本文以重庆市东温泉景区为案例，作为实际操作平台展开研究。对传统的品牌理论进行相应的延伸和演绎，结合到实际操作中，形成了自己相对独立的指导理论体系。本文更注重研究内容的可操作性。
Following the development of tourism, the competition in tourism market is enlarged day by day and come into the times of brand competition gradually. However, there are many problem in scenery spot now, for example, resource of scenery spot be extravagant and not be fully used, zone culture of scenery spot not be fully digged and conformity intensity not be large enough, groundwork of brand founding of scenery spot not be strong, and so on. Aiming to resolving the like problem effectively and be better founding brand of scenery spot later, penman introduces into the thought of brand tragedy used in the first phase of the development of scenery spot in order to standardize each course of scenery spot development, and implement Brandized Exploitation (BE).
Brand strategy usually used in the field of product sailing phase, for the phase of product development, penman choose several associated factors, that is cut-in points by which brand strategy can be used in the first phase of the scenery spot development, through vertical-forward extend of brand theory and correlation factors analysis and pick-up, including Total Quality Management (TQM), Rationalized Exploitation Pattern (REP), and nicety position, which are the basis to outspread discussion and study work about the article argumentation.
Improving quality of scenery spot is essential meaning and is equivalent transform and generalization that realizes the maximum of resource value and product-exploitation refinement, and is practical signification of applying the brand strategy. RE is particular fulfillment of the brand strategy steering scenery spot exploitation and is practical operation for standardizing the process of scenery spot exploitation. Nicety position is the successful guarantee of scenery spot exploitation and later brand founding, and is the direct associated point to erecting both two communicating. Furthermore, I, from point of view of continuance, set out to discuss the problem of main-body brand founding of scenery spot later, which forms an organism through making a link between research of the article and usual application of the brand and connects the brand theory study here to the usual theory system, and validates the practical significance of the article study from a completely new angle.
The article makes a study by taking the Dongwenquan of Chongqing as an example. It forms relatively absolute guided theory system through giving a corresponding extension and deduction to the usual brand theory and connecting it to the practical operation. The article pays more attention to the operation of the content of study.
引文
[1]吴必虎，区域旅游规划原理，北京：中国旅游教育出版社，2001．5
[2]孙文昌，现代旅游开发学，青岛：青岛出版社，1999．2
[3](英)约翰·斯沃布鲁克，景点开发与管理，中国旅游出版社，2001．1
[4]崔凤军，风景旅游区的保护与管理，北京：中国旅游出版社，2001．9
[5](英)C．J．霍洛韦，论旅游业：二十一世纪旅游教程，北京：中国大百科全书出版社，1997．12
[6]岳怀仁，风景旅游区经营与管理，云南大学出版社，2000．6
[7]邹统钎，旅游开发与规划，广东旅游出版社1999．3
[8]史同广，王慧，区域开发规划原理，山东省地图出版社，1994
[9]宋振春、张友臣，现代旅游管理学，青岛：青岛出版社，1998．6
[10]魏小安，旅游热点问题实说，北京：中国旅游出版社，2001．9
[11]匡林，旅游业政府主导型发展战略研究，北京：中国旅游出版社，2001．7
[12]刘锋，中国西部旅游发展战略研究，中国旅游出版社，2001．6
[13](美)弗雷德·R·戴维，战略管理，经济科学出版社，1998．6
[14]侯强，论数量型旅游业向质量数量结合型旅游业的转变，太原：城市研究，1997．1
[15]盛世兰，保护旅游景观质量的几个问题，昆明：创造，1997．5
[16]胡培炯，从海南旅游热看国内旅游市场，旅游质量出现深层次问题，沪：文汇报，1997．3．15
[17]范运铭，旅游服务质量标准(上、下)，四川：四川人民出版社，1996．10
[18]王大悟，旅游服务标准化研究——服务产品与旅游服务质量，中国旅游报,1996．10．6
[19]谭浩邦，产业价值工程——商业·旅游·金融·交通，暨南大学出版社，1999．2
[20]黎洁，赵文红，旅游企业经营战略管理，北京：中国旅游出版社2000．1
[21]丁力，旅行社经营管理，北京：高等教育出版社，1998．5
[22]陈于文，中外知名企业警示录，北京：石油工业出版社，2000．1
[23]中国企业管理研究会《企业管理》编写组，企业经营管理，北京：经济科学出版社，1998．8
[24]李蕾蕾，旅游地形象策划：理论与实务，广东旅游出版社，1999
[25]乔远生，中国城市品牌，品牌，2001．10(3)
[26]梁中国，旅游品牌管理与发展战略，品牌，2001．10(3)
[27]雷永翔，家电品牌差异化竞争策略，品牌，2001．10(3)
[28]乔远生，重新认识品牌核心竞争力，销售与市场，2002．3
[29]陈放，品牌学：中国品牌实战原理，北京：时事出版社，2002．1
[30]谢礼珊，蔡明辉，浅析我国旅行社建立品牌的误区，“21世纪世界与中国旅游业”国际学术研究会论文汇编，2000．8
[31]何佳讯，品牌形象策划——透视品牌经营，上海：复旦大学出版社，2000．1
[32]郑明身，名牌打天下——市场竞争与企业品牌，广州：广东旅游出版社，1997．6
[33]杜靖川，旅游地名牌产品的营造——昆明滇池国家级旅游度假区名牌产品开发构想昆明：思想战线，1998．7
[34]林洪岱，中国旅游业的品牌化诉求，中国旅游报。2000．6．26
[35]“亮丽风景”从品牌开始——访著名旅游品牌管理专家梁中国先生，中国旅游报，2002年第2950期
[36]陈放、谢宏，品牌策划，时事出版社，2000．1
[37]冯若梅、黄文波，旅游业营销，北京：企业管理出版社，1999．9
[38]郭国庆，市场营销教程及学习指导，北京：高等教育出版社，1999．12
[39]马勇、王春雷，旅游市场营销管理，广东旅游出版社，2002．6
[40]李力、章蓓蓓，旅游与酒店业市场营销，辽宁科学技术出版社，2001．1
[41]李柏槐，旅游市场学，四川大学出版社，2001．10
[42]汤明，旅游资源概念的重新诠释，成都：旅游文化报，19950901
[43]唐留雄，旅游开发中的几个问题，合肥：财贸研究，199506 pp43-45
[44]雷羡梅，民俗文化旅游资源的初步研究，国土开发与整治，199501，pp53-56
[45]薛群慧，张晓萍，浅析民俗旅游资源的开发，云南民族学院学报，199704，pp21-24
[46]李天元，市场定位还是形象定位——旅游企业市场营销中的定位问题，旅游学刊，200102
[47]毛金凤，旅游市场的特点与市场定位，沈阳：辽宁教育学院学报，199904，pp22-24
[48]田里，旅游度假区的市场定位与开发方向，昆明：思想战线，199806，pp28-32
[49](英)Francois Vellas & Lionel Becherel，旅游业市场营销，中国三峡出版社，2001．1
[50](美)菲利普·科特勒，营销管理：分析、计划、执行和控制(第9版)，上海：上海人民出版社，Prentice Hall培科，2001．9：P415～431。
[51](美)菲利普·科特勒，市场营销管理(亚洲版)，北京：中国人民出版社，1997．1。
[52](美)Philip Kotler ＆ John Bowen ＆ James Makens，旅游市场营销(第二版)，北京：旅游教育出版社,2002．3
[53](美)乔治·E．贝尔齐，麦克尔·A．贝尔齐，广告与促销---整合营销传播展望，东北财经大学出版社，McGraw-Hill合作出版，2000．4．
[54]Philip Kotler & Gary Armstrong, Principles of Marketing (Eighth Edition), Prentice Hall, 1999
[55]Phlip R·Cateora, John L·Graham, International Marketing (tenth edition), Irwin/McGraw-Hill, 1999
[56]Louis E·Boone, David L·Kurtz, Contemporary Marketing, The Dryden Press,1998
[57]Valarie A·Zeithand, Mary Jo Bitner, Services Marketing, The McGraw-Hill Company, Ine,1996
[58]Michael A.·hitt, R·Duane Ireland, Robert E·hoskission, Strategic Management: competitiveness and Globalization, South-Western College Publishing, 1999
[59]Roberta S·Russell, Bernard W·Taylor Ⅲ,Operations Management: Focusing on Quality and Competitiveness, Prentice Hall,Inc, 1998
[60]重庆市巴南区旅游发展规划(组长：罗兹柏)，2001．12，重庆师范大学旅游学院
[2]孙文昌，现代旅游开发学，青岛：青岛出版社，1999．2
[3](英)约翰·斯沃布鲁克，景点开发与管理，中国旅游出版社，2001．1
[4]崔凤军，风景旅游区的保护与管理，北京：中国旅游出版社，2001．9
[5](英)C．J．霍洛韦，论旅游业：二十一世纪旅游教程，北京：中国大百科全书出版社，1997．12
[6]岳怀仁，风景旅游区经营与管理，云南大学出版社，2000．6
[7]邹统钎，旅游开发与规划，广东旅游出版社1999．3
[8]史同广，王慧，区域开发规划原理，山东省地图出版社，1994
[9]宋振春、张友臣，现代旅游管理学，青岛：青岛出版社，1998．6
[10]魏小安，旅游热点问题实说，北京：中国旅游出版社，2001．9
[11]匡林，旅游业政府主导型发展战略研究，北京：中国旅游出版社，2001．7
[12]刘锋，中国西部旅游发展战略研究，中国旅游出版社，2001．6
[13](美)弗雷德·R·戴维，战略管理，经济科学出版社，1998．6
[14]侯强，论数量型旅游业向质量数量结合型旅游业的转变，太原：城市研究，1997．1
[15]盛世兰，保护旅游景观质量的几个问题，昆明：创造，1997．5
[16]胡培炯，从海南旅游热看国内旅游市场，旅游质量出现深层次问题，沪：文汇报，1997．3．15
[17]范运铭，旅游服务质量标准(上、下)，四川：四川人民出版社，1996．10
[18]王大悟，旅游服务标准化研究——服务产品与旅游服务质量，中国旅游报,1996．10．6
[19]谭浩邦，产业价值工程——商业·旅游·金融·交通，暨南大学出版社，1999．2
[20]黎洁，赵文红，旅游企业经营战略管理，北京：中国旅游出版社2000．1
[21]丁力，旅行社经营管理，北京：高等教育出版社，1998．5
[22]陈于文，中外知名企业警示录，北京：石油工业出版社，2000．1
[23]中国企业管理研究会《企业管理》编写组，企业经营管理，北京：经济科学出版社，1998．8
[24]李蕾蕾，旅游地形象策划：理论与实务，广东旅游出版社，1999
[25]乔远生，中国城市品牌，品牌，2001．10(3)
[26]梁中国，旅游品牌管理与发展战略，品牌，2001．10(3)
[27]雷永翔，家电品牌差异化竞争策略，品牌，2001．10(3)
[28]乔远生，重新认识品牌核心竞争力，销售与市场，2002．3
[29]陈放，品牌学：中国品牌实战原理，北京：时事出版社，2002．1
[30]谢礼珊，蔡明辉，浅析我国旅行社建立品牌的误区，“21世纪世界与中国旅游业”国际学术研究会论文汇编，2000．8
[31]何佳讯，品牌形象策划——透视品牌经营，上海：复旦大学出版社，2000．1
[32]郑明身，名牌打天下——市场竞争与企业品牌，广州：广东旅游出版社，1997．6
[33]杜靖川，旅游地名牌产品的营造——昆明滇池国家级旅游度假区名牌产品开发构想昆明：思想战线，1998．7
[34]林洪岱，中国旅游业的品牌化诉求，中国旅游报。2000．6．26
[35]“亮丽风景”从品牌开始——访著名旅游品牌管理专家梁中国先生，中国旅游报，2002年第2950期
[36]陈放、谢宏，品牌策划，时事出版社，2000．1
[37]冯若梅、黄文波，旅游业营销，北京：企业管理出版社，1999．9
[38]郭国庆，市场营销教程及学习指导，北京：高等教育出版社，1999．12
[39]马勇、王春雷，旅游市场营销管理，广东旅游出版社，2002．6
[40]李力、章蓓蓓，旅游与酒店业市场营销，辽宁科学技术出版社，2001．1
[41]李柏槐，旅游市场学，四川大学出版社，2001．10
[42]汤明，旅游资源概念的重新诠释，成都：旅游文化报，19950901
[43]唐留雄，旅游开发中的几个问题，合肥：财贸研究，199506 pp43-45
[44]雷羡梅，民俗文化旅游资源的初步研究，国土开发与整治，199501，pp53-56
[45]薛群慧，张晓萍，浅析民俗旅游资源的开发，云南民族学院学报，199704，pp21-24
[46]李天元，市场定位还是形象定位——旅游企业市场营销中的定位问题，旅游学刊，200102
[47]毛金凤，旅游市场的特点与市场定位，沈阳：辽宁教育学院学报，199904，pp22-24
[48]田里，旅游度假区的市场定位与开发方向，昆明：思想战线，199806，pp28-32
[49](英)Francois Vellas & Lionel Becherel，旅游业市场营销，中国三峡出版社，2001．1
[50](美)菲利普·科特勒，营销管理：分析、计划、执行和控制(第9版)，上海：上海人民出版社，Prentice Hall培科，2001．9：P415～431。
[51](美)菲利普·科特勒，市场营销管理(亚洲版)，北京：中国人民出版社，1997．1。
[52](美)Philip Kotler ＆ John Bowen ＆ James Makens，旅游市场营销(第二版)，北京：旅游教育出版社,2002．3
[53](美)乔治·E．贝尔齐，麦克尔·A．贝尔齐，广告与促销---整合营销传播展望，东北财经大学出版社，McGraw-Hill合作出版，2000．4．
[54]Philip Kotler & Gary Armstrong, Principles of Marketing (Eighth Edition), Prentice Hall, 1999
[55]Phlip R·Cateora, John L·Graham, International Marketing (tenth edition), Irwin/McGraw-Hill, 1999
[56]Louis E·Boone, David L·Kurtz, Contemporary Marketing, The Dryden Press,1998
[57]Valarie A·Zeithand, Mary Jo Bitner, Services Marketing, The McGraw-Hill Company, Ine,1996
[58]Michael A.·hitt, R·Duane Ireland, Robert E·hoskission, Strategic Management: competitiveness and Globalization, South-Western College Publishing, 1999
[59]Roberta S·Russell, Bernard W·Taylor Ⅲ,Operations Management: Focusing on Quality and Competitiveness, Prentice Hall,Inc, 1998
[60]重庆市巴南区旅游发展规划(组长：罗兹柏)，2001．12，重庆师范大学旅游学院