名人代言虚假广告的民事责任研究
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摘要
目前我国经济发展迅速,广告业也日益发达,广告代言特别是名人代言现象也愈来愈普遍。广告代言对于扩大商品知名度、促进商品销售等方面具有重要意义,使商品经营者、消费者、代言人获得了各自不同的利益,也促进了我国商品经济的发展。众多企业聘请社会各界知名人士为其产品、服务宣传代言,广告代言人也成为一类新的社会群体,受到社会的广泛关注。然而同时,大量的虚假代言广告也随之产生。广告代言人作为公众人物,社会影响力极为广泛。一旦出现虚假广告,给消费者的财产、生命健康带来了危害,严重损害了消费者的利益。但是我国的现行法律在虚假广告代言人责任制度上却存在缺失,因此,对名人代言虚假广告进行法律规制刻不容缓。笔者认为我国需要构建虚假广告代言人民事责任制度。本文分为六个部分对其中的问题分别进行论述：
第一章是对名人代言虚假广告基本概念阐释。在这个部分,我们要清楚广告代言人和名人的概念,理解他们在广告中的地位和发挥的作用。本文以虚假广告为研究对象,因而首要的就是要理解虚假广告的概念,了解虚假广告的类型,以便于正确的认定虚假广告,对代言虚假广告的名人正确地归责。
第二章探讨名人代言虚假广告应当承担民事责任问题。具体包括名人代言虚假广告承担民事责任的理论依据和必要性。法律是非常严肃而且严厉的,对于某一行为进行法律规制必须具备必要性。既然我们要求名人代言虚假广告需要承担民事责任,就应该给出应该立法的根据。在本文中通过从法学理论的角度分析名人代言虚假广告应该承担民事责任的法律依据,然后分析了名人代言虚假广告的危害,这是对名人代言广告进行法律规制的必要性。
第三章分析名人代言虚假广告应当承担民事责任的性质。比较得出名人代言虚假广告应承担侵权责任,既不是违约责任,也不是缔约过失责任。另外,本文还分析了名人代言虚假广告侵害的权利。
第四章对名人代言虚假广告的侵权责任加以认定,分别从名人虚假广告代言侵权责任的归责原则和构成要件两个角度进行分析论证。首先分析名人承担虚假广告的民事责任的归责原则。然后根据违法性、损害后果、因果关系和过错四个构成要件的分析,可以认定虚假广告是一种侵权行为,名人代言虚假广告的民事责任构成侵权责任。
第五章比较研究国内外关于规制名人代言虚假广告不同路径。首先本人介绍国外对于广告代言人的责任追究制度。然后通过整理归纳我国关于广告的法律法规体系和我国立法上对虚假广告的民事责任的不完善之处,了解我国关于名人代言虚假广告的立法现状,最后结合我国现状,从立法、广告审查机制、行业自律以及消费者和代言人的素质这四个方面总结国外广告规制对我国的启示。
第六章提出对我国名人代言虚假广告承担民事责任的法律制度完善的构想。从立法、执法和司法三个角度给出建议：在立法上,完善追究虚假广告代言人民事责任的相关法律；在执法上,完善广告审查制度,加大执法监督力度；在司法上,建立公益诉讼制度,保护消费者权益。
At present, China's economic development is rapid, and the advertisement industry is increasingly developed. Endorsements, especially the celebrity endorsement phenomenon, also become more and more popular. Endorsements are very important for expanding commodity publicity and promoting sales of goods, which is of great significance for commodity operators and the development of commodity economy in our country. Many companies hire celebrities from all walks of life for its endorsement of a product or service, therefore, advertisement spokesman has also become a new kind of social groups, received extensive attention of society. Yet at the same time, a large number of false endorsement ads also arise. As the advertising spokesmen are public figures, their social influence is extremely broad. Once appear, false advertisement brings damage to the consumer on the property and health, seriously harming the interests of consumers. But our country's existing laws on civil responsibility system of false advertisement spokesmen is missing, therefore, legal regulation without delay on the the celebrity endorsements of false advertisement is urgently needed. The author thinks that it is need for our country to build civil liability system on false advertisement spokesmen. On the issues, this article is divided into six parts to be discussed:
The first chapter is on overview of the basic problems on celebrity endorsement of false advertisement. The main contents include the interpretation of basic concept and the type of false advertisement. In this section, it is need for us to understand the concept of advertisement spokesman and celebrity, and understand their status and role in the advertisement. The most important is to understand what is false advertisement, because the center of this article is about civil liability regulation on celebrity endorsements, and preventing the false advertisement.
The second chapter discusses the issue that celebrity endorsement of false advertisement shall bear civil liability. This part includes the theoretical basis and the necessity of advertisement spokesman bearing civil liability on false advertisement. Law is very serious and strict, legal regulation on a certain behavior must have the necessity. Since we request that celebrity speaking false advertisements needs to bear civil liability, we should list reasonable legislative basis according to the actual situation.
The third chapter analyzes the nature of civil liability for the celebrity engaging in false advertisement. By comparisons, I insist celebrities engaging in false advertisement should bear tort liability, neither the liability for breach of contract, nor the liability for contracting fault. In addition, the paper also analyzes the rights that false advertisements violate.
The fourth chapter analyzes the tort liability of celebrity for false advertisement, giving analysis and demonstration from two angles that tort imputation principle and constitutions of tort liability. First, I state the imputation principle of civil liability of celebrity false advertisement. Then, according to the analysis of the four constitute elements, we can identify that false advertisement is a kind of tort, and the celebrity should bear tort liability for engaging in false advertisement.
The fifth chapter compares different paths on regulation of celebrity false advertisement at home and abroad. First, the paper introduces the responsibility system of advertisement spokesmen abroad. Then through summarizing the system of laws and regulations and imperfections of legislations on civil liability for celebrity false advertising in our country, understanding about China's legislative situation of celebrities engaging in false advertisement, we draw lessons from foreign regulation on celebrity endorsement according to our country's present situation.
The sixth chapter puts forward the advice that we improve our legal system of civil liability of celebrity endorsements for false advertisement. Suggestions from three angles is listed:in the legislation, it is need to perfect the relevant laws about false advertisement; in the enforcement of the law, we should perfect the system of advertising review and strengthen the supervision of law enforcement; in the administration of justice, it is necessary to establish the system of public interest litigation, protecting rights and interests of consumers.
第一章是对名人代言虚假广告基本概念阐释。在这个部分,我们要清楚广告代言人和名人的概念,理解他们在广告中的地位和发挥的作用。本文以虚假广告为研究对象,因而首要的就是要理解虚假广告的概念,了解虚假广告的类型,以便于正确的认定虚假广告,对代言虚假广告的名人正确地归责。
第二章探讨名人代言虚假广告应当承担民事责任问题。具体包括名人代言虚假广告承担民事责任的理论依据和必要性。法律是非常严肃而且严厉的,对于某一行为进行法律规制必须具备必要性。既然我们要求名人代言虚假广告需要承担民事责任,就应该给出应该立法的根据。在本文中通过从法学理论的角度分析名人代言虚假广告应该承担民事责任的法律依据,然后分析了名人代言虚假广告的危害,这是对名人代言广告进行法律规制的必要性。
第三章分析名人代言虚假广告应当承担民事责任的性质。比较得出名人代言虚假广告应承担侵权责任,既不是违约责任,也不是缔约过失责任。另外,本文还分析了名人代言虚假广告侵害的权利。
第四章对名人代言虚假广告的侵权责任加以认定,分别从名人虚假广告代言侵权责任的归责原则和构成要件两个角度进行分析论证。首先分析名人承担虚假广告的民事责任的归责原则。然后根据违法性、损害后果、因果关系和过错四个构成要件的分析,可以认定虚假广告是一种侵权行为,名人代言虚假广告的民事责任构成侵权责任。
第五章比较研究国内外关于规制名人代言虚假广告不同路径。首先本人介绍国外对于广告代言人的责任追究制度。然后通过整理归纳我国关于广告的法律法规体系和我国立法上对虚假广告的民事责任的不完善之处,了解我国关于名人代言虚假广告的立法现状,最后结合我国现状,从立法、广告审查机制、行业自律以及消费者和代言人的素质这四个方面总结国外广告规制对我国的启示。
第六章提出对我国名人代言虚假广告承担民事责任的法律制度完善的构想。从立法、执法和司法三个角度给出建议：在立法上,完善追究虚假广告代言人民事责任的相关法律；在执法上,完善广告审查制度,加大执法监督力度；在司法上,建立公益诉讼制度,保护消费者权益。
At present, China's economic development is rapid, and the advertisement industry is increasingly developed. Endorsements, especially the celebrity endorsement phenomenon, also become more and more popular. Endorsements are very important for expanding commodity publicity and promoting sales of goods, which is of great significance for commodity operators and the development of commodity economy in our country. Many companies hire celebrities from all walks of life for its endorsement of a product or service, therefore, advertisement spokesman has also become a new kind of social groups, received extensive attention of society. Yet at the same time, a large number of false endorsement ads also arise. As the advertising spokesmen are public figures, their social influence is extremely broad. Once appear, false advertisement brings damage to the consumer on the property and health, seriously harming the interests of consumers. But our country's existing laws on civil responsibility system of false advertisement spokesmen is missing, therefore, legal regulation without delay on the the celebrity endorsements of false advertisement is urgently needed. The author thinks that it is need for our country to build civil liability system on false advertisement spokesmen. On the issues, this article is divided into six parts to be discussed:
The first chapter is on overview of the basic problems on celebrity endorsement of false advertisement. The main contents include the interpretation of basic concept and the type of false advertisement. In this section, it is need for us to understand the concept of advertisement spokesman and celebrity, and understand their status and role in the advertisement. The most important is to understand what is false advertisement, because the center of this article is about civil liability regulation on celebrity endorsements, and preventing the false advertisement.
The second chapter discusses the issue that celebrity endorsement of false advertisement shall bear civil liability. This part includes the theoretical basis and the necessity of advertisement spokesman bearing civil liability on false advertisement. Law is very serious and strict, legal regulation on a certain behavior must have the necessity. Since we request that celebrity speaking false advertisements needs to bear civil liability, we should list reasonable legislative basis according to the actual situation.
The third chapter analyzes the nature of civil liability for the celebrity engaging in false advertisement. By comparisons, I insist celebrities engaging in false advertisement should bear tort liability, neither the liability for breach of contract, nor the liability for contracting fault. In addition, the paper also analyzes the rights that false advertisements violate.
The fourth chapter analyzes the tort liability of celebrity for false advertisement, giving analysis and demonstration from two angles that tort imputation principle and constitutions of tort liability. First, I state the imputation principle of civil liability of celebrity false advertisement. Then, according to the analysis of the four constitute elements, we can identify that false advertisement is a kind of tort, and the celebrity should bear tort liability for engaging in false advertisement.
The fifth chapter compares different paths on regulation of celebrity false advertisement at home and abroad. First, the paper introduces the responsibility system of advertisement spokesmen abroad. Then through summarizing the system of laws and regulations and imperfections of legislations on civil liability for celebrity false advertising in our country, understanding about China's legislative situation of celebrities engaging in false advertisement, we draw lessons from foreign regulation on celebrity endorsement according to our country's present situation.
The sixth chapter puts forward the advice that we improve our legal system of civil liability of celebrity endorsements for false advertisement. Suggestions from three angles is listed:in the legislation, it is need to perfect the relevant laws about false advertisement; in the enforcement of the law, we should perfect the system of advertising review and strengthen the supervision of law enforcement; in the administration of justice, it is necessary to establish the system of public interest litigation, protecting rights and interests of consumers.
引文
①中国社会科学院语言研究所词典编辑室：《现代汉语词典：2002年增补本》2002年版,第241页。
②韩从耀、周振华：“广告传播的信息学观照—兼论广告的特性”,《新闻知识》2001年第10期。
①《中华人民共和国广告法》第三条规定：“广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求”；第四条规定：“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者”。
②安青虎《国外广告法规选译》,中国工商出版社,2003年版第178页。
③赵迪存：“虚假广告的认定”,《人民法院报》,2006年第9期。
④于林洋、孙学华：“关于虚假广告与虚假宣传关系的法律思考”,《山西高等学校社会科学学报》,2004年第6期。
①《中华人民共和国民法通则》第四条。
①贾君：“名人涉嫌虚假广告”,《中国消费者报》,2005年6月10日,第06版。
②周运宝：“名人做虚假广告法律问题研究”,《天津市政法管理十部学院学报》,2004年第4期。
①王利明：《侵权行为法研究》(上卷),中国人民大学出版社2004年版,第193-194页。
①杨立新著：《侵权法论》,吉林人民v出版社1998年版,第11页。
②史尚宽著：《债法总论》,中国政法大学出版社2000年版,第102页。
①王茜：“从新兴医院事件透视广告的真实性”,《青年记者》,2004。
①于林洋《虚假广告侵权研究》,北京：中国检察出版社,2007年版第50页。
②吕蓉《广告法规管理》,上海：复旦大学出版社,2003年版第270页。
③安青虎《国外广告法规选译》,北京：中国工商出版社,2003：131。
④于林洋《虚假广告侵权研究》,北京：中国检察出版社,2007：55.
⑤吕蓉《广告法规管理》,上海：复旦大学出版社,2003：278.
⑥苗宇《公司广告规范》,昆明：云南大学出版社年版,第365页。
⑦干玉兰：“预审制度防患于未然”,《市场报》,2007年第4期。
①崔广乎：“论广告欺诈的防治对策”,《重庆工学院学报》,2001年第1期第83页。
①喻勤娅《广告法律问题及对策》, 《天津市职工现代企业管理学院学报》,2003年19期。
[1]中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典：2002年增补本[M].2002.
[2]王乐宇.关于广告表演者应否承担瑕疵广告民事责任的探讨[J].内蒙古财经学院学报(综合版).2005(4).
[3]李红琳.广告荐证人的责任承担辨析[J].经济研究导刊.2009(12).
[4]郭丽芳,王峰.关于虚假食品广告代言人承担“连带责任”的思考[J].知识经济.2009(14).
[5]吕蓉.广告法规管理[M].上海：复旦大学出版社,2005.
[6]韩从耀,周振华.广告传播的信息学观照—兼论广告的特性[J].新闻知识.2001(10).
[7]安青虎译.国外广告法规选译[M].北京：中国工商出版社,2003：1-23,96-131.
[8][法]盂德斯鸠.论法的精神[M].张雁深译,北京：商务印书馆,2006：98.
[9]夏秀渊.论民事特别法与民法基本原则冲突时的法律适用[J].法学研究.2002,(4)：75.
[10]陈廷箸.明星广告的广告责任分析[J].人民法院报.2007,(8).
[11]牟森.名人虚假广告民事责任[J].云南大学学报(法学版).2007.(1).
[12]贾君.名人涉嫌虚假广告[N].中国消费者报,2005.(1).
[13]周运宝.名人做虚假广告法律问题研究[J].天津市政法管理十部学院学报.2004.(4).
[14]陈树森.名人虚假广告的司法规制探析[J].法治论丛.2007,(6)：47.
[15]李伟.虚假广告代言人民事责任研究[D].武汉：武汉理工大学.2008.
[16]王利明.侵权行为法研究(上卷)[M].北京：中国人民大学出版社,2004年版.
[17]颜运秋,颜运夏.质疑“直接利害关系人”制度[J].行政与法.2003,(6).
[18]王亚新.社会变革中的民事诉讼[M].北京：中国法制出版社,2001：264-266.
[19]喻勤娅.广告法律问题及对策[J].天津市职工现代企业管理学院学报.2003,(19).
[20]王利明.民商法研究[M].北京：法律出版社,2001：451—471
[21]张文显.法理学[M].北京：法律出版社,2007.
[22]于林洋.虚假广告侵权研究[M].北京：中国检察出版社,2007：82—84.
[23]徐小娟.论美国广告监管体制给我国带来的启示[N].商场现代化,2006(12).
[24]杨立新.侵权行为法案例教程[M].北京：中国政法大学出版社,1999：15.
[25]高志宏.广告代言人的法律地位及其责任[J].兰州商学院学报,2007,(6).
[26]屈茂辉.论民法上的注意义务[J].北方法学,2007,(1).
[27]蒙晓阳,李华.名人代言虚假广告的法律责任一兼评三鹿奶粉事件与《食品安全法》第55条[J].河北法学,2009,(6)
[28]常俊丽.名人承担虚假广告民事责任探析[J].开封教育学院学报,2008,(3).
[29]李云贤.试论名人广告的法律调整和完善[J].湖北教育学院学报,2006(1)：70.
[30]余延满.合同法原论[M].武汉：武汉大学出版社,1999：171.
[31]王利明.侵权行为概念之研究[J].民商法学,2009(9)：24.
[32]王泽鉴.侵权行为法[M].台北：台湾三民书局,1998：66.
[33]胡小红.论正当竞争权[J].当代法学,2000(1)：26.
[34]朱一飞.论经营者的公平竞争权[J]3.政法论丛,2005(1)：14.
[35]魏振赢主编.民法[M].北京：高等教育出版社,2000：690.
[36]张严方.消费者保护法研究[M].北京：法律出版社,2003：515.
[37]杨涛.应建立名人虚假广告事先防范制度[N],《中华新闻报》2004年月20日.
[38]郭建义.名人广告面面观[J].广告大观.2000.(12).
[39]于玉兰.名星代言言广告各国管得严[N].市场报.2007.(4).
[40]李广森,雷振刚.名人代言,真实的谎言[J].检察风云.2007.(6).
[41]于林洋.名人虚假广告民事责任研究[J].玉溪师范学院学报.2007.(10).
[42]杨鸣.名人代言责任国内外差异显著[N].法制早报.200.(14).
[43]《中华人民共和国广告法》1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过,自1995年2月1日起施行.
[44]《中华人民共和国广告管理条例实施细则》1983年3月10日国务院发布,1993年7月15日国务院批准第二次修订,1995年4月23日国务院批准第三次修订,自发布之日起施行.
[45]《中华人民共和国反不正当竞争法》1993年9月2日第八届全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过,自1993年12月1日起施行.
[46]《中华人民共和国消费者权益保护法》1993年10月31日第八届全国人民代表大会常务委员会第四次会议通过,自1994年1月1日施行.
[47]《中华人民共和国食品安全法》2009年2月28日十一届全国人大常委会第七次会议通过,自2009年6月1日起施行.
[48]《中华人民共和侵权责任法》2009年12月26日十一届全国人大常委会第十二次会议通过,自2010年7月1日起实施.
②韩从耀、周振华：“广告传播的信息学观照—兼论广告的特性”,《新闻知识》2001年第10期。
①《中华人民共和国广告法》第三条规定：“广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求”；第四条规定：“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者”。
②安青虎《国外广告法规选译》,中国工商出版社,2003年版第178页。
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②周运宝：“名人做虚假广告法律问题研究”,《天津市政法管理十部学院学报》,2004年第4期。
①王利明：《侵权行为法研究》(上卷),中国人民大学出版社2004年版,第193-194页。
①杨立新著：《侵权法论》,吉林人民v出版社1998年版,第11页。
②史尚宽著：《债法总论》,中国政法大学出版社2000年版,第102页。
①王茜：“从新兴医院事件透视广告的真实性”,《青年记者》,2004。
①于林洋《虚假广告侵权研究》,北京：中国检察出版社,2007年版第50页。
②吕蓉《广告法规管理》,上海：复旦大学出版社,2003年版第270页。
③安青虎《国外广告法规选译》,北京：中国工商出版社,2003：131。
④于林洋《虚假广告侵权研究》,北京：中国检察出版社,2007：55.
⑤吕蓉《广告法规管理》,上海：复旦大学出版社,2003：278.
⑥苗宇《公司广告规范》,昆明：云南大学出版社年版,第365页。
⑦干玉兰：“预审制度防患于未然”,《市场报》,2007年第4期。
①崔广乎：“论广告欺诈的防治对策”,《重庆工学院学报》,2001年第1期第83页。
①喻勤娅《广告法律问题及对策》, 《天津市职工现代企业管理学院学报》,2003年19期。
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[4]郭丽芳,王峰.关于虚假食品广告代言人承担“连带责任”的思考[J].知识经济.2009(14).
[5]吕蓉.广告法规管理[M].上海：复旦大学出版社,2005.
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[12]贾君.名人涉嫌虚假广告[N].中国消费者报,2005.(1).
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[14]陈树森.名人虚假广告的司法规制探析[J].法治论丛.2007,(6)：47.
[15]李伟.虚假广告代言人民事责任研究[D].武汉：武汉理工大学.2008.
[16]王利明.侵权行为法研究(上卷)[M].北京：中国人民大学出版社,2004年版.
[17]颜运秋,颜运夏.质疑“直接利害关系人”制度[J].行政与法.2003,(6).
[18]王亚新.社会变革中的民事诉讼[M].北京：中国法制出版社,2001：264-266.
[19]喻勤娅.广告法律问题及对策[J].天津市职工现代企业管理学院学报.2003,(19).
[20]王利明.民商法研究[M].北京：法律出版社,2001：451—471
[21]张文显.法理学[M].北京：法律出版社,2007.
[22]于林洋.虚假广告侵权研究[M].北京：中国检察出版社,2007：82—84.
[23]徐小娟.论美国广告监管体制给我国带来的启示[N].商场现代化,2006(12).
[24]杨立新.侵权行为法案例教程[M].北京：中国政法大学出版社,1999：15.
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[26]屈茂辉.论民法上的注意义务[J].北方法学,2007,(1).
[27]蒙晓阳,李华.名人代言虚假广告的法律责任一兼评三鹿奶粉事件与《食品安全法》第55条[J].河北法学,2009,(6)
[28]常俊丽.名人承担虚假广告民事责任探析[J].开封教育学院学报,2008,(3).
[29]李云贤.试论名人广告的法律调整和完善[J].湖北教育学院学报,2006(1)：70.
[30]余延满.合同法原论[M].武汉：武汉大学出版社,1999：171.
[31]王利明.侵权行为概念之研究[J].民商法学,2009(9)：24.
[32]王泽鉴.侵权行为法[M].台北：台湾三民书局,1998：66.
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[34]朱一飞.论经营者的公平竞争权[J]3.政法论丛,2005(1)：14.
[35]魏振赢主编.民法[M].北京：高等教育出版社,2000：690.
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[37]杨涛.应建立名人虚假广告事先防范制度[N],《中华新闻报》2004年月20日.
[38]郭建义.名人广告面面观[J].广告大观.2000.(12).
[39]于玉兰.名星代言言广告各国管得严[N].市场报.2007.(4).
[40]李广森,雷振刚.名人代言,真实的谎言[J].检察风云.2007.(6).
[41]于林洋.名人虚假广告民事责任研究[J].玉溪师范学院学报.2007.(10).
[42]杨鸣.名人代言责任国内外差异显著[N].法制早报.200.(14).
[43]《中华人民共和国广告法》1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过,自1995年2月1日起施行.
[44]《中华人民共和国广告管理条例实施细则》1983年3月10日国务院发布,1993年7月15日国务院批准第二次修订,1995年4月23日国务院批准第三次修订,自发布之日起施行.
[45]《中华人民共和国反不正当竞争法》1993年9月2日第八届全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过,自1993年12月1日起施行.
[46]《中华人民共和国消费者权益保护法》1993年10月31日第八届全国人民代表大会常务委员会第四次会议通过,自1994年1月1日施行.
[47]《中华人民共和国食品安全法》2009年2月28日十一届全国人大常委会第七次会议通过,自2009年6月1日起施行.
[48]《中华人民共和侵权责任法》2009年12月26日十一届全国人大常委会第十二次会议通过,自2010年7月1日起实施.