成都通联药业有限公司经营分析及对策
摘要
在中国社会主义市场经济的环境下，企业面临深刻的市场环境的变化，企业的生存发展越来越依靠市场。如何适应市场需求、引导消费、占领市场是企业面临的主要问题。同时，如何盘活企业固态资产，提高资产利用效率，实施资本运作，也是企业必不可少的经营方式。在目前的环境之下、资金是我国普遍面临的问题。利润率的下降，尽管是普遍现象，但也与企业个体的经营观念和管理水平密切相关。作为企业只有坚持市场导向、作好管理基础工作，才能立于不败之地。
本文共分六章。第一章是对成都通联药业有限公司的情况介绍。第二章分析公司所处处的市场环境。第三章从营销、财务、企业文化三个角度来分析公司的经营现状及存在的问题。第四章针对企业存在的问题提出营销、财务的对策及企业文化建设的建议。第五章分析公司面临的几个主要问题并提出相应对策建议。最后第六章从成都通联药业有限公司存在的问题引出我国企业普遍存在的一些问题和思考。
中外合资成都通联药业有限公司是由美国通联国际信托投资集团与中经资产管理有限公司、成都市三禾制药业有限责任公司合资兴办的现代化制药企业，公司创建于1996年，注册资本金1.8亿。公司引进国际先进之药业结构方式，开发经营药品、保健食品、化妆品、洗涤用品四个大类，为目前国内唯一如此组合的大型现代化医药保健企业，是高起点、高科技、专业化、集约化的现代化机制经营企业。
我国保健食品起步较晚，兴起于本世纪八十年代，巨大的医药保健食品消费的需求为世界医药经济发展奠定了广阔的市场基础。
经营状况分析
一、 营销策略分析
通联药业以国际上先进的营销理念指导产品销售，实施多品种，大覆盖的市场营销战略。通联药业有限公司定位是中国保健食品生产规模最大，产品品种及功能最好，具有产品垄断性和专业技术权威性的一流现代企业。第三代保健食品中国市场覆盖最广，销售量最大，市场占有率最高，提供高品质产品面向中上生活水准的阶层，树立全国一流保健食品品牌形象，将“维格尔”由高档生活消费品逐步变成日常生活必需品。但具体策略中存在一些问题。
首先、通联药业在产品的宣传推广中，重点不突出，使所有品种中没有形成一个销售热点。公司财力覆盖面宽，不能实现单品突破。
其次、通联药业在实施品牌策略中，始终把树立保健食品第一品牌放在首位，在宣传中忽视具体产品的介绍，特别是保健食品套餐对中国人来说并不熟悉，要使公司有大的发展，必须把保健食品的概念植于人们的头脑之中。
同时、成都通联药业有限公司的广告策略中，呈现出几个特点。
1、媒体广泛而散乱。
2、公司广告宣传中，注重科学的说理，却忽视通俗化和大众化。
3、广告宣传重点不突出 ，出现品牌的认识和产品认识的脱节。
二、公司财务主要存在的问问题
1、负债率高
2、偿债能力差
从衡量企业偿债能力4个主要指标来看：
1、流动比率 2、速动比率 3、获利倍数 4、资本储备率
公司无论是短期偿债能力还是长期偿债能力都较差。公司的经营陷入了高债务——高筹资成本——低利润——低资本储备——更高债务的恶习性循环。
3、盈利水平低。
公司（ROE）股本收益率为0.75%，远远低于已经很低的银行利率。公司盈利水平差的主要原因来自于市场，由于公司销售收入未能达到预期水平，固定成本摊销到单位产品就高，使公司利润率降低。同时公司的资产管理水平也存在问题。资产利润率低，扩大销售和提高资产利润率是公司改善境况的必然选择。
4、借款比重大，资金来源渠道单一。
由于公司是中外合资企业，而且是由外方控股，所以不存在财政的贴息借款和长期债券，对金融机构借款占借款的绝大部份，其还款期限和应付利息都是在借款之时通过合约签定的，债务人必然按期按率偿还本息，这大大加重了公司的财务成本，降低企业资金使用的流动性。
5、相互拖欠问题严重
二、 企业文化
公司注重人本管理，但在用人上存在一定的“关系网”。必须将“人本”与“关系”区别开来。公在一些部门的用人上重关系、轻原则。公司员工之间应该融洽、和睦、合作，但不少人认为“企业管理干部之间的关系”是一种“关系网”。这种“关系网”的不良影响是不可忽视的。
面对公司目前经营状况，公司可采取以下对策
一、营销对策
1、营销战略的调整
（1）、由防守型战略变为进攻型战略。
（2）、变大覆盖战略为重点覆盖战略。
（3）、变无差异市场策略为有差异市场策略。
2、促销方式的调整
（1）、广告宣传重点 公司宣传重点一直在品牌、企业形象、地位、规模等等，属于组织性广告，应以产品为中心销售产品为目的。
（2）、媒体选择 媒体应选择覆盖面广，针对性强，同时广告频率应加强，媒体不要太乱太散，户外广告应重点突出产品。
另外、公司的促销方式中，主要以“拉动”式为主，可以适当加大人员促销的力度。
3、销售渠道的调整
（1）、缩小专卖店规模，扩大中间商。
（2）、充实专卖店产品
Sino-Foreign JV Chengdu TLI Pharmaceutical Co, Ltd. (hereinafter refer to as "TLIPC") is a modernized Pharmaceutical enterprise established in 1996 jointly by TLI Investors Group, U.S.A., Chinomy Property investment Co, Ltd. and Chengdu Sanhe Pharmaceutical Co, Ltd. with a registered capital of RMB 180 million yuan. TLIPC introduces worldwide advanced structural system and is engaged in the development & operation of 4 major sorts medicine, health food, cosmetic & detergent, which is the sole large-scale enterprise formed in such a way as optimally combining pharmaceutical and health food industries nowadays in China and is an enterprise modernized based on high-tech and extensive, intensive and specialized management at high starting point.
Guided by the advanced international marketing concept, TLIPC applies the marketing strategy of varied products and extensive covering. TLIPC oriented itself as a first-class large-scale modernized enterprise with best products and functions, monopolized products and authoritative specialized technology in the field of heath food in China.
There are some distinguishing features in TLIPC advertisement planing:
1. Various and scattering media.
2. Paying attention on technical and theoretical explanation but
ignoring the popularity.
3. No focus in the ad. propaganda so that the recognition on brand was divorced from that of products.
Marketing countermeasures:
1. Regulation of marketing strategy.
(1). Change the defensive strategy to offensive strategy.
(2). Change the strategy of extensive covering to major covering.
(3). Change the identical marketing policy to diverse policy.
2. Regulation of Promoting
(1). The focus of ad: The propaganda should keep on the company's brand, reputation. prestige and size. These should service for sales.
(2). Chose of Media: The media should be extensively covering, directly aimed at the market and disseminated frequently.
3. Regulation of Outlet
(1). Reduce monopolized shops and enlarge the intermediary business.
(2). Enrich the commodities in the monopolized shops by selling medicines and the brands of health foods.
4. Following the development of modern marketing and establishing the sense of enormous market.
The financial problems existing:
1. High debt ratio
2. Bad debt paying ability
3. Low level of profitableness
4. High loan ratio and single source of funds
5. In arrears each other
Financial Countermeasure:
The biggest problem TLIPC faced is short of funds which is important for the company development. Therefore, exploring the new sources of funds is the main task at present.
1. Change the indirect finance to the complex of direct and indirect
finance.
2. Take the advantage of immaterial assets to improve the capital
structure and strive for band loan.
3.Improve the policy of money collection to accelerate the
recovery of funds.
4. Combine the production operation with the capital operation.
TLIPC pays attention to the personnel management, but there does exist some "relatives relationship" in some departments. We can not ignore the negative affect of this kind of "relationship"
Administrative countermeasures:
1. TLIPC should make its way of conglomerate
2. Construct the personnel mechanism and situation.
3. Pay attention to individual's spirit of culture and the value of life.
Recession and Countermeasure:
There are two points which cause the recession of the company:
1. Policy of operation
2. Administration & Management
Therefore the countermeasure should improve:
1. The administration and management
2. The merchandise policy
3. Sales policy.
TLIPC didn't analysis exactly the competitive element and improperly evaluate the Opponent.
TLIPC should adjust its strategy from "all-around offensive" to "focal point attack". According to the adjustment of strategy, TLIPC should regulate accordingly the marketing policy and the focal
本文共分六章。第一章是对成都通联药业有限公司的情况介绍。第二章分析公司所处处的市场环境。第三章从营销、财务、企业文化三个角度来分析公司的经营现状及存在的问题。第四章针对企业存在的问题提出营销、财务的对策及企业文化建设的建议。第五章分析公司面临的几个主要问题并提出相应对策建议。最后第六章从成都通联药业有限公司存在的问题引出我国企业普遍存在的一些问题和思考。
中外合资成都通联药业有限公司是由美国通联国际信托投资集团与中经资产管理有限公司、成都市三禾制药业有限责任公司合资兴办的现代化制药企业，公司创建于1996年，注册资本金1.8亿。公司引进国际先进之药业结构方式，开发经营药品、保健食品、化妆品、洗涤用品四个大类，为目前国内唯一如此组合的大型现代化医药保健企业，是高起点、高科技、专业化、集约化的现代化机制经营企业。
我国保健食品起步较晚，兴起于本世纪八十年代，巨大的医药
经营状况分析
一、 营销策略分析
通联药业以国际上先进的营销理念指导产品销售，实施多品种，大覆盖的市场营销战略。通联药业有限公司定位是中国保健食品生产规模最大，产品品种及功能最好，具有产品垄断性和专业技术权威性的一流现代企业。第三代保健食品中国市场覆盖最广，销售量最大，市场占有率最高，提供高品质产品面向中上生活水准的阶层，树立全国一流保健食品品牌形象，将“维格尔”由高档生活消费品逐步变成日常生活必需品。但具体策略中存在一些问题。
首先、通联药业在产品的宣传推广中，重点不突出，使所有品种中没有形成一个销售热点。公司财力覆盖面宽，不能实现单品突破。
其次、通联药业在实施品牌策略中，始终把树立保健食品第一品牌放在首位，在宣传中忽视具体产品的介绍，特别是保健食品套餐对中国人来说并不熟悉，要使公司有大的发展，必须把保健食品的概念植于人们的头脑之中。
同时、成都通联药业有限公司的广告策略中，呈现出几个特点。
1、媒体广泛而散乱。
2、公司广告宣传中，注重科学的说理，却忽视通俗化和大众化。
3、广告宣传重点不突出 ，出现品牌的认识和产品认识的脱节。
二、公司财务主要存在的问问题
1、负债率高
2、偿债能力差
从衡量企业偿债能力4个主要指标来看：
1、流动比率 2、速动比率 3、获利倍数 4、资本储备率
3、盈利水平低。
公司（ROE）股本收益率为0.75%，远远低于已经很低的银行利率。公司盈利水平差的主要原因来自于市场，由于公司销售收入未能达到预期水平，固定成本摊销到单位产品就高，使公司利润率降低。同时公司的资产管理水平也存在问题。资产利润率低，扩大销售和提高资产利润率是公司改善境况的必然选择。
4、借款比重大，资金来源渠道单一。
由于公司是中外合资企业，而且是由外方控股，所以不存在财政的贴息借款和长期债券，对金融机构借款占借款的绝大部份，其还款期限和应付利息都是在借款之时通过合约签定的，债务人必然按期按率偿还本息，这大大加重了公司的财务成本，降低企业资金使用的流动性。
5、相互拖欠问题严重
二、 企业文化
公司注重人本管理，但在用人上存在一定的“关系网”。必须将“人本”与“关系”区别开来。公在一些部门的用人上重关系、轻原则。公司员工之间应该融洽、和睦、合作，但不少人认为“企业管理干部之间的关系”是一种“关系网”。这种“关系网”的不良影响是不可忽视的。
面对公司目前经营状况，公司可采取以下对策
一、营销对策
1、营销战略的调整
（1）、由防守型战略变为进攻型战略。
（2）、变大覆盖战略为重点覆盖战略。
2、促销方式的调整
（1）、广告宣传重点 公司宣传重点一直在品牌、企业形象、地位、规模等等，属于组织性广告，应以产品为中心销售产品为目的。
（2）、媒体选择 媒体应选择覆盖面广，针对性强，同时广告频率应加强，媒体不要太乱太散，户外广告应重点突出产品。
另外、公司的促销方式中，主要以“拉动”式为主，可以适当加大人员促销的力度。
3、销售渠道的调整
（1）、缩小专卖店规模，扩大中间商。
（2）、充实专卖店产品
Sino-Foreign JV Chengdu TLI Pharmaceutical Co, Ltd. (hereinafter refer to as "TLIPC") is a modernized Pharmaceutical enterprise established in 1996 jointly by TLI Investors Group, U.S.A., Chinomy Property investment Co, Ltd. and Chengdu Sanhe Pharmaceutical Co, Ltd. with a registered capital of RMB 180 million yuan. TLIPC introduces worldwide advanced structural system and is engaged in the development & operation of 4 major sorts medicine, health food, cosmetic & detergent, which is the sole large-scale enterprise formed in such a way as optimally combining pharmaceutical and health food industries nowadays in China and is an enterprise modernized based on high-tech and extensive, intensive and specialized management at high starting point.
Guided by the advanced international marketing concept, TLIPC applies the marketing strategy of varied products and extensive covering. TLIPC oriented itself as a first-class large-scale modernized enterprise with best products and functions, monopolized products and authoritative specialized technology in the field of heath food in China.
There are some distinguishing features in TLIPC advertisement planing:
1. Various and scattering media.
2. Paying attention on technical and theoretical explanation but
3. No focus in the ad. propaganda so that the recognition on brand was divorced from that of products.
Marketing countermeasures:
1. Regulation of marketing strategy.
(1). Change the defensive strategy to offensive strategy.
(2). Change the strategy of extensive covering to major covering.
(3). Change the identical marketing policy to diverse policy.
2. Regulation of Promoting
(1). The focus of ad: The propaganda should keep on the company's brand, reputation. prestige and size. These should service for sales.
(2). Chose of Media: The media should be extensively covering, directly aimed at the market and disseminated frequently.
3. Regulation of Outlet
(1). Reduce monopolized shops and enlarge the intermediary business.
(2). Enrich the commodities in the monopolized shops by selling medicines and the brands of health foods.
4. Following the development of modern marketing and establishing the sense of enormous market.
The financial problems existing:
1. High debt ratio
2. Bad debt paying ability
3. Low level of profitableness
4. High loan ratio and single source of funds
5. In arrears each other
Financial Countermeasure:
1. Change the indirect finance to the complex of direct and indirect
finance.
2. Take the advantage of immaterial assets to improve the capital
structure and strive for band loan.
3.Improve the policy of money collection to accelerate the
recovery of funds.
4. Combine the production operation with the capital operation.
TLIPC pays attention to the personnel management, but there does exist some "relatives relationship" in some departments. We can not ignore the negative affect of this kind of "relationship"
Administrative countermeasures:
1. TLIPC should make its way of conglomerate
2. Construct the personnel mechanism and situation.
3. Pay attention to individual's spirit of culture and the value of life.
Recession and Countermeasure:
There are two points which cause the recession of the company:
1. Policy of operation
2. Administration & Management
Therefore the countermeasure should improve:
1. The administration and management
2. The merchandise policy
3. Sales policy.
TLIPC didn't analysis exactly the competitive element and improperly evaluate the Opponent.
引文
1、 王德中等著《管理学原理》 西南财经大学出版社 1997年版
2、 魏 杰著 《中国企业大趋势》 中国经济出版社 1999年版
3、 秦言、李理著 《中国经营观念批判》 中国计划出版社 1999年版
4、 郭丰文 《世界药品市场分析与预测》 国家药品监督管理局信息中心 1999年版
5、 郭元希 《资本经营》 西南财经大学出版社 1997年版
6、 国家统计局编 《中国统计年鉴》 中国统计出版社 1999年版
7、 （美）罗伯特·C·希金斯著 《财务管理分析》 北京大学出版社 1998年版
8、 罗锐韧、曽繁正主编 《财务管理》 红旗出版社 1997年版
9、 曽国安著 《营销决策》 西南财经大学出版社 1998年版
10、MBA必修核心课程编译组 《经营战略》 中国国际广播出版社
1997年版
11、李京文主编 《走向21世纪的中国经济》 经济管理出版社 1995年版
12、吴敬琏 《现代公司与企业改革》 天津人民出版社 1994年版
13、郭复初、黄卓夫主编 《财务管理学》 西南财经大学出版社 1998年版
14、梅明蕾主编 《现代公司制运作详解》 湖北辞书出版社 1994年版
15、隆瑞主编 《哈佛商学院MBA案例全书》 经济日报出版社 1998年版
16、（美）哈罗德·孔茨、西里尔·奥唐奈 《管理学》 1992年版
2、 魏 杰著 《中国企业大趋势》 中国经济出版社 1999年版
3、 秦言、李理著 《中国经营观念批判》 中国计划出版社 1999年版
4、 郭丰文 《世界药品市场分析与预测》 国家药品监督管理局信息中心 1999年版
5、 郭元希 《资本经营》 西南财经大学出版社 1997年版
6、 国家统计局编 《中国统计年鉴》 中国统计出版社 1999年版
7、 （美）罗伯特·C·希金斯著 《财务管理分析》 北京大学出版社 1998年版
8、 罗锐韧、曽繁正主编 《财务管理》 红旗出版社 1997年版
9、 曽国安著 《营销决策》 西南财经大学出版社 1998年版
10、MBA必修核心课程编译组 《经营战略》 中国国际广播出版社
1997年版
11、李京文主编 《走向21世纪的中国经济》 经济管理出版社 1995年版
12、吴敬琏 《现代公司与企业改革》 天津人民出版社 1994年版
13、郭复初、黄卓夫主编 《财务管理学》 西南财经大学出版社 1998年版
14、梅明蕾主编 《现代公司制运作详解》 湖北辞书出版社 1994年版
15、隆瑞主编 《哈佛商学院MBA案例全书》 经济日报出版社 1998年版
16、（美）哈罗德·孔茨、西里尔·奥唐奈 《管理学》 1992年版