诺基亚手机产品及渠道研究
摘要
中国手机市场的现状似乎并不乐观：营销及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争激烈。随着3G时代的来临，运营商加入到手机产业链中，会给国外内品牌的手机带来什么?
本文在对诺基亚手机产品和渠道管理的描述进行理论综述及实践阐述的基础上，探讨了产品个性化及FD(省级直控分销商)渠道模式在手机发展策略中的应用与创新，并对国产品牌的手机的发展提出了建议。
本文认为，FD模式不能完全适合每一个手机行业，FD模式做法主要有二：一是进行缩减全国性分销商的数量，改以省级分销商作为渠道力量的核心；二是进行产品直供到零售终端的实验。手机销量和分销渠道是辨证统一的。巨大的手机销量要靠庞大的分销渠道来实现，以此覆盖到全国范围；而庞大的分销渠道又支撑起巨大的手机销量，从而达到一种规模优势。FD模式是诺基亚在中国市场摸索出来的，它恰好可以实现上述两者间的最佳结合点。通过渠道扁平化缩减中间环节，可以把一部分利润转移支付给庞大的分销渠道(即FD和终端零售商)。同时也能进一步拉低手机价格去抢占更多的市场。FD模式是一套适合诺基亚这种产销量大的知名品牌的分销模式，但不一定适合所有厂商。这是因为首先要求采用FD模式的厂商品牌认知度要很高，这样才会团结一批零售商组成联盟。此外，产品线一定要丰富，这样才会形成大批量的市场出货量。
除了渠道的经验外，本文也介绍了合理的手机产品线分类及定位是当今竞争中的取胜亮点。诺基亚体现的精品化北欧气质路线将北欧生活方式和生活态度融入到产品的概念之中，进一步的推动了中国消费者的认同感。除了将人性化的各种因素融合到产品中之外，准确的产品定位是诺基亚产品成功原因之一。
最后根据这些经验对国产手机提出了在渠道创新，产品设计等方面提出了建议。
It seems that the cell phone market in China is not as optimistic as expected because of the product surplus, profit decrease and the severe technical competition in the market. Along with the coming of the 3G age, more and more cell phone operators will join the industry link to share the market. What kind of influence will happen on both Chinese local and international brands of cell phones in China?
Based on the description of Nokia cell phone product development and its channel management, analysing some relevant theories, this paper discusses the application and creativity of cell phone customization and FD mode in the cell phone strategy, it also provides some suggestion on the development of Chinese cell phone products.
This paper indicates that there are two ways of FD mode: 1) to decrease the number of distributors scattering in the whole country; 2) to supply products directly to retail terminals. Nokia creates the FD mode in the China market because it exactly matches the above mentioned advantages. Since the distribution layers are simplified, some profit can be moved to the distribution channel - FD and retail terminals. Hence, the phone producers can grab more market shares with a lower cost. FD mode only suits to apply to such distribution mode with huge production and selling quantity as Nokia, but not all cell phone producers in the market. That's because it requires the producers who apply the FD mode should have built up good brand recognition in the market, which can attracts groups of retailers. Further more, FD mode also requires a rich variety of product lines which ensures significant quantity of products in the market. There is no FD advantage without product quantity.
Apart from the distribution channel, this paper illustrates that the variety of cell phone product lines and the design management are also important. Nokia's delicate product design well demonstrates the North European's culture and lifestyle. Nokia aims to keep a brilliant design style on the phone products by using personalised elements.
Finally, the paper suggests the Chinese cell phone producers should put more efforts on the distribution channels and product design to win the market.
本文在对诺基亚手机产品和渠道管理的描述进行理论综述及实践阐述的基础上，探讨了产品个性化及FD(省级直控分销商)渠道模式在手机发展策略中的应用与创新，并对国产品牌的手机的发展提出了建议。
本文认为，FD模式不能完全适合每一个手机行业，FD模式做法主要有二：一是进行缩减全国性分销商的数量，改以省级分销商作为渠道力量的核心；二是进行产品直供到零售终端的实验。手机销量和分销渠道是辨证统一的。巨大的手机销量要靠庞大的分销渠道来实现，以此覆盖到全国范围；而庞大的分销渠道又支撑起巨大的手机销量，从而达到一种规模优势。FD模式是诺基亚在中国市场摸索出来的，它恰好可以实现上述两者间的最佳结合点。通过渠道扁平化缩减中间环节，可以把一部分利润转移支付给庞大的分销渠道(即FD和终端零售商)。同时也能进一步拉低手机价格去抢占更多的市场。FD模式是一套适合诺基亚这种产销量大的知名品牌的分销模式，但不一定适合所有厂商。这是因为首先要求采用FD模式的厂商品牌认知度要很高，这样才会团结一批零售商组成联盟。此外，产品线一定要丰富，这样才会形成大批量的市场出货量。
除了渠道的经验外，本文也介绍了合理的手机产品线分类及定位是当今竞争中的取胜亮点。诺基亚体现的精品化北欧气质路线将北欧生活方式和生活态度融入到产品的概念之中，进一步的推动了中国消费者的认同感。除了将人性化的各种因素融合到产品中之外，准确的产品定位是诺基亚产品成功原因之一。
最后根据这些经验对国产手机提出了在渠道创新，产品设计等方面提出了建议。
It seems that the cell phone market in China is not as optimistic as expected because of the product surplus, profit decrease and the severe technical competition in the market. Along with the coming of the 3G age, more and more cell phone operators will join the industry link to share the market. What kind of influence will happen on both Chinese local and international brands of cell phones in China?
Based on the description of Nokia cell phone product development and its channel management, analysing some relevant theories, this paper discusses the application and creativity of cell phone customization and FD mode in the cell phone strategy, it also provides some suggestion on the development of Chinese cell phone products.
This paper indicates that there are two ways of FD mode: 1) to decrease the number of distributors scattering in the whole country; 2) to supply products directly to retail terminals. Nokia creates the FD mode in the China market because it exactly matches the above mentioned advantages. Since the distribution layers are simplified, some profit can be moved to the distribution channel - FD and retail terminals. Hence, the phone producers can grab more market shares with a lower cost. FD mode only suits to apply to such distribution mode with huge production and selling quantity as Nokia, but not all cell phone producers in the market. That's because it requires the producers who apply the FD mode should have built up good brand recognition in the market, which can attracts groups of retailers. Further more, FD mode also requires a rich variety of product lines which ensures significant quantity of products in the market. There is no FD advantage without product quantity.
Apart from the distribution channel, this paper illustrates that the variety of cell phone product lines and the design management are also important. Nokia's delicate product design well demonstrates the North European's culture and lifestyle. Nokia aims to keep a brilliant design style on the phone products by using personalised elements.
Finally, the paper suggests the Chinese cell phone producers should put more efforts on the distribution channels and product design to win the market.
引文
1 [美]Philip Kotler. Marketing Management: An Asian Perspective,Second Edition.,2001, P409
2 [美]Philip Kotler. Marketing Management: An Asian Perspective,Second Edition.,2001, P415
3 蒋建平，手机产品线管理与手机平台，上海市场营销网，2005-9-26
4 [美]Philip Kotler. Marketing Management: An Asian Perspective, Second Edition., 2001, P417
5 [美]Philip Kotler. Marketing Management: An Asian Perspective, Second Edition., 2001, P324
6 [美]Philip Kotler. Marketing Management: An Asian Perspective, Second Edition., 2001, P324
7 W.Chan Kim & Renee Mauborgne,BLUE OCEAN STRATEGY, 2005,P14
8 W.Chan Kim & Renee Mauborgne,BLUE OCEAN STRATEGY, 2005,P20
9 W.Chan Kim & Renee Mauborgne,BLUE OCEAN STRATEGY, 2005,P19
10 W.Chan Kim & Renee Mauborgne,BLUE OCEAN STRATEGY, 2005,P25
11 Anne T.Coughlan, Erin Anderson, Louis W.Stem, Adell.El-Ansary. Marketing Channels. Sixth Edition．清华大学出版社，2001，P3。
12 [美]伯特·罗森布罗姆(Bert Rosenbloom)，营销渠道管理，第6版，机械工业出版社，2003，P8
13 [美]Philip Kotler. Marketing Management. The Milennium Edition: Prentice-HallPress,2000
14 杨春富．《营销渠道管理》江苏：东南大学出版社，2003．P3
15 杨春富．《营销渠道管理》江苏：东南大学出版社，2003．P3
16 李先国．《分销》．北京：企业管理出版社，2003．P56-59
17 伯特·罗森布罗姆(Bert Rosenbloom)．《营销渠道管理》．北京：机械工业出版社，2003．P160
18 安妮·T·科兰．《营销渠道》．北京：电子工业出版社，2003．P51
19 李飞．《分销渠道设计与管理》．北京：清华大学出版社，2003．P49
20 安妮·T·科兰．《营销渠道》．北京：电子工业出版社，2003．P76
21 安妮·T·科兰．《营销渠道》．北京：电子工业出版社，2003．P108
22 安妮·T·科兰．《营销渠道》．北京：电子工业出版社，2003．P117
23 ZOL调研中心，2005-2006年中国手机市场年度分析报告，2006年02月08日，P1
24 ZOL调研中心，2005-2006年中国手机市场年度分析报告，2006年02月08日，P2
25 汪崟，06-07年手机市场分析及设计指南，中国工业设计在线，2006年7月1日
26 搜狐手机售后服务监测中心，2007年度消费者使用手机信息分析，2007年3月
27 汪崟，06--07年手机市场竞争分析及设计指南，中国工业设计在线，2006年7月，P2
28 汪崟，06--07年手机市场竞争分析及设计指南，中国工业设计在线，2006年7月，P3
29 ZOL调研中心，2007年2月中国音乐手机市场关注及价格走势调查，2007年2月，P1
30 ZOL调研中心，2007年2月中国音乐手机市场关注及价格走势调查，2007年2月，P2
31 ZOL调研中心，2007年2月中国音乐手机市场关注及价格走势调查，2007年2月，P4
32 ZOL调研中心，2007年2月中国音乐手机市场关注及价格走势调查，2007年2月，P4
33 ZOL调研中心，手机市场五大厂商产品线调查分析，中关村在线，2006年02月
34 ZOL调研中心，手机市场五大厂商产品线调查分析，中关村在线，2006年05月
35 ZOL调研中心，2005-2006手机市场发展，中关村在线，2006年01月
36 汪崟，06-07年手机市场分析及设计指南，中国工业设计在线，2006年7月
1. [美]Philip Kotler. Marketing Management: An Asian Perspective, Second Edition.,2001
2. W. Chan Kim & Renee Mauborgne, BLUE OCEAN STRATEGY, 2005
3．ZOL调研中心，手机市场五大厂商产品线调查分析，中关村在线，2006年02月08日
4．王治全，2004年国产手机该如何迎战，移动通信，2004，(Z1)
5．郗润昌，诺基亚的成功之中及其对中国企业发展的启迪，广东行政学院学报，2001年第05期
6．成韵，我国国产手机分销渠道的发展模式剖析，当代经济，2005年10期
7．李先国，分销，2003年
8．马有亮，《国产手机销售渠道发展之探讨略论价格营销策略》，价格理论与实践，2004年第11期
9．张建伟，探析分销渠道冲突管理技巧，商场现代化，2006年11期
10．蒋建平，手机产品线管理与手机平台，上海市场营销网，2005年09月26日
11．张付功，分销渠道战略设计四步曲，集团经济研究，2006年12期
12．曾昊，国内手机市场分销渠道模式探析，商讯商业经济文荟，2005年06期
13．刘宝发，邹照菊，分销渠道结构理论演进及其分析，企业活力，2006年05期
14．耿燕，朱海波，国产手机发展现状及趋势分析，移动通信，2006年01期
15．严莉，国产手机道路探析，江苏商论，2005年08期
16．刘高峰，2005年中国手机市场五大趋势，通信世界，2005年03期
17．叶珺，姜红玲，手机厂商的营销渠道行为及其策略，上海管理科学，2004年06期
18．林松，我国手机业竞争力分析，经济前沿，2003年Z1期
19．萧晓，国产手机技术之后拼什么，信息产业报道，2004，(01)
20．马健，国产手机的新分水岭，电脑知识与技术，2004，(21)
21．卢婧，大话手机行业三巨头技术推动手机品牌发展，电脑采购周刊，2006年12期
22．吕国荣，决定执行力的49个细节，企业管理出版社，2004年10月
23．魏庆，经销商管理，动作分解培训，北京大学，2005年7月
24．秦秋莉，新产品营销策划，2006年06月
25．杨春富，营销渠道管理，2006年8月
26．汪晓晨，营销渠道理论及发展，科技广场，2006年06期
27．林敏，3G，国产手机的机会，数字通信，2004，(09)
28．马大强，刘晓磊，中外品牌，谁在丧失竞争优势，中国高新技术企业，2003年第04期
29．孙小云，再造国产手机优势，移动通信，2003年第Z1期
30．罗仁宵，手机的外观优势还能维持吗，移动通信，2003，(10)
31．周瑄，鲁政，信息化社会的手机产品设计发展趋势，移动通信，2004年第Z1期
32．Reran．Malli，健康品牌的产品线管理之道，中国经营报，2005年6月6日
33．张洪生，手机进入精品竞争期，中国电子报，2005年月1月4日
34．万晶，感受手机市场中外对决，经济参考报，2004年02月17日
35．张驰，叶莎，中国手机市场消费特征与企业营销战略，商业研究，2002年第17期
36．季丹，郭政功，陈莉莉，渠道制胜——诺基亚的成功之道，国际市场，2005年11期
37．朱亮，卢鹄，孟飚，范玉青，产品生命周期管理的功能概述，航空制造技术，2006年06期
38．刘永刚，产品设计管理新论，常州工学院学报，2006年01期
39．表金萍，中国手机能否分得一块大蛋糕，数码世界，2006年07期
40．董海燕，3G推动国产手机崛起，新财经，2006年06期
41．尹飞霄，国产手机的SWOT分析，北方经贸，2005年09期
42．刘欣，国产手机决战于3G来临之际，通信世界，2005年36期
43．陈大同，探求国产手机发展之路，世界电子元器件，2005年07期
44．林倩，中国手机产业新思考及国产手机发展研究，合作经济与科技，2004年05期
45．孙伟，未来手机分销的三大脉向，现代家电，2004年15期
46．马健，2004年国产手机的分水岭，电脑知识与技术，2004年21期
47．朱江，手机定制之管见，当代通信，2004年09期
48．郭永艳，时尚与技术的平衡——e时代的中国手机设计，南京艺术学院学报(美术及设计版)，2003年01期
49．国务院学位委员会办公室，产品策略，工商管理学科综合水平，2003年05月，498-499
50．国务院学位委员会办公室，分销策略，工商管理学科综合水平，2003年05月，543-544
51．佚名，我国国产手机的突围需面对三大瓶颈，新财经，2006年8月11日
52．陈广荣，当前我国人力资本的现状与问题分析，中小企业管理与科技，2006年05期
53．王智军，企业文化建设与核心竞争力，中国有色金属，2006年07期
54．郭国庆．市场营销学通论．北京：中国人民大学出版社，2003
55．吴健安．市场营销学．北京：高等教育出版社，2003
2 [美]Philip Kotler. Marketing Management: An Asian Perspective,Second Edition.,2001, P415
3 蒋建平，手机产品线管理与手机平台，上海市场营销网，2005-9-26
4 [美]Philip Kotler. Marketing Management: An Asian Perspective, Second Edition., 2001, P417
5 [美]Philip Kotler. Marketing Management: An Asian Perspective, Second Edition., 2001, P324
6 [美]Philip Kotler. Marketing Management: An Asian Perspective, Second Edition., 2001, P324
7 W.Chan Kim & Renee Mauborgne,BLUE OCEAN STRATEGY, 2005,P14
8 W.Chan Kim & Renee Mauborgne,BLUE OCEAN STRATEGY, 2005,P20
9 W.Chan Kim & Renee Mauborgne,BLUE OCEAN STRATEGY, 2005,P19
10 W.Chan Kim & Renee Mauborgne,BLUE OCEAN STRATEGY, 2005,P25
11 Anne T.Coughlan, Erin Anderson, Louis W.Stem, Adell.El-Ansary. Marketing Channels. Sixth Edition．清华大学出版社，2001，P3。
12 [美]伯特·罗森布罗姆(Bert Rosenbloom)，营销渠道管理，第6版，机械工业出版社，2003，P8
13 [美]Philip Kotler. Marketing Management. The Milennium Edition: Prentice-HallPress,2000
14 杨春富．《营销渠道管理》江苏：东南大学出版社，2003．P3
15 杨春富．《营销渠道管理》江苏：东南大学出版社，2003．P3
16 李先国．《分销》．北京：企业管理出版社，2003．P56-59
17 伯特·罗森布罗姆(Bert Rosenbloom)．《营销渠道管理》．北京：机械工业出版社，2003．P160
18 安妮·T·科兰．《营销渠道》．北京：电子工业出版社，2003．P51
19 李飞．《分销渠道设计与管理》．北京：清华大学出版社，2003．P49
20 安妮·T·科兰．《营销渠道》．北京：电子工业出版社，2003．P76
21 安妮·T·科兰．《营销渠道》．北京：电子工业出版社，2003．P108
22 安妮·T·科兰．《营销渠道》．北京：电子工业出版社，2003．P117
23 ZOL调研中心，2005-2006年中国手机市场年度分析报告，2006年02月08日，P1
24 ZOL调研中心，2005-2006年中国手机市场年度分析报告，2006年02月08日，P2
25 汪崟，06-07年手机市场分析及设计指南，中国工业设计在线，2006年7月1日
26 搜狐手机售后服务监测中心，2007年度消费者使用手机信息分析，2007年3月
27 汪崟，06--07年手机市场竞争分析及设计指南，中国工业设计在线，2006年7月，P2
28 汪崟，06--07年手机市场竞争分析及设计指南，中国工业设计在线，2006年7月，P3
29 ZOL调研中心，2007年2月中国音乐手机市场关注及价格走势调查，2007年2月，P1
30 ZOL调研中心，2007年2月中国音乐手机市场关注及价格走势调查，2007年2月，P2
31 ZOL调研中心，2007年2月中国音乐手机市场关注及价格走势调查，2007年2月，P4
32 ZOL调研中心，2007年2月中国音乐手机市场关注及价格走势调查，2007年2月，P4
33 ZOL调研中心，手机市场五大厂商产品线调查分析，中关村在线，2006年02月
34 ZOL调研中心，手机市场五大厂商产品线调查分析，中关村在线，2006年05月
35 ZOL调研中心，2005-2006手机市场发展，中关村在线，2006年01月
36 汪崟，06-07年手机市场分析及设计指南，中国工业设计在线，2006年7月
1. [美]Philip Kotler. Marketing Management: An Asian Perspective, Second Edition.,2001
2. W. Chan Kim & Renee Mauborgne, BLUE OCEAN STRATEGY, 2005
3．ZOL调研中心，手机市场五大厂商产品线调查分析，中关村在线，2006年02月08日
4．王治全，2004年国产手机该如何迎战，移动通信，2004，(Z1)
5．郗润昌，诺基亚的成功之中及其对中国企业发展的启迪，广东行政学院学报，2001年第05期
6．成韵，我国国产手机分销渠道的发展模式剖析，当代经济，2005年10期
7．李先国，分销，2003年
8．马有亮，《国产手机销售渠道发展之探讨略论价格营销策略》，价格理论与实践，2004年第11期
9．张建伟，探析分销渠道冲突管理技巧，商场现代化，2006年11期
10．蒋建平，手机产品线管理与手机平台，上海市场营销网，2005年09月26日
11．张付功，分销渠道战略设计四步曲，集团经济研究，2006年12期
12．曾昊，国内手机市场分销渠道模式探析，商讯商业经济文荟，2005年06期
13．刘宝发，邹照菊，分销渠道结构理论演进及其分析，企业活力，2006年05期
14．耿燕，朱海波，国产手机发展现状及趋势分析，移动通信，2006年01期
15．严莉，国产手机道路探析，江苏商论，2005年08期
16．刘高峰，2005年中国手机市场五大趋势，通信世界，2005年03期
17．叶珺，姜红玲，手机厂商的营销渠道行为及其策略，上海管理科学，2004年06期
18．林松，我国手机业竞争力分析，经济前沿，2003年Z1期
19．萧晓，国产手机技术之后拼什么，信息产业报道，2004，(01)
20．马健，国产手机的新分水岭，电脑知识与技术，2004，(21)
21．卢婧，大话手机行业三巨头技术推动手机品牌发展，电脑采购周刊，2006年12期
22．吕国荣，决定执行力的49个细节，企业管理出版社，2004年10月
23．魏庆，经销商管理，动作分解培训，北京大学，2005年7月
24．秦秋莉，新产品营销策划，2006年06月
25．杨春富，营销渠道管理，2006年8月
26．汪晓晨，营销渠道理论及发展，科技广场，2006年06期
27．林敏，3G，国产手机的机会，数字通信，2004，(09)
28．马大强，刘晓磊，中外品牌，谁在丧失竞争优势，中国高新技术企业，2003年第04期
29．孙小云，再造国产手机优势，移动通信，2003年第Z1期
30．罗仁宵，手机的外观优势还能维持吗，移动通信，2003，(10)
31．周瑄，鲁政，信息化社会的手机产品设计发展趋势，移动通信，2004年第Z1期
32．Reran．Malli，健康品牌的产品线管理之道，中国经营报，2005年6月6日
33．张洪生，手机进入精品竞争期，中国电子报，2005年月1月4日
34．万晶，感受手机市场中外对决，经济参考报，2004年02月17日
35．张驰，叶莎，中国手机市场消费特征与企业营销战略，商业研究，2002年第17期
36．季丹，郭政功，陈莉莉，渠道制胜——诺基亚的成功之道，国际市场，2005年11期
37．朱亮，卢鹄，孟飚，范玉青，产品生命周期管理的功能概述，航空制造技术，2006年06期
38．刘永刚，产品设计管理新论，常州工学院学报，2006年01期
39．表金萍，中国手机能否分得一块大蛋糕，数码世界，2006年07期
40．董海燕，3G推动国产手机崛起，新财经，2006年06期
41．尹飞霄，国产手机的SWOT分析，北方经贸，2005年09期
42．刘欣，国产手机决战于3G来临之际，通信世界，2005年36期
43．陈大同，探求国产手机发展之路，世界电子元器件，2005年07期
44．林倩，中国手机产业新思考及国产手机发展研究，合作经济与科技，2004年05期
45．孙伟，未来手机分销的三大脉向，现代家电，2004年15期
46．马健，2004年国产手机的分水岭，电脑知识与技术，2004年21期
47．朱江，手机定制之管见，当代通信，2004年09期
48．郭永艳，时尚与技术的平衡——e时代的中国手机设计，南京艺术学院学报(美术及设计版)，2003年01期
49．国务院学位委员会办公室，产品策略，工商管理学科综合水平，2003年05月，498-499
50．国务院学位委员会办公室，分销策略，工商管理学科综合水平，2003年05月，543-544
51．佚名，我国国产手机的突围需面对三大瓶颈，新财经，2006年8月11日
52．陈广荣，当前我国人力资本的现状与问题分析，中小企业管理与科技，2006年05期
53．王智军，企业文化建设与核心竞争力，中国有色金属，2006年07期
54．郭国庆．市场营销学通论．北京：中国人民大学出版社，2003
55．吴健安．市场营销学．北京：高等教育出版社，2003