宝洁公司在华品牌形象传播研究
|
摘要
宝洁公司经营着300多个品牌，产品畅销160多个国家和地区，既是长期稳居世界500强企业前100强的“日用消费品大王”，又是举世闻名的“品牌王国”。在中国，宝洁不但是日用消费品市场无人能敌的霸主，而且素有“品牌教父”之称。
宝洁的成功，是品牌经营的成功。宝洁的品牌经营之道，已经写进了许多管理学、营销学、品牌学的教科书。但是，很少有人从传播学的角度，对宝洁的品牌经营进行比较深入、全面的研究。
本文认为，宝洁品牌经营的成功，归根结底，是品牌形象传播的成功。
本文主要从传播学的角度，以品牌形象传播为切入点，以宝洁公司在华品牌形象传播活动为研究的主要范畴，对“宝洁为什么会如此成功”这个问题进行了比较深入、全面的探讨，找出了一些品牌形象传播的规律。那就是品牌形象传播：一、务必以消费者的需求和反应为传播的导向；二、务必整合各种传播手段并注意传播策略；三、务必重视双向沟通；四、务必注重整体效应。
除此之外，对品牌形象传播的一系列有关概念、品牌形象传播的意义、目的、和内容，本文都作了内容翔实的阐释和逻辑严密的辨析。对主要的品牌形象传播的方式、方法、策略、手段，也结合宝洁公司的具体事例，作了详细的介绍，并深入分析其传播原理。
此外，本文还以翔实的材料，回顾了近十年来中国品牌建设的主要的政策理论和实践动态，回顾了宝洁公司在华品牌十七年的发展简史。
本文的研究成果，对那些对品牌经营尤其是品牌传播研究感兴趣的人，对缺乏世界知名品牌、正在努力打造世界知名品牌的中国企业，或许都会有一定的认识价值和借鉴意义。
In the market of daily consumer goods, P&G is the king. Besiades, P&G is a kingdom of brands. All over the world, P&G's products are in great demand. For a long time, its name has been recorded in the name list of the 500 most powerful corporations yearly. More than 300 kinds brands belong to this formidable multinational corporation. These brands sells their products in more than 160 countries and regions. The more easy these products be sold, the more highly their brands are regarded. In China, P&G has been named "the godfather of branding". His experiences of branding are very fascinating.
In many texbooks, P&G's experiences are typical examples of marketing management, industrial and commercial management or branding management. Few people had tried his best to find the laws and principles of communication of brand image.
In my opinion, cut a long story to short, P&G's path to success is a path of communication of brand image.
To creat the world-famous brand, Chinese corporations must master the laws and principles of communication of brand image. P&G is a model of communication of brand image.
The last sixteen years saw P&G's path to success in China. This thesis will focus on this path. By studying this path, we try to find some laws and principles of communication of brand image. Maybe , they would do Chinese corporations good.
宝洁的成功，是品牌经营的成功。宝洁的品牌经营之道，已经写进了许多管理学、营销学、品牌学的教科书。但是，很少有人从传播学的角度，对宝洁的品牌经营进行比较深入、全面的研究。
本文认为，宝洁品牌经营的成功，归根结底，是品牌形象传播的成功。
本文主要从传播学的角度，以品牌形象传播为切入点，以宝洁公司在华品牌形象传播活动为研究的主要范畴，对“宝洁为什么会如此成功”这个问题进行了比较深入、全面的探讨，找出了一些品牌形象传播的规律。那就是品牌形象传播：一、务必以消费者的需求和反应为传播的导向；二、务必整合各种传播手段并注意传播策略；三、务必重视双向沟通；四、务必注重整体效应。
除此之外，对品牌形象传播的一系列有关概念、品牌形象传播的意义、目的、和内容，本文都作了内容翔实的阐释和逻辑严密的辨析。对主要的品牌形象传播的方式、方法、策略、手段，也结合宝洁公司的具体事例，作了详细的介绍，并深入分析其传播原理。
此外，本文还以翔实的材料，回顾了近十年来中国品牌建设的主要的政策理论和实践动态，回顾了宝洁公司在华品牌十七年的发展简史。
本文的研究成果，对那些对品牌经营尤其是品牌传播研究感兴趣的人，对缺乏世界知名品牌、正在努力打造世界知名品牌的中国企业，或许都会有一定的认识价值和借鉴意义。
In the market of daily consumer goods, P&G is the king. Besiades, P&G is a kingdom of brands. All over the world, P&G's products are in great demand. For a long time, its name has been recorded in the name list of the 500 most powerful corporations yearly. More than 300 kinds brands belong to this formidable multinational corporation. These brands sells their products in more than 160 countries and regions. The more easy these products be sold, the more highly their brands are regarded. In China, P&G has been named "the godfather of branding". His experiences of branding are very fascinating.
In many texbooks, P&G's experiences are typical examples of marketing management, industrial and commercial management or branding management. Few people had tried his best to find the laws and principles of communication of brand image.
In my opinion, cut a long story to short, P&G's path to success is a path of communication of brand image.
To creat the world-famous brand, Chinese corporations must master the laws and principles of communication of brand image. P&G is a model of communication of brand image.
The last sixteen years saw P&G's path to success in China. This thesis will focus on this path. By studying this path, we try to find some laws and principles of communication of brand image. Maybe , they would do Chinese corporations good.
引文
1 声明：根据中华人民共和国宪法、香港特别行政区基本法和澳门特别行政区基本法的规定，港澳是相对独立的经济实体；由于历史原因，台湾至今没有纳入中华人民共和国有效管辖范围，也是相对独立的经济实体；此外，按照一般经济学文献和传播学文献的论述惯例，论述一般中国经济问题及有关的传播问题，除非特别指明，一般不涉及中国主权范围内的香港、澳门和台湾。——基于以上原因，为了保证研究内容的科学性和论述逻辑的严密性，在论述之前，特作如下界定：本文关于“宝洁在华品牌形象传播研究”中所指的“华”(即“中国宝洁”中的“中国”)，不包括香港、澳门两个特别行政区和台湾省。除此之外，文中涉及到“中国”二字，除非特别说明，其含义也如以上界定。
2 李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，封底。
3 同2，第4页。
4 [美]大卫·奥格威著：《一个广告人的自白》，中国友谊出版公司1990年第1版，第24页。
5 [美]克莱夫·巴德著，徐世明译：《宝洁品牌攻略》，哈尔滨出版社，2003年10月第1版，第32页。
6 [澳]IAN BATEY著，杨瑞和、陈萍等译：《卓越品牌》，云南大学出版社，2002年9月第1版，前言。
7 李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，第33页。
8 《合法暴力——资本谋权运动》，http://www. chinabt. net/2OO2/5/hefabaoli.htm
9 李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，第35页。
10 《葛文耀：浓墨重彩书写国企辉煌》http://www.china. org. cn/chinese/zhuanti/219785. htm
11 大中华海外注册集团有限公司、中原国际商标专利事务所：《中国品牌谁来保卫它?》http://www. gt-china. com/zgpp. htm
12 资料来源Business Week，Interbrand，转引自李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，第36-39页。
13 艾丰：《国际竞争与品牌战略》，《广告人》，2002年第7期，第33页。
14 李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，第35页。
15 [澳]IAN BATEY著，杨瑞和、陈萍等译：《卓越品牌》，云南大学出版社，2002年9月第1版．第19页。
16 王攀：《中国玩具产业不再甘心“打工”》，http://www.gd. xinhuanet.com/newscenter/2004-04/03/content 1908940. htm
17 《中国品牌：何时贴牌变品牌》，《广州日报》，2004年4月17日。
18 房宁：《世纪大讲堂：反思全球化》http://www. blogchina. com/new/display/3111. html
19 李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，第35页。
20 同19，封底。
21 中华商标协会秘书长王景明：《中国企业创立世界驰名商标的思考》http://www. saic. gov. cn/redshield/lt/2001/lt14. htm
22 艾丰：《国际竞争与品牌战略》，《广告人》，2002年的7期，第34页。
23 肖延方、王峰著：《名牌战略与企业振兴》，经济科学出版社，2001年7月第1版，第3页。
24 《中国企业竞相创国际品牌》，美国《华盛顿邮报》2000年4月23日文章，转引自《中国企业创立世界驰名商标的思考》，http://www.saic, gov. cn/redshield/lt/2001/lt14, htm
25 中华商标协会秘书长王景明：《中国企业创立世界驰名商标的思考》，http://www.saic.gov.cn/redshield/lt/2001/lt14．htm
26 《中国品牌：何时贴牌变品牌》，《广州日报》，2004年4月17日。
27 《中国企业竞相创国际品牌》，美国《华盛顿邮报》2000年4月23日文章，转引自中华商标协会秘书长王景明：《中国企业创立世界驰名商标的思考》，http://www.saic. gov. cn/redshie]d/lt/2001/1t14, htm
28 [澳]IAN BATEY著，杨瑞和、陈萍等译：《卓越品牌》，云南大学出版社，2002年9月第1版，第184-194页。
29 李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，第137-138页。
30 [美]达里尔·特拉维斯著：《情感品牌》，新华出版社，2003年5月第1版，第18页。
31 同30，第23页。
32 美]克莱夫·巴德著，徐世明译：《宝洁品牌攻略》，哈尔滨出版社，2003年10月第1版，第3页。
33 萧富峰(台湾)著：《再靠近一点看宝洁》，企业管理出版社，2003年12月第1版，第6页。
34 刘秉君：《全方位打造品牌新模式——“三力”品牌营销策划模式》，http://www.cehua360.com/index_qycha11.htm
35 参见萧富峰(台湾)著：《再靠近一点看宝洁》，企业管理出版社，2003年12月第1版，第4页。
36 《世界500强系列之：日用消费品巨头美国宝洁》，http://economy. enorth. com. cn/system/2003/09/25/000640015. shtml
37 钟超军：《宝洁的品牌定位》， www.icxo.com(世界经理人周刊)，2004年3月4日。
38 王永龙著：《二十一世纪品牌营运方略》，人民邮电出版社，2003年3月第1版，第5-6页。
39 [英]霍恩比著，李北达编译：《牛津高阶双解词典》，商务印书馆和牛津大学出版社联合出版(1997年9月第1版)，解释如下：trade mark: registered design or name used to identify a manufactureer's goods。
40 同39，作为名词，BRAND释义如下：1(a)particular make of goods or their mark商品的牌子；商标；(b)particular type or kind特殊的种类2 piece of burning wood燃烧着的木头；3(a)mark of identification(esp on cattle and sheep)烙印(尤指打在牛羊身上的)；(b)(also branding-iron)iron used for this(作上述用的)烙铁。——应该说明的是，这里的1(a)的解释只是语言学上的或一般生活意义上的，从商业角度来看，把“BRAND'’解释为“商标”是不严谨、不科学的。在商业上“TRADE MARK”是保证品牌健康发展的一个重要条件，或者说是品牌的一个重要组成部分，但不是“BRAND”本身，更不是全部。
41 参见李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，第1页。
42 转引自胡晓云、李一峰著：《品牌归于运动——十六种国际品牌的运动模式》，浙江大学出版社，2003年3月第1版，第2页。
43 [美]菲利普·科特勒著，梅如和等译，《营销管理》(新千年版·第十版)，中国人民大学出版社2001年7月第1版，第486-487页。
44 年小山著：《品牌学》，清华大学出版社，2003年3月第1版，第51页。
45 [美]菲利普·科特勒著，梅如和等译，《营销管理》(新千年版·第十版)，中国人民大学出版社2001年7月第1版，第486-487页。
46 胡晓云、李一峰著：《品牌归于运动——十六种国际品牌的运动模式》，浙江大学出版社，2003年3月第1版，第3页。
47 同46，参见第3页引用的关于奥美公司对品牌的释义。
48 [美]约翰·马里奥蒂著，时健、李克良译：《品牌和打造品牌》，上海远东出版社，2002年10月第1版，第233-234页。
49 [美]达里尔·特拉维斯著：《情感品牌》，新华出版社，2003年5月第1版，第18页。
50 宿春礼、[美]H．Fred编著：《全球顶级企业通用的10种品牌管理方法》，光明日报出版社，2003年9月第1版，第228页。
51 [美]达里尔·特拉维斯著，唐菁等译：《情感品牌》，新华出版社，2003年5月第1版，
第18页。
52 胡晓云、李一峰著：《品牌归于运动——十六种国际品牌的运动模式》，浙江大学出版社，2003年3月第1版，第2页。书中观点：著名广告代理商BMP公司的执行董事P．费尔德维克认为，品牌是一种由保证性徽章创造的无形资产。
53 参见Business Week，Interbrand和中华人民共和国商务部有关网站——在2003年公布的最新的100个“世界最有价值品牌”中(由世界品牌集团interbrand group提供数据由商业周刊公布)，有47个品牌在世界500强企业(由财富杂志提供数据并发布，按销售收入从1到500名排列)中排名平均为157位。——品牌价值第一的可口可乐(品牌价值704.5亿美元)的销售收入为200.92亿美元，排名500强第239位。品牌价值排名第二的微软(品牌价值651.7亿美元)销售收入为252.96亿美元，排名500强第175名。而销售收入达2465亿美元雄踞全球500强企业第一的沃尔玛，则没有入选品牌价值排行榜。
54 张冰著：《品牌命名攻略》．南方日报出版社，2004年1月的1版，第5页。
55 “形象”，作为名词，在商务印书馆出版的《四角号码新词典》里的释义非常简单：“(1)形状，相貌。(2)指文学艺术中创造出来的生动具体的生活图景，通常指人物形象。”《现代汉语词典》的解释类似。这些释义，显然不能拿来解释“品牌形象”中“形象”。
56 David A.Aaker.Managing Brand Equity[M]Free.Press，1991。转引自李忠宽：《品牌形象的整合传播策略》，中信出版社，2001年6月第1版，第194页。
57 胡晓云、李一峰著：《品牌归于运动——十六种国际品牌的运动模式》，浙江大学出版社，2003年3月第1版，第5-6页。
58 年小山：《品牌学》，清华大学出版社，2003年3月第1版，第17页。
59 张隆栋著：《大众传播学总论》，中国人民大学出版社，1993年7月第1版，第429页。(沃尔特·李普曼认为，我们每一个人的活动范围都有限，熟识的人也有限，对有广大影响的公众事件的认识往往难以全面，但是认识的范围和对象却无限，“我们势必涉及更大的空间，更长的时间和更多的事物。这些都远非我们所能直接观察得到的。因而我们就要把他人的报道和我们的想象综合起来，以形成自己的意见。”“对错综复杂随外部世界，我们汲取了文化已经对事物作出的定论，然后用文化给我们浇铸的铅版即刻板成见去进行观察。”)
60 [美]达里尔·特拉维斯著：《情感品牌》，新华出版社，2003年5月第1版，第37页。
61 转引自陈云岗著：《挑战品牌霸权》，中信出版社，2002年9月第1版，第2页。
62 张隆栋著：《大众传播学总论》，中国人民大学出版社，1993年7月第1版，第412页。
63 张国良著：《现代大众传播学》，四川大学出版社，1998年5月第1版，第7页。
64 劭培仁著：《传播学导论》，浙江大学出版社，1997年1月第1版，第5页。
65 吴文虎著：《传播学百题问答》，中国新闻社出版社，1988年5月第1版，第1页。
66 [美]唐·E·舒尔茨、史丹立·田纳本、罗伯特·劳特朋著，吴怡国、钱大慧、林建宏译：《整合行销传播》，中国物价出版社，2002年8月第1版，第91页。
67 胡晓云、李一峰著：《品牌归于运动——十六种国际品牌的运动模式》，浙江大学出版社，2003年3月第1版，第4页。
68 [美]达里尔·特拉维斯著：《情感品牌》，新华出版社，2003年5月第1版，第29页。
69 肖富峰著：《再靠近一点看宝洁》，企业管理出版社，2003年12月第1版，第8页。
70 参见《国际广告》1997年第6期，转引自胡晓云、李一峰著：《品牌归于运动——十六种国际品牌的运动模式》，浙江大学出版社，2003年3月第1版，第4页。
71 宿春礼、[美]H.Fred编著：《全球顶级企业通用的10种品牌管理方法》，光明日报出版社，2003年9月第1版，第7页。
72 李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，第114页。
73 《现代汉语词典》，商务印书馆，1996年修订第3版。
74 宿春礼、[美]H.Fred编著：《全球顶级企业通用的10种品牌管理方法》，光明日报出版社，2003年9月第1版，第12页。
75 李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，第123页。
76 宿春礼、[美]H.Fred编著：《全球项级企业通用的10种品牌管理方法》，光明日报出版社，2003年9月第1版，第15页。
77 参见[美]大卫·奥格威著：《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社，第105-106页。
78 李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，123页。
79 宿春礼、[美]H.Fred编著：《全球顶级企业通用的10种品牌管理方法》，光明日报出版社，2003年9月第1版，第15页。
80 同79，第226页。
81 李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，第186页。
82 宿春礼、[美]H.Fred编著：《全球顶级企业通用的10种品牌管理方法》，光明日报出版社，2003年9月第1版，第222-226页。
83 表格资料来源：参见中国宝沽网站http://www.pg.com/main.jhtml和鹏程编著《宝洁营销》，经济科学出版社，2003年3月第1版。
84 时至今日，宝洁在华的18个国际知名品牌中，除了SK-Ⅱ和品客还不在中国生产之外，其他品牌产品的生产，已经全部在中国本土上进行。
85 自1993年起，宝洁连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。到2003年底为止，宝洁给希望工程总数额已经达1600万元，捐建的希望小学达到了100所，宝洁成为在中国捐建希望小学最多的跨国公司。其他捐款见附表6。
86 本次调查结果显示，大学生首选的前50名企业是：微软、宝洁、海尔、IBM、华为、联
想、摩托罗拉、贝尔、朗讯、通用电气、联通、中国电信、英特尔、西门子、北大方正、诺基亚、中兴、大唐、思科、雅虎、麦肯锡、杜邦、宝钢、中央电视台、索尼、爱立信、通用汽车、中国移动、大众、长虹、惠普、东方电子、TCL、中国银行、南方报业、飞利浦、东大阿尔派、高盛、万科、搜狐、安达信、中国人民银行、中石化、联众、摩根银行、沃尔玛、中信、毕马威会计师事务所、新华社、甲骨文、壳牌、同方。http://www.henannu.edu.cn(河南师范大学网)文章《大学生就业首选行业排名》。
87 贺文华：《价格是关键 宝洁首席运营官畅谈“中国奶酪”》，《北京娱乐信报》，2002年11月4日。
88 《宝洁：在中国演绎广告大战》http://www. xht21. com/web/yingxiaopindao/zhonggaodangpijiu-1, htm
89 参见“白猫集团万州分公司”：《宝洁的立体化营销术》http://wzzz. nease. net/yx/yx003. htm2000年10月16日发布。
90 谢思佳：《宝洁启动“伊卡璐”洗发水中国战略》，南方日报，2001年2月10日。
91 程行欢：《宝洁降价赢得市场》，《羊城晚报》2003年12月11日。
92 张静：《丝宝VS宝洁 两种模式如影相形地纠缠厮杀》，《新世纪商报》本报记者文章，http://www. emkt. com. cn/news/chemical/2004-03-31/9535.html(中国营销传播网)转载。
93 唐学鹏：《欧莱雅收购力压宝洁》，《证券时报》，2004年2月1日。
94 陈道珍：《联合利华牙膏的营销失误》http://www. cmmo. com. cn/magazine/1/198. shtml
95 《宝洁：三大战役促进销售》，原载《经济参考报》http://www. syonline.net/info/zx/slfx77. htm(思远在线)转载
96 《宝洁：在中国演绎广告大战》http://www. xht21. com/web/yingxiaopindao/zhonggaodangpijiu-1. htm
97 参见“白猫集团万州分公司”：《宝洁的立体化营销术》http://wzzz. nease. net/vx/vx003. htm2000年10月16日发布。
98 同97
99 同97
100 中国企划网本站资料：《某卫生巾新产品上市公关案例及点评》，http://www. hnidea. com/articleshow. asp2003年8月15发布。
101 中国宝洁网站新闻中心：《护舒宝在京推出品牌代言人刘若英并发布2004年电视宣传片》，http://www. pg. com. cn/asp/read. asp?key=296&rid=2004年3月5日发布。
102 数据来源，温卫平、李颖生主编：《中国市场品牌报告》，企业管理出版社，2004年2
月第2版，第242-289页。
103 同102，第265页。
104 王虹：《美国宝洁旗下的护肤品牌OLAY全球累计销售额超过10亿美元》，《中国企业报》，2003年9月4日。
105 参见Glen Zhang：《欧莱雅与宝洁的中国“美丽厮杀”》，http://www.icxo.com/(世界经理人周刊网站)，2004年4月16日发布。
106 崔巍：《萧条时代的反传统竞争》，《环球企业家》，2003年第12期。
107 据http://finance.tom.com2004年1月18日14时33分转载《21世纪经济报道》的文章《宝洁暂缓品客薯片中国造 高价路线不符中国国情》介绍：品客薯片目前在我国每年的销量约为5000-8000吨左右，而这些在中国市场销售的薯片均靠进口。
108 [美]克莱夫·巴德著，徐世明译：《宝洁品牌攻略》，哈尔滨出版社，2003年10月第1版，第39页。
109 同108，第40-41页。
110 宿春礼、[美]H.Fred编著：《全球顶级企业通用的10种品牌管理方法》，光明日报出版社，2003年9月第1版，第54页。
111 张国良主编：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003年1月第1版，第374页。
112 [加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000年10月第1版，第227页。
113 张国良主编：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003年1月第1版，第375页。
114 [美]唐·E·舒尔茨、史丹立·田纳本、罗伯特·劳特朋著，吴怡国、钱大慧、林建宏译：《整合行销传播》，中国物价出版社，2002年8月第1版，第82页。
115 同114，第126页。
116 同114，第126页。
117 同114，第72页。
118 参见张冰著：《品牌命名攻略》，南方日报出版社，2004年1月第1版，第259-260页。
119 同118，第5页
120 转引自胡飞、杨瑞编著：《设计符号与产品语意》，中国建筑工业出版社，2003年12月第1版，第5页。
121 转引自李文亮著：《中华起名艺术》，石油大学出版社，1996年就8月第1版，第20页。
122 同121，参见第5-9页。
123 王问渔、刘允声、陶麟、黄庆发编著：《历代名句详解辞典》，金盾出版社，第458页。
124 焦为民著：《一名惊人——公司、产品命名设计指南》，气象出版社，2002年1月第1版，封底。
125 转引自张冰著：《品牌命名攻略》，南方日报出版社．2004年1月第1版，第5页。
126 参见[加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000年10月第1版，第244-245页。
127 焦为民著：《一名惊人——公司、产品命名设计指南》，气象出版社，2002年1月第1版，第8页。
128 [加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000年10月第1版，第211页。
129 焦为民著：《一名惊人——公司、产品命名设计指南》，气象出版社，2002年1月第1版，第8页。
130 [加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000年10月第1版，第254-255页。
131 戴元光、劭培仁、龚炜著：《传播学原理与应用》，兰州大学出版社，1988年6月第1版，第204页。
132 同131。
133 参见李文亮著：《中华起名艺术》，石油大学出版社，1996年就8月第1版，第77-78页。
134 飘柔洗发水在美国名为Pert-Plus，而在亚洲地区改名为Rejoice。
135 [加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000年10月第1版，第212-216页。
136 焦为民著：《一名惊人——公司、产品命名设计指南》，气象出版社，2002年1月第1版，第126页。
137 [美]伦纳德·萨菲尔著，梁汶洁、段燕译：《强势公关》，机械工业出版社，《译者的话》。
138 同137，第6页。
139 [美]Scott M.Cutlp,Allen H.Center,Glen M.Broom著，明安香译：《公共关系教程》，华夏出版社，2001年1月第1版，第6-7页。
140 李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，第138页。
141 居延安主著：《公共关系学》，复旦大学出版社，2001年9月第2版，第10页。
142 [美]伦德尔．萨菲尔著：《强势公关》，机械工业出版社，2002年6月第1版，第3页。
143 同142，第8页。
144 表格资料来源：参见中国宝洁网站http://www.pg.com/main.jhtml和鹏程编著《宝洁营销》，经济科学出版社，2003年3月第1版。
145 王问渔、刘允声、陶麟、黄庆发编著：《历代名句详解辞典》，金盾出版社，2003年3月第1版，第106页。
146 同145，第119页。
147 《宝洁的立体化营销术》http://wzzz. nease. net/yx/yx003. htm2000年10月16日发布。
148 同147。
149 戴元光、劭培仁、龚炜著：《传播学原理与应用》，兰州大学出版社，1988年6月第1版，第201页。
150 从1991年开始，宝洁的领导人先后受到过朱铬基副总理、吴学谦副总理、钱其琛副总理、朱镕基总理的接见，党和国家领导人中，田纪云副总理、李鹏总理、李铁映国务委员等先后参观过宝洁的工厂。1998年，朱镕基总理对宝洁十年来在华取得的成就给予了高度的评价，赞扬宝洁为中国经济发展作出了贡献。同年，大中国区宝洁总裁潘纳友先生被广州市政府授予“广州市荣誉市民”称号。资料来源：http://www. pg. com. cn/aboutus/about-02-2. htm(中国宝洁网)。
151 吴文虎著：《传播学百题问答》，中国新闻社出版社，1988年5月第1版，第138页。
152 参见[美]靳羽西著：《世界各地》，中国文学出版社，1998年7月第1版，第15页。
153 [美]伦纳德·萨菲尔著，梁洨洁、段燕译：《强势公关》，机械工业出版社，第21页。
154 参见《创新透气保护引领时尚潮流——护舒宝透气丝薄卫生巾新产品上市公关案例》http://www. puyi. net/forum/detail. asp
155 杨明刚著：《品牌观察》，中信出版社，2002年9月第1版，第10页。
156 [美]william.Wells、John.Burnett、Sandra.Moriarty著，张红霞、杨翌昀主译：《广告原理与实务》，云南大学出版社，2001年10第1版，第8页。
157 张隆栋主编：《大众传播学总论》，中国人民大学出版社，1193年7月第1版，第220页。
158 同157，第226页。
159 参见罗一星：《如何打造品牌》，《广告人》，2002年第6期，第88页。
160 [美]W.Ronald Lane、J.Thomas Russell著，宋学宝、瞿艳玲译：《广告学》，清华大学出版社，2003年11月第1版，第278页。
161 同4。
162 许捷(环球时报驻美国特约记者)：《宝洁和联合利华的经营战略之争》，《环球时报》2004年3月10日。
163 《专访中华传媒网执行总裁刘国基》，http://tech. sina. com. cn/me/2003-03-12/1714171254. shtml(新浪网)
164 廖秉宜：《宝洁多品牌营销面面观》http://www. hljtv. com/guangao/ZhiShi/ZhiShi-006. htm(黑龙江电视台背景在线)
165 胡泳：《广告与网络牵手》http://www. zjol. com. cn/media/guanggao/guanggao027. htm(浙江在线)1999年5月5日摘自《互联网周刊》。
166 参见福建电视台广告部网“客户心声”。http://www. fjtvad. com/about3. asp
167 毕华强：《2002年上半年中国电视广告投放排名前10位品牌基本上是药品和日化》，《羊城晚报》，2002年8月11日。
168 《美国宝洁以广告拉升品牌》，《消费日报》，2003年12月5日。
169 参见李鹏程：《2004年中国央视黄金段位广告招标额突破44亿元》，《中国产经新闻》，2003年11月21日。
170 《美国宝洁以广告拉升品牌》，《消费日报》，2003年12月5日。
171 同170。
172 罗一星：《如何打造品牌》，《广告人》，2002年第6期，第88页。为了说明“产品追求生产质量，品牌追求市场感知质量”这个道理，作者引述了一个美国马萨诸赛州坎布里奇大学市场科学研究所和战略规划研究所的研究成果——“跟踪了25年的研究成果表明：具有很高盈利能力的品牌是那些使顾客相信能提供卓越质量的品牌”。
173 [加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000年10月第1版，第9页。
174 同173，第9页。
175 同173，第249页。
176 同173，第222-225页。
177 同173，第372页。
178 同173，第224页。
179 为同173，第9页。
180 范志国：《提高品牌价值的广告战略策划过程》，《广告人》，2002年第7期，第38页。
181 同180。
182 “情趣投射力”概念参见汤俊峰、杨学军主编：《成功广案例评析》，中国商业出版社，2001年5月第1版，第117页。
183 [加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000年10月第1版，第372页。
184 参见黄匡宇著：《理论电视新闻学》，中山大学出版社，1996年11月第1版，第76页
图3-1“电视新闻语言的符号系统”。
185 黄匡宇主编：《广播电视新闻学概论》，暨南大学出版社，1999年5月第1版，第203页。
186 郭嘉纬、王冬莹：《微软专家认为：中国软件业正面临巨大发展机遇》http://www.hq. xinhua. org/boao/2003-11/02/content_1138372. htm(新华网海南频道)
187 洪翠峰：《试论企业公关利用“权威效应”》，河北地质学院学报，1994年第2期，第173页。
188 李美霞：《服饰形象的首因效应和晕轮效应》，天津纺织工学院学报，2000年第5期，第46页。
189 参见凌秀：《中国农村居民品牌意识调查》，《经济日报》2002年1月8日。这些数据，是零点指标网与零点调查公司联合组成的调查组调查得出的。2001年下半年，他们在辽豫鄂皖津川浙陕粤等11个省市34个地区进行随机入户访问，希望帮助更多的企业了解农村消费者的日常生活及消费现状，了解农村这个未来的朝阳市场和空间。调查组共访问了1115位18-60岁的农村居民。
190 [美]克莱夫·巴德著，徐世明译：《宝洁品牌攻略》，哈尔滨出版社，2003年10月第1版，第194页。这是A.G.雷富礼2001年1月21日在Jeddah经济论坛上说的话。
191 数据来自[美]《广告时代》1998年第12期，转引自[美]约翰·马里奥蒂著，时健、李克良译：《品牌和打造品牌》，2002年10月第1版，第233页。
192 宿春礼、[美]H.Fred编著：《全球顶级企业通用的10种品牌管理方法》，光明日报出版社，2003年9月第1版，第195-196页。
193 同192，第196页。
194 同192，第196页。
195 同192，第197页。
196 同192，第201页。
197 宝洁公司在网络广告投放方面多年以来一直没有迈开大步。宝洁在网络广告投入方面，始终处于谨慎从事的探索阶段。1996年，宝洁广告预算为30亿美元，但只在网上了花3百万美元。1999年，宝洁的广告预算中，用于网上广告也只有1000万美元。2003年，宝洁的品牌经理助理肯·伯基恩(Ken Burkeen)在接受《华尔街日报》记者采访时说，商家对于网上促销方式仍然畏首畏尾，因为网上广告很难同时触及到大批客户，并且目前仍缺乏一个能够被大家认可的衡量媒体效率的标准。参见http://www. gdnet. com. cn/newgdnet/knowledge/manage/2/b95. htm(广东信息网)转载英国《经济学人》文章《如何提高网上广告的效果》和
http://www. ageedu. com/lunwen/alfx/matter05. htm(时代教育网)文章《雅虎》
198 [美]唐·E·舒尔茨、史丹立·田纳本、罗伯特·劳特朋著，吴怡国、钱大慧、林建宏译：《整合行销传播》，中国物价出版社，2002年8月第1版，第91页。
199 同198，第82页。
200 同198，第74页。
201 [加]埃里克·麦克卢汉、[加]弗兰克·秦格龙编，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000年10月第1版，第248页。
202 同201，第233页。
203 同201，第248页。
1、[美]克莱夫·巴德著，徐世明译：《宝洁品牌攻略》，哈尔滨出版社，2003年10月第1版。
2、萧富峰(台湾)著：《再靠近一点看宝洁》，企业管理出版社，2003年12月第1版。
3、鹏程编著《宝洁营销》，经济科学出版社，2003年3月第1版。
4、[美]达里尔·特拉维斯著，唐菁等译：《情感品牌》，新华出版社，2003年5月第1版。
5、李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版。
6、[澳]IAN BATEY著，杨瑞和、陈萍等译：《卓越品牌》，云南大学出版社，2002年9月第1版。
7、胡晓云、李一峰著：《品牌归于运动——十六种国际品牌的运动模式》，浙江大学出版社，2003年3月第1版。
8、宿春礼、[美]H.Fred编著：《全球顶级企业通用的10种品牌管理方法》，光明日报出版社，2003年9月第1版。
9、张冰著：《品牌命名攻略》，南方日报出版社．2004年1月的1版。
10、年小山著：《品牌学》，清华大学出版社，2003年3月第1版。
11、[加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000年10月第1版。
12、[美]唐·E·舒尔茨、史丹立·田纳本、罗伯特·劳特朋著，吴怡国、钱大慧、林建宏译：《整合行销传播》，中国物价出版社，2002年8月第1版。
13、张国良主编：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003年1月第1版。
14、张隆栋著：《大众传播学总论》，中国人民大学出版社，1993年7月的1版。
15、张国良著：《现代大众传播学》，四川大学出版社，1998年5月第1版。
16、劭培仁著：《传播学导论》，浙江大学出版社，1997年1月第1版。
17、戴元光、劭培仁、龚炜著：《传播学原理与应用》，兰州大学出版社，1988年6月第1版。
18、吴文虎著：《传播学百题问答》，中国新闻社出版社，1988年5月第1版。
19、焦为民著：《一名惊人——公司、产品命名设计指南》，气象出版社，2002年1月第1版。
20、[美]Scott M.Cutlp,Allen H,Center,Glen M.Broom著，明安香译：《公共关系教程》，华夏出版社，2001年1月第1版。
21、[美]伦纳德·萨菲尔著，梁汶洁、段燕译：《强势公关》，机械工业出版社。
22、居延安主著：《公共关系学》，复旦大学出版社，2001年9月第2版。
23、[美]Willjam.Wells、John.Burnett、Sandra.Moriarty著，张红霞、杨翌昀主译：《广告原理与实务》，云南大学出版社，2001年10第1版。
24、[美]菲利普·科特勒著，梅如和等译，《营销管理》(新千年版·第十版)，中国人民大学出版社2001年7月第1版。
25、黄匡宇著：《理论电视新闻学》，中山大学出版社，1996年11月第1版。
26、李文亮著：《中华起名艺术》，石油大学出版社，1996年就8月第1版。
27、温卫平、李颖生主编：《中国市场品牌报告》，企业管理出版社，2004年2月第2版。
28、杨明刚编著：《国际知名品牌在中国》，华东理工大学出版社，2002年9月第1版。
29、[美]菲利普·R．哈里斯、罗伯特·T．莫兰著、关世杰主译：《跨文化管理教程》，新华出版社，2002年1月第1版。
30、贺爱忠等著：《网上名牌战略》，经济管理出版社，2003年6月第1版。
2 李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，封底。
3 同2，第4页。
4 [美]大卫·奥格威著：《一个广告人的自白》，中国友谊出版公司1990年第1版，第24页。
5 [美]克莱夫·巴德著，徐世明译：《宝洁品牌攻略》，哈尔滨出版社，2003年10月第1版，第32页。
6 [澳]IAN BATEY著，杨瑞和、陈萍等译：《卓越品牌》，云南大学出版社，2002年9月第1版，前言。
7 李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，第33页。
8 《合法暴力——资本谋权运动》，http://www. chinabt. net/2OO2/5/hefabaoli.htm
9 李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，第35页。
10 《葛文耀：浓墨重彩书写国企辉煌》http://www.china. org. cn/chinese/zhuanti/219785. htm
11 大中华海外注册集团有限公司、中原国际商标专利事务所：《中国品牌谁来保卫它?》http://www. gt-china. com/zgpp. htm
12 资料来源Business Week，Interbrand，转引自李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，第36-39页。
13 艾丰：《国际竞争与品牌战略》，《广告人》，2002年第7期，第33页。
14 李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，第35页。
15 [澳]IAN BATEY著，杨瑞和、陈萍等译：《卓越品牌》，云南大学出版社，2002年9月第1版．第19页。
16 王攀：《中国玩具产业不再甘心“打工”》，http://www.gd. xinhuanet.com/newscenter/2004-04/03/content 1908940. htm
17 《中国品牌：何时贴牌变品牌》，《广州日报》，2004年4月17日。
18 房宁：《世纪大讲堂：反思全球化》http://www. blogchina. com/new/display/3111. html
19 李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，第35页。
20 同19，封底。
21 中华商标协会秘书长王景明：《中国企业创立世界驰名商标的思考》http://www. saic. gov. cn/redshield/lt/2001/lt14. htm
22 艾丰：《国际竞争与品牌战略》，《广告人》，2002年的7期，第34页。
23 肖延方、王峰著：《名牌战略与企业振兴》，经济科学出版社，2001年7月第1版，第3页。
24 《中国企业竞相创国际品牌》，美国《华盛顿邮报》2000年4月23日文章，转引自《中国企业创立世界驰名商标的思考》，http://www.saic, gov. cn/redshield/lt/2001/lt14, htm
25 中华商标协会秘书长王景明：《中国企业创立世界驰名商标的思考》，http://www.saic.gov.cn/redshield/lt/2001/lt14．htm
26 《中国品牌：何时贴牌变品牌》，《广州日报》，2004年4月17日。
27 《中国企业竞相创国际品牌》，美国《华盛顿邮报》2000年4月23日文章，转引自中华商标协会秘书长王景明：《中国企业创立世界驰名商标的思考》，http://www.saic. gov. cn/redshie]d/lt/2001/1t14, htm
28 [澳]IAN BATEY著，杨瑞和、陈萍等译：《卓越品牌》，云南大学出版社，2002年9月第1版，第184-194页。
29 李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，第137-138页。
30 [美]达里尔·特拉维斯著：《情感品牌》，新华出版社，2003年5月第1版，第18页。
31 同30，第23页。
32 美]克莱夫·巴德著，徐世明译：《宝洁品牌攻略》，哈尔滨出版社，2003年10月第1版，第3页。
33 萧富峰(台湾)著：《再靠近一点看宝洁》，企业管理出版社，2003年12月第1版，第6页。
34 刘秉君：《全方位打造品牌新模式——“三力”品牌营销策划模式》，http://www.cehua360.com/index_qycha11.htm
35 参见萧富峰(台湾)著：《再靠近一点看宝洁》，企业管理出版社，2003年12月第1版，第4页。
36 《世界500强系列之：日用消费品巨头美国宝洁》，http://economy. enorth. com. cn/system/2003/09/25/000640015. shtml
37 钟超军：《宝洁的品牌定位》， www.icxo.com(世界经理人周刊)，2004年3月4日。
38 王永龙著：《二十一世纪品牌营运方略》，人民邮电出版社，2003年3月第1版，第5-6页。
39 [英]霍恩比著，李北达编译：《牛津高阶双解词典》，商务印书馆和牛津大学出版社联合出版(1997年9月第1版)，解释如下：trade mark: registered design or name used to identify a manufactureer's goods。
40 同39，作为名词，BRAND释义如下：1(a)particular make of goods or their mark商品的牌子；商标；(b)particular type or kind特殊的种类2 piece of burning wood燃烧着的木头；3(a)mark of identification(esp on cattle and sheep)烙印(尤指打在牛羊身上的)；(b)(also branding-iron)iron used for this(作上述用的)烙铁。——应该说明的是，这里的1(a)的解释只是语言学上的或一般生活意义上的，从商业角度来看，把“BRAND'’解释为“商标”是不严谨、不科学的。在商业上“TRADE MARK”是保证品牌健康发展的一个重要条件，或者说是品牌的一个重要组成部分，但不是“BRAND”本身，更不是全部。
41 参见李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，第1页。
42 转引自胡晓云、李一峰著：《品牌归于运动——十六种国际品牌的运动模式》，浙江大学出版社，2003年3月第1版，第2页。
43 [美]菲利普·科特勒著，梅如和等译，《营销管理》(新千年版·第十版)，中国人民大学出版社2001年7月第1版，第486-487页。
44 年小山著：《品牌学》，清华大学出版社，2003年3月第1版，第51页。
45 [美]菲利普·科特勒著，梅如和等译，《营销管理》(新千年版·第十版)，中国人民大学出版社2001年7月第1版，第486-487页。
46 胡晓云、李一峰著：《品牌归于运动——十六种国际品牌的运动模式》，浙江大学出版社，2003年3月第1版，第3页。
47 同46，参见第3页引用的关于奥美公司对品牌的释义。
48 [美]约翰·马里奥蒂著，时健、李克良译：《品牌和打造品牌》，上海远东出版社，2002年10月第1版，第233-234页。
49 [美]达里尔·特拉维斯著：《情感品牌》，新华出版社，2003年5月第1版，第18页。
50 宿春礼、[美]H．Fred编著：《全球顶级企业通用的10种品牌管理方法》，光明日报出版社，2003年9月第1版，第228页。
51 [美]达里尔·特拉维斯著，唐菁等译：《情感品牌》，新华出版社，2003年5月第1版，
第18页。
52 胡晓云、李一峰著：《品牌归于运动——十六种国际品牌的运动模式》，浙江大学出版社，2003年3月第1版，第2页。书中观点：著名广告代理商BMP公司的执行董事P．费尔德维克认为，品牌是一种由保证性徽章创造的无形资产。
53 参见Business Week，Interbrand和中华人民共和国商务部有关网站——在2003年公布的最新的100个“世界最有价值品牌”中(由世界品牌集团interbrand group提供数据由商业周刊公布)，有47个品牌在世界500强企业(由财富杂志提供数据并发布，按销售收入从1到500名排列)中排名平均为157位。——品牌价值第一的可口可乐(品牌价值704.5亿美元)的销售收入为200.92亿美元，排名500强第239位。品牌价值排名第二的微软(品牌价值651.7亿美元)销售收入为252.96亿美元，排名500强第175名。而销售收入达2465亿美元雄踞全球500强企业第一的沃尔玛，则没有入选品牌价值排行榜。
54 张冰著：《品牌命名攻略》．南方日报出版社，2004年1月的1版，第5页。
55 “形象”，作为名词，在商务印书馆出版的《四角号码新词典》里的释义非常简单：“(1)形状，相貌。(2)指文学艺术中创造出来的生动具体的生活图景，通常指人物形象。”《现代汉语词典》的解释类似。这些释义，显然不能拿来解释“品牌形象”中“形象”。
56 David A.Aaker.Managing Brand Equity[M]Free.Press，1991。转引自李忠宽：《品牌形象的整合传播策略》，中信出版社，2001年6月第1版，第194页。
57 胡晓云、李一峰著：《品牌归于运动——十六种国际品牌的运动模式》，浙江大学出版社，2003年3月第1版，第5-6页。
58 年小山：《品牌学》，清华大学出版社，2003年3月第1版，第17页。
59 张隆栋著：《大众传播学总论》，中国人民大学出版社，1993年7月第1版，第429页。(沃尔特·李普曼认为，我们每一个人的活动范围都有限，熟识的人也有限，对有广大影响的公众事件的认识往往难以全面，但是认识的范围和对象却无限，“我们势必涉及更大的空间，更长的时间和更多的事物。这些都远非我们所能直接观察得到的。因而我们就要把他人的报道和我们的想象综合起来，以形成自己的意见。”“对错综复杂随外部世界，我们汲取了文化已经对事物作出的定论，然后用文化给我们浇铸的铅版即刻板成见去进行观察。”)
60 [美]达里尔·特拉维斯著：《情感品牌》，新华出版社，2003年5月第1版，第37页。
61 转引自陈云岗著：《挑战品牌霸权》，中信出版社，2002年9月第1版，第2页。
62 张隆栋著：《大众传播学总论》，中国人民大学出版社，1993年7月第1版，第412页。
63 张国良著：《现代大众传播学》，四川大学出版社，1998年5月第1版，第7页。
64 劭培仁著：《传播学导论》，浙江大学出版社，1997年1月第1版，第5页。
65 吴文虎著：《传播学百题问答》，中国新闻社出版社，1988年5月第1版，第1页。
66 [美]唐·E·舒尔茨、史丹立·田纳本、罗伯特·劳特朋著，吴怡国、钱大慧、林建宏译：《整合行销传播》，中国物价出版社，2002年8月第1版，第91页。
67 胡晓云、李一峰著：《品牌归于运动——十六种国际品牌的运动模式》，浙江大学出版社，2003年3月第1版，第4页。
68 [美]达里尔·特拉维斯著：《情感品牌》，新华出版社，2003年5月第1版，第29页。
69 肖富峰著：《再靠近一点看宝洁》，企业管理出版社，2003年12月第1版，第8页。
70 参见《国际广告》1997年第6期，转引自胡晓云、李一峰著：《品牌归于运动——十六种国际品牌的运动模式》，浙江大学出版社，2003年3月第1版，第4页。
71 宿春礼、[美]H.Fred编著：《全球顶级企业通用的10种品牌管理方法》，光明日报出版社，2003年9月第1版，第7页。
72 李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，第114页。
73 《现代汉语词典》，商务印书馆，1996年修订第3版。
74 宿春礼、[美]H.Fred编著：《全球顶级企业通用的10种品牌管理方法》，光明日报出版社，2003年9月第1版，第12页。
75 李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，第123页。
76 宿春礼、[美]H.Fred编著：《全球项级企业通用的10种品牌管理方法》，光明日报出版社，2003年9月第1版，第15页。
77 参见[美]大卫·奥格威著：《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社，第105-106页。
78 李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，123页。
79 宿春礼、[美]H.Fred编著：《全球顶级企业通用的10种品牌管理方法》，光明日报出版社，2003年9月第1版，第15页。
80 同79，第226页。
81 李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，第186页。
82 宿春礼、[美]H.Fred编著：《全球顶级企业通用的10种品牌管理方法》，光明日报出版社，2003年9月第1版，第222-226页。
83 表格资料来源：参见中国宝沽网站http://www.pg.com/main.jhtml和鹏程编著《宝洁营销》，经济科学出版社，2003年3月第1版。
84 时至今日，宝洁在华的18个国际知名品牌中，除了SK-Ⅱ和品客还不在中国生产之外，其他品牌产品的生产，已经全部在中国本土上进行。
85 自1993年起，宝洁连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。到2003年底为止，宝洁给希望工程总数额已经达1600万元，捐建的希望小学达到了100所，宝洁成为在中国捐建希望小学最多的跨国公司。其他捐款见附表6。
86 本次调查结果显示，大学生首选的前50名企业是：微软、宝洁、海尔、IBM、华为、联
想、摩托罗拉、贝尔、朗讯、通用电气、联通、中国电信、英特尔、西门子、北大方正、诺基亚、中兴、大唐、思科、雅虎、麦肯锡、杜邦、宝钢、中央电视台、索尼、爱立信、通用汽车、中国移动、大众、长虹、惠普、东方电子、TCL、中国银行、南方报业、飞利浦、东大阿尔派、高盛、万科、搜狐、安达信、中国人民银行、中石化、联众、摩根银行、沃尔玛、中信、毕马威会计师事务所、新华社、甲骨文、壳牌、同方。http://www.henannu.edu.cn(河南师范大学网)文章《大学生就业首选行业排名》。
87 贺文华：《价格是关键 宝洁首席运营官畅谈“中国奶酪”》，《北京娱乐信报》，2002年11月4日。
88 《宝洁：在中国演绎广告大战》http://www. xht21. com/web/yingxiaopindao/zhonggaodangpijiu-1, htm
89 参见“白猫集团万州分公司”：《宝洁的立体化营销术》http://wzzz. nease. net/yx/yx003. htm2000年10月16日发布。
90 谢思佳：《宝洁启动“伊卡璐”洗发水中国战略》，南方日报，2001年2月10日。
91 程行欢：《宝洁降价赢得市场》，《羊城晚报》2003年12月11日。
92 张静：《丝宝VS宝洁 两种模式如影相形地纠缠厮杀》，《新世纪商报》本报记者文章，http://www. emkt. com. cn/news/chemical/2004-03-31/9535.html(中国营销传播网)转载。
93 唐学鹏：《欧莱雅收购力压宝洁》，《证券时报》，2004年2月1日。
94 陈道珍：《联合利华牙膏的营销失误》http://www. cmmo. com. cn/magazine/1/198. shtml
95 《宝洁：三大战役促进销售》，原载《经济参考报》http://www. syonline.net/info/zx/slfx77. htm(思远在线)转载
96 《宝洁：在中国演绎广告大战》http://www. xht21. com/web/yingxiaopindao/zhonggaodangpijiu-1. htm
97 参见“白猫集团万州分公司”：《宝洁的立体化营销术》http://wzzz. nease. net/vx/vx003. htm2000年10月16日发布。
98 同97
99 同97
100 中国企划网本站资料：《某卫生巾新产品上市公关案例及点评》，http://www. hnidea. com/articleshow. asp2003年8月15发布。
101 中国宝洁网站新闻中心：《护舒宝在京推出品牌代言人刘若英并发布2004年电视宣传片》，http://www. pg. com. cn/asp/read. asp?key=296&rid=2004年3月5日发布。
102 数据来源，温卫平、李颖生主编：《中国市场品牌报告》，企业管理出版社，2004年2
月第2版，第242-289页。
103 同102，第265页。
104 王虹：《美国宝洁旗下的护肤品牌OLAY全球累计销售额超过10亿美元》，《中国企业报》，2003年9月4日。
105 参见Glen Zhang：《欧莱雅与宝洁的中国“美丽厮杀”》，http://www.icxo.com/(世界经理人周刊网站)，2004年4月16日发布。
106 崔巍：《萧条时代的反传统竞争》，《环球企业家》，2003年第12期。
107 据http://finance.tom.com2004年1月18日14时33分转载《21世纪经济报道》的文章《宝洁暂缓品客薯片中国造 高价路线不符中国国情》介绍：品客薯片目前在我国每年的销量约为5000-8000吨左右，而这些在中国市场销售的薯片均靠进口。
108 [美]克莱夫·巴德著，徐世明译：《宝洁品牌攻略》，哈尔滨出版社，2003年10月第1版，第39页。
109 同108，第40-41页。
110 宿春礼、[美]H.Fred编著：《全球顶级企业通用的10种品牌管理方法》，光明日报出版社，2003年9月第1版，第54页。
111 张国良主编：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003年1月第1版，第374页。
112 [加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000年10月第1版，第227页。
113 张国良主编：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003年1月第1版，第375页。
114 [美]唐·E·舒尔茨、史丹立·田纳本、罗伯特·劳特朋著，吴怡国、钱大慧、林建宏译：《整合行销传播》，中国物价出版社，2002年8月第1版，第82页。
115 同114，第126页。
116 同114，第126页。
117 同114，第72页。
118 参见张冰著：《品牌命名攻略》，南方日报出版社，2004年1月第1版，第259-260页。
119 同118，第5页
120 转引自胡飞、杨瑞编著：《设计符号与产品语意》，中国建筑工业出版社，2003年12月第1版，第5页。
121 转引自李文亮著：《中华起名艺术》，石油大学出版社，1996年就8月第1版，第20页。
122 同121，参见第5-9页。
123 王问渔、刘允声、陶麟、黄庆发编著：《历代名句详解辞典》，金盾出版社，第458页。
124 焦为民著：《一名惊人——公司、产品命名设计指南》，气象出版社，2002年1月第1版，封底。
125 转引自张冰著：《品牌命名攻略》，南方日报出版社．2004年1月第1版，第5页。
126 参见[加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000年10月第1版，第244-245页。
127 焦为民著：《一名惊人——公司、产品命名设计指南》，气象出版社，2002年1月第1版，第8页。
128 [加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000年10月第1版，第211页。
129 焦为民著：《一名惊人——公司、产品命名设计指南》，气象出版社，2002年1月第1版，第8页。
130 [加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000年10月第1版，第254-255页。
131 戴元光、劭培仁、龚炜著：《传播学原理与应用》，兰州大学出版社，1988年6月第1版，第204页。
132 同131。
133 参见李文亮著：《中华起名艺术》，石油大学出版社，1996年就8月第1版，第77-78页。
134 飘柔洗发水在美国名为Pert-Plus，而在亚洲地区改名为Rejoice。
135 [加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000年10月第1版，第212-216页。
136 焦为民著：《一名惊人——公司、产品命名设计指南》，气象出版社，2002年1月第1版，第126页。
137 [美]伦纳德·萨菲尔著，梁汶洁、段燕译：《强势公关》，机械工业出版社，《译者的话》。
138 同137，第6页。
139 [美]Scott M.Cutlp,Allen H.Center,Glen M.Broom著，明安香译：《公共关系教程》，华夏出版社，2001年1月第1版，第6-7页。
140 李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，第138页。
141 居延安主著：《公共关系学》，复旦大学出版社，2001年9月第2版，第10页。
142 [美]伦德尔．萨菲尔著：《强势公关》，机械工业出版社，2002年6月第1版，第3页。
143 同142，第8页。
144 表格资料来源：参见中国宝洁网站http://www.pg.com/main.jhtml和鹏程编著《宝洁营销》，经济科学出版社，2003年3月第1版。
145 王问渔、刘允声、陶麟、黄庆发编著：《历代名句详解辞典》，金盾出版社，2003年3月第1版，第106页。
146 同145，第119页。
147 《宝洁的立体化营销术》http://wzzz. nease. net/yx/yx003. htm2000年10月16日发布。
148 同147。
149 戴元光、劭培仁、龚炜著：《传播学原理与应用》，兰州大学出版社，1988年6月第1版，第201页。
150 从1991年开始，宝洁的领导人先后受到过朱铬基副总理、吴学谦副总理、钱其琛副总理、朱镕基总理的接见，党和国家领导人中，田纪云副总理、李鹏总理、李铁映国务委员等先后参观过宝洁的工厂。1998年，朱镕基总理对宝洁十年来在华取得的成就给予了高度的评价，赞扬宝洁为中国经济发展作出了贡献。同年，大中国区宝洁总裁潘纳友先生被广州市政府授予“广州市荣誉市民”称号。资料来源：http://www. pg. com. cn/aboutus/about-02-2. htm(中国宝洁网)。
151 吴文虎著：《传播学百题问答》，中国新闻社出版社，1988年5月第1版，第138页。
152 参见[美]靳羽西著：《世界各地》，中国文学出版社，1998年7月第1版，第15页。
153 [美]伦纳德·萨菲尔著，梁洨洁、段燕译：《强势公关》，机械工业出版社，第21页。
154 参见《创新透气保护引领时尚潮流——护舒宝透气丝薄卫生巾新产品上市公关案例》http://www. puyi. net/forum/detail. asp
155 杨明刚著：《品牌观察》，中信出版社，2002年9月第1版，第10页。
156 [美]william.Wells、John.Burnett、Sandra.Moriarty著，张红霞、杨翌昀主译：《广告原理与实务》，云南大学出版社，2001年10第1版，第8页。
157 张隆栋主编：《大众传播学总论》，中国人民大学出版社，1193年7月第1版，第220页。
158 同157，第226页。
159 参见罗一星：《如何打造品牌》，《广告人》，2002年第6期，第88页。
160 [美]W.Ronald Lane、J.Thomas Russell著，宋学宝、瞿艳玲译：《广告学》，清华大学出版社，2003年11月第1版，第278页。
161 同4。
162 许捷(环球时报驻美国特约记者)：《宝洁和联合利华的经营战略之争》，《环球时报》2004年3月10日。
163 《专访中华传媒网执行总裁刘国基》，http://tech. sina. com. cn/me/2003-03-12/1714171254. shtml(新浪网)
164 廖秉宜：《宝洁多品牌营销面面观》http://www. hljtv. com/guangao/ZhiShi/ZhiShi-006. htm(黑龙江电视台背景在线)
165 胡泳：《广告与网络牵手》http://www. zjol. com. cn/media/guanggao/guanggao027. htm(浙江在线)1999年5月5日摘自《互联网周刊》。
166 参见福建电视台广告部网“客户心声”。http://www. fjtvad. com/about3. asp
167 毕华强：《2002年上半年中国电视广告投放排名前10位品牌基本上是药品和日化》，《羊城晚报》，2002年8月11日。
168 《美国宝洁以广告拉升品牌》，《消费日报》，2003年12月5日。
169 参见李鹏程：《2004年中国央视黄金段位广告招标额突破44亿元》，《中国产经新闻》，2003年11月21日。
170 《美国宝洁以广告拉升品牌》，《消费日报》，2003年12月5日。
171 同170。
172 罗一星：《如何打造品牌》，《广告人》，2002年第6期，第88页。为了说明“产品追求生产质量，品牌追求市场感知质量”这个道理，作者引述了一个美国马萨诸赛州坎布里奇大学市场科学研究所和战略规划研究所的研究成果——“跟踪了25年的研究成果表明：具有很高盈利能力的品牌是那些使顾客相信能提供卓越质量的品牌”。
173 [加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000年10月第1版，第9页。
174 同173，第9页。
175 同173，第249页。
176 同173，第222-225页。
177 同173，第372页。
178 同173，第224页。
179 为同173，第9页。
180 范志国：《提高品牌价值的广告战略策划过程》，《广告人》，2002年第7期，第38页。
181 同180。
182 “情趣投射力”概念参见汤俊峰、杨学军主编：《成功广案例评析》，中国商业出版社，2001年5月第1版，第117页。
183 [加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000年10月第1版，第372页。
184 参见黄匡宇著：《理论电视新闻学》，中山大学出版社，1996年11月第1版，第76页
图3-1“电视新闻语言的符号系统”。
185 黄匡宇主编：《广播电视新闻学概论》，暨南大学出版社，1999年5月第1版，第203页。
186 郭嘉纬、王冬莹：《微软专家认为：中国软件业正面临巨大发展机遇》http://www.hq. xinhua. org/boao/2003-11/02/content_1138372. htm(新华网海南频道)
187 洪翠峰：《试论企业公关利用“权威效应”》，河北地质学院学报，1994年第2期，第173页。
188 李美霞：《服饰形象的首因效应和晕轮效应》，天津纺织工学院学报，2000年第5期，第46页。
189 参见凌秀：《中国农村居民品牌意识调查》，《经济日报》2002年1月8日。这些数据，是零点指标网与零点调查公司联合组成的调查组调查得出的。2001年下半年，他们在辽豫鄂皖津川浙陕粤等11个省市34个地区进行随机入户访问，希望帮助更多的企业了解农村消费者的日常生活及消费现状，了解农村这个未来的朝阳市场和空间。调查组共访问了1115位18-60岁的农村居民。
190 [美]克莱夫·巴德著，徐世明译：《宝洁品牌攻略》，哈尔滨出版社，2003年10月第1版，第194页。这是A.G.雷富礼2001年1月21日在Jeddah经济论坛上说的话。
191 数据来自[美]《广告时代》1998年第12期，转引自[美]约翰·马里奥蒂著，时健、李克良译：《品牌和打造品牌》，2002年10月第1版，第233页。
192 宿春礼、[美]H.Fred编著：《全球顶级企业通用的10种品牌管理方法》，光明日报出版社，2003年9月第1版，第195-196页。
193 同192，第196页。
194 同192，第196页。
195 同192，第197页。
196 同192，第201页。
197 宝洁公司在网络广告投放方面多年以来一直没有迈开大步。宝洁在网络广告投入方面，始终处于谨慎从事的探索阶段。1996年，宝洁广告预算为30亿美元，但只在网上了花3百万美元。1999年，宝洁的广告预算中，用于网上广告也只有1000万美元。2003年，宝洁的品牌经理助理肯·伯基恩(Ken Burkeen)在接受《华尔街日报》记者采访时说，商家对于网上促销方式仍然畏首畏尾，因为网上广告很难同时触及到大批客户，并且目前仍缺乏一个能够被大家认可的衡量媒体效率的标准。参见http://www. gdnet. com. cn/newgdnet/knowledge/manage/2/b95. htm(广东信息网)转载英国《经济学人》文章《如何提高网上广告的效果》和
http://www. ageedu. com/lunwen/alfx/matter05. htm(时代教育网)文章《雅虎》
198 [美]唐·E·舒尔茨、史丹立·田纳本、罗伯特·劳特朋著，吴怡国、钱大慧、林建宏译：《整合行销传播》，中国物价出版社，2002年8月第1版，第91页。
199 同198，第82页。
200 同198，第74页。
201 [加]埃里克·麦克卢汉、[加]弗兰克·秦格龙编，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000年10月第1版，第248页。
202 同201，第233页。
203 同201，第248页。
1、[美]克莱夫·巴德著，徐世明译：《宝洁品牌攻略》，哈尔滨出版社，2003年10月第1版。
2、萧富峰(台湾)著：《再靠近一点看宝洁》，企业管理出版社，2003年12月第1版。
3、鹏程编著《宝洁营销》，经济科学出版社，2003年3月第1版。
4、[美]达里尔·特拉维斯著，唐菁等译：《情感品牌》，新华出版社，2003年5月第1版。
5、李光斗著：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版。
6、[澳]IAN BATEY著，杨瑞和、陈萍等译：《卓越品牌》，云南大学出版社，2002年9月第1版。
7、胡晓云、李一峰著：《品牌归于运动——十六种国际品牌的运动模式》，浙江大学出版社，2003年3月第1版。
8、宿春礼、[美]H.Fred编著：《全球顶级企业通用的10种品牌管理方法》，光明日报出版社，2003年9月第1版。
9、张冰著：《品牌命名攻略》，南方日报出版社．2004年1月的1版。
10、年小山著：《品牌学》，清华大学出版社，2003年3月第1版。
11、[加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000年10月第1版。
12、[美]唐·E·舒尔茨、史丹立·田纳本、罗伯特·劳特朋著，吴怡国、钱大慧、林建宏译：《整合行销传播》，中国物价出版社，2002年8月第1版。
13、张国良主编：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003年1月第1版。
14、张隆栋著：《大众传播学总论》，中国人民大学出版社，1993年7月的1版。
15、张国良著：《现代大众传播学》，四川大学出版社，1998年5月第1版。
16、劭培仁著：《传播学导论》，浙江大学出版社，1997年1月第1版。
17、戴元光、劭培仁、龚炜著：《传播学原理与应用》，兰州大学出版社，1988年6月第1版。
18、吴文虎著：《传播学百题问答》，中国新闻社出版社，1988年5月第1版。
19、焦为民著：《一名惊人——公司、产品命名设计指南》，气象出版社，2002年1月第1版。
20、[美]Scott M.Cutlp,Allen H,Center,Glen M.Broom著，明安香译：《公共关系教程》，华夏出版社，2001年1月第1版。
21、[美]伦纳德·萨菲尔著，梁汶洁、段燕译：《强势公关》，机械工业出版社。
22、居延安主著：《公共关系学》，复旦大学出版社，2001年9月第2版。
23、[美]Willjam.Wells、John.Burnett、Sandra.Moriarty著，张红霞、杨翌昀主译：《广告原理与实务》，云南大学出版社，2001年10第1版。
24、[美]菲利普·科特勒著，梅如和等译，《营销管理》(新千年版·第十版)，中国人民大学出版社2001年7月第1版。
25、黄匡宇著：《理论电视新闻学》，中山大学出版社，1996年11月第1版。
26、李文亮著：《中华起名艺术》，石油大学出版社，1996年就8月第1版。
27、温卫平、李颖生主编：《中国市场品牌报告》，企业管理出版社，2004年2月第2版。
28、杨明刚编著：《国际知名品牌在中国》，华东理工大学出版社，2002年9月第1版。
29、[美]菲利普·R．哈里斯、罗伯特·T．莫兰著、关世杰主译：《跨文化管理教程》，新华出版社，2002年1月第1版。
30、贺爱忠等著：《网上名牌战略》，经济管理出版社，2003年6月第1版。