新中国体育广告研究
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摘要
在国内广告史学的研究中,新中国体育广告的发展研究是个盲点。本文采用了文献资料法、数理统计法、专家访谈法,以《中国体育报》为主要研究对象,结合广告学的有关理论,系统总结了新中国体育广告的类型、特点,分析了新中国体育广告发展与体育、时代的关系,勾勒出新中国体育广告的发展状况,并对新中国体育广告进行了反思。研究结论表明：
(1)目前,新中国体育广告的发展共经历了四个时期：改革开放以前(1949-1979)、恢复发展期(1979-1991)、快速发展期(1992-1999)和稳定发展期(2000-2008)。
(2)生活资料的缺乏、教育的需求和文化热导致了体育图书报刊杂志广告是改革开放以前和恢复发展期广告数量最多的类型。在体育社会化政策的导向下,恢复发展期出现了体育赞助营销广告。快速发展期,受市场经济的的驱动,运动用品广告的数量最多。21世纪以后,体育广告进入了信息化时代,体育信息广告迅速增多。
(3)从体育广告的演进来看,体育广告的标题、标题、插图、标语,开始以符合信息传递规律和广告目标要求的方式加以布局组合,体育广告的创意从“语言修辞的变化”向“形象及画面意境的营造”的手法转变。
(4)从时代发展来看,体育赛事与赞助的紧密结合,感性诉求的理念的引入,碎片化营销时代的到来,影响了体育广告的发展,导致了体育广告在不同时代扮演了不同的角色,也体现出了体育广告信息告知、售卖推介、品牌传播的不同功能。
(5)名人体育广告经历了由厂长到集体形象、个人品牌过渡的阶段,80年代多以厂长形象为主,90年代体育明星创业集企业形象代言和企业运营为一体,是体育明星与运动队集体形象并存的时期。21世纪以后,体育明星代言成为主流。差异化营销背景下的体育名人广告,不仅有体育明星代言,娱乐明星代言体育产品也成为一种新的促销形式。
(6)体育广告记录了体育的发展,反映了时代的风貌,引领了社会的风尚,影响了人们的着装、休闲娱乐的方式和审美体验。体育广告在满足人民日益增长的教育文化需求、发展体育事业和体育产业、方便人民生活和宣传国家体育的方针政策方面发挥了重要的作用。
New China's sports advertising is always a blind spot in the research of advertising history in China. In this paper "China Sports Daily" is the main data resource and research object, under the guidance of advertising theory and the methods of literature review, mathematical statistics and expert interviews the research examines the character, the category of new China's sports advertising systematically. this article also analyzes the relation among sports advertising, sport and society in the process of the development new China's sports advertising, at last it concludes and reflects the conditions of new China's sports advertising.
The research shows:(1) There are4periods in the development of new China's sports advertising:the first is the period of before the reform and open-up from1949to1979; the second is the period of recovering development from1979to1991; the third is the period of rapid development from1992to1999; the forth is the period of stable development from2000to2008.(2) Due to the requirement education, the boom of culture study and the lack of living material, sports advertising in books, magazines and newspapers is the main category in the first two period, sports sponsorship and marketing advertising first appears in the period of recovering development which is promoted by the policies of sports socialization. In the period of rapid development, there are largest number of sporting goods advertising due to the stimulation of market economy. After21th century, the amount of sports information advertising is growing fast due to the informatization of sports advertising.(3) From the evolution of sports advertising, the layout of the headline, the title and the illustration has been following the rules and requirements of information dissemination and the goals of the advertisement; and also the originality has converted from "language and rhetoric selecting" to "creating the mood of image and screen".(4) From the perspective of social development, the combination of sports events and sports sponsorship, the introduction of the concept of emotional appeal and the domination of fragmented marketing have deeply effected the development of sports advertising, which not only made sports advertising playing different roles in different social backgrounds, but also reflected its different function in information transmission, sale promotion and brand communication.(5) The carrier of celebrity sports advertising has been changed from factory directors(in1980s), to famous groups and famous sports stars (since1990s). Under the diverse marketing concept, entertainment stars has also become the important carrier of celebrity sports advertising.(6) Sports advertising also recorded the development of sport, which also reflected the style and the feature of the society, leaded the social fashion and effected people's clothing, entertainment and aesthetic.
(1)目前,新中国体育广告的发展共经历了四个时期：改革开放以前(1949-1979)、恢复发展期(1979-1991)、快速发展期(1992-1999)和稳定发展期(2000-2008)。
(2)生活资料的缺乏、教育的需求和文化热导致了体育图书报刊杂志广告是改革开放以前和恢复发展期广告数量最多的类型。在体育社会化政策的导向下,恢复发展期出现了体育赞助营销广告。快速发展期,受市场经济的的驱动,运动用品广告的数量最多。21世纪以后,体育广告进入了信息化时代,体育信息广告迅速增多。
(3)从体育广告的演进来看,体育广告的标题、标题、插图、标语,开始以符合信息传递规律和广告目标要求的方式加以布局组合,体育广告的创意从“语言修辞的变化”向“形象及画面意境的营造”的手法转变。
(4)从时代发展来看,体育赛事与赞助的紧密结合,感性诉求的理念的引入,碎片化营销时代的到来,影响了体育广告的发展,导致了体育广告在不同时代扮演了不同的角色,也体现出了体育广告信息告知、售卖推介、品牌传播的不同功能。
(5)名人体育广告经历了由厂长到集体形象、个人品牌过渡的阶段,80年代多以厂长形象为主,90年代体育明星创业集企业形象代言和企业运营为一体,是体育明星与运动队集体形象并存的时期。21世纪以后,体育明星代言成为主流。差异化营销背景下的体育名人广告,不仅有体育明星代言,娱乐明星代言体育产品也成为一种新的促销形式。
(6)体育广告记录了体育的发展,反映了时代的风貌,引领了社会的风尚,影响了人们的着装、休闲娱乐的方式和审美体验。体育广告在满足人民日益增长的教育文化需求、发展体育事业和体育产业、方便人民生活和宣传国家体育的方针政策方面发挥了重要的作用。
New China's sports advertising is always a blind spot in the research of advertising history in China. In this paper "China Sports Daily" is the main data resource and research object, under the guidance of advertising theory and the methods of literature review, mathematical statistics and expert interviews the research examines the character, the category of new China's sports advertising systematically. this article also analyzes the relation among sports advertising, sport and society in the process of the development new China's sports advertising, at last it concludes and reflects the conditions of new China's sports advertising.
The research shows:(1) There are4periods in the development of new China's sports advertising:the first is the period of before the reform and open-up from1949to1979; the second is the period of recovering development from1979to1991; the third is the period of rapid development from1992to1999; the forth is the period of stable development from2000to2008.(2) Due to the requirement education, the boom of culture study and the lack of living material, sports advertising in books, magazines and newspapers is the main category in the first two period, sports sponsorship and marketing advertising first appears in the period of recovering development which is promoted by the policies of sports socialization. In the period of rapid development, there are largest number of sporting goods advertising due to the stimulation of market economy. After21th century, the amount of sports information advertising is growing fast due to the informatization of sports advertising.(3) From the evolution of sports advertising, the layout of the headline, the title and the illustration has been following the rules and requirements of information dissemination and the goals of the advertisement; and also the originality has converted from "language and rhetoric selecting" to "creating the mood of image and screen".(4) From the perspective of social development, the combination of sports events and sports sponsorship, the introduction of the concept of emotional appeal and the domination of fragmented marketing have deeply effected the development of sports advertising, which not only made sports advertising playing different roles in different social backgrounds, but also reflected its different function in information transmission, sale promotion and brand communication.(5) The carrier of celebrity sports advertising has been changed from factory directors(in1980s), to famous groups and famous sports stars (since1990s). Under the diverse marketing concept, entertainment stars has also become the important carrier of celebrity sports advertising.(6) Sports advertising also recorded the development of sport, which also reflected the style and the feature of the society, leaded the social fashion and effected people's clothing, entertainment and aesthetic.
引文
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[162]注：CIS企业识别形象系统由三个系统构成：MI(理念识别系统)、BI(行为识别系统)、VI(视觉识别系统)。它是西方发达国家经过几十年发展起来的科学概念和先进的经营管理战略。它的主要作用是确定企业发展的方针、规范企业的上下行为、统一企业的视觉形象,树立良好的企业形象,促进产品和劳务的销售。太阳神作为中国第一个成功导入CIS系统的企业,对CIS的应用成为VI设计在中国运用的里程碑,其成功做法引起其他企业的纷纷效仿。
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[172]碎片化为社会学术语,后经中国传媒大学广告学院院长黄升民引入广告学领域,在其《碎片化：品牌传播与大众传媒新趋势》中,黄升民认为碎片化时代的到来导致了大众媒体地位衰落,小众媒体和个性化媒体地位提升,个性化意识在消费中的作用提升。
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