广告语“副词+品牌词”结构、“突出”义副词“更”的调查研究
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摘要
总体来看,当前对广告语副词的研究还极少,也还极不充分,还存在很多亟需我们加大力度深入探究的问题。本文对广告语中的“副词+品牌词”结构和“突出”义副词“更”这两个问题进行分析和探讨,在广告语副词的研究上进行了一些有益的探索。
关于广告语中的“副词+品牌词”结构,本文主要研究两个问题:第一,从语言学和广告学两个角度探讨广告语中“副词+品牌词”结构出现的原因;第二,通过调查广告语中“副词+品牌词”结构的受众接受情况,提出受众准确理解广告语中“副词+品牌词”结构的意义需满足的三个基本条件,然后在此基础上提出广告语中正确高效使用“副词+品牌词”结构的三条基本原则。
关于广告语中的“突出”义副词“更”,本文从五个方面对其展开描写,并分析和探讨其在广告语中的独特语用价值。第一,对三则含“突出”义副词“更”的广告语进行个案分析,指出广告语中“突出”义副词“更”的使用能有效地分解并建立和凸显新市场、突出和强调产品的独特功效以及提升、突显和强调品牌内涵。第二,结合受众敏感度调查,对“突出”义副词“更”与副词“尤其”在广告语中的语用效果进行比较,指出由于副词“更”在表示“追加”和“突出”时在比较的基础上显示出很好的连贯性,因此特别适合具备长期发展战略的产品在其广告运动各个阶段的广告语中使用。第三,对广告语中“突出”义副词“更”所在的复句/句群展开研究,主要关注“表里关系”和“单纯形式与非单纯形式”这两个问题。在“表里关系”问题上,指出“更”字广告语中的“更”字复句与“更”字句群里语里递进关系构建的自由性、自主性和灵活性使得“更”字句式在广告语中具有很大的应用空间和挖掘潜力。在“单纯形式与非单纯形式”问题上,指出单纯“更”字句式语义关系的复杂性和可选择性决定了其在广告语中具有相当大的使用价值与开发潜力。第四,从三个角度对广告语中的“突出”义副词“更1”和“更2”进行辨析:语义指向、语用信息和受众敏感度调查。在语义指向上,“突出”义副词“更1”为前指单项副词,“突出”义副词“更2”为后指单项副词。在语用信息上,从主题/述题结构信息、焦点/背景结构信息和已知/新知结构信息三个方面对“突出”义副词“更1”、“更2”广告语做对比分析。基于受众敏感度调查,指出广告语实际运用中更2句的使用多于更1句的主要原因,并提出广告语创作中正确、高效开发运用更1句广告语需要注意的问题。第五,对广告语中的“‘突出’义‘更’+VP”结构与“国家语委语料库”中的“‘突出’义‘更’+VP”结构进行对比分析。主要讨论了广告语中出现的“更+能愿动词+VP”、“更+有+NP”、“更+兼语类VP”、“更+是+NP”以及“更+一般动词+NP”这五类“‘突出’义‘更’+VP”结构。
Generally, the current studies on adverbs in advertisement language are few and superficial and lots of topics await intensive and deep study. This thesis makes analyses and research on the“adverb +brand words”structure and the adverb“geng”with the meaning of“prominent”in advertisement language, which constitutes rewarding explorations of adverbs in advertisement language.
On the“adverb +brand words”structure in advertisement language, this thesis mainly covers two topics: first, it examines the linguistic and advertising causes of the emergence of the structure; second, by surveying the accepting situation of advertisement audiences towards the structure, this thesis puts forward the three primary conditions for audiences to understand the meaning of the structure correctly, and on the basis of which the three basic principles of using the structure properly and efficiently are advanced.
On the adverb“geng”with the meaning of“prominent”in advertisement language, this thesis gives descriptions of it from five respects, analyzes and investigates its unique pragmatic value in advertisement language. First, this thesis makes case studies of three advertisement language cases containing the adverb“geng”with the meaning of“prominent”. It is pointed out that the use of the adverb“geng”with the meaning of“prominent”in advertisement language could effectively divide, establish and stress the new market, emphasize the distinctive functions of the product, and promote and manifest the implications of the brand.
Second, in the light of the survey on the audiences’sensitivity, this thesis makes a comparison of the pragmatic effects in advertisement language of the adverb“geng”with the meaning of“prominent”and the adverb“youqi”. It is propounded that because the adverb“geng”shows good coherence on the basis of comparison when expressing“to supplement”and“prominent”, it is especially suitable to be used in the advertisement language of all the stages of an advertising campaign of a product which has long-term development strategies.
Third, this thesis carries out research into the compound sentences/sentence groups in advertisement language in which the adverb“geng”with the meaning of“prominent”lies.
The research focuses on“the relationship between the outside and the inside”and“the simple form and the complicated form”. On“the relationship between the outside and the inside”, this thesis holds that the freedom, the subjectivity and the flexibility of establishing the inside progress relationship in the“geng”compound sentences/sentence groups in advertisement language provide huge application space and tapping potential for using the“geng”sentence in advertisement language. On“the simple form and the complicated form”, this thesis advances that the complexity and the selectivity of the semantic relationship of the simple“geng”sentence determine that it has rather high use value and development potential in advertisement language.
Fourth, this thesis discriminates between the adverb“geng1”and“geng2”with the meaning of“prominent”in advertisement language from three angles: semantic direction, pragmatic information and the survey of the audiences’sensitivity. On semantic direction,“geng1”is forward directed to a single item, while“geng2”is backward directed to a single item. On pragmatic information, comparisons of“geng1”and“geng2”advertisement sentences in respects of topic/comment, focus/background and given information/ new information are made. In view of the survey of the audiences’sensitivity, this thesis puts forward the main reasons why the“geng2”sentences are more than the“geng1”sentences in advertisement practice as well as the notices on developing and utilizing the“geng1”sentences correctly and efficiently in advertisement language creation.
Fifth, this thesis makes a comparative analysis of the“geng (with the meaning of‘prominent’) +VP”structure in advertisement language and the“geng (with the meaning of‘prominent’) +VP”structure in The National Language Committee of China’s“The General Corpus of Chinese”. The comparative analysis concerns the structures of“geng + modal verb + VP”,“geng + you + NP”,”geng + subjective-object VP”,“geng + shi + NP”and“geng + general verb + NP”.
关于广告语中的“副词+品牌词”结构,本文主要研究两个问题:第一,从语言学和广告学两个角度探讨广告语中“副词+品牌词”结构出现的原因;第二,通过调查广告语中“副词+品牌词”结构的受众接受情况,提出受众准确理解广告语中“副词+品牌词”结构的意义需满足的三个基本条件,然后在此基础上提出广告语中正确高效使用“副词+品牌词”结构的三条基本原则。
关于广告语中的“突出”义副词“更”,本文从五个方面对其展开描写,并分析和探讨其在广告语中的独特语用价值。第一,对三则含“突出”义副词“更”的广告语进行个案分析,指出广告语中“突出”义副词“更”的使用能有效地分解并建立和凸显新市场、突出和强调产品的独特功效以及提升、突显和强调品牌内涵。第二,结合受众敏感度调查,对“突出”义副词“更”与副词“尤其”在广告语中的语用效果进行比较,指出由于副词“更”在表示“追加”和“突出”时在比较的基础上显示出很好的连贯性,因此特别适合具备长期发展战略的产品在其广告运动各个阶段的广告语中使用。第三,对广告语中“突出”义副词“更”所在的复句/句群展开研究,主要关注“表里关系”和“单纯形式与非单纯形式”这两个问题。在“表里关系”问题上,指出“更”字广告语中的“更”字复句与“更”字句群里语里递进关系构建的自由性、自主性和灵活性使得“更”字句式在广告语中具有很大的应用空间和挖掘潜力。在“单纯形式与非单纯形式”问题上,指出单纯“更”字句式语义关系的复杂性和可选择性决定了其在广告语中具有相当大的使用价值与开发潜力。第四,从三个角度对广告语中的“突出”义副词“更1”和“更2”进行辨析:语义指向、语用信息和受众敏感度调查。在语义指向上,“突出”义副词“更1”为前指单项副词,“突出”义副词“更2”为后指单项副词。在语用信息上,从主题/述题结构信息、焦点/背景结构信息和已知/新知结构信息三个方面对“突出”义副词“更1”、“更2”广告语做对比分析。基于受众敏感度调查,指出广告语实际运用中更2句的使用多于更1句的主要原因,并提出广告语创作中正确、高效开发运用更1句广告语需要注意的问题。第五,对广告语中的“‘突出’义‘更’+VP”结构与“国家语委语料库”中的“‘突出’义‘更’+VP”结构进行对比分析。主要讨论了广告语中出现的“更+能愿动词+VP”、“更+有+NP”、“更+兼语类VP”、“更+是+NP”以及“更+一般动词+NP”这五类“‘突出’义‘更’+VP”结构。
Generally, the current studies on adverbs in advertisement language are few and superficial and lots of topics await intensive and deep study. This thesis makes analyses and research on the“adverb +brand words”structure and the adverb“geng”with the meaning of“prominent”in advertisement language, which constitutes rewarding explorations of adverbs in advertisement language.
On the“adverb +brand words”structure in advertisement language, this thesis mainly covers two topics: first, it examines the linguistic and advertising causes of the emergence of the structure; second, by surveying the accepting situation of advertisement audiences towards the structure, this thesis puts forward the three primary conditions for audiences to understand the meaning of the structure correctly, and on the basis of which the three basic principles of using the structure properly and efficiently are advanced.
On the adverb“geng”with the meaning of“prominent”in advertisement language, this thesis gives descriptions of it from five respects, analyzes and investigates its unique pragmatic value in advertisement language. First, this thesis makes case studies of three advertisement language cases containing the adverb“geng”with the meaning of“prominent”. It is pointed out that the use of the adverb“geng”with the meaning of“prominent”in advertisement language could effectively divide, establish and stress the new market, emphasize the distinctive functions of the product, and promote and manifest the implications of the brand.
Second, in the light of the survey on the audiences’sensitivity, this thesis makes a comparison of the pragmatic effects in advertisement language of the adverb“geng”with the meaning of“prominent”and the adverb“youqi”. It is propounded that because the adverb“geng”shows good coherence on the basis of comparison when expressing“to supplement”and“prominent”, it is especially suitable to be used in the advertisement language of all the stages of an advertising campaign of a product which has long-term development strategies.
Third, this thesis carries out research into the compound sentences/sentence groups in advertisement language in which the adverb“geng”with the meaning of“prominent”lies.
The research focuses on“the relationship between the outside and the inside”and“the simple form and the complicated form”. On“the relationship between the outside and the inside”, this thesis holds that the freedom, the subjectivity and the flexibility of establishing the inside progress relationship in the“geng”compound sentences/sentence groups in advertisement language provide huge application space and tapping potential for using the“geng”sentence in advertisement language. On“the simple form and the complicated form”, this thesis advances that the complexity and the selectivity of the semantic relationship of the simple“geng”sentence determine that it has rather high use value and development potential in advertisement language.
Fourth, this thesis discriminates between the adverb“geng1”and“geng2”with the meaning of“prominent”in advertisement language from three angles: semantic direction, pragmatic information and the survey of the audiences’sensitivity. On semantic direction,“geng1”is forward directed to a single item, while“geng2”is backward directed to a single item. On pragmatic information, comparisons of“geng1”and“geng2”advertisement sentences in respects of topic/comment, focus/background and given information/ new information are made. In view of the survey of the audiences’sensitivity, this thesis puts forward the main reasons why the“geng2”sentences are more than the“geng1”sentences in advertisement practice as well as the notices on developing and utilizing the“geng1”sentences correctly and efficiently in advertisement language creation.
Fifth, this thesis makes a comparative analysis of the“geng (with the meaning of‘prominent’) +VP”structure in advertisement language and the“geng (with the meaning of‘prominent’) +VP”structure in The National Language Committee of China’s“The General Corpus of Chinese”. The comparative analysis concerns the structures of“geng + modal verb + VP”,“geng + you + NP”,”geng + subjective-object VP”,“geng + shi + NP”and“geng + general verb + NP”.
引文
[1]张谊生.名词的语义基础及功能转化与副词修饰名词[J].语言教学与研究,1996,(4).
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[2]邢福义.“很淑女”之类说法语言文化背景的思考[J].语言研究,1997,(2).
[3]桂诗春.从“这个地方很郊区”谈起[J].语言文字应用,1995,(3).
[4]桂诗春.从“这个地方很郊区”谈起[J].语言文字应用,1995,(3).
[5]桂诗春.从“这个地方很郊区”谈起[J].语言文字应用,1995,(3).
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[1]吕叔湘.现代汉语八百词[M].增订版.北京:商务印书馆,1999:232.
[2]北京大学中文系1955、1957级语言班.现代汉语虚词例释[M].北京:商务印书馆,1982:212.
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[8]张谊生.名词的语义基础及功能转化与副词修饰名词(续)[J].语言教学与研究,1997,(1).
[1]不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司官方网站http://www.perfettivanmelle.com.cn.
[2]刘惠琼、屈哨兵.称名词与表征词——广告语言名性词种研究[J].华南农业大学学报(社会科学版),2003,(1).
[1]刘惠琼、屈哨兵.称名词与表征词——广告语言名性词种研究[J].华南农业大学学报(社会科学版),2003,(1).
[2] http://baike.baidu.com/view/118581.htm.
[3]实体联想就是指通过牌号向消费者提供出一个个具象事物,这些具象事物都是研究了消费者的审美趣味之后才提出来的。其目的就是要通过这些实体的所指来引起消费者的某种联想及其审美趣味上的共鸣。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:58.
[4]不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司官方网站http://www.perfettivanmelle.com.cn.
[5]程度副词以外的其他副词与某些名词组合构成比喻式后,也可以表示性状,但不再兼表程度。见张谊生.名词的语义基础及功能转化与副词修饰名词(续)[J].语言教学与研究,1997,(1).
[6]丁俊杰、康瑾.现代广告通论[M].第2版.北京:中国传媒大学出版社,2007:205.
[7]独立品牌是指完全使用一个与公司名称完全不相关的品牌名称,这种模式构成独立品牌模式。在这种品牌模式中,对于不同的产品使用不同的独立个体品牌,甚至对同一类别的产品都有两个或两个以上的独立品牌。见黄(下接12页)(上接11页)胜兵、卢泰宏.品牌结构战略的选择:公司品牌与独立品牌[J].中国流通经济,2000,(4).
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[4]品牌个性的五大要素是:纯真、刺激、称职、教养和强壮。见[美]大卫·爱格.品牌经营法则[M]. (下接14页)(上接13页)沈云聪、汤宗勋译.呼和浩特:内蒙古人民出版社,1999:102.
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[1]不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司官方网站http://www.perfettivanmelle.com.cn.
[2]功能性糖果是指低糖、低脂、低甜度、低热量及具有各种营养保健功效的糖果。见姬德衡、于文潮、高学明.功能性糖果的开发[J].中国食品工业,1997,(5).
[3]胶基糖果是指以白砂糖为主料和食用级天然树胶或热塑性树脂等胶基制成的可咀嚼或吹泡的固形糖果。见http://baike.baidu.com/view/1336783.htm?fr=ala0_1.
[4]预测试的20名被试中只有1名被试表示“知道或听说过‘曼妥思’品牌”。
[5]邢福义.现代汉语[M].北京:高等教育出版社,1991:176.
[1]陈乙.广告原理与策划[M].成都:西南财经大学出版社,2007:199.
[2]语言语境指语言的上下文,比如一句话的上句或下句、一段话的上段或下段,也涉及语音、语法、词组、句子、段落等方面的知识。见冉永平.语用学:现象与分析[M].北京:北京大学出版社,2006:12.
[3]非语言语境指语言以外的因素,包括情景、背景知识等。见冉永平.语用学:现象与分析[M].北京:北京大学出版社,2006:13.
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[1]追加义是以事物、事件之间的关系为基础的,它反映了相关事物、事件之间联系的方式及主次关系。根据相互之间的关系,可以分为并存型追加、主次型追加、极端型追加、例外型追加四类。见张谊生.副词的篇章连接功能[J].语言研究,1996,(1).
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[4]卖点是指产品服务的特征、性格、品质之中可为使用者提供方便和满足感的东西。见日本电通《广告用语事典》。
[1]邢福义.复句[A].见:马庆株.语法研究入门[C].北京:商务印书馆, 1999.522-535.
[1]北京华素制药股份有限公司官方网站www.sihuan.com.cn.
[2] http://hi.baidu.com/rych/blog/item/929f6af0e89369a7a50f5241.html.
[1]邢福义.汉语复句格式对复句语义关系的反制约[J].中国语文,1991,(1).
[2]不是所有的单纯“更”字复句都能转化为非单纯“更”字复句的形式。比如单纯“更”字复句中的“包容性递进句”就无法转化为任何一种非单纯“更”字复句的形式。见邢福义.汉语复句研究[M].北京:商务印书馆,2001:437-438.
[3]邢福义.汉语复句研究[M].北京:商务印书馆,2001:416-439.
[4]屈哨兵认为,无标复句优势形成的原因有三个:言语交际风格的迎合、言语交际角色的迎合和言语(下接41页)(上接40页)交际目的的迎合。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:224.
[1]这里,我们只讨论二级递进句式,三级及以上递进句式不在讨论的范围之内。
[2]周筱娟曾对2005年11月《楚天都市报》上的书面广告复句进行过全面系统的统计,统计结果为:单标复句有43句,占全部复句的64%;双标复句有18句,占全部复句的27%;多标复句有6句,占全部复句的9%。这表明,在(书面)广告语复句中,单标句在数量上占有绝对的优势。见周筱娟.汉语书面广告复句的基本类型与特色[J].江汉大学学报(人文科学版),2006,(6).
[3]邢福义.汉语复句研究[M].北京:商务印书馆,2001:32-37.
[4]屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:226.
[5]屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:226.
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[1]陆俭明.现代汉语语法研究教程[M].第3版.北京:北京大学出版社,2005:146-150.
[2]陆俭明先生提出:“语义指向是指句法成分的语义指向,不是指某个词的语义指向。但是,有些类词只能作某种特定的句法成分,如副词只能作状语,对于这种情况,我们不妨可以把副词跟它所充任的句法成分状语等同起来,不妨可以径直说‘副词的语义指向’。”见陆俭明.现代汉语语法研究教程[M].第3版.北京:北京大学出版社,2005:146.
[3]“原因”是名词性词语经常充当的语义角色的一种类型;指动作行为发生的原因。见兰宾汉.汉语语法分析的理论与实践[M].北京:中国社会科学出版社,2002:206-207.
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[1]符号“*”表示不能成立。
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[4]关于“主题(Topic)/述题(comment)”、“话题(Topic)/述题(comment)”、“主位(theme)/述位(rheme)”这三对术语的区分目前学界还未达成一致的看法。本文为方便研究,对这三组名称不加区别,一律使用“主题/述题”的说法,在引用时保留原作者使用的名称。
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[1]屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:169.
[2]“除障”:消除心理障碍。消费者在接触到某类商品的时候,会自觉或者不自觉地在商品信息进入心智的路上设置种种障碍。广告语言的一个任务就是要力图消除这些障碍。根据消费心理障碍的不同特征,相应的语言除障方略也可以分成三种:成见除障、归因除障和风险除障。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:135,169.
[3]“忤逆”:广告语言变异策略的一个大类,即利用消费者(语言受众)的逆反心理、好奇心理及认知过程中的完形能力,通过语义、语法、语音等语表形式对商品/服务的广告信息的“真象”进行一定程度的背离、逃避与拒绝,从而达到有效地传播广告信息的目的。该类的下位类型有语表忤对、语表回避和语表陌生等三种。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:169.
[4]语表陌生是指在广告语言的设计中突破语言的常规建构,在句法、词汇、语音等方面进行陌生化处理。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:162.
[5]这里的“话题”指语篇话题。
[6]吴中伟.现代汉语句子的主题研究[M].北京:北京大学出版社,2004:32.
[7]关于主题的位置,学界还存在不同的看法,有的认为主题必须出现在句首,如布拉格学派;有的则认为主题通常出现在句首,但在一定条件下也可以出现在句中。本文赞同后一种看法。
[8]袁毓林.话题化及相关的语法过程[J].中国语文,1996,(4).
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[10]吴中伟.现代汉语句子的主题研究[M].北京:北京大学出版社,2004:60.
[1]受事即动作的承受者,自主动作动词联系的客体动元,施事发出动作时所涉及的已经存在着的客体。受事是客事的一种类型。见范晓.关于动词配价研究的几个问题[J].三明职业大学学报,1996,(1).
[2]按“主题移位说”的观点,这叫做“宾语主题化左移”,即将定指的动词宾语左移到主语之前或者说移到内层结构之外。见高顺全.三个平面的语法研究[M].上海:学林出版社,2004:233.
[3]张谊生.名词的语义基础及功能转化与副词修饰名词(续)[J].语言教学与研究,1997,(1).
[4]“当事”即动作交接、传递、指向的对象,动作的受益者或受损者。当事是“与事”的一种类型。见范晓.关于动词配价研究的几个问题[J].三明职业大学学报,1996,(1).
[1]张谊生.现代汉语副词探索[M].上海:学林出版社,2004:48,49,52.
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[5]屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:204.
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[1]王军元.广告语言[M].上海:汉语大词典出版社,2005:33.
[2]“国家语委语料库查询系统”之“语料来源”http://202.114.40.172:9090/cqs/.
[3]张谊生将可以受程度副词修饰的动词性词组分为以下八类:⑴能愿动词+VP;⑵“有”+NP;⑶感觉类VP;⑷抽象类VP;⑸兼语类VP;⑹述补短语;⑺很+数量VP/VC;⑻略/稍微+一V/VV/VC/VP。见张谊生.现代汉语虚词[M].上海:华东师范大学出版社,2000:29-31.京:科学普及出版社,1997:188.
[2]屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:188-189.
[3]行为导使词是指在广告语言中对消费者的购买行为或消费行为进行提示的动词。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:186.
[4]品牌名称信息词包括两个方面,一个是商品的“牌子”,另一个是商品的物业名称。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:171.
[5]项目词是指在广告语言中标示出能代表商品(服务)的主要特色或基本构成的项目的词种。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:178.
[6] d和vu分别为副词和能愿动词的缩写。
[7]吕叔湘.现代汉语八百词[M].增订版.北京:商务印书馆,1999:592.
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[10]马庆株将能愿动词分为6个小类,分别是:可能动词A类、必要动词、可能动词B类、愿望动词、估价动词和许可动词。见马庆株.汉语动词和动词性结构·一编[M].北京:北京大学出版社,2005:45.
[1]“第一人称·认同”是指广告语言中常有使用第一人称指代角色的情况,这种被指代的角色往往就是某类商品的已然消费者或理想消费者。此时,第一人称在广告语言中的作用就是进行消费证同。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:101.
[2]屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:101.
[3]屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:102.
[4]吕叔湘.现代汉语八百词[M].增订版.北京:商务印书馆,1999:623.
[5]“证言式广告语言”是“环境意见式语言除障”方式的一种,其目的在于为消费者树立起一个新的“意见领袖”,以代替消费者身边可能存在的现实“意见领袖”,并使新的“意见领袖”的广告语言引导消费者心理向着有利于广告接触的方向发展。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:140.
[6]吕叔湘.现代汉语八百词[M].增订版.北京:商务印书馆,1999:415.
[7]态度表白词是指在广告语言中表明广告主对消费者种种态度或立场的动词。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:184.
[1]屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:185.
[2]广告语言的承诺是指用语言的形式向消费者显示某种产品或劳务可以提供的基本利益或解决问题的办法。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:123.
[3]屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:132.
[4]屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:132.
[5]屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:132.
[6]判定表白词是表白性动词词种较为复杂的一个小类,广告语言常常利用它来表明对商品或服务的品质、性属、内涵、制法、来源等方面的判定关联。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:185.
[7] v为动词的缩写。
[8]贺阳.“程度副词+有+名”试析[J].汉语学习,1994,(2).
[1]张谊生.现代汉语副词探索[M].上海:学林出版社,2004:17.
[2]张谊生.现代汉语副词探索[M].上海:学林出版社,2004:17-18.
[3]张谊生.现代汉语副词探索[M].上海:学林出版社,2004:18.
[4]在该广告里,“服务”是指三星SDS数据系统的安装、维护、升级等具体的行为或工作,因此,“服务”是一个表示具体意义的名词。
[5]异质市场的特点是,消费者对同类商品的特点、功能的要求各不相同,消费市场较易形成波动或转移,消费弹性较大。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:2.
[6]王军元.广告语言[M].上海:汉语大词典出版社,2005:28.
[1]引发动词是指“使、令、叫、招、让、惹、讨、引”等不具有实在行为义的致使动词。见王珏.可受程度副词修饰的动词短语[J].解放军外语学院学报,1992,(l).
[2]张谊生.现代汉语副词探索[M].上海:学林出版社,2004:25.
[3]林娟.现代汉语程度副词修饰动词性成分研究[D].北京:北京大学,2005.
[4]张谊生.现代汉语副词探索[M].上海:学林出版社,2004:25.
[1]张谊生.现代汉语副词探索[M].上海:学林出版社,2004:26.
[2]关于兼语本身在广告语言中的特点,屈哨兵做过相关分析,他认为,“……在兼语位置……上进行明确的受众指称,从而具有了近距离提醒消费者的作用。”、“兼语的后续谓语从结构上看自然是对兼语的陈述,但从语义上分析,这种陈述之所以存在,完全是因为句首主语(商品或服务)的功能所至,也就是说,它是一种利益功效上的承诺(陈述),……”见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:213-214.
[3]结果词是指在广告语言中标示出的对商品的功能会产生出的某种结果的词种。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:179.
[4]喻类词是在广告语言中对商品(服务)的某些方面进行比喻或象征指称的词种。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:176.
[5] vl为系动词的缩写。
[1]林娟.现代汉语程度副词修饰动词性成分研究[D].北京:北京大学,2005.
[2]关于这一现象产生的原因,可以参见屈哨兵对于“广告语言中肯定句的使用占绝对优势,否定句则较为少见”现象原因的分析:“……受句式的理解……的影响所致”、“就否定句而言……读者可能是首先去理解一个句子的肯定意义,然后再采取第二个步骤去否定这个肯定的意义。……否定句理解要比简单的肯定句需要更多的时间去加工,因为它的理解需要第二个额外的步骤。理解时间的长短在广告语言的运作中是一个决不能忽视的问题,因为消费者一般是没有充分的耐心的。”见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:218.
[3]张谊生.现代汉语副词探索[M].上海:学林出版社,2004:18.
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[7] http://hi.baidu.com/rych/blog/item/929f6af0e89369a7a50f5241.html
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[7]张谊生.名词的语义基础及功能转化与副词修饰名词(续)[J].语言教学与研究,1997,(1).
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[1]不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司官方网站http://www.perfettivanmelle.com.cn.
[2]刘惠琼、屈哨兵.称名词与表征词——广告语言名性词种研究[J].华南农业大学学报(社会科学版),2003,(1).
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[2] http://baike.baidu.com/view/118581.htm.
[3]实体联想就是指通过牌号向消费者提供出一个个具象事物,这些具象事物都是研究了消费者的审美趣味之后才提出来的。其目的就是要通过这些实体的所指来引起消费者的某种联想及其审美趣味上的共鸣。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:58.
[4]不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司官方网站http://www.perfettivanmelle.com.cn.
[5]程度副词以外的其他副词与某些名词组合构成比喻式后,也可以表示性状,但不再兼表程度。见张谊生.名词的语义基础及功能转化与副词修饰名词(续)[J].语言教学与研究,1997,(1).
[6]丁俊杰、康瑾.现代广告通论[M].第2版.北京:中国传媒大学出版社,2007:205.
[7]独立品牌是指完全使用一个与公司名称完全不相关的品牌名称,这种模式构成独立品牌模式。在这种品牌模式中,对于不同的产品使用不同的独立个体品牌,甚至对同一类别的产品都有两个或两个以上的独立品牌。见黄(下接12页)(上接11页)胜兵、卢泰宏.品牌结构战略的选择:公司品牌与独立品牌[J].中国流通经济,2000,(4).
[1]北京大学汇丰商学院跨国公司研究项目组.与中国一起成长[M].北京:北京大学出版社,2009:37.
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[4]品牌个性的五大要素是:纯真、刺激、称职、教养和强壮。见[美]大卫·爱格.品牌经营法则[M]. (下接14页)(上接13页)沈云聪、汤宗勋译.呼和浩特:内蒙古人民出版社,1999:102.
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[1]不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司官方网站http://www.perfettivanmelle.com.cn.
[2]功能性糖果是指低糖、低脂、低甜度、低热量及具有各种营养保健功效的糖果。见姬德衡、于文潮、高学明.功能性糖果的开发[J].中国食品工业,1997,(5).
[3]胶基糖果是指以白砂糖为主料和食用级天然树胶或热塑性树脂等胶基制成的可咀嚼或吹泡的固形糖果。见http://baike.baidu.com/view/1336783.htm?fr=ala0_1.
[4]预测试的20名被试中只有1名被试表示“知道或听说过‘曼妥思’品牌”。
[5]邢福义.现代汉语[M].北京:高等教育出版社,1991:176.
[1]陈乙.广告原理与策划[M].成都:西南财经大学出版社,2007:199.
[2]语言语境指语言的上下文,比如一句话的上句或下句、一段话的上段或下段,也涉及语音、语法、词组、句子、段落等方面的知识。见冉永平.语用学:现象与分析[M].北京:北京大学出版社,2006:12.
[3]非语言语境指语言以外的因素,包括情景、背景知识等。见冉永平.语用学:现象与分析[M].北京:北京大学出版社,2006:13.
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[1]邵敬敏.汉语语法的立体研究[M].北京:商务印书馆,2000:268.
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[1]追加义是以事物、事件之间的关系为基础的,它反映了相关事物、事件之间联系的方式及主次关系。根据相互之间的关系,可以分为并存型追加、主次型追加、极端型追加、例外型追加四类。见张谊生.副词的篇章连接功能[J].语言研究,1996,(1).
[2]张谊生.副词的篇章连接功能[J].语言研究,1996,(1).
[3]屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:199.
[4]卖点是指产品服务的特征、性格、品质之中可为使用者提供方便和满足感的东西。见日本电通《广告用语事典》。
[1]邢福义.复句[A].见:马庆株.语法研究入门[C].北京:商务印书馆, 1999.522-535.
[1]北京华素制药股份有限公司官方网站www.sihuan.com.cn.
[2] http://hi.baidu.com/rych/blog/item/929f6af0e89369a7a50f5241.html.
[1]邢福义.汉语复句格式对复句语义关系的反制约[J].中国语文,1991,(1).
[2]不是所有的单纯“更”字复句都能转化为非单纯“更”字复句的形式。比如单纯“更”字复句中的“包容性递进句”就无法转化为任何一种非单纯“更”字复句的形式。见邢福义.汉语复句研究[M].北京:商务印书馆,2001:437-438.
[3]邢福义.汉语复句研究[M].北京:商务印书馆,2001:416-439.
[4]屈哨兵认为,无标复句优势形成的原因有三个:言语交际风格的迎合、言语交际角色的迎合和言语(下接41页)(上接40页)交际目的的迎合。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:224.
[1]这里,我们只讨论二级递进句式,三级及以上递进句式不在讨论的范围之内。
[2]周筱娟曾对2005年11月《楚天都市报》上的书面广告复句进行过全面系统的统计,统计结果为:单标复句有43句,占全部复句的64%;双标复句有18句,占全部复句的27%;多标复句有6句,占全部复句的9%。这表明,在(书面)广告语复句中,单标句在数量上占有绝对的优势。见周筱娟.汉语书面广告复句的基本类型与特色[J].江汉大学学报(人文科学版),2006,(6).
[3]邢福义.汉语复句研究[M].北京:商务印书馆,2001:32-37.
[4]屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:226.
[5]屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:226.
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[8]屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:227.
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[10]屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:226-227.
[1]邢福义.汉语复句研究[M].北京:商务印书馆,2001:437.
[1]陆俭明.现代汉语语法研究教程[M].第3版.北京:北京大学出版社,2005:146-150.
[2]陆俭明先生提出:“语义指向是指句法成分的语义指向,不是指某个词的语义指向。但是,有些类词只能作某种特定的句法成分,如副词只能作状语,对于这种情况,我们不妨可以把副词跟它所充任的句法成分状语等同起来,不妨可以径直说‘副词的语义指向’。”见陆俭明.现代汉语语法研究教程[M].第3版.北京:北京大学出版社,2005:146.
[3]“原因”是名词性词语经常充当的语义角色的一种类型;指动作行为发生的原因。见兰宾汉.汉语语法分析的理论与实践[M].北京:中国社会科学出版社,2002:206-207.
[4]陆俭明.现代汉语语法研究教程[M].第3版.北京:北京大学出版社,2005:149.
[1]符号“*”表示不能成立。
[2]邵敬敏.汉语语法的立体研究[M].北京:商务印书馆,2000:262-263.
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[3]刘鑫民.现代汉语句子生成问题研究——一个以语序为样本的探索[M].上海:华东师范大学出版社,2004:206.
[4]关于“主题(Topic)/述题(comment)”、“话题(Topic)/述题(comment)”、“主位(theme)/述位(rheme)”这三对术语的区分目前学界还未达成一致的看法。本文为方便研究,对这三组名称不加区别,一律使用“主题/述题”的说法,在引用时保留原作者使用的名称。
[5]李福印.语义学概论[M].北京:北京大学出版社,2006:182.
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[1]屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:169.
[2]“除障”:消除心理障碍。消费者在接触到某类商品的时候,会自觉或者不自觉地在商品信息进入心智的路上设置种种障碍。广告语言的一个任务就是要力图消除这些障碍。根据消费心理障碍的不同特征,相应的语言除障方略也可以分成三种:成见除障、归因除障和风险除障。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:135,169.
[3]“忤逆”:广告语言变异策略的一个大类,即利用消费者(语言受众)的逆反心理、好奇心理及认知过程中的完形能力,通过语义、语法、语音等语表形式对商品/服务的广告信息的“真象”进行一定程度的背离、逃避与拒绝,从而达到有效地传播广告信息的目的。该类的下位类型有语表忤对、语表回避和语表陌生等三种。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:169.
[4]语表陌生是指在广告语言的设计中突破语言的常规建构,在句法、词汇、语音等方面进行陌生化处理。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:162.
[5]这里的“话题”指语篇话题。
[6]吴中伟.现代汉语句子的主题研究[M].北京:北京大学出版社,2004:32.
[7]关于主题的位置,学界还存在不同的看法,有的认为主题必须出现在句首,如布拉格学派;有的则认为主题通常出现在句首,但在一定条件下也可以出现在句中。本文赞同后一种看法。
[8]袁毓林.话题化及相关的语法过程[J].中国语文,1996,(4).
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[1]受事即动作的承受者,自主动作动词联系的客体动元,施事发出动作时所涉及的已经存在着的客体。受事是客事的一种类型。见范晓.关于动词配价研究的几个问题[J].三明职业大学学报,1996,(1).
[2]按“主题移位说”的观点,这叫做“宾语主题化左移”,即将定指的动词宾语左移到主语之前或者说移到内层结构之外。见高顺全.三个平面的语法研究[M].上海:学林出版社,2004:233.
[3]张谊生.名词的语义基础及功能转化与副词修饰名词(续)[J].语言教学与研究,1997,(1).
[4]“当事”即动作交接、传递、指向的对象,动作的受益者或受损者。当事是“与事”的一种类型。见范晓.关于动词配价研究的几个问题[J].三明职业大学学报,1996,(1).
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[2]“国家语委语料库查询系统”之“语料来源”http://202.114.40.172:9090/cqs/.
[3]张谊生将可以受程度副词修饰的动词性词组分为以下八类:⑴能愿动词+VP;⑵“有”+NP;⑶感觉类VP;⑷抽象类VP;⑸兼语类VP;⑹述补短语;⑺很+数量VP/VC;⑻略/稍微+一V/VV/VC/VP。见张谊生.现代汉语虚词[M].上海:华东师范大学出版社,2000:29-31.京:科学普及出版社,1997:188.
[2]屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:188-189.
[3]行为导使词是指在广告语言中对消费者的购买行为或消费行为进行提示的动词。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:186.
[4]品牌名称信息词包括两个方面,一个是商品的“牌子”,另一个是商品的物业名称。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:171.
[5]项目词是指在广告语言中标示出能代表商品(服务)的主要特色或基本构成的项目的词种。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:178.
[6] d和vu分别为副词和能愿动词的缩写。
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[10]马庆株将能愿动词分为6个小类,分别是:可能动词A类、必要动词、可能动词B类、愿望动词、估价动词和许可动词。见马庆株.汉语动词和动词性结构·一编[M].北京:北京大学出版社,2005:45.
[1]“第一人称·认同”是指广告语言中常有使用第一人称指代角色的情况,这种被指代的角色往往就是某类商品的已然消费者或理想消费者。此时,第一人称在广告语言中的作用就是进行消费证同。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:101.
[2]屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:101.
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[4]吕叔湘.现代汉语八百词[M].增订版.北京:商务印书馆,1999:623.
[5]“证言式广告语言”是“环境意见式语言除障”方式的一种,其目的在于为消费者树立起一个新的“意见领袖”,以代替消费者身边可能存在的现实“意见领袖”,并使新的“意见领袖”的广告语言引导消费者心理向着有利于广告接触的方向发展。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:140.
[6]吕叔湘.现代汉语八百词[M].增订版.北京:商务印书馆,1999:415.
[7]态度表白词是指在广告语言中表明广告主对消费者种种态度或立场的动词。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:184.
[1]屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:185.
[2]广告语言的承诺是指用语言的形式向消费者显示某种产品或劳务可以提供的基本利益或解决问题的办法。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:123.
[3]屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:132.
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[5]屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:132.
[6]判定表白词是表白性动词词种较为复杂的一个小类,广告语言常常利用它来表明对商品或服务的品质、性属、内涵、制法、来源等方面的判定关联。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:185.
[7] v为动词的缩写。
[8]贺阳.“程度副词+有+名”试析[J].汉语学习,1994,(2).
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[4]在该广告里,“服务”是指三星SDS数据系统的安装、维护、升级等具体的行为或工作,因此,“服务”是一个表示具体意义的名词。
[5]异质市场的特点是,消费者对同类商品的特点、功能的要求各不相同,消费市场较易形成波动或转移,消费弹性较大。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:2.
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[1]引发动词是指“使、令、叫、招、让、惹、讨、引”等不具有实在行为义的致使动词。见王珏.可受程度副词修饰的动词短语[J].解放军外语学院学报,1992,(l).
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[4]张谊生.现代汉语副词探索[M].上海:学林出版社,2004:25.
[1]张谊生.现代汉语副词探索[M].上海:学林出版社,2004:26.
[2]关于兼语本身在广告语言中的特点,屈哨兵做过相关分析,他认为,“……在兼语位置……上进行明确的受众指称,从而具有了近距离提醒消费者的作用。”、“兼语的后续谓语从结构上看自然是对兼语的陈述,但从语义上分析,这种陈述之所以存在,完全是因为句首主语(商品或服务)的功能所至,也就是说,它是一种利益功效上的承诺(陈述),……”见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:213-214.
[3]结果词是指在广告语言中标示出的对商品的功能会产生出的某种结果的词种。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:179.
[4]喻类词是在广告语言中对商品(服务)的某些方面进行比喻或象征指称的词种。见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:176.
[5] vl为系动词的缩写。
[1]林娟.现代汉语程度副词修饰动词性成分研究[D].北京:北京大学,2005.
[2]关于这一现象产生的原因,可以参见屈哨兵对于“广告语言中肯定句的使用占绝对优势,否定句则较为少见”现象原因的分析:“……受句式的理解……的影响所致”、“就否定句而言……读者可能是首先去理解一个句子的肯定意义,然后再采取第二个步骤去否定这个肯定的意义。……否定句理解要比简单的肯定句需要更多的时间去加工,因为它的理解需要第二个额外的步骤。理解时间的长短在广告语言的运作中是一个决不能忽视的问题,因为消费者一般是没有充分的耐心的。”见屈哨兵.广告语言方略[M].北京:科学普及出版社,1997:218.
[3]张谊生.现代汉语副词探索[M].上海:学林出版社,2004:18.
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