湖北科益药业股份有限公营销战略研究
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摘要
随着医药产业的高速发展，医药市场已成为买方市场，市场竞争日益激烈。医药市场营销正面临变革：一方面国家针对医药市场的法律、法规日益完善，我国加入WTO，医药企业间大规模并购、重组成为大势所趋；另一方面医药消费者素质逐渐提高，消费心理和行为日趋成熟。
本文从市场营销角度科学分析了科益公司现状以及科益公司所处的营销环境，并运用SWOT分析法和竞争力分析法，从入世对中国医药市场的冲击和影响、医疗改革对医药市场所带来的影响以及医药市场供求环境及发展趋势等方面，对科益公司的机遇和挑战进行了科学系统的剖析。在此基础之上，依据市场营销原理，提出了科益公司的营销战略框架(重点营销战略、营销模式和目标市场营销战略)。提出了公司的产品战略(产品结构分析、与竞争对手产品战略的比较、产品战略规划、品牌战略和服务战略)；价格战略(定价目标、定价方法)；分销战略(渠道类型、学术推广方案、市场推广方案、代理方式和分销策略)；促销战略(促销组合决策及模型、基本促销策略)，以期能够探讨出新环境下适合科益公司发展的营销战略。
With the rapid development of the drug industry, the competitions in the drug market are increasingly drastic. The marketing in the drug market is in face of change: on one hand, more and more laws and regulations toward drug industry are published by government. The acquisition and the reorganization are getting prevalent between the drug enterprises since China has became a member of WTO; on the other hand, the qualities of drug consumers are gradually improved. The psychology and behaviors in consumption of the consumers are also getting ripe.
Based on the principles of marketing, this paper analyzes the current situation and the marketing environment of KeYi pharmaceutics co.ltd by the methods of SWOT and the competence, from the points view as follows: the effect of the entry into WTO, the effect of medical reform, the effect of the changed demand-supply environment of drug industry and the new trend of it. On the basis, it presents the frame of marketing strategic for KeYi: the key marketing strategic, the model of marketing strategic, the marketing strategic of the target market. Meanwhile, it offers a set of product strategies, price strategies, place strategies and promotion strategies.
本文从市场营销角度科学分析了科益公司现状以及科益公司所处的营销环境，并运用SWOT分析法和竞争力分析法，从入世对中国医药市场的冲击和影响、医疗改革对医药市场所带来的影响以及医药市场供求环境及发展趋势等方面，对科益公司的机遇和挑战进行了科学系统的剖析。在此基础之上，依据市场营销原理，提出了科益公司的营销战略框架(重点营销战略、营销模式和目标市场营销战略)。提出了公司的产品战略(产品结构分析、与竞争对手产品战略的比较、产品战略规划、品牌战略和服务战略)；价格战略(定价目标、定价方法)；分销战略(渠道类型、学术推广方案、市场推广方案、代理方式和分销策略)；促销战略(促销组合决策及模型、基本促销策略)，以期能够探讨出新环境下适合科益公司发展的营销战略。
With the rapid development of the drug industry, the competitions in the drug market are increasingly drastic. The marketing in the drug market is in face of change: on one hand, more and more laws and regulations toward drug industry are published by government. The acquisition and the reorganization are getting prevalent between the drug enterprises since China has became a member of WTO; on the other hand, the qualities of drug consumers are gradually improved. The psychology and behaviors in consumption of the consumers are also getting ripe.
Based on the principles of marketing, this paper analyzes the current situation and the marketing environment of KeYi pharmaceutics co.ltd by the methods of SWOT and the competence, from the points view as follows: the effect of the entry into WTO, the effect of medical reform, the effect of the changed demand-supply environment of drug industry and the new trend of it. On the basis, it presents the frame of marketing strategic for KeYi: the key marketing strategic, the model of marketing strategic, the marketing strategic of the target market. Meanwhile, it offers a set of product strategies, price strategies, place strategies and promotion strategies.
引文
[1] J．戴维、高格、托马斯 C.伦．《战略管理精要》(2版) 电子工业出版社，2002年．
[2] 香港管理专业发展中心编．《市场学概论》，中国出版社．2002年元月．
[3] 吉利斯、波金斯、罗 ．斯诺德、格拉斯：《发展经济学》(4版)(美)．中国人民出版社．20年8月．
[4] 斐蓉：《市场战略与规划》．上海人民出版社．2002年．
[5] 王东明．《行业分析指南》．中信证券编．1999年．
[6] 裴蓉．《市场营销学》．民主与建设出版社．2001年4月．
[7] 亨利．明茨伯格、布鲁斯．阿尔斯特是德、约瑟夫．是佩尔若：《战略历程》．机械工业出版社．2001年9月．
[8] Louis.w.stern、AcleIel Ansary、Annet.coughlan：《市场营销渠道》．清华出版、Prentice.hall．出版社．
[9] MARKETING、MANAGEMENT、菲利浦．科特勒：《营销管理》(9版)．上海人民出版社．1999年．
[10] 菲利浦．科勒、洪瑞云、梁绍云、陈振译：《市场营销管理》(亚洲版、第二版)．上海人民出版社．1999年．
[11] 乔尔．埃文斯：《市场营销管理》(7版)．华夏出版社、Prentice Hall出版社．1999年．
[12] 文贯中、郑志、王新奎：《WTO与中国：是经济全球化发展之路》．人大出版．2001年．
[13] 徐平、李其、张维迎：《北大工商管理数丛》．北大出版2002年．
[14] 甘华鸣：《管理方法(上、下)》．中国国际广播出版社．2002年1月．
[15] 甘华鸣：《经营战略(上、下)》．中国国际广播出版社．2002年．
[16] 张德斌、吴敏：《高新技术企业营销战略》．中国国际广播出版社．2002年元月．
[17] 沃德、汉森：《网络营销原理》．华夏出版社．2002年10月．
[18] 格伦．厄本、约翰．象泽若(美)：《新产品的设计与营销》华夏出版社．2002年元月．
[19] 张武养、张永宏：《战略营销分析》．中国人民大学出版社、Prentice Hall出版社．
[20] (美)Philip kotler《营销管理》(第7版)．人大出版社、Prentice Hall出版社．2001年7月．
[21] Alvin C Barns、Ronald F Bash：《营销调研》(第2版)．人大出版社、Prentice Hall 出版社．2001年5月．
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[23] (美)戴维．贝赞可、戴维．德雷诺夫、马克．肖利：《公司战略与经济学》．北大出版社．1999年．
[24] 郭国庆．《市场营销理论》．人大出版社．1999年6月．
[25] 李世丁：《整合致胜：打造强势品牌的锐利武器》．广东经济出版社．
[26] 胡忠兵、申梅克、刘千叶：《经营品牌 赢得中国市场》麦肯锡高层管理论丛．2001年3月．
[27] 蔡希贤：《现代企业战略管理》．华中理工大学出版社．1998年．
[28] 刘铁明：《关系营销与传统营销观念》．《税务与经济》．1998年3月．
[29] 刘志超，彭启洪．市场营销渠道的革命．企业经济，2001 (4)．
[30] 罗秀欣，医药集中招标采购：流通领域的手术刀．电子商务，2001 (3)
[31] 林晓．医药流通企业：艰难再就业．电子商务，2001 (3)．
[32] 梁毅，朱瑶瑾，王越．入世：医药企业面对挑战．销售与市场，2000 (7)．
[33] 何艳堂．医药商业创新图生存．销售与市场，2000 (7)．
[34] Bert Rosenbloom. Marketing channels: A management view, 6th ed. The Dryden Press, 1999.
[35] Kenneth G.Hardy, Allan J.Magrath. Marketing channel management: Strategic planning and tactics. Scott, Foresman and Company, 1988.
[36] Philip Kotler. Marketing Management. The Millennium Edition. Prentice-Hall Press, 2000.
[37] Sandy Jap. Marketing channels readings. Sloan School of Management at MIT, 1999.
[38] Kitty O·Locker. Business and Administrative Communication, 5th ed. 2000.
[39] V-Kasturi Rangan, Benson P.Shapiro, Rowland T.Moriarty,Jr. Business Marketing Strategy, Case, Concepts, and Applications. McGraw-Hill, 1995．
[40] Benson P.Shapiro, Rowland T.Moriarty,Jr.. Support Systems for National Account Management .Programs: Promises Made, Promises Kept. Marketing Science Institute, Cambridge, Mass., 1983．
[41] John D.Ong. Meeting Communication Challenges at BFGoodrich. The Bulletin of the Association for Business Communication, No 4,1993．
[42] Douglas McGregor. The Human Side of Enterprise. McGraw-Hill, 1960．
[43] Dumaine. P&G Rewrites the Marketing Rules. New York Times, 19 Nov, 1989．
[44] John P.Fernandez. Managing a Drivers Work Force. Lexington Books, 1991．
[45] Donald W.Hendon. Classic Failures in Product Marketing. Quorum Books,1989．
[46] W.Stern, Frederick D.Sturdivant. Customer-Driven Distribution Systems. Harvard Business Review, July-August 1987．
[47] V.Kasturi Rangan, A.J.Menezes, Ernie Maier. Channel Selection for New Industrial Products: A Framework, Method, and Application. Journal of Marketing July 1992．
[48] Lousis A.Wallis. Computers and the Sales Effort. Conference Board,1986．
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