中国音视频形态广告监管中的政府作用
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摘要
大力发展文化产业已经成为国策。近年来随着媒体融合的日益深入，以互联网为载体的音视频形态广告产业快速发展，成为我国文化产业中的重要力量。与此同时，信息技术的进步对法规制度的建设也提出了新的要求。面对既有信息传播功能又有营销特质的音视频形态广告，政府监管该如何作出调整？政府在监管中该扮演什么角色？这些疑问是我国政府亟待解决的问题。
无论在学术界还是在业界，以市场为主导，政府做引导的传统音视频形态广告的发展规律已经得到了普遍认可。但是随着数字传播的日益广泛、新媒体的日益普及和“三网”融合步伐的不断加快，越来越需要系统和科学地对音视频形态广告监管中的政府作用开展有针对性的研究。特别是政府的作用形式和监管机制尚未形成完整的理论体系，致使在监管实践中一直缺乏有效的理论指导。另外，商业广告的发布、管理，需要兼顾社会利益与企业利益。在我国，政府扮演着信息传播引导者的角色，如何明确政府在广告营销传播中发挥的作用是改善监管现状的关键。针对以上问题，本论文深入探讨了音视频形态广告发展中的政府作用问题，并对政府监管的机制和发挥的效用开展了研究。
本论文针对我国音视频形态广告发展的现状，存在的主要问题和制约因素，在广泛调研发达国家音视频形态广告发展中政府作用的基础上，着重分析了我国政府在音视频形态广告发展中的定位和作用机制，提出了政府监管基本框架。本研究的目的在于，保障音视频形态广告产业的健康有序发展。本论文从以下四个方面对论点进行分析：
第一，分析我国音视频形态广告的发展现状及存在问题。
第二，总结已有研究成果，结合媒体融合时代背景，系统地阐释音视频形态广告及政府作用的理论内涵。
第三，引入纳什均衡理论，建立音视频形态广告市场与政府监管行为博弈模型，研究音视频形态广告发展的内涵要素与政府作用的内涵要素之间的耦合作用和博弈关系，分析政府监管机制及作用效果。
第四，在模型分析的基础上，对比国内外音视频形态广告政府监管模式，提出重构我国音视频形态广告政府监管框架的基本原则、组织形式和职能界定的基本目标。
本论文运用文献分析法、归纳演绎法、比较法等多种研究方法，通过构建行为博弈模型，系统分析了政府在音视频形态广告监管中的作用，并在对国内外音视频形态广告的政府监管模式进行归纳总结的基础上，得出了政府在音视频形态广告监管中行使的权力应当具有有限性的结论，提出了我国音视频形态广告监管的重构框架。
It has become a national policy that developing cultural industryvigorously. In recent years, with the increasingly deepening of mediaintegration, audio and video form advertisement industry has developedfast, which has become an important force in the cultural industry in ourcountry. At the same time, the progress of communication technology putsforward new requirements for construction of laws and regulations. Facingboth the functions of information communication and marketingcommunication which audio and video ads contain, how shouldgovernment regulation be adjusted? What role should the government play?These are urgent problems to be solved by our government.
It has been widely recognized that the regularity, both in theoreticalstudy theory and social practice theory, of which development of audio andvideo form ads must take the market as dominant roles with governmentguidance law. However, with the rising popularity of digitalcommunication and new media and accelerating pace of "tri-networksconvergence", more and more need of systematic and targeted research onthe government function of audio and video form ads regulation should besatisfied. Especially a complete theoretical system hasn't been establishedin physical form and with functional mechanism on government function,which leads to lack of effective theoretical guidance in practice. In addition,commercial advertising, publishing, management, social interests andcorporate interests should be considered. In our country, the governmentundoubtedly plays a role of information guide. How to determine the function of government in advertising marketing communication is the keyto improve the regulatory status. In this paper, the government function inthe development of audio and video form ads is discussed. To evaluate thefunction of government rule, grasping the mechanismand improvinggovernment performance.
This thesis due to the audio and video form in our countryadvertisement development and existing main problems. On the basis of therole of government combined with national conditions, emphaticallyanalyzed our country government in audio and video form positioning andmechanisms in the development of advertising. The purpose of this study isthat to safeguard consumers, advertising, advertising industry healthy andorderly development of the subject, audio and video form.
This paper use literature analysis method, inductive deductive method,comparison method and other research methods, through constructs thegame model, systematic analysis of the government function in audio andvideo form advertisement regulation in China. Through theoreticalrelationship model building and analysis with native and abroad, theresearch conclusion of this paper is obtained: in our country, thegovernment regulation on audio and video form advertisement isindispensable, though the mechanism is still not perfect. Finally, byanalysing a lot of status, this paper puts forward a method of reconstructionframework of audio and video form advertisement regulation.
无论在学术界还是在业界，以市场为主导，政府做引导的传统音视频形态广告的发展规律已经得到了普遍认可。但是随着数字传播的日益广泛、新媒体的日益普及和“三网”融合步伐的不断加快，越来越需要系统和科学地对音视频形态广告监管中的政府作用开展有针对性的研究。特别是政府的作用形式和监管机制尚未形成完整的理论体系，致使在监管实践中一直缺乏有效的理论指导。另外，商业广告的发布、管理，需要兼顾社会利益与企业利益。在我国，政府扮演着信息传播引导者的角色，如何明确政府在广告营销传播中发挥的作用是改善监管现状的关键。针对以上问题，本论文深入探讨了音视频形态广告发展中的政府作用问题，并对政府监管的机制和发挥的效用开展了研究。
本论文针对我国音视频形态广告发展的现状，存在的主要问题和制约因素，在广泛调研发达国家音视频形态广告发展中政府作用的基础上，着重分析了我国政府在音视频形态广告发展中的定位和作用机制，提出了政府监管基本框架。本研究的目的在于，保障音视频形态广告产业的健康有序发展。本论文从以下四个方面对论点进行分析：
第一，分析我国音视频形态广告的发展现状及存在问题。
第二，总结已有研究成果，结合媒体融合时代背景，系统地阐释音视频形态广告及政府作用的理论内涵。
第三，引入纳什均衡理论，建立音视频形态广告市场与政府监管行为博弈模型，研究音视频形态广告发展的内涵要素与政府作用的内涵要素之间的耦合作用和博弈关系，分析政府监管机制及作用效果。
第四，在模型分析的基础上，对比国内外音视频形态广告政府监管模式，提出重构我国音视频形态广告政府监管框架的基本原则、组织形式和职能界定的基本目标。
本论文运用文献分析法、归纳演绎法、比较法等多种研究方法，通过构建行为博弈模型，系统分析了政府在音视频形态广告监管中的作用，并在对国内外音视频形态广告的政府监管模式进行归纳总结的基础上，得出了政府在音视频形态广告监管中行使的权力应当具有有限性的结论，提出了我国音视频形态广告监管的重构框架。
It has become a national policy that developing cultural industryvigorously. In recent years, with the increasingly deepening of mediaintegration, audio and video form advertisement industry has developedfast, which has become an important force in the cultural industry in ourcountry. At the same time, the progress of communication technology putsforward new requirements for construction of laws and regulations. Facingboth the functions of information communication and marketingcommunication which audio and video ads contain, how shouldgovernment regulation be adjusted? What role should the government play?These are urgent problems to be solved by our government.
It has been widely recognized that the regularity, both in theoreticalstudy theory and social practice theory, of which development of audio andvideo form ads must take the market as dominant roles with governmentguidance law. However, with the rising popularity of digitalcommunication and new media and accelerating pace of "tri-networksconvergence", more and more need of systematic and targeted research onthe government function of audio and video form ads regulation should besatisfied. Especially a complete theoretical system hasn't been establishedin physical form and with functional mechanism on government function,which leads to lack of effective theoretical guidance in practice. In addition,commercial advertising, publishing, management, social interests andcorporate interests should be considered. In our country, the governmentundoubtedly plays a role of information guide. How to determine the function of government in advertising marketing communication is the keyto improve the regulatory status. In this paper, the government function inthe development of audio and video form ads is discussed. To evaluate thefunction of government rule, grasping the mechanismand improvinggovernment performance.
This thesis due to the audio and video form in our countryadvertisement development and existing main problems. On the basis of therole of government combined with national conditions, emphaticallyanalyzed our country government in audio and video form positioning andmechanisms in the development of advertising. The purpose of this study isthat to safeguard consumers, advertising, advertising industry healthy andorderly development of the subject, audio and video form.
This paper use literature analysis method, inductive deductive method,comparison method and other research methods, through constructs thegame model, systematic analysis of the government function in audio andvideo form advertisement regulation in China. Through theoreticalrelationship model building and analysis with native and abroad, theresearch conclusion of this paper is obtained: in our country, thegovernment regulation on audio and video form advertisement isindispensable, though the mechanism is still not perfect. Finally, byanalysing a lot of status, this paper puts forward a method of reconstructionframework of audio and video form advertisement regulation.
引文
①国家工商行政管理局、国家计划委员会：《关于加快广告业发展的规划纲要》，1993年7月10日颁布。
①高鹤文：《准公共产品领域国有经济功能研究》，吉林大学出版社，2011年4月第1版，第15页。
①颜旭、曹婷婷、宋阳：《经济外部性问题中政府职能的定位》，《经济研究导刊》2009年第28期，第
167页-第168页。
①庞井君：《中国广播电影电视发展报告（2012）》，社会科学文献出版社2012年6月，第135页。
②覃继红、刘浩三：《全媒体环境下广播广告面临的机遇与挑战》，《中国广播》2012年第8期，第7页。
①薛敏芝：《植入式广告的国际运营及国内发展趋势》，《中国广告》2009年第9期，第128页-第133页。
①王伟：《第三季度视频广告收入26亿同比增长78%》，《京华时报》2012年11月3日，第37版。
②数据来源：DCCI2011年底中国互联网调查，《中国网络视频蓝皮书》，第4页。
①数据来源：DCCI2011年底中国互联网调查，《中国网络视频蓝皮书》，第5页。
②张莹：《网络视频广告研究》，《宁波大学学报（人文科学版）》2010年7月第23卷第4期，第126页-第129页。
①仁科贞文等著：《广告心理》，外语教学与研究出版社2008年7月第1版，第240页。
①刘亚平：《刍议植入式广告的发展现状》，《今传媒》2012年第2期，第74页。
①林楠：《中国传媒集团的收入分布和基本产业结构探析》，《新闻界》2009年2月，第5页-第8页。
①程静、薇商建辉：《非公有资本介入广播电视行业的规制及路径》，《重庆社会科学》2012年第6期，总第211期，第46页-第52页。
②程静、薇商建辉：《非公有资本介入广播电视行业的规制及路径》，《重庆社会科学》2012年第6期，总第211期，第46页-第52页。
①陈俊岭：《电影投资持续升温数百亿资金期待进入》，《上海证券报》2012年1月5日第3版。
①牛春颖：《电视购物：等待标准重新洗牌》，《中国新闻出版报》2009年4月7日第5版。
①周伯华：《周伯华谈工商行政管理机关30年改革发展》，《人民日报》2008年9月24日，第4版。
①王湘军：《我国电信业政府监管机构重构研究》，《行政法学研究》2010年第3期，第42页-第49页。
①肯尼斯·约瑟夫·阿罗著，陈志武、崔之元译：《社会选择与个人价值》，四川人民出版社1987年6月，第111页。
①杨紫垣：《经济法》（第4版），北京大学出版社、高等教育出版社，2010年4月1日，第64页。
①梁瀬和男、岡田米蔵：《時代の広告法規》，2003年版转自《中外广告监管比较研究》中国社会科学出版社2008年3月1日出版，第210页。
①《1991年世界发展报告》，中国财政经济出版社1991年版，第5页。
[1]高鹤文：《准公共产品领域国有经济功能研究》，吉林大学出版社2011年。
[2]颜旭，曹婷婷，宋阳：《经济外部性问题中政府职能的定位》，《经济研究导刊》2009年第28期。
[3]庞井君：《中国广播电影电视发展报告（2012）》，社会科学文献出版社2012年。
[4]覃继红、刘浩：《全媒体环境下广播广告面临的机遇与挑战》，《中国广播》2012年第8期。
[5]薛敏芝：《植入式广告的国际运营及国内发展趋势》，《中国广告》2009年第9期。
[6]王伟：《第三季度视频广告收入26亿同比增长78%》，《京华时报》2012年11月3日第37版。
[7]张莹：《网络视频广告研究》，《宁波大学学报（人文科学版）》2010年7月第23卷第4期。
[8]仁科贞文等著：《广告心理》，外语教学与研究出版社2008年。
[9]刘亚平：《刍议植入式广告的发展现状》，《今传媒》2012年第2期。
[10]林楠：《中国传媒集团的收入分布和基本产业结构探析》，《新闻界》2009年第2期。
[11]程静、薇商建辉：《非公有资本介入广播电视行业的规制及路径》，《重庆社会科学》2012年第6期。
[12]牛春颖：《电视购物：等待标准重新洗牌》，《中国新闻出版报》2009年4月7日第5版。
[13]周伯华：《周伯华谈工商行政管理机关30年改革发展》，《人民日报》2008年9月24日第4版。
[14]王湘军：《我国电信业政府监管机构重构研究》，《行政法学研究》2010年第3期。
[15]阿罗肯尼思著，陈志武、崔之元译：《社会选择与个人价值》，四川人民出版社1987年。
[16]杨紫垣：《经济法》（第4版），北京大学出版社和高等教育出版社2010年。
[17]肖兴志、宋晶主编：《政府监管理论与政策》，东北财经大学出版社2006年。
[18]柯武刚、史漫飞著，韩朝华译：《制度经济学》，商务印书馆2008年11月第7版。
[19]史普博丹尼尔著，余晖等译：《管制与市场》，格致出版社2008年。
[20]孟延春、吴伟著：《转轨时期的政府管制：理论、模式与绩效》，经济科学出版社2008年。
[21]海伍德安德鲁著，张立鹏译：《政治学》，中国人民大学出版社2006年。
[22]迈克尔罗斯金等著，林震等译：《政治科学》中国人民大学出版社2009年。
[23]宋建武著：《媒介经济学——原理及其在中国的实践》，中国人民大学出版社2006年。
[24]童兵主编：《比较新闻传播学》，中国人民大学出版社2002年。
[25]黄升民等著：《广告调查》，中国物价出版社2002年。
[26]宋建武著：《中国媒介经济与媒介运作》，新华出版社2004年。
[27]巴格迪坎本著，林珊等译：《传播媒介的垄断》，新华出版社1986年。
[28]张文魁著：《国有资产管理体制改革四大热点》，国务院发展研究中心网站。
[29]陈柳裕、唐明良著：《广告监管中的法与理》，社会科学文献出版社2009年第2版。
[30]黄升民等著：《中国广告主营销传播趋势报告》，社会科学文献出版社2011年。
[31]国家工商行政管理总局，《中国工商行政管理分论丛书——广告业发展与监管》，中国工商出版社2012年。
[32]范志国主编：《中外广告监管比较研究》，中国社会科学出版社2008年。
[33]陈柳裕等著：《广告监管中的法与理》，社会科学文献出版社2009年。
[34]弗登博格、梯若尔、黄涛等译：《博弈论》，中国人民大学出版社2010年。
[35]王湘军：《我国电信业政府监管机构重构研究》，《行政法学研究》2010年第3期。
[36]张康之：《建立引导型政府职能模式》，《新视野》2000年第1期。
[37]张康之：《政府职能的历史变迁》，《学术界》1999第3期。
[38] Giles Crown:《Advertising Law and Regulation: Media Law》,BloomsburyProfessional,2nd edition,vol.26,2010.11.
[39] Charles Ellison:《Advertising Mediums and Campaigns. Prepared underSupervision》,Scranton PA: International Textbook Company;1st Edition inthis form edition,1994.
[40] David L. Weimer&Aidam R. Vining，Policy Analysis：Concepts and Practice,Englewood Cilffs, New Jersey,1992.
[41] Jeffey L.Pressman&Aron Wildavsky:Implementation(3ed.),BerkleyCalifornia：Univer-sity of California Press,1984.
[42] Patty Dale Renfrow:The Establishment of the New Regulatory Agencies:Independent Commission versus Executive Department Agencies,PH.DDissertation，1982.
[43] Debra, Harker:Achieveing acceptable advertising: An analysis ofadvertising Regulation in five countries. International MarketingReview,vol.4,1998.
[44] Pitofsky, Robert: Advertising regulation’s State of the Union, Editor&Publisher,1996.
[45] Davis,Joel:Ethics in advertising decisionmaking: Implications forreducing theIncidence of deceptive advertising[J]. The Journal of ConsumerAffairs, vol.5,1994.
[46] Ross, Petty: FTC Advertising Regulation: Survivor or Casualty of theReaganRevolution，American Business Law Journal, vol.4,1992.
[47] Kassarjian,Harold H, Kassarjian,Waltraud M.: The impact of regulationon advertising, A content analysis. Journal of Consumer Policy, vol.8,1988.
[48] Lawrence, M Hertz.: Advertising regulation on the Internet, Computerand Internet Lawyer,vol.3,2002.
[49] David: Television advertising of pharmacy medicines in the UnitedKingdom,Pharmacy World&Science,vol.3,2000.
[50] Wright, Donald J:Television advertising regulation and programquality, Economic Record, vol.3,1994.
[51] Beccaria,France:The Italian debate on alcohol advertising regulation,Contemporary Drug Problems, vol.2,2001.
[52] Don R Webb.: Television advertising and children: Regulatory vs.competitive perspectives. Journal of Advertising, vol.2,1980.
[53] William John: Direct-to-consumer (DTC) advertising of prescriptionmedications on the World Wide Web: Assessing the communication of risksand benefits, North Carolina State University, vol.3,2001.
[54] Linda, A Willett: Litigation as an Alternative to Regulation: ProblemsCreated by Follow-On Lawsuits with Multiple Outcomes, The GeorgetownJournal of Legal Ethics, vol.2,2005.
[55] John, E Cal fee: Public policy issues in direct-to-consumeradvertising of prescription drugs, Journal of Public&Marketing，vol.2,2002.
[56] Tamar, V Terzian: Direct-to-consumer prescription drug advertising,American Journal of Law and Medicine，vol.3,1999.
[57] Kimberly, A Kaphingst, William DeJong:The Educational Potential OfDirect-To-Consumer Prescription Drug Advertising,Health Affairs,vol.2,2004.
[58] Robert Waryszak:Relationship between consumer knowledge,prescription drug advertising exposure and attitudes towardsdirect-to-consumer prescription drug advertising, International Journalof Medical Marketing，vol.2,2004.
①高鹤文：《准公共产品领域国有经济功能研究》，吉林大学出版社，2011年4月第1版，第15页。
①颜旭、曹婷婷、宋阳：《经济外部性问题中政府职能的定位》，《经济研究导刊》2009年第28期，第
167页-第168页。
①庞井君：《中国广播电影电视发展报告（2012）》，社会科学文献出版社2012年6月，第135页。
②覃继红、刘浩三：《全媒体环境下广播广告面临的机遇与挑战》，《中国广播》2012年第8期，第7页。
①薛敏芝：《植入式广告的国际运营及国内发展趋势》，《中国广告》2009年第9期，第128页-第133页。
①王伟：《第三季度视频广告收入26亿同比增长78%》，《京华时报》2012年11月3日，第37版。
②数据来源：DCCI2011年底中国互联网调查，《中国网络视频蓝皮书》，第4页。
①数据来源：DCCI2011年底中国互联网调查，《中国网络视频蓝皮书》，第5页。
②张莹：《网络视频广告研究》，《宁波大学学报（人文科学版）》2010年7月第23卷第4期，第126页-第129页。
①仁科贞文等著：《广告心理》，外语教学与研究出版社2008年7月第1版，第240页。
①刘亚平：《刍议植入式广告的发展现状》，《今传媒》2012年第2期，第74页。
①林楠：《中国传媒集团的收入分布和基本产业结构探析》，《新闻界》2009年2月，第5页-第8页。
①程静、薇商建辉：《非公有资本介入广播电视行业的规制及路径》，《重庆社会科学》2012年第6期，总第211期，第46页-第52页。
②程静、薇商建辉：《非公有资本介入广播电视行业的规制及路径》，《重庆社会科学》2012年第6期，总第211期，第46页-第52页。
①陈俊岭：《电影投资持续升温数百亿资金期待进入》，《上海证券报》2012年1月5日第3版。
①牛春颖：《电视购物：等待标准重新洗牌》，《中国新闻出版报》2009年4月7日第5版。
①周伯华：《周伯华谈工商行政管理机关30年改革发展》，《人民日报》2008年9月24日，第4版。
①王湘军：《我国电信业政府监管机构重构研究》，《行政法学研究》2010年第3期，第42页-第49页。
①肯尼斯·约瑟夫·阿罗著，陈志武、崔之元译：《社会选择与个人价值》，四川人民出版社1987年6月，第111页。
①杨紫垣：《经济法》（第4版），北京大学出版社、高等教育出版社，2010年4月1日，第64页。
①梁瀬和男、岡田米蔵：《時代の広告法規》，2003年版转自《中外广告监管比较研究》中国社会科学出版社2008年3月1日出版，第210页。
①《1991年世界发展报告》，中国财政经济出版社1991年版，第5页。
[1]高鹤文：《准公共产品领域国有经济功能研究》，吉林大学出版社2011年。
[2]颜旭，曹婷婷，宋阳：《经济外部性问题中政府职能的定位》，《经济研究导刊》2009年第28期。
[3]庞井君：《中国广播电影电视发展报告（2012）》，社会科学文献出版社2012年。
[4]覃继红、刘浩：《全媒体环境下广播广告面临的机遇与挑战》，《中国广播》2012年第8期。
[5]薛敏芝：《植入式广告的国际运营及国内发展趋势》，《中国广告》2009年第9期。
[6]王伟：《第三季度视频广告收入26亿同比增长78%》，《京华时报》2012年11月3日第37版。
[7]张莹：《网络视频广告研究》，《宁波大学学报（人文科学版）》2010年7月第23卷第4期。
[8]仁科贞文等著：《广告心理》，外语教学与研究出版社2008年。
[9]刘亚平：《刍议植入式广告的发展现状》，《今传媒》2012年第2期。
[10]林楠：《中国传媒集团的收入分布和基本产业结构探析》，《新闻界》2009年第2期。
[11]程静、薇商建辉：《非公有资本介入广播电视行业的规制及路径》，《重庆社会科学》2012年第6期。
[12]牛春颖：《电视购物：等待标准重新洗牌》，《中国新闻出版报》2009年4月7日第5版。
[13]周伯华：《周伯华谈工商行政管理机关30年改革发展》，《人民日报》2008年9月24日第4版。
[14]王湘军：《我国电信业政府监管机构重构研究》，《行政法学研究》2010年第3期。
[15]阿罗肯尼思著，陈志武、崔之元译：《社会选择与个人价值》，四川人民出版社1987年。
[16]杨紫垣：《经济法》（第4版），北京大学出版社和高等教育出版社2010年。
[17]肖兴志、宋晶主编：《政府监管理论与政策》，东北财经大学出版社2006年。
[18]柯武刚、史漫飞著，韩朝华译：《制度经济学》，商务印书馆2008年11月第7版。
[19]史普博丹尼尔著，余晖等译：《管制与市场》，格致出版社2008年。
[20]孟延春、吴伟著：《转轨时期的政府管制：理论、模式与绩效》，经济科学出版社2008年。
[21]海伍德安德鲁著，张立鹏译：《政治学》，中国人民大学出版社2006年。
[22]迈克尔罗斯金等著，林震等译：《政治科学》中国人民大学出版社2009年。
[23]宋建武著：《媒介经济学——原理及其在中国的实践》，中国人民大学出版社2006年。
[24]童兵主编：《比较新闻传播学》，中国人民大学出版社2002年。
[25]黄升民等著：《广告调查》，中国物价出版社2002年。
[26]宋建武著：《中国媒介经济与媒介运作》，新华出版社2004年。
[27]巴格迪坎本著，林珊等译：《传播媒介的垄断》，新华出版社1986年。
[28]张文魁著：《国有资产管理体制改革四大热点》，国务院发展研究中心网站。
[29]陈柳裕、唐明良著：《广告监管中的法与理》，社会科学文献出版社2009年第2版。
[30]黄升民等著：《中国广告主营销传播趋势报告》，社会科学文献出版社2011年。
[31]国家工商行政管理总局，《中国工商行政管理分论丛书——广告业发展与监管》，中国工商出版社2012年。
[32]范志国主编：《中外广告监管比较研究》，中国社会科学出版社2008年。
[33]陈柳裕等著：《广告监管中的法与理》，社会科学文献出版社2009年。
[34]弗登博格、梯若尔、黄涛等译：《博弈论》，中国人民大学出版社2010年。
[35]王湘军：《我国电信业政府监管机构重构研究》，《行政法学研究》2010年第3期。
[36]张康之：《建立引导型政府职能模式》，《新视野》2000年第1期。
[37]张康之：《政府职能的历史变迁》，《学术界》1999第3期。
[38] Giles Crown:《Advertising Law and Regulation: Media Law》,BloomsburyProfessional,2nd edition,vol.26,2010.11.
[39] Charles Ellison:《Advertising Mediums and Campaigns. Prepared underSupervision》,Scranton PA: International Textbook Company;1st Edition inthis form edition,1994.
[40] David L. Weimer&Aidam R. Vining，Policy Analysis：Concepts and Practice,Englewood Cilffs, New Jersey,1992.
[41] Jeffey L.Pressman&Aron Wildavsky:Implementation(3ed.),BerkleyCalifornia：Univer-sity of California Press,1984.
[42] Patty Dale Renfrow:The Establishment of the New Regulatory Agencies:Independent Commission versus Executive Department Agencies,PH.DDissertation，1982.
[43] Debra, Harker:Achieveing acceptable advertising: An analysis ofadvertising Regulation in five countries. International MarketingReview,vol.4,1998.
[44] Pitofsky, Robert: Advertising regulation’s State of the Union, Editor&Publisher,1996.
[45] Davis,Joel:Ethics in advertising decisionmaking: Implications forreducing theIncidence of deceptive advertising[J]. The Journal of ConsumerAffairs, vol.5,1994.
[46] Ross, Petty: FTC Advertising Regulation: Survivor or Casualty of theReaganRevolution，American Business Law Journal, vol.4,1992.
[47] Kassarjian,Harold H, Kassarjian,Waltraud M.: The impact of regulationon advertising, A content analysis. Journal of Consumer Policy, vol.8,1988.
[48] Lawrence, M Hertz.: Advertising regulation on the Internet, Computerand Internet Lawyer,vol.3,2002.
[49] David: Television advertising of pharmacy medicines in the UnitedKingdom,Pharmacy World&Science,vol.3,2000.
[50] Wright, Donald J:Television advertising regulation and programquality, Economic Record, vol.3,1994.
[51] Beccaria,France:The Italian debate on alcohol advertising regulation,Contemporary Drug Problems, vol.2,2001.
[52] Don R Webb.: Television advertising and children: Regulatory vs.competitive perspectives. Journal of Advertising, vol.2,1980.
[53] William John: Direct-to-consumer (DTC) advertising of prescriptionmedications on the World Wide Web: Assessing the communication of risksand benefits, North Carolina State University, vol.3,2001.
[54] Linda, A Willett: Litigation as an Alternative to Regulation: ProblemsCreated by Follow-On Lawsuits with Multiple Outcomes, The GeorgetownJournal of Legal Ethics, vol.2,2005.
[55] John, E Cal fee: Public policy issues in direct-to-consumeradvertising of prescription drugs, Journal of Public&Marketing，vol.2,2002.
[56] Tamar, V Terzian: Direct-to-consumer prescription drug advertising,American Journal of Law and Medicine，vol.3,1999.
[57] Kimberly, A Kaphingst, William DeJong:The Educational Potential OfDirect-To-Consumer Prescription Drug Advertising,Health Affairs,vol.2,2004.
[58] Robert Waryszak:Relationship between consumer knowledge,prescription drug advertising exposure and attitudes towardsdirect-to-consumer prescription drug advertising, International Journalof Medical Marketing，vol.2,2004.