企业通过体育赞助提升品牌价值的对策研究
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摘要
在经济全球化和市场竞争环境日益激烈的今天,品牌产品的多寡不仅反映了一个国家的综合经济实力,而且对企业也具有非常重要的意义。本文运用文献资料法、实地调研法、专家访谈法、逻辑分析法对我国企业通过体育赞助提升品牌价值的若干理论和实践问题进行较为深入的分析,得出如下结论:
1.体育赞助对提升企业品牌价值的作用主要表现在:提升品牌的知名度、认知度、忠诚度;建立品牌联想;强化品牌形象;促进销售;提高产品质量。
2.在我国目前的体育赞助中存在的主要问题是:体育主管部门的管理普遍存在着政企不分、政事不分的现象,其后果是不利于提高体育赞助的整体效益,同时还会浪费许多可开发的体育资源;企业在体育赞助中存在短期行为,对于体育赞助的长期性特点认识不足;专业体育中介人才匮乏,导致国内体育资源的流失;相关法律、法规缺位,致使出现问题时往往无法可依。这些问题的存在对于企业通过体育赞助提升品牌价值是非常不利的。
基于上述结论,本文提出的对策是:第一,企业应高度重视国家体育总局在2006年颁布的《体育事业“十一五”规划》和《体育产业“十一五”规划》。因为,这两个规划为企业进行体育赞助创造了有利的政策环境。第二,随着人民群众生活水平的提高,越来越多的人意识到体育锻炼的重要性,企业应审时度势,加强对群众体育活动的赞助。第三,企业应根据竞技体育与群众体育、单项赛事与综合性运动会、联赛与俱乐部、运动队、协会、运动员、体育场馆等不同的赞助对象,选择与自身产品或品牌相符的对象进行赞助。第四,体育组织要转变观念,大力开发体育资源,注重维护企业利益和建立赞助的“双赢”意识。第五,有关部门应尽快完善体育赞助的相关法律法规,为企业通过体育赞助,提升品牌价值创造有利的制度环境。
Today,the economy globalizes,and the environment of the market competition intenses day by day.How many the brand products there are not only reflects a nation' s economic potentiality,but also has the extremely vital significance to the enterprises.This article utilizes the law of the literature material,investigation on the spot,the expert interview,and the logical analysis,carries on a thorough analysis about certain theories and the practical question on the sports sponsorship promoting the brand value of the enterprises in our country,and draws the following conclusion:
1.The effect of sports sponsorship does on upgrading the brand value of enterprises is shown in aspects as exalting brand popularity,brand knowledge,brand loyalty,establishing brand association and enhancing brand image.
2.The main problem existing with present sports sponsorships are:in the administration of sports authority departments,tasks of government and corporations are not separated.The result of this is that the whole effect of sports sponsorship can' t be improved,and meanwhile a lot of sports resources are being wasted.Most of the sports sponsoring of enterprises are short term behaviors without a deep understanding of the characteristics about long term sponsorship.There are not enough professional sports agents,which leads the lost of domestic sports resources.Lacking of related bylaws and regulations results in no law to rely on when conflicts happen.All these problems influenced the brand value of enterprises in a bad way.
Based on the analysis above,the suggestion we provide here are:First, enterprises should pay much attention to "the 11th five-year plan of sports " and "the 11th five-year plan of sports industry" issued by General Administration of Sport of China.These two plans create favorable policy circumstance for enterprises involving in sports sponsorships.Secondly,as the improvement of the living standard of average people,more and more citizens realize the importance of exercises.Enterprises should reinforce their sponsoring on mass sports according to the changing of people and environment.Thirdly,aiming at different objects such as competitive sports,mass sports,single event matches,comprehensive games,professional leagues,clubs,federations, players and sports venues,enterprises should choose those whose images are applying to its own brand or product for sponsoring.Fourthly,sports organizations should change their way of seeing things by developing sports resources,paying more attention to protect the benefit of enterprises and establishing a consciousness of "double-win".Lastly, related authorities should work more on bylaws and regulations about sports sponsorship to provide a steady foundation for those enterprises who are looking forward to upgrade their brand value through sports sponsorship.
1.体育赞助对提升企业品牌价值的作用主要表现在:提升品牌的知名度、认知度、忠诚度;建立品牌联想;强化品牌形象;促进销售;提高产品质量。
2.在我国目前的体育赞助中存在的主要问题是:体育主管部门的管理普遍存在着政企不分、政事不分的现象,其后果是不利于提高体育赞助的整体效益,同时还会浪费许多可开发的体育资源;企业在体育赞助中存在短期行为,对于体育赞助的长期性特点认识不足;专业体育中介人才匮乏,导致国内体育资源的流失;相关法律、法规缺位,致使出现问题时往往无法可依。这些问题的存在对于企业通过体育赞助提升品牌价值是非常不利的。
基于上述结论,本文提出的对策是:第一,企业应高度重视国家体育总局在2006年颁布的《体育事业“十一五”规划》和《体育产业“十一五”规划》。因为,这两个规划为企业进行体育赞助创造了有利的政策环境。第二,随着人民群众生活水平的提高,越来越多的人意识到体育锻炼的重要性,企业应审时度势,加强对群众体育活动的赞助。第三,企业应根据竞技体育与群众体育、单项赛事与综合性运动会、联赛与俱乐部、运动队、协会、运动员、体育场馆等不同的赞助对象,选择与自身产品或品牌相符的对象进行赞助。第四,体育组织要转变观念,大力开发体育资源,注重维护企业利益和建立赞助的“双赢”意识。第五,有关部门应尽快完善体育赞助的相关法律法规,为企业通过体育赞助,提升品牌价值创造有利的制度环境。
Today,the economy globalizes,and the environment of the market competition intenses day by day.How many the brand products there are not only reflects a nation' s economic potentiality,but also has the extremely vital significance to the enterprises.This article utilizes the law of the literature material,investigation on the spot,the expert interview,and the logical analysis,carries on a thorough analysis about certain theories and the practical question on the sports sponsorship promoting the brand value of the enterprises in our country,and draws the following conclusion:
1.The effect of sports sponsorship does on upgrading the brand value of enterprises is shown in aspects as exalting brand popularity,brand knowledge,brand loyalty,establishing brand association and enhancing brand image.
2.The main problem existing with present sports sponsorships are:in the administration of sports authority departments,tasks of government and corporations are not separated.The result of this is that the whole effect of sports sponsorship can' t be improved,and meanwhile a lot of sports resources are being wasted.Most of the sports sponsoring of enterprises are short term behaviors without a deep understanding of the characteristics about long term sponsorship.There are not enough professional sports agents,which leads the lost of domestic sports resources.Lacking of related bylaws and regulations results in no law to rely on when conflicts happen.All these problems influenced the brand value of enterprises in a bad way.
Based on the analysis above,the suggestion we provide here are:First, enterprises should pay much attention to "the 11th five-year plan of sports " and "the 11th five-year plan of sports industry" issued by General Administration of Sport of China.These two plans create favorable policy circumstance for enterprises involving in sports sponsorships.Secondly,as the improvement of the living standard of average people,more and more citizens realize the importance of exercises.Enterprises should reinforce their sponsoring on mass sports according to the changing of people and environment.Thirdly,aiming at different objects such as competitive sports,mass sports,single event matches,comprehensive games,professional leagues,clubs,federations, players and sports venues,enterprises should choose those whose images are applying to its own brand or product for sponsoring.Fourthly,sports organizations should change their way of seeing things by developing sports resources,paying more attention to protect the benefit of enterprises and establishing a consciousness of "double-win".Lastly, related authorities should work more on bylaws and regulations about sports sponsorship to provide a steady foundation for those enterprises who are looking forward to upgrade their brand value through sports sponsorship.
引文
1 Crimminis,J.C.Better Measurement and Management of Brand Value.Journal of Advertising Research,1992
2 David A Aaker Building Strong Brands.New York:Free Press,1996
3 Baldinger,A.& Rubinson,J.Brand Loyalty:The Link between Attitude and Behavior.Journal of Advertising Research,1996
4 Berthon,P.,Hulbert,J.M.& Pitt,L.F Brand Management Prognostications.Sloan Management Review,Winter,1999
5 Keller,K.L.Strategic Brand Management---Building,Measuring,and Managing Brand Equity.New York:Prentice Hall,1998
6 Lynn B.Upshaw,戴贤远译 塑造品牌特征
7 余明阳 品牌学
8 屈云波 品牌营销
12 传媒快讯 央视揽了3亿元世界杯广告http://202.102.170.239/mediablog/userl/chinatvnet/archives/2006/10664.htm
13 刘伟,李庆 浅谈中国体育赞助市场低迷的成因及其对策 邵阳学院学报 2004年3月
16 杨新泉 罗伯特.斯巴达克斯《企业投资中国体育赞助以建立品牌价值问题分析》体育文化导刊2005年12月
17 蔡俊五 赞助的威力来自体育的魅力 市场报 2001年11月29日 第六版
23 蔡俊五 体育赞助善始方能善终 市场报 2001年7月26日 第六版
24 娄道舰 我国体育赞助发展的制约因素及其对策 体育科技文献通报 2005年12月
25 阿弥.体育经纪人大有可为 我国体育界未来10年需7000名左右 北京日报 2003-04-24http://www.southcn.com/sports/gossip/broker/news/200309120866.htm
26 孙继龙 我国体育经济活动的现状及发展对策研究:[硕士学位论文]安徽师范大学2005年5月
39 网易科技报道 最后一个位子 联想借奥运环球旅行 2006年9月14日http://tech.163.com/04/0914/19/108VHQ4T000915M6.html
40 高洁 企业品牌的竞技场
41 陈宇峰 三星韩国造 北京:企业管理出版社,2005
[1]蔡俊五 赵长杰《体育赞助——双赢之策》北京:人民体育出版社2001年10月第1版
[2]Crimminis,J.C.Better Measurement and Management of Brand Value.Journal of Advertising Research,1992
[3]David A Aaker Building Strong Brands.New York:Free Press,1996
[4]Baldinger,A.& Rubinson,J.Brand Loyalty:The Link between Attitude and Behavior.Journal of Advertising Research,1996
[5]Berthon,P.,Hulbert,J.M.& Pitt,L.F Brand Management Prognostications.Sloan Management Review,Winter,1999
[6]Keller,K.L.Strategic Brand Management-Building,Measuring,and Managing Brand Equity.New York:Prentice Hall,1998
[7]林恩·阿普绍(Lynn B.Upshaw),戴贤远译 品牌塑造特征(Building Brand Identity:A Strategy for Success in a Hostile Marketplace)北京:清华大学出版社2001年11月1日
[8]余明阳 品牌学.安徽人民出版社,2002年11月
[9]屈云波 品牌营销.北京:企业管理出版社,1996年1月第一版
[10]年小山 品牌学——壹 理论部分.北京:清华大学出版社,2003年3月第一版
[11]David A.Aaker Building Strong Brands:7-8
[12]方光罗 市场营销学(第二版).东北财经大学,2004年5月第2版
[13]刘伟,李庆.浅谈中国体育赞助市场低迷的成因及其对策 邵阳学院学报2004年3月
[14]鲍明晓 详细解读奥运赞助蕴藏的无限商机.SOHU体育http://2008.sohu.com/20061222/n247210738_4.Shtml
[15]杨新泉 罗伯特.斯巴达克斯《企业投资中国体育赞助以建立品牌价值问题分析》体育文化导刊2005年12月
[16]魏娜 三星致胜传奇——从亚洲第一到世界第一.台北:采竹文化事业有限公司,2005
[17]吴天谈我国企业如何进行体育赞助,2005年3 月http://www.boraid.com/darticle3/articleread.asp?id=29511
[18]孙继龙 我国体育经济活动的现状及发展对策研究:[硕士学位论文]安徽师范大学2005年5月
[19]蔡俊五 体育赞助善始方能善终 市场报 2001年7月26日 第六版
[20]娄道舰 我国体育赞助发展的制约因素及其对策 体育科技文献通报2005年12月
[21]菲利普.科特勒市场营销原理(亚洲版)北京:中国人民大学出版社,1997年4月
[22]陈放《品牌学——中国品牌实战原理》北京:时事出版社,2002年1月
[23]经济参考报 体育营销中大把钞票怎样投 2004年7月1日
[24]国家体育总局 体育事业“十一五”规划
[25]国家体育总局 体育产业“十一五”规划
[26]北京奥组委官方网站www.beijing2008.com
[27]蔡俊五 赞助的威力来自体育的魅力 市场报 2001年11月26日
[28]搜狐体育 联赛冠名费用曾激增10倍 最高记录达1300万美元 2006年10月29日http://sports.sohu.com/20061029/n246069460.shtml
[29]网易科技报道 数字商业时代 最后一个位子 联想借奥运环球旅行 2004年9月14日http://tech.163.com/04/0914/19/108VHQ4T000915M6.html
[30]陈宇峰 三星韩国造.北京:企业管理出版社,2005
[31]刘海琴 龙江网球馆冠名权也想“卖”南京晨报 2005年7月26日
[32]曼昆(N.Gregory Mankiw)经济学原理(上册).北京:北京大学出版社,1999年10月第三版
[33]杨新泉,罗伯特·斯巴达克斯 企业投资中国体育赞助以建立品牌价值问题分析.体育文化导刊,2005年12月国家体育总局政策法规司 体育产业一现状、趋势和对策.北京:人民体育出版社,2001
[34]Amish,J.& Slack,T.Sport sponsorship as distinctive competence.European Journal of Marketing,1999
[35]Quester,P.Sponsorship returns:the value of naming rights.Corporate communications,1997
[36]Keller,K.L.Building,measuring,and managing customer--based brand equity.Journal of Marketing,1993
[37]刘星 从奥运赞助看我国体育赞助市场 成都理工大学学报2005,Vol.13,NO.1
[38]彭芳 对企业品牌资产建设的方法和策略研究:[硕士学位论文].北京:首都经济贸易大学,2005
[39]李辉华 关于中国联通品牌资产的初步研究:[硕士学位论文].北京:中国人民大学,2004
[40]任春波 从跨国公司在华品牌资产管理的成功经验谈本土公司的品牌建设:[硕士学位论文].北京:对外经济贸易大学,2002
2 David A Aaker Building Strong Brands.New York:Free Press,1996
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24 娄道舰 我国体育赞助发展的制约因素及其对策 体育科技文献通报 2005年12月
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[14]鲍明晓 详细解读奥运赞助蕴藏的无限商机.SOHU体育http://2008.sohu.com/20061222/n247210738_4.Shtml
[15]杨新泉 罗伯特.斯巴达克斯《企业投资中国体育赞助以建立品牌价值问题分析》体育文化导刊2005年12月
[16]魏娜 三星致胜传奇——从亚洲第一到世界第一.台北:采竹文化事业有限公司,2005
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[21]菲利普.科特勒市场营销原理(亚洲版)北京:中国人民大学出版社,1997年4月
[22]陈放《品牌学——中国品牌实战原理》北京:时事出版社,2002年1月
[23]经济参考报 体育营销中大把钞票怎样投 2004年7月1日
[24]国家体育总局 体育事业“十一五”规划
[25]国家体育总局 体育产业“十一五”规划
[26]北京奥组委官方网站www.beijing2008.com
[27]蔡俊五 赞助的威力来自体育的魅力 市场报 2001年11月26日
[28]搜狐体育 联赛冠名费用曾激增10倍 最高记录达1300万美元 2006年10月29日http://sports.sohu.com/20061029/n246069460.shtml
[29]网易科技报道 数字商业时代 最后一个位子 联想借奥运环球旅行 2004年9月14日http://tech.163.com/04/0914/19/108VHQ4T000915M6.html
[30]陈宇峰 三星韩国造.北京:企业管理出版社,2005
[31]刘海琴 龙江网球馆冠名权也想“卖”南京晨报 2005年7月26日
[32]曼昆(N.Gregory Mankiw)经济学原理(上册).北京:北京大学出版社,1999年10月第三版
[33]杨新泉,罗伯特·斯巴达克斯 企业投资中国体育赞助以建立品牌价值问题分析.体育文化导刊,2005年12月国家体育总局政策法规司 体育产业一现状、趋势和对策.北京:人民体育出版社,2001
[34]Amish,J.& Slack,T.Sport sponsorship as distinctive competence.European Journal of Marketing,1999
[35]Quester,P.Sponsorship returns:the value of naming rights.Corporate communications,1997
[36]Keller,K.L.Building,measuring,and managing customer--based brand equity.Journal of Marketing,1993
[37]刘星 从奥运赞助看我国体育赞助市场 成都理工大学学报2005,Vol.13,NO.1
[38]彭芳 对企业品牌资产建设的方法和策略研究:[硕士学位论文].北京:首都经济贸易大学,2005
[39]李辉华 关于中国联通品牌资产的初步研究:[硕士学位论文].北京:中国人民大学,2004
[40]任春波 从跨国公司在华品牌资产管理的成功经验谈本土公司的品牌建设:[硕士学位论文].北京:对外经济贸易大学,2002