中国报纸网站现状及其经营对策研究
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摘要
近两年来,有不少国外的网站都宣布赢利,整个互联网业呈现出复苏的趋势。中国的互联网业也不例外,在经历了2001、2002两年低迷的过渡期,2003年终于迎来了丰收。领军中国互联网的三大国内门户网站新浪、网易、搜狐继2002年首次宣布实现盈利后,2003年继续“高歌猛进”;中国最有代表性的网络增值服务企业,腾讯公司、3721网、前程无忧、携程旅游和联众游戏网也于2002年开始就度过寒冬而盈利。但遗憾的是,在这些赢利的网站中,没有发现报纸网站的影子,中国报纸网站的赢利情况一直都没有多大进展。中国报纸网站的主要目的是取得良好的社会效益,但是为了持续发展,也不得不考虑经济效益。如何在以社会效益为首的前提下,获得良好的经济效益,这是目前中国报纸网站所面临的最大困惑。为此,本文在中国报纸网站的经营发展策略上进行了探讨。
本文首先对中国报纸网站的发展历史进行回顾,并总结各阶段的特点,然后从受众访问量、网站内容与服务、经营状况、与商业网站的竞争等四个方面对报纸网站的现状做了全面分析,接着就中国报纸网站特殊的经营规律和报纸网站的经营运作进行深入分析,提出了中国报纸网站经营发展的基本思路:确定网站的中心或者主题,即市场定位;虚拟社区的推广和管理,即创建和维护网站品牌;寻求良性盈利模式。最后,本文就这三个方面进行了深入分析与探讨。根据市场营销学有关市场定位理论,结合报纸网站的特点,对报纸网站受众细分、目标受众市场选择、市场定位三个方面运作进行了解析。在网站品牌策略中,首先根据问卷调查提出了受众品牌选择模型,然后就品牌推广和品牌忠诚度提升做了探讨。关于赢利模式,在对国内报纸网站现有赢利模式分析基础上,借鉴国内商业网站和国外报纸网站的良性赢利模式,提出了适合中国报纸网站的赢利模式。期望本次课题研究能给正处于探索阶段的中国报纸网站提供一些积极的参考作用。
Recently, a few domestic and overseas web sites have declared the news of profiting. Whole Internet industry begins to take on the trend of resuscitating. Of course, China doesn’t make an exception. Having come through downturn of 2001 and 2002,Chinese Internet industry has received a foison. Sina.com、sohu.com、163.com, three domestic portal sites declare the news of profiting again in 2003 after last year. The most representative network Increment service corporations in China ,such as tencent.com、3721.com、51job.com、ctrip.com、ourgame.com and so on, had got through severe winter and begin to profit from 2002.But there is a pity that no newspaper website has started to profit. Chinese newspaper websites haven’t made a little progress for these years. Society benefiter is Chinese newspaper websites’ primary motive, but in order to sustaining development these websites have to be in pursuit of economic profit. The most confused thing for Chinese newspaper websites is how to obtain nicer economic profit with Society benefiter being primary. Therefore, this thesis probes into the working and developmental strategy of Chinese newspaper websites.
Firstly, this thesis looks back the develop history of Chinese newspaper websites, and summarize the characteristic. Then analyses deeply especial managing orderliness and working of Chinese newspaper websites after analyzed the actuality from the number of acceptor’s browsing 、content and service、managing circs、competing with commerce websites. At last, three managing thoughts of Chinese newspaper websites are binged forward. Confirming the websites subject, that is positioning market, is the first thought. About this, the article resolves from three factors, such as accepter market segments, selecting accepter target market, and market positioning so on. Of course, it is based on correlative Marketing theoretic and take newspaper websites into account. Extending and managing virtual community, that is erecting and exalting brand, is the second thought. For this, the article puts forward the model of selecting brand. Then discusses about extending brand and boosting brand loyalty. Profiting mode is the third thought. Analyzing the profiting mode of Chinese newspaper websites of these days, and consulting domestic commerce websites and overseas newspaper websites put profiting mode is put forward. I hope that this thesis can gave Chinese newspaper websites in explosion some positive references.
本文首先对中国报纸网站的发展历史进行回顾,并总结各阶段的特点,然后从受众访问量、网站内容与服务、经营状况、与商业网站的竞争等四个方面对报纸网站的现状做了全面分析,接着就中国报纸网站特殊的经营规律和报纸网站的经营运作进行深入分析,提出了中国报纸网站经营发展的基本思路:确定网站的中心或者主题,即市场定位;虚拟社区的推广和管理,即创建和维护网站品牌;寻求良性盈利模式。最后,本文就这三个方面进行了深入分析与探讨。根据市场营销学有关市场定位理论,结合报纸网站的特点,对报纸网站受众细分、目标受众市场选择、市场定位三个方面运作进行了解析。在网站品牌策略中,首先根据问卷调查提出了受众品牌选择模型,然后就品牌推广和品牌忠诚度提升做了探讨。关于赢利模式,在对国内报纸网站现有赢利模式分析基础上,借鉴国内商业网站和国外报纸网站的良性赢利模式,提出了适合中国报纸网站的赢利模式。期望本次课题研究能给正处于探索阶段的中国报纸网站提供一些积极的参考作用。
Recently, a few domestic and overseas web sites have declared the news of profiting. Whole Internet industry begins to take on the trend of resuscitating. Of course, China doesn’t make an exception. Having come through downturn of 2001 and 2002,Chinese Internet industry has received a foison. Sina.com、sohu.com、163.com, three domestic portal sites declare the news of profiting again in 2003 after last year. The most representative network Increment service corporations in China ,such as tencent.com、3721.com、51job.com、ctrip.com、ourgame.com and so on, had got through severe winter and begin to profit from 2002.But there is a pity that no newspaper website has started to profit. Chinese newspaper websites haven’t made a little progress for these years. Society benefiter is Chinese newspaper websites’ primary motive, but in order to sustaining development these websites have to be in pursuit of economic profit. The most confused thing for Chinese newspaper websites is how to obtain nicer economic profit with Society benefiter being primary. Therefore, this thesis probes into the working and developmental strategy of Chinese newspaper websites.
Firstly, this thesis looks back the develop history of Chinese newspaper websites, and summarize the characteristic. Then analyses deeply especial managing orderliness and working of Chinese newspaper websites after analyzed the actuality from the number of acceptor’s browsing 、content and service、managing circs、competing with commerce websites. At last, three managing thoughts of Chinese newspaper websites are binged forward. Confirming the websites subject, that is positioning market, is the first thought. About this, the article resolves from three factors, such as accepter market segments, selecting accepter target market, and market positioning so on. Of course, it is based on correlative Marketing theoretic and take newspaper websites into account. Extending and managing virtual community, that is erecting and exalting brand, is the second thought. For this, the article puts forward the model of selecting brand. Then discusses about extending brand and boosting brand loyalty. Profiting mode is the third thought. Analyzing the profiting mode of Chinese newspaper websites of these days, and consulting domestic commerce websites and overseas newspaper websites put profiting mode is put forward. I hope that this thesis can gave Chinese newspaper websites in explosion some positive references.
引文
[1] John M.Lavine and Panel B.walkman.Managing Media Organizations.Lorgman.2001
[2] Michacl W?Gamble and Teri Kwal Gamble.Introducing Mass Communication.The Wooddrow Wilson Center Press.2002
[3] John Lyle and Douglas.B.Mclead.Communication:Media and Change,Mayfield Publishing Company.2002
[4] Stephen Lacy and Todd F?Simon.The Economics and Regulation of United States Newspapers.Ablex Publishing Corporation.2002
[5] Alison Alexander and James Owers and Rod Carveth.Media Economics—Theory and Practics.The MIT Press.1999
[6] Philip S.Cook.The Future of News. The Johns Hopkins University Press.1998
[7] Robert G.Picard. The Newspaper Publishing Industry. Jeffrey H.Brody Allyn and Bacon.1999
[8] Jim Teaching undergrads web evaluation: A guide for library instruction C&R1 news July/August.2001 522-523
[9] Mussa. M., and Rosen. S. “Monopoly and product quality”. Journal of Economic Theory. 1998, 18: 301~317
[10] Besen, S.M. and Raskind, L.J. “An introduction to the law and economics of intellectual property”. Journal of Economic Perspectives. 1999, 5:3-27
[11] Ross and Westerfield and Jaffe.Coporate Finace.McGrawHill.Inc.2000
[12] 高钢.中国新闻媒体开展网络传播的基本特征.新闻战线.2000年.55—66
[13] 陆群.传统媒体的网络化“蝶变”.人民日报.2000年
[14]“中青在线”正式开通.新华社2000年5月15日电
[15] 张素平.强势传媒星光灿烂.北京青年报.2000年8月14日
[16] 王淑军.实行公司化运作是传统媒体网站建设和经营必然选择.光明日报.2000年11月29日
[17] 彭兰.重新认识互联网.中国记者.2000年.77—78
[18] 数据来源于人民网之“关于我们”.http://www.pcoplc.com.cn
[19] 战炜.垂直网站前景看好.光明日报.2000年05月31日
[20] 紫色.ICP的未来属于谁.南方周末.2000年5月2日
[21] 谢金文.从“东方网”的诞生看中国传统的发展趋势.新闻记者.2000第5期
[22] 资料来源,中国大陆TOP500网站排行榜,互联网实验室,
http://www.chinalabs.com/sc/rd/rd_7.htm
[23] 资料来源,新闻资讯网站CISI人气榜,互联网实验室,
http://www.chinalabs.com/cisi/CISIView.asp?SClassID=5&CISIDate=2004-3-29
[24] 资料来源,人民网简介.人民网.2003年1月23日.
http://www.people.com.cn/GB/14677/21964/22066/1673881.html
[25] 何加正.新闻网站的优势与劣势.?人民网.?2001年6月22日.
http://www.people.com.cn/GB/it/48/298/20010622/495364.html
[26] 赵曙光,耿强.网络媒体经营战略.北京.新华出版社.2002年版.52—55
[27] J.Hagel.Ⅲ,A.G.Armstrong.net gain. The Journal of Media Economics. 2001:(5)52-65
[28] 两百余网络公司去年倒闭.中国新闻出版社.2001年1月17日第3版
[29] 罗以澄,夏倩芳.新闻网站的市场前景、存在问题及发展策略.新闻与传播研究.2000年第4期,35—41
[30] 赵曙光,耿强.网络媒体经营战略.北京.新华出版社.2002年版.86—89
[31] 金雨.网上中文报纸的现状评析.中国青年报.2002年12月28日
[32] 安健.地方性媒体的网上之路.中国新闻传播学评论.http://www.cjr.com.cn
[33] 中国互联网发展状况统计报告(2004年1月),http://www.cnnic.net.cn
[34] 杨培芳.网络经济十定律.光明日报.2002年6月7日
[35] 孙志坚.提高网上新闻服务品质.新媒体评论.http://www.crj.com.cn/200003131.htm
[36] 林升栋.读“ .com”的推广.现代广告.2001年第5期.26—28
[37] 罗以澄,夏倩芳.新闻网站的市场前景、存在问题及发展策略.新闻与传播研究.2000年第4期.35—41
[38] 闵大洪.中国网络媒体发展史上的浓重一笔.新闻实践.1999年第7期
[39] 董天策.传媒竞争中公关行为的介入及其影响.新闻与传播研究.1999年第4期.28—33
[40] 文硕,张志刚编著.网络运营.中华工商联合出版社.2000年8月第1版
[41] 陈卫星著.传播的现象.广东人民出版社.1999年版
[42] 伍毅然.互联网如何培养忠诚网民.科学时报·中关村周刊.2000年6月9日
[43] 廖红.人民网:与重大事件同在.http://www.people.com.cn
[44] “新瓶装旧酒”:网络新闻质量待提高.新华社北京2000年3月30日电
[45] 金敏华.从奈特·里德报系的应对看美国报业集团如何应对新媒体的挑战.深圳特区报通讯.2001年第1期
[46] 许颖,许福健等.从人民日报网络版改版看网上新闻媒体的发展策略.研究报告.2000年5月30日
[47] 寿川.“传媒”,网络谁怕谁.市场报.2000年第6期
[48] 新浪、搜狐、网易三大门户网站2003创税首破亿元.新华网.
http://news3.xinhuanet.com/newmedia/2004-02/19/content_1321320.htm
[49] 曾凡斌.中国新闻网站赢利模式现状和发展策略.中国传媒科技.2003第5期
[50] 全华.新闻喉舌应对网络.
http://caijing.homeway.com.cn/lbi-html/caijing/weekly/2000031521/110.html?
[51] 网络退潮营收搁浅?传统媒体网站去留彷徨.
http://www.sdcatv.com.cn/news/news0000003621_21_2001-4-17.htm?
[52] 杨伟庆.2002年中国网络广告支出接近5亿元.天极网.
http://news.chinabyte.com/20030307/1655745.shtml
[53] 闵大洪.网络媒体的新发展新变化.人民网?2002年8月17日
[54] Cho.Hiromi. The Impact of Newspaper Competition and Ownership on Resource Allocation : A study in Japan. The Journal of Media Economics. 2000:(5)52-65
[55] Tiffany Ting-Yu Wang.The Competitive Advantages of Online Newspapers From Strategic Positioning and Alliances. The 5th World Media Economics Conference.9-11 May 2002
[56] Landers, W.M. and Posner, R.A. “An economic analysis of copyright law”. Journal of Legal Studies.1989
[57] J.Stewart Bryan Ⅲ. Media Economics—Theory and Practics,The MIT Press,1998
[58] 尼葛洛庞帝著,胡泳,范海燕译.数字化生存.海南出版社.1997年2月第3版.192页
[2] Michacl W?Gamble and Teri Kwal Gamble.Introducing Mass Communication.The Wooddrow Wilson Center Press.2002
[3] John Lyle and Douglas.B.Mclead.Communication:Media and Change,Mayfield Publishing Company.2002
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[37] 罗以澄,夏倩芳.新闻网站的市场前景、存在问题及发展策略.新闻与传播研究.2000年第4期.35—41
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[44] “新瓶装旧酒”:网络新闻质量待提高.新华社北京2000年3月30日电
[45] 金敏华.从奈特·里德报系的应对看美国报业集团如何应对新媒体的挑战.深圳特区报通讯.2001年第1期
[46] 许颖,许福健等.从人民日报网络版改版看网上新闻媒体的发展策略.研究报告.2000年5月30日
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[48] 新浪、搜狐、网易三大门户网站2003创税首破亿元.新华网.
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[50] 全华.新闻喉舌应对网络.
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[51] 网络退潮营收搁浅?传统媒体网站去留彷徨.
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[52] 杨伟庆.2002年中国网络广告支出接近5亿元.天极网.
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[53] 闵大洪.网络媒体的新发展新变化.人民网?2002年8月17日
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[56] Landers, W.M. and Posner, R.A. “An economic analysis of copyright law”. Journal of Legal Studies.1989
[57] J.Stewart Bryan Ⅲ. Media Economics—Theory and Practics,The MIT Press,1998
[58] 尼葛洛庞帝著,胡泳,范海燕译.数字化生存.海南出版社.1997年2月第3版.192页