媒介融合背景下广告公司经营模式研究
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摘要
随着我国信息传输技术特别是网络技术的飞速发展及普及应用,我国经历着新的媒介变革即“媒介大融合”。广告从形式、创作途径、投放方式、传播方式、设计理念等都发生很大变化。这样媒介融合下的广告环境发生急剧变化。媒介融合内容的规模化生产使得广告的空间得以变大,媒介融合的差异化需求使得广告空间变得狭窄,而广告的融合特性使得广告空间变得模糊。相应的,广告公司在这种媒介融合背景下的经营模式也将发生变化。
本文根据企业实现价值的方式探讨广告公司在媒介融合背景下的经营模式,即成本领先模式、差别化模式和目标集聚模式。首先阐述了媒介融合对这三个广告经营模式的影响,媒介融合丰富了广告成本构成、降低了广告发布成本和减少了广告交易成本。媒介融合对广告公司经营的影响从“及时及地”的广告服务、以受众为主线的创意制作、与受众以前生活的广告理念、多维立体的媒介组合四个方面加以阐述。媒介融合时代受众的媒介接触习惯发生变化、受众广告素养提升、受众广告要求得以改变。然后阐述在媒介融合时代的广告公司经营三种模式创新。成本领先模式通过融合集群系统化、广告投放精准化、广告形式多元化、广告传播全网化得以实现。媒介融合背景下的差异化模式从整合融合系统架构、开拓全新广告项目、创新受众广告设计加以阐述。目标集聚模式从散小客户的规模化服务、融合集群的集聚服务、特定社区的整合服务三方面加以阐述。
随着媒介融合的越来越深入,广告公司经营的模式创新势在必行,本文仅从成本领先模式、差异化模式和目标集聚模式进行探讨,在媒介融合背景下此三种模式的创新经营,旨在对广告业界提供更好的经营参考,为广告公司在媒介融合背景下的经营更科学、合理化提供帮助。
With the development of informational skill and internet skill, new medium as cell phone begins to meets people’s information needs of anytime and anywhere. The converge of media content, media internet and media final changes people’s media-contact habit and the requirement of the advertisement. People in the environment of media convergence don’t like stiff ads, like ads broadcasted between teleplay and other terrific entertainment programs. People now begin to require the combination of ads and entertainment itself. They love participating in the ads and the relevant activities. The audience also wants to participate in the working process of the ads. They prospect the ads include the ideas and design of their-owns. They make the ads leisure and make the ads satisfy people’s property use and information needs anytime and anywhere. Thus the ads is doom to change from the form, making channel, broad way, transmit way and the design ideas. Large quantity of media convergence produce increase the ads space, the different produce of media convergence reduce the ads space and the convergence characteristic of ads fuzzy the ads space. So the management of ads-company under media convergence environment has to be changed.
The thesis is about to discuss the following three management mode which are classified from the profit way of the company, the cost leadership mode, the differentiation mode and the target focus mode. Firstly, the thesis depicts the media convergence affect the there modes. The effect on cost leadership from: ads cost composition, ads promulgation cost and ads trade-off cost. The effect on the product and service from: professional ads service, ads idea and making. The effect on the target audience from: the audience’s media contact habit, the ads attainment, the audience’s ads requirement. Then explain creatively the new management of ads-company. The cost leadership from: the use of media convergence group, the accurate broad, the new ads form, the new ads transmission. The differentiation mode from: the combination between media convergence system, the new ads program, the audience’s ads design. The target focus mode from: small and scattered audience enlargement service, the gathering service of the media convergence group, special community service.
The thesis discusses the cost leadership mode, the differentiation mode and the target focus mode. The three new management mode under the environment of media convergence is to provide the guide for the ads company.
本文根据企业实现价值的方式探讨广告公司在媒介融合背景下的经营模式,即成本领先模式、差别化模式和目标集聚模式。首先阐述了媒介融合对这三个广告经营模式的影响,媒介融合丰富了广告成本构成、降低了广告发布成本和减少了广告交易成本。媒介融合对广告公司经营的影响从“及时及地”的广告服务、以受众为主线的创意制作、与受众以前生活的广告理念、多维立体的媒介组合四个方面加以阐述。媒介融合时代受众的媒介接触习惯发生变化、受众广告素养提升、受众广告要求得以改变。然后阐述在媒介融合时代的广告公司经营三种模式创新。成本领先模式通过融合集群系统化、广告投放精准化、广告形式多元化、广告传播全网化得以实现。媒介融合背景下的差异化模式从整合融合系统架构、开拓全新广告项目、创新受众广告设计加以阐述。目标集聚模式从散小客户的规模化服务、融合集群的集聚服务、特定社区的整合服务三方面加以阐述。
随着媒介融合的越来越深入,广告公司经营的模式创新势在必行,本文仅从成本领先模式、差异化模式和目标集聚模式进行探讨,在媒介融合背景下此三种模式的创新经营,旨在对广告业界提供更好的经营参考,为广告公司在媒介融合背景下的经营更科学、合理化提供帮助。
With the development of informational skill and internet skill, new medium as cell phone begins to meets people’s information needs of anytime and anywhere. The converge of media content, media internet and media final changes people’s media-contact habit and the requirement of the advertisement. People in the environment of media convergence don’t like stiff ads, like ads broadcasted between teleplay and other terrific entertainment programs. People now begin to require the combination of ads and entertainment itself. They love participating in the ads and the relevant activities. The audience also wants to participate in the working process of the ads. They prospect the ads include the ideas and design of their-owns. They make the ads leisure and make the ads satisfy people’s property use and information needs anytime and anywhere. Thus the ads is doom to change from the form, making channel, broad way, transmit way and the design ideas. Large quantity of media convergence produce increase the ads space, the different produce of media convergence reduce the ads space and the convergence characteristic of ads fuzzy the ads space. So the management of ads-company under media convergence environment has to be changed.
The thesis is about to discuss the following three management mode which are classified from the profit way of the company, the cost leadership mode, the differentiation mode and the target focus mode. Firstly, the thesis depicts the media convergence affect the there modes. The effect on cost leadership from: ads cost composition, ads promulgation cost and ads trade-off cost. The effect on the product and service from: professional ads service, ads idea and making. The effect on the target audience from: the audience’s media contact habit, the ads attainment, the audience’s ads requirement. Then explain creatively the new management of ads-company. The cost leadership from: the use of media convergence group, the accurate broad, the new ads form, the new ads transmission. The differentiation mode from: the combination between media convergence system, the new ads program, the audience’s ads design. The target focus mode from: small and scattered audience enlargement service, the gathering service of the media convergence group, special community service.
The thesis discusses the cost leadership mode, the differentiation mode and the target focus mode. The three new management mode under the environment of media convergence is to provide the guide for the ads company.
引文
①[美]罗杰.菲德勒.媒介形态变化—认识新媒介[M].北京:华夏出版社,2000,22-23
①[美]托马斯.鲍德温等.大汇流—整合媒介信息与传播[M].北京:华夏出版社.2000,1-3
②闵大洪.感受台湾的大媒体潮.http://www.cjr.com.cn.2007-10-26
①冯志新.传统媒体与第五媒体亲密接触[J].青年时讯, 2005,(5):23-25
②许颖·互动·整合·大融合——媒体融合的三个层次[J].国际新闻界,2006,(7):34-36
③王茫茫.分众时代的媒体融合[J].中国广播电视学刊.2005,(3):14-15
④高钢.媒介融合:追求信息传播理想境界的过程[J].国际新闻界,2007,(3):22-24
①[美]约翰.赫尔顿:美国新闻道德问题种种[M].北京:新闻出版社.1998,14
①[美]尼葛洛庞帝.数字化生存.海南:海南出版社,1997,65-68
②崔保国编.信息社会的理论与模式[M].北京:高等教育出版社,75—77
①王菲.媒介大融合[M].北京:南方日报出版社,2007,59
①王菲.媒介大融合:数字新媒体时代下的媒介融合论[M].广州:南方日报出版社,2007,138
①[美]肯尼斯.W.克拉克森,罗杰.勒鲁尔,米勒.产业组织:理论、证据和公共政策[M].上海:上海三联书店出版.2003,286
②[美]刘易斯.卡布罗.产业组织导论[M].北京:人民邮电出版社,2002,297
①傅汉章.九十年代广告发展的特点与趋势[M].(1994年广告年鉴),65-76
①黄升民,杨雪容:在多元分化过程中重新整合—城市居民消费行为研究的另一个视角[J],国际新闻界.2007,(9):16-18
①钱颜文,孙林岩.对经营模式的分类研究(J).科学学与科学技术管理,2003,(09):45
①[美]伊夫.多慈,加里.哈默尔.联盟优势[M],北京:机械工业出版社,2004,37
②钱颜文,孙林岩.对经营模式的分类研究(J).科学学与科学技术管理,2003,(09):45
①王菲.媒介大融合:数字新媒体时代下的媒介融合论[M].广州:南方日报出版社,2007,32
②[美]迈克尔.波特.竞争优势[M]北京:华夏出版社,2001,76-79
①钱颜文,孙林岩.对经营模式的分类研究(J).科学学与科学技术管理,2003,(09):45
①王菲,《媒介大融合:数字新媒体时代下的媒介融合论》,南方日报出版社,2007。第164页。
①[美]约瑟夫.派恩:大规模定制[M].北京:中国人民大学出版社,2005,46
①钱颜文,孙林岩.对经营模式的分类研究(J).科学学与科学技术管理,2003,(09):45
[1]迈克尔·纽曼著,赵雪译.广告创意法则[M].北京:电子工业出版社,2005
[2]王菲.媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论[M].广州:南方日报出版社,2007
[3]布鲁斯.G.范登.伯格(美),海伦.卡茨(美).广告原理:选择、挑战与变革[M].北京:世界知识出版社,2005
[4]赵浩.广告经营管理术[M].厦门:厦门大学出版社,2000年
[5]高福安,孙江华.媒体管理理论,北京:中国传媒大学,2006年
[6]罗伯特.皮卡特.传媒管理学导论[M].北京:人民邮电出版社,2006年
[7]卫军英.现代广告策划[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2004
[8]邵培仁.媒介管理学[M].北京:高等教育出版社,2002年
[9]约瑟夫.斯特劳巴哈、罗伯特.拉罗斯.信息时代传播媒介[M].北京:清华大学出版社,2002年
[10]马克·布莱尔、理查德·阿姆斯特朗.迈克·墨菲、胡波译.360度品牌传播与管理[M].北京:机械工业出版社,2004年
[11]江绍雄.创意撩人——视觉行销力与品牌创见[M].北京:中国传媒大学出版社,2006年
[12]王宁.消费社会学——一个分析的视角[M].北京:社会科学出版社, 2000
[13]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999
[14]吴予敏.无形的网络[M].北京:国际文化出版公司,1988
[15]李光斗.品牌秘笈——广告策划基本原理[M].北京:作家出版社,2002年
[16]李思屈.广告符号学[M].四川:四川大学出版社,2004
[17]李彬.传播学引论(增补版)[M].北京:新华出版社,2003
[18]陈刚.新媒体与广告[M].北京:中国轻工业出版社,2002
[19]卢泰宏.营销在中国[M].广州:广州出版社,2002年
[20]阿尔文·托夫勒著,孟文均译.未来的冲击[M].北京:中国对外翻译出版公司,1985年
[21]特里·布里顿.体验—从平凡到卓越的产品策略[M].北京:中信出版社,2003年
[22]丁家永.广告心理学——与策划[M].广州:暨南大学出版社,2003年
[23]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉:武汉大学出版社,2002
[24]彭兰.网络传播学概论[M].北京:人民大学出版社,2001
[25]喻国明.媒介的市场定位—个传播学者的实证研究[M].北京:北京广播学院出版社, 2000
[26]王宁.消费社会学——一个分析的视角[M].北京:社会科学出版社,2000年
[27](英)卡伦罗斯,澳弗吉尼亚奈廷格尔.媒介与受众——新观点[M].北京:北京大学出版社,2006
[28](韩)W.钱.金,(美)勒妮.莫博涅著,吉宓译.蓝海战略[M].北京:商务印书馆,2005
[29] (英)卡伦罗斯,澳弗吉尼亚奈廷格尔.媒介与受众---新观点[M].北京:北京大学出版社,2006
[30](美)罗杰.菲德勒著,明安香译.媒体形态变化-----认识新媒介[M].北京:华夏出版社,2000
[31](加)弗兰克.凯尔奇著,沈泽华等译.信息媒体革命[M].上海:上海译文出版社,1998
[32](美)比尔.盖茨著,辜正坤主译.未来之路[M].北京:北京大学出版社,1996
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[34](美)威廉?阿伦斯.当代广告学(第7版)[M].北京:华夏出版社,2001
[35](美)托马斯·鲍德温.大汇流——整合媒介信息与传播[M].北京:华夏出版社,2000
[36](美)乔治?路易斯.广告的艺术[M].海南:海南出版社,1999
[37](法)罗兰.巴尔特.符号学原理[M].上海:三联书店,1999
[38](美)丹?E?舒尔茨.整合营销传播[M].内蒙古:内蒙古人民出版社,1998
[39](美)罗瑟?瑞夫斯.实效的广告[M].内蒙古:内蒙古人民出版社,1998
[40](美)阿尔伯特?拉斯克尔.拉斯克尔的广告[M].内蒙古:内蒙古人民出版社,1998
[41](美)克劳德?霍普金斯.我的广告生涯?科学的广告[M].北京:新华出版社,1998
[42](美)尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海南:海南出版社,1996
[43](美)盖茨著.未来之路[M].北京:北京大学出版社,1996
[44](加)麦克卢汉.人的延伸媒介通论[M].四川:四川人民出版社,1992
[45](美)大卫?奥格威.一个广告人的自白[M].北京:中国友谊出版公司,1991
[46](美)吉?苏尔马尼克.广告媒体研究[M].北京:中国友谊出版公司,1991
[47]Gary Colombo. the Culture Of American Advertising[M].America: Bedford Books,1995
[48]Melaie Wells. Ad Nauseum;A Dizzying Barrage of Commercials [M].America: USA Today, 1998
[49]Bagdikian. B.H.The Media Monopoly. Boston [M]. America: Beacon Press, x-xvi,1990
[50]Jarogniew Rykowski. Active Advertisement—in Supermarkets Using Personal Agents[M].Department of Information Technology The Poznan University of Economics,2008
[51]Kate Newstead, Jenni Romaniuk. How Effective are 15-second Advertisements [M]. Australia: University of South Australia Press, 2008
[51]Christina Volkmann, James A. Fitchett. Looking Back at the Future of the New Economy[M]. UK: University of Exeter, 2003 (二)论文部分
[1]王岚岚、淡凤.聚焦媒介融合和公共新闻——密苏里新闻学院副院长Brian Brooks教授系列讲座[J].国际新闻界.2006.5
[2]蔡雯.媒介融合前景下的新闻传播变革-试论“融合新闻”及其挑战[J].国际新闻界,2006.5
[3]许颖.互动整合大融合——媒介融合的三个层究[J].国际新闻界,2006.7
[4]蔡雯.新闻传播的变化融合了什么——从美国新闻传播的变化谈起[J].新闻采编,2006.2
[5]高钢.关于媒体融合的几点思索[J].国际新闻界,2006.9
[6]郑虹.探讨媒介融合之路[J].东南传播,2007.3
[7]王鸿涛.媒介融合现状与前景[J].中国记者,2007.6
[8]连水兴.媒介融合:新的挑战及后果[J].东南传播,2007.3
[9]宋昭勋.新闻传播学中convergence一词溯源及其内涵[J].现代传播,2006.1
[10]陶喜红.论媒介融合在中国的发展趋势[J].中国广告,2007.6
[11]冯志新.传统媒体与第五媒体亲密接触[J].青年时讯,2005.12
[12]Paul E.G.Benning, Lawrence Ang. Interactive Advertising: the Development of a Model for Interactive Television[J]. ANZMAC 2002 Conference Proceedings, 2002
[13]John R. Rossiter, Tovias Langner. Visual Creativity in Advertising: A Functional Typology[J]. ANZMAC 2003 Conference Proceeding Adeladide, 2003
[14]Gwen Fontenot, Faj Srivastava, Anne Keaty. Marketing and the Junk Fax Prevention Act: What now?[J] Journal of Database Maeketing & Customer Strategy Management, 2007
[15]Van der Waldt D.L.R Paid Versus Unpaid Celebrity Endorsement in Advertising[J]. Africa: African Journal of Business Managemant, 2007
①[美]托马斯.鲍德温等.大汇流—整合媒介信息与传播[M].北京:华夏出版社.2000,1-3
②闵大洪.感受台湾的大媒体潮.http://www.cjr.com.cn.2007-10-26
①冯志新.传统媒体与第五媒体亲密接触[J].青年时讯, 2005,(5):23-25
②许颖·互动·整合·大融合——媒体融合的三个层次[J].国际新闻界,2006,(7):34-36
③王茫茫.分众时代的媒体融合[J].中国广播电视学刊.2005,(3):14-15
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①[美]约翰.赫尔顿:美国新闻道德问题种种[M].北京:新闻出版社.1998,14
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②崔保国编.信息社会的理论与模式[M].北京:高等教育出版社,75—77
①王菲.媒介大融合[M].北京:南方日报出版社,2007,59
①王菲.媒介大融合:数字新媒体时代下的媒介融合论[M].广州:南方日报出版社,2007,138
①[美]肯尼斯.W.克拉克森,罗杰.勒鲁尔,米勒.产业组织:理论、证据和公共政策[M].上海:上海三联书店出版.2003,286
②[美]刘易斯.卡布罗.产业组织导论[M].北京:人民邮电出版社,2002,297
①傅汉章.九十年代广告发展的特点与趋势[M].(1994年广告年鉴),65-76
①黄升民,杨雪容:在多元分化过程中重新整合—城市居民消费行为研究的另一个视角[J],国际新闻界.2007,(9):16-18
①钱颜文,孙林岩.对经营模式的分类研究(J).科学学与科学技术管理,2003,(09):45
①[美]伊夫.多慈,加里.哈默尔.联盟优势[M],北京:机械工业出版社,2004,37
②钱颜文,孙林岩.对经营模式的分类研究(J).科学学与科学技术管理,2003,(09):45
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②[美]迈克尔.波特.竞争优势[M]北京:华夏出版社,2001,76-79
①钱颜文,孙林岩.对经营模式的分类研究(J).科学学与科学技术管理,2003,(09):45
①王菲,《媒介大融合:数字新媒体时代下的媒介融合论》,南方日报出版社,2007。第164页。
①[美]约瑟夫.派恩:大规模定制[M].北京:中国人民大学出版社,2005,46
①钱颜文,孙林岩.对经营模式的分类研究(J).科学学与科学技术管理,2003,(09):45
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[9]约瑟夫.斯特劳巴哈、罗伯特.拉罗斯.信息时代传播媒介[M].北京:清华大学出版社,2002年
[10]马克·布莱尔、理查德·阿姆斯特朗.迈克·墨菲、胡波译.360度品牌传播与管理[M].北京:机械工业出版社,2004年
[11]江绍雄.创意撩人——视觉行销力与品牌创见[M].北京:中国传媒大学出版社,2006年
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[15]李光斗.品牌秘笈——广告策划基本原理[M].北京:作家出版社,2002年
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[19]卢泰宏.营销在中国[M].广州:广州出版社,2002年
[20]阿尔文·托夫勒著,孟文均译.未来的冲击[M].北京:中国对外翻译出版公司,1985年
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[30](美)罗杰.菲德勒著,明安香译.媒体形态变化-----认识新媒介[M].北京:华夏出版社,2000
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[36](美)乔治?路易斯.广告的艺术[M].海南:海南出版社,1999
[37](法)罗兰.巴尔特.符号学原理[M].上海:三联书店,1999
[38](美)丹?E?舒尔茨.整合营销传播[M].内蒙古:内蒙古人民出版社,1998
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[41](美)克劳德?霍普金斯.我的广告生涯?科学的广告[M].北京:新华出版社,1998
[42](美)尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海南:海南出版社,1996
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[45](美)大卫?奥格威.一个广告人的自白[M].北京:中国友谊出版公司,1991
[46](美)吉?苏尔马尼克.广告媒体研究[M].北京:中国友谊出版公司,1991
[47]Gary Colombo. the Culture Of American Advertising[M].America: Bedford Books,1995
[48]Melaie Wells. Ad Nauseum;A Dizzying Barrage of Commercials [M].America: USA Today, 1998
[49]Bagdikian. B.H.The Media Monopoly. Boston [M]. America: Beacon Press, x-xvi,1990
[50]Jarogniew Rykowski. Active Advertisement—in Supermarkets Using Personal Agents[M].Department of Information Technology The Poznan University of Economics,2008
[51]Kate Newstead, Jenni Romaniuk. How Effective are 15-second Advertisements [M]. Australia: University of South Australia Press, 2008
[51]Christina Volkmann, James A. Fitchett. Looking Back at the Future of the New Economy[M]. UK: University of Exeter, 2003 (二)论文部分
[1]王岚岚、淡凤.聚焦媒介融合和公共新闻——密苏里新闻学院副院长Brian Brooks教授系列讲座[J].国际新闻界.2006.5
[2]蔡雯.媒介融合前景下的新闻传播变革-试论“融合新闻”及其挑战[J].国际新闻界,2006.5
[3]许颖.互动整合大融合——媒介融合的三个层究[J].国际新闻界,2006.7
[4]蔡雯.新闻传播的变化融合了什么——从美国新闻传播的变化谈起[J].新闻采编,2006.2
[5]高钢.关于媒体融合的几点思索[J].国际新闻界,2006.9
[6]郑虹.探讨媒介融合之路[J].东南传播,2007.3
[7]王鸿涛.媒介融合现状与前景[J].中国记者,2007.6
[8]连水兴.媒介融合:新的挑战及后果[J].东南传播,2007.3
[9]宋昭勋.新闻传播学中convergence一词溯源及其内涵[J].现代传播,2006.1
[10]陶喜红.论媒介融合在中国的发展趋势[J].中国广告,2007.6
[11]冯志新.传统媒体与第五媒体亲密接触[J].青年时讯,2005.12
[12]Paul E.G.Benning, Lawrence Ang. Interactive Advertising: the Development of a Model for Interactive Television[J]. ANZMAC 2002 Conference Proceedings, 2002
[13]John R. Rossiter, Tovias Langner. Visual Creativity in Advertising: A Functional Typology[J]. ANZMAC 2003 Conference Proceeding Adeladide, 2003
[14]Gwen Fontenot, Faj Srivastava, Anne Keaty. Marketing and the Junk Fax Prevention Act: What now?[J] Journal of Database Maeketing & Customer Strategy Management, 2007
[15]Van der Waldt D.L.R Paid Versus Unpaid Celebrity Endorsement in Advertising[J]. Africa: African Journal of Business Managemant, 2007