对我国高校在竞争环境下引入营销战略思路的探讨
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摘要
我国高校以其肩负的培养人才、发展科学和服务社会的三大职能，成为推动社会全面发展的重要力量。当前，我国高校面临着社会需求变化和竞争环境日益激烈化的环境变化。如何有效地应对竞争，如何吸引各种办学资源来更好履行三大职能，如何在竞争环境下有效地满足社会需求，成为我国高校必须解决的问题。营销战略思路的引入为高校更好地应对竞争和满足社会需求提供了依据。社会需求的多样化为高校获取竞争优势提供了可能，而营销战略就是通过洞悉社会需求状况和竞争态势来有效应对竞争的战略，它有助于高校塑造自身独特又难于模仿的特色，有助于高校在社会中树立良好形象，有助于吸引各种办学资源从而获得有利的市场地位。此外，在高校领域中引入营销战略思路是教育学科和营销学科交叉的体现，这将为我国的高教改革提供新的思路和开拓新的视野。
全文共分七章，其主要内容和结论如下：
第一章指出我国高校引入营销战略思路是有其背景和现实意义的。社会的发展变化对高校的三大职能内涵提出新的要求，高校间愈加激烈的竞争迫使高校必须通过有效满足社会需求来获得社会的认可和支持，从而提高自身的竞争力。营销战略为高校在竞争中生存和发展提供了科学的指导方法。点明本文的写作意义之后，在第二章全面展开高校营销战略思路，即在营销战略基本原理和管理流程图的基础上，构建出我国高校营销战略管理流程图，这是营销战略的具体应用和特殊应用。高校营销战略的应用必须建立在特定的产品上，因此在第三章首创出我国高校产品图，它借鉴了产品三圈图的原理，从里层到外层分别为核心层、基础层和成品层。对我国高校产品实施的营销战略不是在真空中进行，它必然受到外部环境的影响，包括宏观环境和高校领域状况，第四章对这些环境因素作了详细的阐述。在外部环境影响下，针对特定的高校产品图，如何进行卓有成效的营销战略，最后三章对此进行了说明。第五章论述了我国高校营销战略中的目标市场和定位问题，他们是营销战略制定和展开的起点。本章从广义和狭义角度界定了高校的目标市场，从中划分出高校的各个目标公众，并且从内涵、依据、原则和方式四个方面对高校的定位进行解释，其中最具特色的创新体现在——在高校产品图的基础上提出包括主体定位和辅助定位在内的定位思路。第六章和第七章是我国高校营销战略的制定部分，包括前台战略整合和后台战略保障，它们体现了营销战略在高校领域的创新应用。其中前者重点论述了竞争战略、推广战略、关系营销战略和品牌战略，后者是前台战略实施的基本保障，主要来自于组织机构战略、学科建设战略和人力资源战略。
It is considered that the Chinese college shoulders three main functions of educating talents, developing science and serving society, and has played an important role in impelling the society to develop overall. On the condition that nowadays the college has to be facing the transformations as social need transformation and more and more intensive competitive environment transformation, the chief problem, about how to effectively perform countermeasures to competition and how to absorb various educational resources, has to be solved in order to better execute the three main functions. Here the study of marketing strategies affords some references to help the college to face the competitions and meet the social need. The marketing strategy is the strategy of effectively facing the competition through penetrating the social need and the competition, which for the college conduces to mold its unique characteristic, to build up good images in the society, to absorb various educational resources, and to take the advantageous market positions in the end.
The paper is divided into 7 chapters, and its plan is as follows:
Chapter 1, "The Background and the Significance of Introducing the Marketing Strategies of Chinese college", analyses the environment transformation, including social need transformation and competitive situation to the college, and summarizes the significance of introducing marketing strategy to the college.
Chapter 2, "The Construction of Marketing Strategies Process Chart of Chinese college", constructs the marketing strategies process chart based on the elementary theory and process chart of marketing strategies. This is the practical and particular appliance of marketing strategy.
Chapter 3, "The Product Concept and Construction of Chinese College", creates the Chinese College Production Chart, which is divided into Core Layer, Base Layer and Production Layer, and where the Base Layer into Apparent Layer and Latent Layer. The college production chart is the marketing object of the college marketing strategy.
Chapter 4, "The Analysis to the External Environment of Chinese College", analyses the external environment, consisting of macro environment and the Chinese college field. Section 1 indicates the influence on Chinese college by the macro environment factors as economy, system and law. Section 2 analyses in detail the Chinese college position, total scale, supply and demand construction, member construction and developing trends in the society.
Chapter 5, "The Target Market and Positioning of Marketing Strategies of Chinese College", divides into 2 sections. Section 1 defines the college's target market from the broad and narrow sense, as well as identifies the college's target public. Section 2 explains the college position from 4 points of views as connotation, reference, principle and method, where the most characteristic innovation is to put up the positioning thought, including core positioning and secondary positioning, on the basis of the college production chart.
Chapter 6, "The Integrated Marketing Strategies of Chinese College", materializes the marketing strategy's creative appliance in the college field, in which emphasizes on discussing the Competition strategy. Promotion strategy. Relationship strategy. Brand strategy.
Chapter 7, "The Operational Warranty Strategies of Chinese College", discusses the importance of the operational warranty strategies to performing the college marketing strategies.
全文共分七章，其主要内容和结论如下：
第一章指出我国高校引入营销战略思路是有其背景和现实意义的。社会的发展变化对高校的三大职能内涵提出新的要求，高校间愈加激烈的竞争迫使高校必须通过有效满足社会需求来获得社会的认可和支持，从而提高自身的竞争力。营销战略为高校在竞争中生存和发展提供了科学的指导方法。点明本文的写作意义之后，在第二章全面展开高校营销战略思路，即在营销战略基本原理和管理流程图的基础上，构建出我国高校营销战略管理流程图，这是营销战略的具体应用和特殊应用。高校营销战略的应用必须建立在特定的产品上，因此在第三章首创出我国高校产品图，它借鉴了产品三圈图的原理，从里层到外层分别为核心层、基础层和成品层。对我国高校产品实施的营销战略不是在真空中进行，它必然受到外部环境的影响，包括宏观环境和高校领域状况，第四章对这些环境因素作了详细的阐述。在外部环境影响下，针对特定的高校产品图，如何进行卓有成效的营销战略，最后三章对此进行了说明。第五章论述了我国高校营销战略中的目标市场和定位问题，他们是营销战略制定和展开的起点。本章从广义和狭义角度界定了高校的目标市场，从中划分出高校的各个目标公众，并且从内涵、依据、原则和方式四个方面对高校的定位进行解释，其中最具特色的创新体现在——在高校产品图的基础上提出包括主体定位和辅助定位在内的定位思路。第六章和第七章是我国高校营销战略的制定部分，包括前台战略整合和后台战略保障，它们体现了营销战略在高校领域的创新应用。其中前者重点论述了竞争战略、推广战略、关系营销战略和品牌战略，后者是前台战略实施的基本保障，主要来自于组织机构战略、学科建设战略和人力资源战略。
It is considered that the Chinese college shoulders three main functions of educating talents, developing science and serving society, and has played an important role in impelling the society to develop overall. On the condition that nowadays the college has to be facing the transformations as social need transformation and more and more intensive competitive environment transformation, the chief problem, about how to effectively perform countermeasures to competition and how to absorb various educational resources, has to be solved in order to better execute the three main functions. Here the study of marketing strategies affords some references to help the college to face the competitions and meet the social need. The marketing strategy is the strategy of effectively facing the competition through penetrating the social need and the competition, which for the college conduces to mold its unique characteristic, to build up good images in the society, to absorb various educational resources, and to take the advantageous market positions in the end.
The paper is divided into 7 chapters, and its plan is as follows:
Chapter 1, "The Background and the Significance of Introducing the Marketing Strategies of Chinese college", analyses the environment transformation, including social need transformation and competitive situation to the college, and summarizes the significance of introducing marketing strategy to the college.
Chapter 2, "The Construction of Marketing Strategies Process Chart of Chinese college", constructs the marketing strategies process chart based on the elementary theory and process chart of marketing strategies. This is the practical and particular appliance of marketing strategy.
Chapter 3, "The Product Concept and Construction of Chinese College", creates the Chinese College Production Chart, which is divided into Core Layer, Base Layer and Production Layer, and where the Base Layer into Apparent Layer and Latent Layer. The college production chart is the marketing object of the college marketing strategy.
Chapter 4, "The Analysis to the External Environment of Chinese College", analyses the external environment, consisting of macro environment and the Chinese college field. Section 1 indicates the influence on Chinese college by the macro environment factors as economy, system and law. Section 2 analyses in detail the Chinese college position, total scale, supply and demand construction, member construction and developing trends in the society.
Chapter 5, "The Target Market and Positioning of Marketing Strategies of Chinese College", divides into 2 sections. Section 1 defines the college's target market from the broad and narrow sense, as well as identifies the college's target public. Section 2 explains the college position from 4 points of views as connotation, reference, principle and method, where the most characteristic innovation is to put up the positioning thought, including core positioning and secondary positioning, on the basis of the college production chart.
Chapter 6, "The Integrated Marketing Strategies of Chinese College", materializes the marketing strategy's creative appliance in the college field, in which emphasizes on discussing the Competition strategy. Promotion strategy. Relationship strategy. Brand strategy.
Chapter 7, "The Operational Warranty Strategies of Chinese College", discusses the importance of the operational warranty strategies to performing the college marketing strategies.
引文
[1][62]徐斯亮．略论高校办学特色建设．高等教育研究．2001；(11)．
[2][3]尹路景．高校成为我国科技创新的主力军．新华网．
[4]韦钰．“211工程”是科教兴国战略的基础工程．中国教育报，2001，(5)．
[5][75][85]陈敬佑．高校办学与品牌效应．中国高教研究，2002；(4)．
[6]吴鼎福，诸文蔚．教育生态学．江苏教育出版社，2000．
[7]谢作栩．高等教育扩大招生的“度”．高等教育，2002；(2)．
[8]转引自Steven P. Schnarrs, Marketing Strategy: Customer and Competition, The Free Press, 1998, PP. 20-21
[9]转引自Jeffrey Bracket, "The History Development of the Strategic Management Concept," Academy of Management Review, Vol.5, No. 2, 1980
[10]曾路．对我国企业营销竞争力评价体系构建的初步探讨．市场营销导刊，2002；(4)．
[11]李世宗，黄金火，邱华主编．市场营销学．华中科技大学出版社，2002：116-117．
[12][34]赵俊芳．西方名校“活力”探源．高等教育研究，2001；(5)．
[13][14][15][17][19][20][22]-[29]母国光，翁史烈．高等教育管理．北京师范大学出版社，2000：242-338．
[16][21]佘峥，厦大今秋推行“通才”教育．厦门日报，2003，(1)．
[18][37][38][45]-[57][61][98]金一鸣．教育社会学．江苏教育出版社，2000：39-187．
[30]李进才．关于大学校长治校理念与风格的思考．中国高教研究，2002；(5)．
[31]陆登庭．中外大学校长论坛．2002-07-22至2002-07-31．
[32]杜兰英，张赞．论国际一流大学校园文化的构建．交通高教研究，2002，(3)．
[33][88]李忆华，闫彦斌．高校形象建设探析．现代大学教育，2002；(2)．
[35][39][40][42][43]李东红编著．营销战略．首都经济贸易大学出版社，2002：34-35．
[36]赵承．新型工业化“新”在哪里．厦门晚报，2002-11-14．
[41]王绍仁．加大学科调整力度是高校应对“入世”的关键．中国高教研究，2002；(5)．
[44]文化教育支出城市居民第二大支出．厦门日报，2003-2-16．
[58]民办公办一视同仁．厦门日报．2002-12-29．
[59]合作办学机构如何颁发学历或学业证书．新闻网，2003-2-23．
[60]教育部官员全面剖析高校扩招 中国大学生并不多．厦门晚报，2003-1-18．
[63]本科扩招 脚步放缓．厦门晚报，2002-12-06．
[64]华侨大学新校区落户厦门．厦门晚报，2002-11-14．
[65]福建“大学城”明年纳万名学生．厦门晚报，2002-12-30．
[66]胡瑞文，陈国良，茅鸿祥．中国高校扩招三年大盘点．厦门大学国际高教年会参加论文，2002．
[67]3G还是4G?选择决定未来．中国经营报，2002-12-16．
[68]“像办公司那样办学” 厦大软件学院尝试校企合作全新模式．厦门日报，2002-11-7．
[69][70]上海合作办学机构147就读学生8万余人．文汇报，2003-3-14．
[71]高校可自主设置学科．厦门晚报，2002－12－23．
[72][73]姚利民，陈剑光．多媒体网络技术背景下高等教育发展趋势．中国远程教育，2002；(6)．
[74]网络远程教育文凭哪家可靠．厦门日报，2002-11-29．
[76][77]李海清．2002年国家重点高校新增专业．人民网，2002-06-03．
[78][81][104]眭依凡．大学校长的办学定位理念与治校．高等教育研究，2001；(7)．
[79][美]G．卡斯帕尔．斯坦福大学的成功之道．高等教育研究，1999；(1)．
[80]陈运超．英国Warwick大学的成功之道及启示．高等教育研究，2000；(6)．
[82]-[84][86][87]赖德胜，武向荣．论大学的核心竞争力．教育研究，2002；(7)．
[89]-[93]阎朝阳．高校生源竞争与招生宣传的策略．理工高教研究，2002；(2)．
[94][芬兰]克里斯廷．格罗鲁斯著，韩经纶译．服务管理与营销．电子工业出版社，2002：28．
[95]曾路．中国企业品牌战略制定与实施诸关键问题研究．华侨大学学报，2000；(1)．
[96][97][107]宣勇．大学内部管理体制改革的价值取向．高等教育，2002；(1)．
[99][100]冯向东．张力下的动态平衡：大学中的学科发展机制．现代大学教育，2002；(2)
[101][102]罗绍新．学科建设是高校发展的根本．江苏高教，2002；(1)．
[103]唐忠阳．试论高校人才引进中的矛盾与对策．现代大学教育，2002；(4)．
[105][106]潘武玲．加强制度建设 培养高素质师资．高等教育，2002；(3)．
1．[美]菲利普．科特勒，洪瑞云，梁绍明，陈振忠．市场营销管理．亚洲版．中国人民出版社，1999．
2．母国光，翁史烈．高等教育管理．北京师范大学出版社，2000．
3．金一鸣．教育社会学．江苏教育出版社，2000．
4．王方华．非营利组织市场营销．东北财经大学出版社，2002．
5．教育部科学技术司．中国高校科技进步年度报告(2000)，清华出版社，2001．
6．李东红编著．营销战略．首都经济贸易大学出版社，2002．
7．吴鼎福，诸文蔚．教育生态学．江苏教育出版社，2000．
8. [美]Robert J. Dolan, David Glen Mick, Susan Dobscha. Marketing Strategy. HBS Publishing, 2002.
9．邬大光，赵婷婷．也谈高等教育的功能和高等学校的职能－兼与徐辉、邓耀彩商榷．高等教育研究，1995；(3)．
10．[美]里贾纳，E．赫兹琳杰等．非营利组织管理．中国人民出版社，哈佛商学院出版社．
11. [美]Philip Kotler, Karen. F.A. Fox. Strategic Marketing For Educational Institutions.
12．眭依凡．大学校长的办学定位理念与治校．高等教育研究，2001；(7)．
13．杨树勋．现代高等教育学．化学工业出版社，1999．
14．郭国庆．市场营销原理在美国非企业组织的应用．首都经济，1999；(5)：33-34．
15．陈运超．英国Warwick大学的成功之道及启示．高等教育研究，2000；(6)．
16．卢晓中．90年代以来世界高等教育的核心理念．高等教育研究，2000；(5)．
17．罗绍新．学科建设是高校发展的根本．江苏高教，2002；(1)．
18．宣勇．基于学科的大学管理模式选择．中国高教研究，2002；(4)
19．冯向东．张力下的动态平衡：大学中的学科发展机制．现代大学教育，2002；(2)
20. http://literacy.kent. edu/Oasis/Pubs/0200-17. html
21. http://www. edfac.unimelb.edu.au/EPM/subjects/482-805/sessions5-8/
22．胡瑞文，陈国良，茅鸿祥．中国高校扩招三年大盘点．厦门大学国际高教年会参加论文，2002．
23．宣勇．大学内部管理体制改革的价值取向．高等教育，2002；(1)．
24．潘武玲．加强制度建设 培养高素质师资．高等教育，2002；(3)．
25．赖德胜，武向荣．论大学的核心竞争力．教育研究，2002；(7)．
26．李忆华，闫彦斌．高校形象建设探析．现代大学教育，2002；(2)．
27．陈坤华．现代大学发展策略的探讨．理工高教研究，2002；(3)．
28．郭国庆．入世后中国高校的环境变革与营销战略研究．市场营销，2002；(12)．
29．陈玉琨．论发展性高等教育的质量保障．高等教育，2002；(2)．
30．姚利民，陈剑光．多媒体网络技术背景下高等教育发展趋势．中国远程教育，2002；(6)．
31．[美]劳伦斯．克雷曼著，孙非等译．人力资源管理[M]．机械工业出版社，1999：20
32．杜兰英，张赞．论国际一流大学校园文化的构建．交通高教研究，2002，(3)．
33．中国民办教育现状．厦门日报，2002-6-25．
[2][3]尹路景．高校成为我国科技创新的主力军．新华网．
[4]韦钰．“211工程”是科教兴国战略的基础工程．中国教育报，2001，(5)．
[5][75][85]陈敬佑．高校办学与品牌效应．中国高教研究，2002；(4)．
[6]吴鼎福，诸文蔚．教育生态学．江苏教育出版社，2000．
[7]谢作栩．高等教育扩大招生的“度”．高等教育，2002；(2)．
[8]转引自Steven P. Schnarrs, Marketing Strategy: Customer and Competition, The Free Press, 1998, PP. 20-21
[9]转引自Jeffrey Bracket, "The History Development of the Strategic Management Concept," Academy of Management Review, Vol.5, No. 2, 1980
[10]曾路．对我国企业营销竞争力评价体系构建的初步探讨．市场营销导刊，2002；(4)．
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[16][21]佘峥，厦大今秋推行“通才”教育．厦门日报，2003，(1)．
[18][37][38][45]-[57][61][98]金一鸣．教育社会学．江苏教育出版社，2000：39-187．
[30]李进才．关于大学校长治校理念与风格的思考．中国高教研究，2002；(5)．
[31]陆登庭．中外大学校长论坛．2002-07-22至2002-07-31．
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[33][88]李忆华，闫彦斌．高校形象建设探析．现代大学教育，2002；(2)．
[35][39][40][42][43]李东红编著．营销战略．首都经济贸易大学出版社，2002：34-35．
[36]赵承．新型工业化“新”在哪里．厦门晚报，2002-11-14．
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[60]教育部官员全面剖析高校扩招 中国大学生并不多．厦门晚报，2003-1-18．
[63]本科扩招 脚步放缓．厦门晚报，2002-12-06．
[64]华侨大学新校区落户厦门．厦门晚报，2002-11-14．
[65]福建“大学城”明年纳万名学生．厦门晚报，2002-12-30．
[66]胡瑞文，陈国良，茅鸿祥．中国高校扩招三年大盘点．厦门大学国际高教年会参加论文，2002．
[67]3G还是4G?选择决定未来．中国经营报，2002-12-16．
[68]“像办公司那样办学” 厦大软件学院尝试校企合作全新模式．厦门日报，2002-11-7．
[69][70]上海合作办学机构147就读学生8万余人．文汇报，2003-3-14．
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[74]网络远程教育文凭哪家可靠．厦门日报，2002-11-29．
[76][77]李海清．2002年国家重点高校新增专业．人民网，2002-06-03．
[78][81][104]眭依凡．大学校长的办学定位理念与治校．高等教育研究，2001；(7)．
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[80]陈运超．英国Warwick大学的成功之道及启示．高等教育研究，2000；(6)．
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[89]-[93]阎朝阳．高校生源竞争与招生宣传的策略．理工高教研究，2002；(2)．
[94][芬兰]克里斯廷．格罗鲁斯著，韩经纶译．服务管理与营销．电子工业出版社，2002：28．
[95]曾路．中国企业品牌战略制定与实施诸关键问题研究．华侨大学学报，2000；(1)．
[96][97][107]宣勇．大学内部管理体制改革的价值取向．高等教育，2002；(1)．
[99][100]冯向东．张力下的动态平衡：大学中的学科发展机制．现代大学教育，2002；(2)
[101][102]罗绍新．学科建设是高校发展的根本．江苏高教，2002；(1)．
[103]唐忠阳．试论高校人才引进中的矛盾与对策．现代大学教育，2002；(4)．
[105][106]潘武玲．加强制度建设 培养高素质师资．高等教育，2002；(3)．
1．[美]菲利普．科特勒，洪瑞云，梁绍明，陈振忠．市场营销管理．亚洲版．中国人民出版社，1999．
2．母国光，翁史烈．高等教育管理．北京师范大学出版社，2000．
3．金一鸣．教育社会学．江苏教育出版社，2000．
4．王方华．非营利组织市场营销．东北财经大学出版社，2002．
5．教育部科学技术司．中国高校科技进步年度报告(2000)，清华出版社，2001．
6．李东红编著．营销战略．首都经济贸易大学出版社，2002．
7．吴鼎福，诸文蔚．教育生态学．江苏教育出版社，2000．
8. [美]Robert J. Dolan, David Glen Mick, Susan Dobscha. Marketing Strategy. HBS Publishing, 2002.
9．邬大光，赵婷婷．也谈高等教育的功能和高等学校的职能－兼与徐辉、邓耀彩商榷．高等教育研究，1995；(3)．
10．[美]里贾纳，E．赫兹琳杰等．非营利组织管理．中国人民出版社，哈佛商学院出版社．
11. [美]Philip Kotler, Karen. F.A. Fox. Strategic Marketing For Educational Institutions.
12．眭依凡．大学校长的办学定位理念与治校．高等教育研究，2001；(7)．
13．杨树勋．现代高等教育学．化学工业出版社，1999．
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15．陈运超．英国Warwick大学的成功之道及启示．高等教育研究，2000；(6)．
16．卢晓中．90年代以来世界高等教育的核心理念．高等教育研究，2000；(5)．
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18．宣勇．基于学科的大学管理模式选择．中国高教研究，2002；(4)
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20. http://literacy.kent. edu/Oasis/Pubs/0200-17. html
21. http://www. edfac.unimelb.edu.au/EPM/subjects/482-805/sessions5-8/
22．胡瑞文，陈国良，茅鸿祥．中国高校扩招三年大盘点．厦门大学国际高教年会参加论文，2002．
23．宣勇．大学内部管理体制改革的价值取向．高等教育，2002；(1)．
24．潘武玲．加强制度建设 培养高素质师资．高等教育，2002；(3)．
25．赖德胜，武向荣．论大学的核心竞争力．教育研究，2002；(7)．
26．李忆华，闫彦斌．高校形象建设探析．现代大学教育，2002；(2)．
27．陈坤华．现代大学发展策略的探讨．理工高教研究，2002；(3)．
28．郭国庆．入世后中国高校的环境变革与营销战略研究．市场营销，2002；(12)．
29．陈玉琨．论发展性高等教育的质量保障．高等教育，2002；(2)．
30．姚利民，陈剑光．多媒体网络技术背景下高等教育发展趋势．中国远程教育，2002；(6)．
31．[美]劳伦斯．克雷曼著，孙非等译．人力资源管理[M]．机械工业出版社，1999：20
32．杜兰英，张赞．论国际一流大学校园文化的构建．交通高教研究，2002，(3)．
33．中国民办教育现状．厦门日报，2002-6-25．