动车组列车品牌营销策略研究
摘要
在市场竞争日趋激烈的今天,“价格战”是很多商家常用的竞争手段,企业要想避开“价格战”,在激烈的竞争中求得生存和发展,最好的方法就是打造与众不同的强势品牌。品牌是竞争中最高层次的竞争,是企业产品的价格、质量、技术等各种要素资源优势的凝结及核心价值体现,品牌已经成为企业核心竞争力的重要组成部分。品牌营销理论最早在西方国家企业形成并得到了很好的应用,打造出了许多知名的国际品牌,而在中国,已有越来越多的企业认识到品牌营销的重要性,在现代营销中,品牌竞争已经成为具有典型意义的市场营销竞争的重要手段。
铁路第六次大提速与“和谐号”动车组列车的出现,使得铁路客运的竞争优势得以提高,动车组列车安全、快捷、舒适、环保、准时的特点,越来越受到更多旅客的青睐,成为出行方式中可供选择的重要的交通工具,如何借鉴西方国家在交通客运上的先进管理经验,引进他们在高速列车的运营和管理方面的经验和方法,结合品牌营销理论,探索出一条中国动车组列车的品牌之路,是铁路部门亟待解决、关系到企业发展战略决策的重大问题,也是本文研究的目的所在。
本文采用调查问卷、访谈、实地调研等研究方法,在对影响动车组列车品牌营销的内外部环境进行分析的基础上,提出了4Cs营销组合策略,紧密结合SWOT分析方法,制定出“和谐号”动车组列车的品牌营销的增长策略,并有针对性地提出了品牌营销增长策略实施的保障举措。
With market competition getting more and more fierce,'price wars' happen more frequently in the marketplace,To survive and develop without getting involved in the price war,the enterprise has to build its own dominant brand that distinguishes itself from the competitors.Brand identity involves price,quality and technology.Essential to the core competence of the enterprise,brand identity is highly prized.Brand marketing theory was first developed and applied by some western enterprises.As a result many brand of international fame came into being.In China its significance has been recognized by more and more enterprises.In a sense brand competition has become a typical marketing strategy mode.
With the advent of the sixth nationwide railway speedup and 'Concord' China Railway High-speed(CRH) trains,the competitive edge of the railway has been sharpened.Safe,fast,comfortable,environment-friendly,and punctual,the CRH trains are gaining increasing popularity.They are now a favorable alternative of many travelers.How to draw on the western advanced experience in passenger train management,apply the brand marketing theory to CRH,and construct the brand identity of CRH,is an issue critical to the development of the railway industry and the major concern of this research.
The approaches to this research include questionnaire,interviews and on-the-spot personal study.Based on an analysis of the internal and external marketing environment of CRH trains,this paper combines SWOT approach and comes up with the 4Cs marketing strategy,which is intended to be a value-added marketing strategy for CRH trains.Meanwhile the author suggests some necessary measures to guarantee the implementation of proposed strategy.
铁路第六次大提速与“和谐号”动车组列车的出现,使得铁路客运的竞争优势得以提高,动车组列车安全、快捷、舒适、环保、准时的特点,越来越受到更多旅客的青睐,成为出行方式中可供选择的重要的交通工具,如何借鉴西方国家在交通客运上的先进管理经验,引进他们在高速列车的运营和管理方面的经验和方法,结合品牌营销理论,探索出一条中国动车组列车的品牌之路,是铁路部门亟待解决、关系到企业发展战略决策的重大问题,也是本文研究的目的所在。
本文采用调查问卷、访谈、实地调研等研究方法,在对影响动车组列车品牌营销的内外部环境进行分析的基础上,提出了4Cs营销组合策略,紧密结合SWOT分析方法,制定出“和谐号”动车组列车的品牌营销的增长策略,并有针对性地提出了品牌营销增长策略实施的保障举措。
With market competition getting more and more fierce,'price wars' happen more frequently in the marketplace,To survive and develop without getting involved in the price war,the enterprise has to build its own dominant brand that distinguishes itself from the competitors.Brand identity involves price,quality and technology.Essential to the core competence of the enterprise,brand identity is highly prized.Brand marketing theory was first developed and applied by some western enterprises.As a result many brand of international fame came into being.In China its significance has been recognized by more and more enterprises.In a sense brand competition has become a typical marketing strategy mode.
With the advent of the sixth nationwide railway speedup and 'Concord' China Railway High-speed(CRH) trains,the competitive edge of the railway has been sharpened.Safe,fast,comfortable,environment-friendly,and punctual,the CRH trains are gaining increasing popularity.They are now a favorable alternative of many travelers.How to draw on the western advanced experience in passenger train management,apply the brand marketing theory to CRH,and construct the brand identity of CRH,is an issue critical to the development of the railway industry and the major concern of this research.
The approaches to this research include questionnaire,interviews and on-the-spot personal study.Based on an analysis of the internal and external marketing environment of CRH trains,this paper combines SWOT approach and comes up with the 4Cs marketing strategy,which is intended to be a value-added marketing strategy for CRH trains.Meanwhile the author suggests some necessary measures to guarantee the implementation of proposed strategy.
引文
[1]周荣编译,《营销大王——菲利普·科特勒经营谋略》,西安:西北大学出版社,2002年6月。
[2]Paul Temporal著,吴勇、江峰译,《亚洲品牌之路》,上海:上海交通大学出版社,2001年。
[3]菲利普.科特勒著,何志毅译,《市场营销原理》,北京:机械工业出版社,2006。
[4]刘冀生,《企业经营战略》,北京:清华大学出版社,1995年。
[5]解培才、徐二明,《两方企业战略》,北京:中国人民大学出版社,1992年。
[6]胡鞍钢,中国21世纪国家竞争战略的报告,北京:2001。
[7]乔英忍,《世界铁路动车组的技术进步、水平与展望》,大连,2006。
[8]钱吉奎,《旅客出行方式选择的经济学分析》,铁道经济研究,2003年5月,第46页。
[9]克里斯托弗.H.洛夫洛克,《服务营销》,北京,中国人民大学出版社,2001年3月。
[10]冯丽云,《品牌营销》,北京,经济管理出版社,2006年8月。
[11]马宜品,濮阳市城市品牌营销研究,优秀论文缩写本。
[12]《欧洲铁路发展的对策》,中国营销传播网,2000年11月02日。
[13]张洪波,关于加强铁路市场营销意识的思考,《哈尔滨铁道科技》。
[14]张根明,曹文辉,广深铁路客运公交化经营战略探《铁路运输与经济》第25卷第3期。
[15]冯启富,京津城际轨道交通市场营销战略研究《铁道经济研究》2006年5月。
[16]温雅,浅谈品牌竞争《大众科技》2005年12期。
[17]黄曦,浅析企业品牌营销策略 《中国市场》2008年05期。
[18]李学君,CRH动车组概况 《铁道技术监督》第9期第35卷。
[19]杨剑,动车组旅客运输竞争力分析及提高的几点建《上海铁道科技》2008年第1期。
[20]林晓言,高速动车组的重要经济影响 《中国铁路》2007年4月。
[21]张苏敏,关于动车组列车客运服务的几点思考《上海铁道科技》2007年第4期。
[22]侯梅英,中国铁路动车组运用的几点思考《平原大学学报》2007年10月第24卷第5期。
[23](英)L.D彻纳东尼,(英)M.麦克唐纳,《创造强有力的品牌》,北京,中信出版社,2001年1月。
[24]John McMillan,Games Strategies and Managers,Oxford University Press,1992.
[25]Alan J.Rowe and James D.Boulgarides,Managerial Decision Making,Macmillan Publishing Company,1992.
[26]Ken Jones,a sourcebook of Management Simulations,Kogan Page,1989.
[27]赵新明,德国高速铁路造价、维修及票价情况《科技大视野》。
[28]席锦池,法国高速铁路客票体系与营销方式分析《中国铁路》,2007年4月。
[29]郑天池,法国高速铁路的成功经验《世界铁路》,2006年6月。
[2]Paul Temporal著,吴勇、江峰译,《亚洲品牌之路》,上海:上海交通大学出版社,2001年。
[3]菲利普.科特勒著,何志毅译,《市场营销原理》,北京:机械工业出版社,2006。
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[22]侯梅英,中国铁路动车组运用的几点思考《平原大学学报》2007年10月第24卷第5期。
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