国有商业银行市场营销问题研究
摘要
随着金融市场的进一步开放，资本市场的迅速发展，同业竞争加剧，以及加入WTO后外资银行的涌入，我国金融市场也逐渐从卖方市场转变为买方市场，国有商业银行的经营环境面临着深刻变革。在激烈的市场竞争环境中，国有商业银行只有尽快转变经营和业务发展策略，引入现代市场营销理念，全面实施市场营销管理，以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标，根据客户需求和经营环境的变化随时调整产品和服务，才能提高竞争能力和市场占有率，在竞争中取胜。
然而，我国国有商业银行脱胎于计划经济，目前尚处在商业化的转轨建制阶段，对市场营销的认识和研究起步较晚。近几年来，实践中虽然已经引入了营销理论和观念，但是跟国外先进银行相比，在营销观念、机制和营销策略、手段运用方面总体上还尚存在较大差距，主要表现在整体营销意识不强；营销组织和机制不健全；缺乏统一的战略规划和明确的市场定位；尚未形成真正的金融产品研发机制和市场定价机制；在促销手段的运用上较为零散，对组合策略运用效果不胜理想；分销渠道效能较低，结构不合理，技术上有待于提高完善；信息系统不够完善；营销队伍素质有待进一步提高等等。为了应对国际竞争的挑战，提高自身的市场应变能力和市场竞争实力，优化资源配置，国有商业银行必须切实转换观念，加快自身改革和发展，树立起与现代商业银行相适应的市场营销观念和机制，充分利用科学的市场营销策略来指导工作。
本文以市场营销学、货币金融学以及现代企业管理理论为依托，以现代商业银行为参照，紧扣当前入世的时代背景，分析市场与客户的需求变化，探索国有商业银行的市场营销策略和营销行为，阐明国有商业银行市场营销策略的基本内容和方向，提出市场竞争策略。文章五个部分：
第一部分：从市场营销以及银行市场营销的基本概念入手，分析银行
市场营销与一般企业市场营销相比具有的特殊性；概要阐述银行市场营销
发展变化历程。
第二部分：从内外部环境变化的角度分析国有商业银行所面临的市场
竞争环境以及运用市场营销原理的重要意义；
第三部分：主要简述我国银行业的市场营销发展变化历程以及特点趋
势；
第四部分：借鉴国外商业银行市场营销中的成功经验，对比分析当前
国有商业银行在实施市场营销过程中在观念、策略、机制、手段中普遍存
在的问题；
第五部分：对国有商业银行科学运用市场营销战略提高市场竞争能力
从十个方面提出对策建议，主要是：迅速实现经营观念的转变，树立全新
的现代商业银行营销理念；强化市场调研，明确目标市场，制定科学的营
销战略规划；加大产品的统一规范和创新力度；建立科学的定价机制；运
用好分销渠道，建立多层次的立体型分销渠道：综合利用促销组合，大力
实施品牌战略；要以客户为中心，整合银行内部组织系统，建立高效的营
销内部运行机制；建立有效的市场营销信息系统，为营销活动提供信息保
障；加快市场营销人才队伍建设，夯实人力资源基础；加强信用道德建设
和金融法制建设，创造良好的外部营销环境等。
With the further opening up of financial markets, the rapid development of capital markets, the increasingly intensified inter-bank competition and, with China's accession into WTO, the rushing-in of foreign-capital banks, China's financial markets are shifting gradually from sellers market to buyers market and the operational environments of commercial banks are undergoing profound changes. In an environment of intensive market competition, only if state-owned commercial banks change their outdated operational and business development strategies, introduce modern marketing philosophy and fully adopt the market-oriented, customer-centered and benefit-targeted marketing management, and timely adapt products and services to the changing customer needs and business environments, can they improve their competitiveness and market shares and survive the competition.
However, China's state-owned commercial banks, which are developed out of a planned economy and are currently in the process of transiting to true commercial banks, have begun marketing research only recently. Although marketing theory and concept have been put into practice, these banks are still far lagging behind in marketing concept, marketing mechanism and the employ of marketing strategies and means, compared with their experienced foreign counterparts. The manifestation of such gaps includes the weak awareness of overall marketing, the imperfect marketing organization and mechanism, the lack of a uniform strategic planning and a definite marketing positioning, the immaturity of true R&D mechanism and market pricing mechanism for financial products, the unsystematic use of promotion means, the unsatisfactory effects of mix policies used, the inefficiency and irrational structure of distribution
channels, the imperfect distribution technology, the imperfect information system and the incompetence of marketing team. In order to face the challenge of international competition, improve the market adaptiveness and competitiveness and optimize resource configuration, China's state-owned commercial banks should truly change their conception, speed up their reform and development, establish marketing concept and mechanism compatible with modern commercial banks, and conduct their operation under the guidance of scientific marketing policies.
Taking the theories of marketing, economics of money and banking and modern enterprise management as theoretical foundation, modern commercial banks as benchmark, China's accession into WTO as social background, this dissertation analyzes the changes of market and customer needs, examines the marketing policies and behaviors of China's state-owned commercial banks, explicates the essence and orientation of marketing policies for state-owned commercial banks, and puts forth market competition strategies. The dissertation consists of five parts:
Part I, beginning with the basic concepts of marketing and bank marketing, analyzes the uniqueness of bank marketing compared with ordinary business marketing, and examines briefly the history of bank marketing.
Part II, from the angle of the changes of internal and external environments, analyzes the competition environments facing state-owned commercial banks and the significance of the application of marketing principles.
Part III focuses on the brief description of the process, characters and trends of bank marketing in China.
Part IV, referring to the successful marketing experience of foreign
commercial banks, analyzes in comparison the problems currently commonly found in the implementation of marketing by state-owned commercial banks, regarding concepts, policies, mechanism and means.
Part V offers proposals of countermeasures of improving the competitiveness of state-owned commercial banks through proper application of marketing strategies from ten aspects. These proposals were as follows: fulfill the transformation of operational concepts as soon as possible and establish a brand-new modern marketing philosophy of commercial banks; intensify the effo
然而，我国国有商业银行脱胎于计划经济，目前尚处在商业化的转轨建制阶段，对市场营销的认识和研究起步较晚。近几年来，实践中虽然已经引入了营销理论和观念，但是跟国外先进银行相比，在营销观念、机制和营销策略、手段运用方面总体上还尚存在较大差距，主要表现在整体营销意识不强；营销组织和机制不健全；缺乏统一的战略规划和明确的市场定位；尚未形成真正的金融产品研发机制和市场定价机制；在促销手段的运用上较为零散，对组合策略运用效果不胜理想；分销渠道效能较低，结构不合理，技术上有待于提高完善；信息系统不够完善；营销队伍素质有待进一步提高等等。为了应对国际竞争的挑战，提高自身的市场应变能力和市场竞争实力，优化资源配置，国有商业银行必须切实转换观念，加快自身改革和发展，树立起与现代商业银行相适应的市场营销观念和机制，充分利用科学的市场营销策略来指导工作。
本文以市场营销学、货币金融学以及现代企业管理理论为依托，以现代商业银行为参照，紧扣当前入世的时代背景，分析市场与客户的需求变化，探索国有商业银行的市场营销策略和营销行为，阐明国有商业银行市场营销策略的基本内容和方向，提出市场竞争策略。文章五个部分：
第一部分：从市场营销以及银行市场营销的基本概念入手，分析银行
市场营销与一般企业市场营销相比具有的特殊性；概要阐述银行市场营销
发展变化历程。
第二部分：从内外部环境变化的角度分析国有商业银行所面临的市场
竞争环境以及运用市场营销原理的重要意义；
第三部分：主要简述我国银行业的市场营销发展变化历程以及特点趋
势；
第四部分：借鉴国外商业银行市场营销中的成功经验，对比分析当前
国有商业银行在实施市场营销过程中在观念、策略、机制、手段中普遍存
在的问题；
第五部分：对国有商业银行科学运用市场营销战略提高市场竞争能力
从十个方面提出对策建议，主要是：迅速实现经营观念的转变，树立全新
的现代商业银行营销理念；强化市场调研，明确目标市场，制定科学的营
销战略规划；加大产品的统一规范和创新力度；建立科学的定价机制；运
用好分销渠道，建立多层次的立体型分销渠道：综合利用促销组合，大力
实施品牌战略；要以客户为中心，整合银行内部组织系统，建立高效的营
销内部运行机制；建立有效的市场营销信息系统，为营销活动提供信息保
障；加快市场营销人才队伍建设，夯实人力资源基础；加强信用道德建设
和金融法制建设，创造良好的外部营销环境等。
With the further opening up of financial markets, the rapid development of capital markets, the increasingly intensified inter-bank competition and, with China's accession into WTO, the rushing-in of foreign-capital banks, China's financial markets are shifting gradually from sellers market to buyers market and the operational environments of commercial banks are undergoing profound changes. In an environment of intensive market competition, only if state-owned commercial banks change their outdated operational and business development strategies, introduce modern marketing philosophy and fully adopt the market-oriented, customer-centered and benefit-targeted marketing management, and timely adapt products and services to the changing customer needs and business environments, can they improve their competitiveness and market shares and survive the competition.
However, China's state-owned commercial banks, which are developed out of a planned economy and are currently in the process of transiting to true commercial banks, have begun marketing research only recently. Although marketing theory and concept have been put into practice, these banks are still far lagging behind in marketing concept, marketing mechanism and the employ of marketing strategies and means, compared with their experienced foreign counterparts. The manifestation of such gaps includes the weak awareness of overall marketing, the imperfect marketing organization and mechanism, the lack of a uniform strategic planning and a definite marketing positioning, the immaturity of true R&D mechanism and market pricing mechanism for financial products, the unsystematic use of promotion means, the unsatisfactory effects of mix policies used, the inefficiency and irrational structure of distribution
channels, the imperfect distribution technology, the imperfect information system and the incompetence of marketing team. In order to face the challenge of international competition, improve the market adaptiveness and competitiveness and optimize resource configuration, China's state-owned commercial banks should truly change their conception, speed up their reform and development, establish marketing concept and mechanism compatible with modern commercial banks, and conduct their operation under the guidance of scientific marketing policies.
Taking the theories of marketing, economics of money and banking and modern enterprise management as theoretical foundation, modern commercial banks as benchmark, China's accession into WTO as social background, this dissertation analyzes the changes of market and customer needs, examines the marketing policies and behaviors of China's state-owned commercial banks, explicates the essence and orientation of marketing policies for state-owned commercial banks, and puts forth market competition strategies. The dissertation consists of five parts:
Part I, beginning with the basic concepts of marketing and bank marketing, analyzes the uniqueness of bank marketing compared with ordinary business marketing, and examines briefly the history of bank marketing.
Part II, from the angle of the changes of internal and external environments, analyzes the competition environments facing state-owned commercial banks and the significance of the application of marketing principles.
Part III focuses on the brief description of the process, characters and trends of bank marketing in China.
Part IV, referring to the successful marketing experience of foreign
commercial banks, analyzes in comparison the problems currently commonly found in the implementation of marketing by state-owned commercial banks, regarding concepts, policies, mechanism and means.
Part V offers proposals of countermeasures of improving the competitiveness of state-owned commercial banks through proper application of marketing strategies from ten aspects. These proposals were as follows: fulfill the transformation of operational concepts as soon as possible and establish a brand-new modern marketing philosophy of commercial banks; intensify the effo
引文
1、[美]小威廉·D·佩罗特、尤金尼·E·麦卡錫著：Basic Markting 《基础营销学》上海人民出版社中译本2001年第1版。
2、[美]海斯等着，韩佩璋、胡七廉译：《市场营销原理与决策》 机械出版社1983年8月。
3、[美]菲利浦·科特勒著：《营销管理》 上海人民出版社，1995年。
4、[美]克里斯·托费·H·洛夫克著《工商管理经典市场营销系列----服务营销》中国人民大学出版社 2001年5月第1版
5、[美]玛丽·安娜·佩苏略著《银行家----市场营销》中国计划出版社 2001年9月第1版
6、刘永章 叶伟春：《商业银行营销管理》，上海财经大学出版社1998年4月第1版
7、王月霞、熊良俊、李强：《21世纪金融大趋势----金融取胜之道》“中国金融出版社”1999年7月版。
8、吴健安：《市场营销学》，安徽人民出版社1994年第1版
9、张玉兰：《银行营销概论》，中国金融出版社1996年10月第1版
10、唐璎璋、孙黎：《一对一营销——客户关系管理的核心战略》，中国经济出版社2002年第1版
11、周小川：《入世后国有商业银行零售业务的发展思路》，《中国宏观经济与政策解析》，华文出版社2000年4月
12、徐明棋：《市场深化中的金融重构：国际性金融变革的比较研究与启示》，上海财经大学出版社，1996年
13、Walker boyd larreche: 《marketing strategy : planing and implementation》,1995
14、bombay, 《banking theory and practice》, himalaya publishing house, 198115、
15、by Rick Wemmers: 《Steps To Improving Your Bank's Sales Culture》 http://www. bankinfo.com/
16、by Paul Whiteside, Vice President: 《Customer Relationship Management——First things First》. http://www.ebankmarketing.com/
17、by James J. Gilmartin: 《Reaching the Big Market》, of 《Financial Services Marketing》 http://www.ebankmarketing.com/15、johnmarsh, 《financial services marketing》, 1988.
18、Marketing management (second edition)1995
19、夏晓衍：《商业银行的整体营销战略》《浙江大学经济学院学报》
20、刘轶凡：《即将加入WTO的中国银行业发展构想》，《现代财经》2100年5月
21、吴炳康：《论培育我国商业银行现代市场营销理念》《福建金融》2001年第8期
22、康瑞：《银行营销工作中的几种误区》《现代商业银行导刊》2001年6期
23、冯强：《浅论国有商业银行的市场营销》《福建金融》1998年第6期
24、陈德康：《新经济与银行营销》《福建金融》2000年第9期
25、陈勤：《试论商业银行的市场观念和前瞻意识》《福建金融》2000年第8期
26、王健：《商业银行的顾客满意战略》《福建金融》2001年第5期
27、福州城市金融学会课题组：《论营销管理在商业银行经营活动中的运用》《福建金融》2000年第12期
28、张志祯：《运用市场营销原理加强贷款管理》《中国投资管理》1998年8期
29、何如超：《抓市场营销促业务发展》《中国投资管理》1998年8期
30、李刚：《金融服务领域的对外开放与国有商业银行对策》《投资研究》1998年4期
31、王延勤：《我国商业银行的市场营销》《现代商业银行导刊》2001年10期
32、楚凤梅：《我国商业银行市场营销存在的问题及对策建议》《现代商业银行导刊》2001年6期
33、刘仁刚：《新形势下商业银行客户群体特征浅析》《现代商业银行导刊》2001年7期
34、中国农业银行武汉培训学院课题组：《农业银行市场营销研究》，《金融与保险》2001年第9期
35、甘当善：《“入世”与中国银行业经营环境》，《上海投资》2001年5月
36、杨槐璋：《银行业发展趋势的观察与思考》，《金融与保险》 2001年8月，中国人民大学书报资料中心
37、王延勤：《我国商业银行的市场营销》，《现代商业银行导刊》2001年10
38、胡昌苗：《英国银行个人银行业务的发展及对我们的启示》《商业银行导刊》2002年1月
39、成晓毅：《论国有商业银行面对入世的对策》，《金融与保险》2001年9月，人民大学书报资料中心，原载《西安金融》2001．6
40、武伟志：《论商业银行的差别化服务战略》，《金融时报》2001年7月21日
41、李玲：《商业银行产品营销策略分析》金融早报
42、张焰：《展望二十一世纪全球银行业》，《国际商报》2001年6月2日
43、庄乾志：《向知识经济时代银行金融创新的特征及趋势》中经网博士论坛
44、杨庆生：《商业银行要树立理性的营销观念》《建设银行报》总第966期 出版日期：2001-08-10
45、林枫：《重视营销策略的选择》《建设银行报》总第1003期出版日期：2001-10-22
46、王璧君：《商业银行成功营销的关键》《建设银行报》总第971期 出版日期：2001-08-20
47、晋旗：《香港银行信用卡营销招式多多》《建设银行报》总第966期 出版日期：2001-08-10
48、张丽：《以先进的组织架构为依托 努力向国际性商业银行迈进——中外商业银行组织架构比较研究》《建设银行报》总第1000期出版日期：2001-10-16
49、朱天舒：《现代商业银行营销管理的文化战略》《建设银行报》总第993期 出版日期：2001-09-27
50、曾旭东：《网络营销在银行的应用》《建设银行报》总第999期 出版日期：2001-10-15
51、http//:www.bankofamerica.com
52、http//:www.bankofengland.co.uk
53、http//:www.citibank.co.uk
54、http//:www.ltolmarketing.org
55、中经网
56、中银网
57、中国宏观经济信息网
2、[美]海斯等着，韩佩璋、胡七廉译：《市场营销原理与决策》 机械出版社1983年8月。
3、[美]菲利浦·科特勒著：《营销管理》 上海人民出版社，1995年。
4、[美]克里斯·托费·H·洛夫克著《工商管理经典市场营销系列----服务营销》中国人民大学出版社 2001年5月第1版
5、[美]玛丽·安娜·佩苏略著《银行家----市场营销》中国计划出版社 2001年9月第1版
6、刘永章 叶伟春：《商业银行营销管理》，上海财经大学出版社1998年4月第1版
7、王月霞、熊良俊、李强：《21世纪金融大趋势----金融取胜之道》“中国金融出版社”1999年7月版。
8、吴健安：《市场营销学》，安徽人民出版社1994年第1版
9、张玉兰：《银行营销概论》，中国金融出版社1996年10月第1版
10、唐璎璋、孙黎：《一对一营销——客户关系管理的核心战略》，中国经济出版社2002年第1版
11、周小川：《入世后国有商业银行零售业务的发展思路》，《中国宏观经济与政策解析》，华文出版社2000年4月
12、徐明棋：《市场深化中的金融重构：国际性金融变革的比较研究与启示》，上海财经大学出版社，1996年
13、Walker boyd larreche: 《marketing strategy : planing and implementation》,1995
14、bombay, 《banking theory and practice》, himalaya publishing house, 198115、
15、by Rick Wemmers: 《Steps To Improving Your Bank's Sales Culture》 http://www. bankinfo.com/
16、by Paul Whiteside, Vice President: 《Customer Relationship Management——First things First》. http://www.ebankmarketing.com/
17、by James J. Gilmartin: 《Reaching the Big Market》, of 《Financial Services Marketing》 http://www.ebankmarketing.com/15、johnmarsh, 《financial services marketing》, 1988.
18、Marketing management (second edition)1995
19、夏晓衍：《商业银行的整体营销战略》《浙江大学经济学院学报》
20、刘轶凡：《即将加入WTO的中国银行业发展构想》，《现代财经》2100年5月
21、吴炳康：《论培育我国商业银行现代市场营销理念》《福建金融》2001年第8期
22、康瑞：《银行营销工作中的几种误区》《现代商业银行导刊》2001年6期
23、冯强：《浅论国有商业银行的市场营销》《福建金融》1998年第6期
24、陈德康：《新经济与银行营销》《福建金融》2000年第9期
25、陈勤：《试论商业银行的市场观念和前瞻意识》《福建金融》2000年第8期
26、王健：《商业银行的顾客满意战略》《福建金融》2001年第5期
27、福州城市金融学会课题组：《论营销管理在商业银行经营活动中的运用》《福建金融》2000年第12期
28、张志祯：《运用市场营销原理加强贷款管理》《中国投资管理》1998年8期
29、何如超：《抓市场营销促业务发展》《中国投资管理》1998年8期
30、李刚：《金融服务领域的对外开放与国有商业银行对策》《投资研究》1998年4期
31、王延勤：《我国商业银行的市场营销》《现代商业银行导刊》2001年10期
32、楚凤梅：《我国商业银行市场营销存在的问题及对策建议》《现代商业银行导刊》2001年6期
33、刘仁刚：《新形势下商业银行客户群体特征浅析》《现代商业银行导刊》2001年7期
34、中国农业银行武汉培训学院课题组：《农业银行市场营销研究》，《金融与保险》2001年第9期
35、甘当善：《“入世”与中国银行业经营环境》，《上海投资》2001年5月
36、杨槐璋：《银行业发展趋势的观察与思考》，《金融与保险》 2001年8月，中国人民大学书报资料中心
37、王延勤：《我国商业银行的市场营销》，《现代商业银行导刊》2001年10
38、胡昌苗：《英国银行个人银行业务的发展及对我们的启示》《商业银行导刊》2002年1月
39、成晓毅：《论国有商业银行面对入世的对策》，《金融与保险》2001年9月，人民大学书报资料中心，原载《西安金融》2001．6
40、武伟志：《论商业银行的差别化服务战略》，《金融时报》2001年7月21日
41、李玲：《商业银行产品营销策略分析》金融早报
42、张焰：《展望二十一世纪全球银行业》，《国际商报》2001年6月2日
43、庄乾志：《向知识经济时代银行金融创新的特征及趋势》中经网博士论坛
44、杨庆生：《商业银行要树立理性的营销观念》《建设银行报》总第966期 出版日期：2001-08-10
45、林枫：《重视营销策略的选择》《建设银行报》总第1003期出版日期：2001-10-22
46、王璧君：《商业银行成功营销的关键》《建设银行报》总第971期 出版日期：2001-08-20
47、晋旗：《香港银行信用卡营销招式多多》《建设银行报》总第966期 出版日期：2001-08-10
48、张丽：《以先进的组织架构为依托 努力向国际性商业银行迈进——中外商业银行组织架构比较研究》《建设银行报》总第1000期出版日期：2001-10-16
49、朱天舒：《现代商业银行营销管理的文化战略》《建设银行报》总第993期 出版日期：2001-09-27
50、曾旭东：《网络营销在银行的应用》《建设银行报》总第999期 出版日期：2001-10-15
51、http//:www.bankofamerica.com
52、http//:www.bankofengland.co.uk
53、http//:www.citibank.co.uk
54、http//:www.ltolmarketing.org
55、中经网
56、中银网
57、中国宏观经济信息网