当代中国广告中的人物形象变迁研究
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摘要
本文以《新民晚报》为主要考察对象来研究当代中国广告中的人物形象变迁,本文分为四个部分:研究视角、样本分析、趋势和问题以及结论和讨论。在具体的研究人物形象时,我们从性别、阶级和年龄这三个方面来分析样本,对《新民晚报》自从1982年复刊以来到2006年这25年的每个月第一天的587条广告进行分析和整理,得出了女性形象日益多样化且具有一定的解放意义,人物形象的变化和发展是和社会的发展进程相关联的,以及广告中人物形象的阶层化明显和广告中对于男性和女性的建构日益宽容这四个结论,同时看出了人物形象变迁与社会转型,文化传统,性开放和全球化的关系,最后指出了:广告中反映下层劳动人民的广告数量较少,人物形象单一、性格刻板;女性形象塑造还是存在着误区而男性形象则继续拔高和美化;广告中的男性有更为明显的消费意识;广告中的女性形象更加多样化:她们也更加独立、自信与时尚;当代中国广告中的人物形象呈阶段化的发展过程等问题并对这些问题进行了进一步的讨论,深化了当代社会与广告、我们与广告的相互影响、相互制约的关系。
This article takes the contemporary Chinese advertisements as the study object, and takes《xinmin evening paper》as the example. This article is divided into four parts: research angles of view, sample analysis, tendencies and questions as well as conclusions and discussions. When we inspect concrete researches in character images, we do it from sex, social class and age .
We analyze and collect 587advertisements of every month from1982-2006since the republication of《xinmin evening paper》,and have obtained four conclusions, that is, the feminine images diversification, the certain liberation significance, the character images changed with the society's development as well as in the advertisements of the character images, social stratum is obvious and the feminine are constructed. And we find out that the cultural tradition、sex openness、the reform and opening-up and the globalization are related with image changes.
Lastly, the article has pointed out: the advertisements reflected less low-level class’image; the character image is unitary and the characters are stereotype; the feminine image molds has the erroneous zone but the masculine image continues to raise with the beautification; in the advertisements male have consumer consciousness. In the advertisements feminine image changed: they are more independent, self-confident and fashionable. Character images in the contemporary Chinese advertisements have changed gradually and we have carried on further discussions about these questions. The feminine image deepened the relationships with the contemporary society and the advertisements. People and advertisements are mutually influenced and restricted.
This article takes the contemporary Chinese advertisements as the study object, and takes《xinmin evening paper》as the example. This article is divided into four parts: research angles of view, sample analysis, tendencies and questions as well as conclusions and discussions. When we inspect concrete researches in character images, we do it from sex, social class and age .
We analyze and collect 587advertisements of every month from1982-2006since the republication of《xinmin evening paper》,and have obtained four conclusions, that is, the feminine images diversification, the certain liberation significance, the character images changed with the society's development as well as in the advertisements of the character images, social stratum is obvious and the feminine are constructed. And we find out that the cultural tradition、sex openness、the reform and opening-up and the globalization are related with image changes.
Lastly, the article has pointed out: the advertisements reflected less low-level class’image; the character image is unitary and the characters are stereotype; the feminine image molds has the erroneous zone but the masculine image continues to raise with the beautification; in the advertisements male have consumer consciousness. In the advertisements feminine image changed: they are more independent, self-confident and fashionable. Character images in the contemporary Chinese advertisements have changed gradually and we have carried on further discussions about these questions. The feminine image deepened the relationships with the contemporary society and the advertisements. People and advertisements are mutually influenced and restricted.
引文
1黄会林:《当代中国大众文化研究》,北京师范大学出版社,1998 年版,第 348 页。
2大卫·奥格威:《一个广告人的自白》,中国物价出版社,2003 年版,第 9 页。
3【英】约翰·斯道雷:《文化理论与通俗文化导论》,南京大学出版社,2006 年版,第 143 页。
4【英】阿雷恩·鲍尔德温,布莱恩·朗赫斯特等,陶东风译:《文化研究导论》,高等教育出版社,2004 年版,第 124 页。
5【英】约翰·斯道雷:《文化理论与通俗文化导论》,南京大学出版社,2006 年版,第 190 页。
6【法】让·鲍德里亚:《消费社会》,南京大学出版社,2000 年版,第 1 页。
7【法】让·鲍德里亚:《物体系》,上海世纪出版集团,2001 年版,第 162—163 页。
8陶东风:《广告的文化解读》,《首都师范大学学报》,2001 年第 6 期。
9【美】朱丽亚·T·伍德 :《性别化的人生:传播、性别和文化》,暨南大学出版社,2005 年版,第 33 页。
10同上,第 186 页。
11【英】阿雷恩·鲍尔德温、布莱恩·朗赫斯特等,陶东风译:《文化研究导论》,高等教育出版社,2004 年版,第 128 页。
12吴增基、吴鹏森、苏振芳等,《现代社会学》,上海人民出版社,2005 年版,第 213 页。
13吴增基、吴鹏森、苏振芳等,《现代社会学》,上海人民出版社,2005 年版,第 224 页。
14蔡尚伟、温洪泉等,《文化产业导论》复旦大学出版社,2006 年版,第 79 页。
15国家统计局编,《80 年代中国的中国经济》,中国统计出版社,1991 年版,第 1 页。
16蔡尚伟、温洪泉等,《文化产业导论》,复旦大学出版社,2006 年版,第 79 页。
17蔡尚伟、温洪泉:《文化产业导论》,复旦大学出版社,2006 年版,第 83 页。
18范鲁斌:《中国广告 1997·中国广告年鉴》,新华出版社,1998 年第一版,第 49 页。
19现代广告杂志社编,《中国广告二十年》,中国统计出版社,2000 年版,第 57 页。
20《2006 年中国广告业统计数据报告》,原载《现代广告》,2007 年第 4 期,第 28 页。
21刘利群:《社会性别与媒介传播》,中国传媒大学出版社,2004 年版,第 23 页。
22《国际广告·围捕男性新时尚》,2006 年 12 月刊,第 54 页。
23江晓原:《性感》,海南出版社,2003 年版,第 8 页。
24刘涛:《服饰广告的奥秘》,广东经济出版社,2004 年版,第 20 页。
1、大卫·奥格威:《一个广告人的自白》,中国物价出版社,2003 年版
2、黄会林:《当代中国大众文化研究》,北京师范大学,1998 年版
3、【英】阿雷恩·鲍尔德温、布莱恩·朗赫斯特,陶东风译:《文化研究导论》,高等教育出版社,2004 年版
4、【英】约翰·斯道雷:《文化理论与通俗文化导论》,南京大学出版社,2006 年版
5、【法】让·鲍德里亚:《物体系》,上海世纪出版集团,2001 年版
6、【法】让·鲍德里亚:《消费社会》,南京大学出版社,2000 年版
7、【美】保罗·梅萨里:《视觉说服—形象在广告中的作用》,新华出版社,2004 版
8、现代广告杂志社:《中国广告二十年》,中国统计出版社,2000 年版
9、刘利群:《社会性别与媒介传播》,中国传媒大学出版社,2004 年版
10、蔡尚伟、温洪泉:《文化产业导论》,复旦大学出版社,2006 年版
11、国家统计局:《80 年代中国的中国经济》,中国统计出版社,1991 年版
12、吴增基、吴鹏森、苏振芳:《现代社会学》,上海人民出版社,2005 年版
13、【英】阿雷恩·鲍尔德温、布莱恩·朗赫斯特,陶东风译:《文化研究导论》,高等教育出版社,2004 年版
14、【美】朱丽亚·T·伍德:《性别化的人生:传播、性别和文化》,暨南大学出版社,2005 年版
15、【美】阿瑟·阿萨·伯格:《通俗文化、媒介和日常生活中的叙事》,南京大学出版社,2006 年版
16、【英】迈克·费瑟斯通,刘精明译:《消费文化与后现代主义》,译林出版社,2000年版
17、李思屈等:《广告符号学》,四川大学出版社,2004 年版
18、【日】堤清二,朱校文译:《消费社会批判》,经济科学出版社,1998 年版
19、【美】杰姆逊,唐小兵译:《后现代主义与文化理论》,北京大学出版社,1997 年版
20、【英】安吉拉·默克罗比:《后现代主义与大众文化》,中央编译出版社,2001 年版
21、吴信训、金冠军、李海林:《现代传媒经济学》,复旦大学出版社,2005 年版
22、【美】苏特·杰哈里,马姗姗译:《广告符码》,中国人民大学出版社,2004 年版
23、罗慧兰:《女性学》,中国国际广播出版社,2002 年版
24、李鸿祥:《视觉文化研究—当代视觉文化与中国传统审美文化》,中国出版集团东方出版中心,2005 年版
25、王岳川:《中国镜像—90 年代文化研究》,中央编译出版社,2001 年版
26、【英】尤卡·格罗瑙:《趣味社会学》,南京大学出版社,2002 年版
27、陆扬、王毅:《大众文化与传媒》,上海三联书店,2002 年版
28、【法】尼古拉·埃尔潘:《消费社会学》,社会科学文献出版社,2001 年版
29、【美】戴安娜·克兰:《文化生产:媒体与都市艺术》,译林出版社,2001 年版
30、【法】热拉尔·拉尼奥,林文译:《广告社会学》,商务印书馆,1998 年版
31、王宁:《消费社会学—一个分析的视角》,社会科学文献出版社,2001 年版
32、罗钢、刘象愚:《文化研究读本》,中国社会科学出版社,2000 年版
33、周昌忠:《中国传统文化的现代转型》,上海三联书店,2002 年版
34、赵静:《中国经济思想史述要》,北京大学出版社,1998 年版
35、【英】弗兰克·默特:《消费文化—20 世纪英国男性气质和社会空间》,南京大学出版社,2006 年版
36、【英】西莉娅·卢瑞:《消费文化》,南京大学出版社,2006 年版
37、周小仪:《唯美主义与消费文化》,北京大学出版社,2002 年版
38、罗钢、王中枕:《消费文化读本》,中国社会科学出版社,2003 年版
39、赵庆伟:《中国社会时尚流变》,湖北教育出版社,1999 年版
40、卜卫:《媒介与性别》,江苏人民出版社,2001 年版
41、【英】雷德蒙·威廉斯:《文化与社会》,北京大学出版社,1991 年版
42、【英】布莱恩·特纳:《身体与社会》,春风文艺出版社,2000 年版
43、何佳讯:《广告案例教程》,复旦大学出版社,2002 年版
44、国际广告杂志社、北京广播学院广告学院、国际广告研究所:《中国广告猛进史》,华夏出版社,2004 年版
45、潘知常、林玮:《传媒批判理论》,南京大学出版社,2002 年版
2大卫·奥格威:《一个广告人的自白》,中国物价出版社,2003 年版,第 9 页。
3【英】约翰·斯道雷:《文化理论与通俗文化导论》,南京大学出版社,2006 年版,第 143 页。
4【英】阿雷恩·鲍尔德温,布莱恩·朗赫斯特等,陶东风译:《文化研究导论》,高等教育出版社,2004 年版,第 124 页。
5【英】约翰·斯道雷:《文化理论与通俗文化导论》,南京大学出版社,2006 年版,第 190 页。
6【法】让·鲍德里亚:《消费社会》,南京大学出版社,2000 年版,第 1 页。
7【法】让·鲍德里亚:《物体系》,上海世纪出版集团,2001 年版,第 162—163 页。
8陶东风:《广告的文化解读》,《首都师范大学学报》,2001 年第 6 期。
9【美】朱丽亚·T·伍德 :《性别化的人生:传播、性别和文化》,暨南大学出版社,2005 年版,第 33 页。
10同上,第 186 页。
11【英】阿雷恩·鲍尔德温、布莱恩·朗赫斯特等,陶东风译:《文化研究导论》,高等教育出版社,2004 年版,第 128 页。
12吴增基、吴鹏森、苏振芳等,《现代社会学》,上海人民出版社,2005 年版,第 213 页。
13吴增基、吴鹏森、苏振芳等,《现代社会学》,上海人民出版社,2005 年版,第 224 页。
14蔡尚伟、温洪泉等,《文化产业导论》复旦大学出版社,2006 年版,第 79 页。
15国家统计局编,《80 年代中国的中国经济》,中国统计出版社,1991 年版,第 1 页。
16蔡尚伟、温洪泉等,《文化产业导论》,复旦大学出版社,2006 年版,第 79 页。
17蔡尚伟、温洪泉:《文化产业导论》,复旦大学出版社,2006 年版,第 83 页。
18范鲁斌:《中国广告 1997·中国广告年鉴》,新华出版社,1998 年第一版,第 49 页。
19现代广告杂志社编,《中国广告二十年》,中国统计出版社,2000 年版,第 57 页。
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21刘利群:《社会性别与媒介传播》,中国传媒大学出版社,2004 年版,第 23 页。
22《国际广告·围捕男性新时尚》,2006 年 12 月刊,第 54 页。
23江晓原:《性感》,海南出版社,2003 年版,第 8 页。
24刘涛:《服饰广告的奥秘》,广东经济出版社,2004 年版,第 20 页。
1、大卫·奥格威:《一个广告人的自白》,中国物价出版社,2003 年版
2、黄会林:《当代中国大众文化研究》,北京师范大学,1998 年版
3、【英】阿雷恩·鲍尔德温、布莱恩·朗赫斯特,陶东风译:《文化研究导论》,高等教育出版社,2004 年版
4、【英】约翰·斯道雷:《文化理论与通俗文化导论》,南京大学出版社,2006 年版
5、【法】让·鲍德里亚:《物体系》,上海世纪出版集团,2001 年版
6、【法】让·鲍德里亚:《消费社会》,南京大学出版社,2000 年版
7、【美】保罗·梅萨里:《视觉说服—形象在广告中的作用》,新华出版社,2004 版
8、现代广告杂志社:《中国广告二十年》,中国统计出版社,2000 年版
9、刘利群:《社会性别与媒介传播》,中国传媒大学出版社,2004 年版
10、蔡尚伟、温洪泉:《文化产业导论》,复旦大学出版社,2006 年版
11、国家统计局:《80 年代中国的中国经济》,中国统计出版社,1991 年版
12、吴增基、吴鹏森、苏振芳:《现代社会学》,上海人民出版社,2005 年版
13、【英】阿雷恩·鲍尔德温、布莱恩·朗赫斯特,陶东风译:《文化研究导论》,高等教育出版社,2004 年版
14、【美】朱丽亚·T·伍德:《性别化的人生:传播、性别和文化》,暨南大学出版社,2005 年版
15、【美】阿瑟·阿萨·伯格:《通俗文化、媒介和日常生活中的叙事》,南京大学出版社,2006 年版
16、【英】迈克·费瑟斯通,刘精明译:《消费文化与后现代主义》,译林出版社,2000年版
17、李思屈等:《广告符号学》,四川大学出版社,2004 年版
18、【日】堤清二,朱校文译:《消费社会批判》,经济科学出版社,1998 年版
19、【美】杰姆逊,唐小兵译:《后现代主义与文化理论》,北京大学出版社,1997 年版
20、【英】安吉拉·默克罗比:《后现代主义与大众文化》,中央编译出版社,2001 年版
21、吴信训、金冠军、李海林:《现代传媒经济学》,复旦大学出版社,2005 年版
22、【美】苏特·杰哈里,马姗姗译:《广告符码》,中国人民大学出版社,2004 年版
23、罗慧兰:《女性学》,中国国际广播出版社,2002 年版
24、李鸿祥:《视觉文化研究—当代视觉文化与中国传统审美文化》,中国出版集团东方出版中心,2005 年版
25、王岳川:《中国镜像—90 年代文化研究》,中央编译出版社,2001 年版
26、【英】尤卡·格罗瑙:《趣味社会学》,南京大学出版社,2002 年版
27、陆扬、王毅:《大众文化与传媒》,上海三联书店,2002 年版
28、【法】尼古拉·埃尔潘:《消费社会学》,社会科学文献出版社,2001 年版
29、【美】戴安娜·克兰:《文化生产:媒体与都市艺术》,译林出版社,2001 年版
30、【法】热拉尔·拉尼奥,林文译:《广告社会学》,商务印书馆,1998 年版
31、王宁:《消费社会学—一个分析的视角》,社会科学文献出版社,2001 年版
32、罗钢、刘象愚:《文化研究读本》,中国社会科学出版社,2000 年版
33、周昌忠:《中国传统文化的现代转型》,上海三联书店,2002 年版
34、赵静:《中国经济思想史述要》,北京大学出版社,1998 年版
35、【英】弗兰克·默特:《消费文化—20 世纪英国男性气质和社会空间》,南京大学出版社,2006 年版
36、【英】西莉娅·卢瑞:《消费文化》,南京大学出版社,2006 年版
37、周小仪:《唯美主义与消费文化》,北京大学出版社,2002 年版
38、罗钢、王中枕:《消费文化读本》,中国社会科学出版社,2003 年版
39、赵庆伟:《中国社会时尚流变》,湖北教育出版社,1999 年版
40、卜卫:《媒介与性别》,江苏人民出版社,2001 年版
41、【英】雷德蒙·威廉斯:《文化与社会》,北京大学出版社,1991 年版
42、【英】布莱恩·特纳:《身体与社会》,春风文艺出版社,2000 年版
43、何佳讯:《广告案例教程》,复旦大学出版社,2002 年版
44、国际广告杂志社、北京广播学院广告学院、国际广告研究所:《中国广告猛进史》,华夏出版社,2004 年版
45、潘知常、林玮:《传媒批判理论》,南京大学出版社,2002 年版