女性形象在月份牌与当代平面广告中的比较研究
摘要
广告普遍存在于人类社会的生产和生活中,而作为广告画面主体的女性形象,更是具有鲜明的时代性,反映着广告发展的阶段特征。作为我国现代广告发展初期的典型代表,月份牌中的女性形象既体现出当时社会大众的审美情趣,又折射出我国广告发展初期的现状与不足。而当代平面广告作为我国当代广告的重要组成部分,在我国广告史研究中更是极具现实意义的。
本文以我国二十世纪二、三十年代月份牌和当代平面广告中的女性形象为研究对象,从外在形象的变化、广告设计理念的发展、广告表现手法的丰富等三方面对于女性形象进行纵向比较,从广告理论基础、广告核心目标、广告操作模式、广告功能观等方面对我国广告现代化发展这一趋势进行总结。
The advertisement generally exists in society production and the human life, but as the advertisement main picture, the image of women, which has the bright contemporaneity, is reflecting the advertisement development stage characteristic. As the typical representative of our country contemporary advertisement development initial period's, the images of women in the calendar not only manifested the social populace's esthetic appeal at that time, but also refracted the present situation and the insufficiency of our country advertisement development initial period. As the important component of our country present advertisement the contemporary plane advertisement has the practical extremely significance in our country advertisement history research.
This article take the images of women in the calendar and in the contemporary plane advertisement's as the object of study during the 1920s-1930s in China, from the external image's change, the advertisement design idea's development, the advertisement expression and so on carried on the longitudinal comparison, and from advertisement aspects and so on rationale, advertisement core goal, advertisement operator schema, advertisement function view carried on the summary the tendency of the Chinese advertisement modernizational development.
本文以我国二十世纪二、三十年代月份牌和当代平面广告中的女性形象为研究对象,从外在形象的变化、广告设计理念的发展、广告表现手法的丰富等三方面对于女性形象进行纵向比较,从广告理论基础、广告核心目标、广告操作模式、广告功能观等方面对我国广告现代化发展这一趋势进行总结。
The advertisement generally exists in society production and the human life, but as the advertisement main picture, the image of women, which has the bright contemporaneity, is reflecting the advertisement development stage characteristic. As the typical representative of our country contemporary advertisement development initial period's, the images of women in the calendar not only manifested the social populace's esthetic appeal at that time, but also refracted the present situation and the insufficiency of our country advertisement development initial period. As the important component of our country present advertisement the contemporary plane advertisement has the practical extremely significance in our country advertisement history research.
This article take the images of women in the calendar and in the contemporary plane advertisement's as the object of study during the 1920s-1930s in China, from the external image's change, the advertisement design idea's development, the advertisement expression and so on carried on the longitudinal comparison, and from advertisement aspects and so on rationale, advertisement core goal, advertisement operator schema, advertisement function view carried on the summary the tendency of the Chinese advertisement modernizational development.
引文
1《 中国艺术史坐标系列丛书——艺术中的女性》 杭春晓、蒋英/编著 吉林美术出版社 2006 年 7 月第一版 第2 页
2 《设计家——女性形象广告》 李巍/著 浙江人民美术出版社 1997 年 6 月第一版 第 3 页
3 在欧美学术界,女性主义通常被分成三个阶段:十九世纪的自由主义的女性主义,二十世纪前半期的社会主义的女性主义,六十年代以后的激进女性主义。
4 收录于《五四时期妇女问题文选》 中华全国妇女联合会、妇女运动历史研究室/主编 生活·读书·新知三联书店出版社 1981 年 12 月第一版
5 《老上海广告》 益斌/主编 上海画报出版社 1995 年 12 月版 第 81 页
6 《现代广告学概论》 陈培爱/主编 首都经济贸易大学出版社 2004 年 8 月第一版 第 2 页
7 《现代广告学概论》 陈培爱/主编 首都经济贸易大学出版社 2004 年 8 月第一版 第 6 页
8《 中国艺术史坐标系列丛书——艺术中的女性》 杭春晓、蒋英/主编 吉林美术出版社 2006 年 7 月第一版 第66 页
9 《中国广告 25 年》 范鲁斌/著 中国大百科全书出版社 2004 年 9 月第一版 第 20 页
10 《中国广告 25 年》 范鲁斌/著 中国大百科全书出版社 2004 年 9 月第一版 第 84 页
11 《广告美学:原理与案例》 祁聿民、苏扬、李青/著 中国人民大学出版社 2003 年 12 月第一版 第 196 页
(1)、《现代广告学概论》 陈培爱/主编 首都经济贸易大学出版社 2004年 8 月第一版
(2)、《现代广告学》 何修猛/编著 复旦大学出版社 2002 年 6 月第四版
(3)、《广告学原理》 曾振华、胡国华、黄清华/编著 暨南大学出版社 2006年 10 月第一版
(4)、《广告美学:原理与案例》 祁聿民、苏扬、李青/著 2003 年 12 月第一版
(5)、《中国广告 25 年》 范鲁斌/著 中国大百科全书出版社 2004 年 9 月第一版
(6)、《老上海广告》 益斌/主编 上海画报出版社 1995 年 12 月第一版
(7)、《设计家——女性形象广告》 李巍/著 浙江人民美术出版社 1997年 6 月第一版
(8)、《中国广告史》 许俊基/主编 中国传媒大学出版社 2006 年 1 月第一版
(9)、《第十届中国广告节获奖作品集》 时学志/主编 中国摄影出版社 2003 年 10 月第一版
(10)、《中国设计年鉴》第四卷 九州出版社 2002 年 3 月第一版
(11)、《中国设计年鉴》第五卷 九州出版社 2005 年 6 月第一版
(12)、《中国设计年鉴》广告专业卷 范克/主编 2005 年 11 月第一版 山西人民出版社
(1)、《女性学教程》 周乐诗/主编 时事出版社 2005 年 9 月第一版
(2)、《女性心理学》 [美]Claire A·Etaugh,Judith S·Bridges/著 苏彦捷,等/译 北京大学出版社 2003 年 10 月第一版
(3)、《女性艺术——女性主义作为方式》 廖雯/著 吉林美术出版社 1999年 5 月第一版
(4)、《中国艺术史坐标系列丛书——艺术中的女性》 杭春晓、蒋英/编著 吉林美术出版社 2006 年 7 月第一版
(5)、《教育与女性——近代中国女子教育与知识女性觉醒(1840—1921)》 乔素玲/著 天津古籍出版社 2005 年 5 月第一版
(6)、《女性权力的崛起》 李银河/著 文化艺术出版社 2003 年 7 月第一版
(7)、《五四时期妇女问题文选》 中华全国妇女联合会、妇女运动历史研究室/主编 生活·读书·新知三联书店出版社 1981 年 12 月第一版
(8)、《消费文化——20 世纪后期英国男性气质和社会空间》 [英]Frank Mort/著 余宁平/译 南京大学出版社 2001 年 5 月第一版
(9)、《多重视角下的社会性别观》 苏红/主编 上海大学出版社 2004 年 8月第一版
(10)、《社会文化变迁中的性别研究》 徐安琪/主编 上海社会科学院出版社 2005 年 10 月第一版
(11)、《女性文化学》 赵树勤/主编 广西师范大学出版社 2006 年 6 月第一版
(12)、《中国近代妇女解放思想历程》 张莲波/著 河南大学出版社 2006年 8 月第一版
(13)、《第一性》 海伦·费希尔/著 王家湘/译 辽宁人民出版社 2001年 9 月第一版 2002 年 3 月第三次印刷
(1)、《传播伦理学》 陈汝东/著 北京大学出版社 2006 年 7 月第一版
(2)、《有效传播(第七版)》 特里·K·甘布尔,迈克尔·甘布尔/著 熊婷婷/译 清华大学出版社 2005 年 1 月第一版
(3)、《性别化的人生:传播、性别与文化》 [美]Wood J·T/著 徐俊、尚文鹏/译 暨南大学出版社 2005 年 10 月第一版
(4)、《视觉艺术心理——美术形式的视觉效应与心理分析》 王令中/著 人民美术出版社 2005 年 8 月第一版
(5)、《中国文化心理学》 汪凤炎、郑红/著 暨南大学出版社 2004 年 11月第一版
(6)、《困厄中的近代化》 沈渭滨/著 上海远东出版社 2001 年 12 月第一版
(7)、《社会性别文化的历史与未来》 王凤华、贺江平等/著 中国社会科学出版社 2006 年 3 月第一版
(8)、《中国现代化史(第一卷)》 许纪霖、陈达凯/主编 学林出版社 2006年 10 月第一版
2 《设计家——女性形象广告》 李巍/著 浙江人民美术出版社 1997 年 6 月第一版 第 3 页
3 在欧美学术界,女性主义通常被分成三个阶段:十九世纪的自由主义的女性主义,二十世纪前半期的社会主义的女性主义,六十年代以后的激进女性主义。
4 收录于《五四时期妇女问题文选》 中华全国妇女联合会、妇女运动历史研究室/主编 生活·读书·新知三联书店出版社 1981 年 12 月第一版
5 《老上海广告》 益斌/主编 上海画报出版社 1995 年 12 月版 第 81 页
6 《现代广告学概论》 陈培爱/主编 首都经济贸易大学出版社 2004 年 8 月第一版 第 2 页
7 《现代广告学概论》 陈培爱/主编 首都经济贸易大学出版社 2004 年 8 月第一版 第 6 页
8《 中国艺术史坐标系列丛书——艺术中的女性》 杭春晓、蒋英/主编 吉林美术出版社 2006 年 7 月第一版 第66 页
9 《中国广告 25 年》 范鲁斌/著 中国大百科全书出版社 2004 年 9 月第一版 第 20 页
10 《中国广告 25 年》 范鲁斌/著 中国大百科全书出版社 2004 年 9 月第一版 第 84 页
11 《广告美学:原理与案例》 祁聿民、苏扬、李青/著 中国人民大学出版社 2003 年 12 月第一版 第 196 页
(1)、《现代广告学概论》 陈培爱/主编 首都经济贸易大学出版社 2004年 8 月第一版
(2)、《现代广告学》 何修猛/编著 复旦大学出版社 2002 年 6 月第四版
(3)、《广告学原理》 曾振华、胡国华、黄清华/编著 暨南大学出版社 2006年 10 月第一版
(4)、《广告美学:原理与案例》 祁聿民、苏扬、李青/著 2003 年 12 月第一版
(5)、《中国广告 25 年》 范鲁斌/著 中国大百科全书出版社 2004 年 9 月第一版
(6)、《老上海广告》 益斌/主编 上海画报出版社 1995 年 12 月第一版
(7)、《设计家——女性形象广告》 李巍/著 浙江人民美术出版社 1997年 6 月第一版
(8)、《中国广告史》 许俊基/主编 中国传媒大学出版社 2006 年 1 月第一版
(9)、《第十届中国广告节获奖作品集》 时学志/主编 中国摄影出版社 2003 年 10 月第一版
(10)、《中国设计年鉴》第四卷 九州出版社 2002 年 3 月第一版
(11)、《中国设计年鉴》第五卷 九州出版社 2005 年 6 月第一版
(12)、《中国设计年鉴》广告专业卷 范克/主编 2005 年 11 月第一版 山西人民出版社
(1)、《女性学教程》 周乐诗/主编 时事出版社 2005 年 9 月第一版
(2)、《女性心理学》 [美]Claire A·Etaugh,Judith S·Bridges/著 苏彦捷,等/译 北京大学出版社 2003 年 10 月第一版
(3)、《女性艺术——女性主义作为方式》 廖雯/著 吉林美术出版社 1999年 5 月第一版
(4)、《中国艺术史坐标系列丛书——艺术中的女性》 杭春晓、蒋英/编著 吉林美术出版社 2006 年 7 月第一版
(5)、《教育与女性——近代中国女子教育与知识女性觉醒(1840—1921)》 乔素玲/著 天津古籍出版社 2005 年 5 月第一版
(6)、《女性权力的崛起》 李银河/著 文化艺术出版社 2003 年 7 月第一版
(7)、《五四时期妇女问题文选》 中华全国妇女联合会、妇女运动历史研究室/主编 生活·读书·新知三联书店出版社 1981 年 12 月第一版
(8)、《消费文化——20 世纪后期英国男性气质和社会空间》 [英]Frank Mort/著 余宁平/译 南京大学出版社 2001 年 5 月第一版
(9)、《多重视角下的社会性别观》 苏红/主编 上海大学出版社 2004 年 8月第一版
(10)、《社会文化变迁中的性别研究》 徐安琪/主编 上海社会科学院出版社 2005 年 10 月第一版
(11)、《女性文化学》 赵树勤/主编 广西师范大学出版社 2006 年 6 月第一版
(12)、《中国近代妇女解放思想历程》 张莲波/著 河南大学出版社 2006年 8 月第一版
(13)、《第一性》 海伦·费希尔/著 王家湘/译 辽宁人民出版社 2001年 9 月第一版 2002 年 3 月第三次印刷
(1)、《传播伦理学》 陈汝东/著 北京大学出版社 2006 年 7 月第一版
(2)、《有效传播(第七版)》 特里·K·甘布尔,迈克尔·甘布尔/著 熊婷婷/译 清华大学出版社 2005 年 1 月第一版
(3)、《性别化的人生:传播、性别与文化》 [美]Wood J·T/著 徐俊、尚文鹏/译 暨南大学出版社 2005 年 10 月第一版
(4)、《视觉艺术心理——美术形式的视觉效应与心理分析》 王令中/著 人民美术出版社 2005 年 8 月第一版
(5)、《中国文化心理学》 汪凤炎、郑红/著 暨南大学出版社 2004 年 11月第一版
(6)、《困厄中的近代化》 沈渭滨/著 上海远东出版社 2001 年 12 月第一版
(7)、《社会性别文化的历史与未来》 王凤华、贺江平等/著 中国社会科学出版社 2006 年 3 月第一版
(8)、《中国现代化史(第一卷)》 许纪霖、陈达凯/主编 学林出版社 2006年 10 月第一版