广告作品中“中国元素”的表达分析
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摘要
随着经济地位的提升,中华文化对世界的影响也越来越显著。近来年,在全球化背景下,有关“中国元素”的呼声愈演愈烈,由于各行各业对“中国元素”的解读各有侧重,本文将立足于广告业,以《IAI中国广告作品年鉴》(2005年至2007年)作为研究文本,从广告学的角度来解读“中国元素”的定义,分析“中国元素”的表达模式。
全文总共分为五部分。绪论部分,通过梳理目前国内外讨论“中国元素”的文献,形成本文试图研究的问题指向。同时,对本文的文本分析对象——《IAI中国广告作品年鉴》(2005年至2007年)进行资料选取的说明和介绍。第一章通过对“中国元素”一般定义与广告学定义的不同解读,从宽泛性、包容性、多角度性以及符号性、文化性等不同视角,给出“中国元素”概念在不同的思维与视域层面上的表现特征,提出了笔者理解中的“中国元素”定义。第二章主要以2005年、2006年、2007年的《IAI中国广告作品年鉴》中所收入的作品为研究对象,择取部分典型作品,从生活经验调动、历史文化认知、价值观念诉求三方面,加以单独剖析作品中对“中国元素”的表达模式,凸显在“中国元素”定义语境下这种表达模式的广告学意义。第三章根据笔者对“中国元素”定义的诠释,以1577件广告作品为统计对象,把“中国元素”分为十七个类型,按照类型、区域、行业三个方面对“中国元素”的表达进行量化研究,并结合单年数据和三年趋势走向进行统计分析。论文的结语,是笔者对全球化背景下广告创作中“中国元素”表达的展望。
研究方法上,本文避免停留在理论层面的宏大叙事,而是从具体作品出发,在详细解读文本分析对象的基础上,通过文献梳理、定义概括、数据统计和个案分析等方法,实现本论文提出的研究宗旨。
论文通过对“中国元素”表达的分析,给出了“中国元素”的广告学定义。论文认为,由于中国现代广告理论和实践起步较晚,标准缺失,在广告作品中,“中国元素”的表达呈现出视听符号遥遥领先,文化关注视野较窄的局面。从表达方法来看,利于展现视听符号的生活经验调动得到普遍青睐,表达方式丰富多样,需要深入构思的历史文化认知及价值观念诉求则相对较弱,表现较为单一。从数据统计来看,视听符号集中的元素类型和善于挖掘视听符号的行业,在“中国元素”表达上优势明显。以形象类为代表的符号元素和以概念宣传为代表的行业在“中国元素”的表达上颇为积极。而元素表达与区域历史文化的关系也十分紧密。
当然,仅以近三年的1577件广告作品为研究对象,不能概括现代广告在华发展的全貌,但大致可以分析出中国广告在经历了起步、效仿,探索阶段后的本土化表达现状。
With the advance of economic, Chinese culture has stronger influence around the world. In recent years, more and more voices have come on "Chinese elements". Different industries have different definations. The dissertation will be established in advertising, based on IAI Chinese Advertising Pieces Yearbook (2005～2007) , try to define "Chinese elements" from the view of advertising, as well as analyze the expression of it.
The dissertation will be divided into five parts. The exordium part try to set up a research flat in order to bring forward the question. Meanwhile, it will make introduction and explanation on the picked pieces. The first chapter mainly talks about the definations of "Chinese elements", not only in general idea, but also the advertising conception. The characteristics such as fargoing, comprehensive and diversiform, as well as symbolic and cultural will be discussed so as to support the defination. The second chapter focuses on the meaning and expression of "Chinese elements" under advertising situation in aspects of life experience mobilization, culture history cognition and concept value collimation via picking typical works from IAI Chinese Advertising Pieces Yearbook (2005～2007). The third chapter moves to data statistic which will classify "Chinese elements" into seventeen sorts object to 1577 pieces in total from three views, sorts, region and industry. The analyzing will cover both one year data and trends of three years. The last part,epilogue, gives an expectation on the furture expression.
As for the research method, the dissertation will back to each pieces instead of grand narrative discussion around theories, start from the documents carding, concept defining, data statistic and cases analyzing in order to meet the research aim of the dissertation.
According to the dissertation, the author gives an unique defination of "Chinese elements". And it believes that because of the late time step on modern advertising and lack of criterion, audio visual signs cover the most part of "Chinese elements" expression, while culture concerns only show a little. Looking on the methods, life experience mobilization is the most popular way on carrying out "Chinese elements", also with plentiful modes, while culture history cognition and concept value collimation which require deep conceiving are not very well expressed. Looking on the data, the elements sorts with variety audio visual signs and industries with strong signs excavation demonstrate obviously dominate. That is to say, typical signs of images, and industries of consemption propaganda work actively. Meanwhile, regions with long history and culture perform well.
For sure, 1577 pieces within three years couldn't generalize the whole current Chinese modern advertising developping situation, but briefly can figure out the localization expression in the quest process of Chinese advertising, after its initial and emulation steps.
全文总共分为五部分。绪论部分,通过梳理目前国内外讨论“中国元素”的文献,形成本文试图研究的问题指向。同时,对本文的文本分析对象——《IAI中国广告作品年鉴》(2005年至2007年)进行资料选取的说明和介绍。第一章通过对“中国元素”一般定义与广告学定义的不同解读,从宽泛性、包容性、多角度性以及符号性、文化性等不同视角,给出“中国元素”概念在不同的思维与视域层面上的表现特征,提出了笔者理解中的“中国元素”定义。第二章主要以2005年、2006年、2007年的《IAI中国广告作品年鉴》中所收入的作品为研究对象,择取部分典型作品,从生活经验调动、历史文化认知、价值观念诉求三方面,加以单独剖析作品中对“中国元素”的表达模式,凸显在“中国元素”定义语境下这种表达模式的广告学意义。第三章根据笔者对“中国元素”定义的诠释,以1577件广告作品为统计对象,把“中国元素”分为十七个类型,按照类型、区域、行业三个方面对“中国元素”的表达进行量化研究,并结合单年数据和三年趋势走向进行统计分析。论文的结语,是笔者对全球化背景下广告创作中“中国元素”表达的展望。
研究方法上,本文避免停留在理论层面的宏大叙事,而是从具体作品出发,在详细解读文本分析对象的基础上,通过文献梳理、定义概括、数据统计和个案分析等方法,实现本论文提出的研究宗旨。
论文通过对“中国元素”表达的分析,给出了“中国元素”的广告学定义。论文认为,由于中国现代广告理论和实践起步较晚,标准缺失,在广告作品中,“中国元素”的表达呈现出视听符号遥遥领先,文化关注视野较窄的局面。从表达方法来看,利于展现视听符号的生活经验调动得到普遍青睐,表达方式丰富多样,需要深入构思的历史文化认知及价值观念诉求则相对较弱,表现较为单一。从数据统计来看,视听符号集中的元素类型和善于挖掘视听符号的行业,在“中国元素”表达上优势明显。以形象类为代表的符号元素和以概念宣传为代表的行业在“中国元素”的表达上颇为积极。而元素表达与区域历史文化的关系也十分紧密。
当然,仅以近三年的1577件广告作品为研究对象,不能概括现代广告在华发展的全貌,但大致可以分析出中国广告在经历了起步、效仿,探索阶段后的本土化表达现状。
With the advance of economic, Chinese culture has stronger influence around the world. In recent years, more and more voices have come on "Chinese elements". Different industries have different definations. The dissertation will be established in advertising, based on IAI Chinese Advertising Pieces Yearbook (2005～2007) , try to define "Chinese elements" from the view of advertising, as well as analyze the expression of it.
The dissertation will be divided into five parts. The exordium part try to set up a research flat in order to bring forward the question. Meanwhile, it will make introduction and explanation on the picked pieces. The first chapter mainly talks about the definations of "Chinese elements", not only in general idea, but also the advertising conception. The characteristics such as fargoing, comprehensive and diversiform, as well as symbolic and cultural will be discussed so as to support the defination. The second chapter focuses on the meaning and expression of "Chinese elements" under advertising situation in aspects of life experience mobilization, culture history cognition and concept value collimation via picking typical works from IAI Chinese Advertising Pieces Yearbook (2005～2007). The third chapter moves to data statistic which will classify "Chinese elements" into seventeen sorts object to 1577 pieces in total from three views, sorts, region and industry. The analyzing will cover both one year data and trends of three years. The last part,epilogue, gives an expectation on the furture expression.
As for the research method, the dissertation will back to each pieces instead of grand narrative discussion around theories, start from the documents carding, concept defining, data statistic and cases analyzing in order to meet the research aim of the dissertation.
According to the dissertation, the author gives an unique defination of "Chinese elements". And it believes that because of the late time step on modern advertising and lack of criterion, audio visual signs cover the most part of "Chinese elements" expression, while culture concerns only show a little. Looking on the methods, life experience mobilization is the most popular way on carrying out "Chinese elements", also with plentiful modes, while culture history cognition and concept value collimation which require deep conceiving are not very well expressed. Looking on the data, the elements sorts with variety audio visual signs and industries with strong signs excavation demonstrate obviously dominate. That is to say, typical signs of images, and industries of consemption propaganda work actively. Meanwhile, regions with long history and culture perform well.
For sure, 1577 pieces within three years couldn't generalize the whole current Chinese modern advertising developping situation, but briefly can figure out the localization expression in the quest process of Chinese advertising, after its initial and emulation steps.
引文
1、郭齐勇、郑文龙 主编,《杜维明文集》,武汉出版社,2002年4月版
2、倪宁 编著,《广告学教程》,中国人民大学出版社,2001年6月第l版
3、吴为善 著,《沟通无极限:广告语言的全方位透视》,上海辞书出版社,2002年9月第1版
4、郭庆光 著,《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年11月第1版,
5、赖声川 著,《赖声川的创意学》,中信出版社2006年9月第1版
6、王朝闻 主编,《美学概论》,人民出版社1981年12月
7、黄升民、丁俊杰、刘英华 主编,《中国广告图史》,南方日报出版社,2006年11月
8、赵鑫珊周玉明著,《人脑·人欲·都市》,上海人民出版社,2002年1月第1版
9、陈放 武力 著,《创意学》,金城出版社,2007年1月第1版
10、曲彦斌 主编,《中国招幌辞典》,上海辞书出版社,2001年8月第1版
1、[英]莱斯利.巴特菲尔德(Leslie Butterfield)主编,《英国IPA广告培训教程》,中国三峡出版社,2002年1月第1版
2、[美]保罗.梅萨里 著,《视觉说服 形象在广告中的作用》,新华出版社2004年1月版
3、[古希腊]亚里士多德,《形而上学》,吴寿彭译,商务印书馆,1959年
4、[澳]Jim Aitchison 著,《卓越广告》,臧恒佳 夏莲 杨翌昀 蔡珍译,云南大学出版社,2001年7月第1版
5、[英国]保罗·杜盖伊 等著,《做文化研究(索尼随身听的故事)》,霍炜 译,商务印书馆,2003年12月第1版
6、[加]马歇尔.麦克卢汉 著,斯蒂芬妮.麦克卢汉 戴维.斯坦斯 编,《麦克卢汉如是说》,何道宽 译,中国人民大学出版社,2006年12月第1版
7、[法]罗兰.巴尔特 让.鲍德里亚 等著,《形象的修辞》,吴琼 杜予 编,中国人民大学出版社,2005年12月第1版
8、Yah Bing Zhang Jake Harwood,Modernization and Tradition in an Age of Globalization:Cultural Values in Chinese Television Commericals,Journal of Communication,Mar 2004
1、宋蓓蓓,《文字符号与现代设计的意象观》,2005年
2、邵文文,《当代广告的文化解读》,2004年
3、姚惠,《形象符号与认同--广告的审美文化研究》,2003年
4、《百年之际的中国电影现象透视》,《学术月刊》,2006年11期
5、《关于文化优劣和当代艺术的激辩--2006年艺术批评中的笔墨官司》,《艺术评论》,2006年第12期
6、徐雯,《勿迷如此此‘中国元素'》,《美术观察》,2007年6月
7、祝帅,《广告文化研究的四种进路》,《广告大观理论版》,2007年第3期
8、李亚男,杜浩,《构筑广告的民族文化》,《中外管理导报》,1995年第4期
9、李亚男,《中华民族文化特征在广告传播中的运用》,《河北大学学报(哲学社会科学版)》,1996年第S1期
10、陈晶瑛,《广告文化研究》,《商业研究》,2000年第8期
11、耿改智,《民族文化在广告中的应用之我见》,《延安大学学报(社会科学版)》,1996年第3期
12、姜葵,《广告创意与民族文化》,《贵州社会科学》,2002年11月
13、吴璇,《论广告创作中民族传统文化的扬弃》,《中山大学学报论丛》,1998年第1期
14、贾丽军,《以创意之名复兴民族文化》,《广告大观(综合版)》,2007年第2期
15、王肖生,《文化差异与中国广告》,《上海师范大学学报》,1998年第3期
16、唐文伟,《传统文化与广告创意》,《黄冈师范学院学报》,2001年4月,第21卷第2期
17、肖建春,《传统文化对现代广告的影响》,《西南民族学院学报》,2001年8月
18、曾舒予,《传统文化--广告与受众的契合机缘》,《东南传播》,2006年第9期
19、焦晓军,《意象造型是中国画的灵魂》,《东方艺术》,2005年第10期
20、余志春,《中国画的笔墨传统及其延续》,《艺术教育》,2007年第1期
21、河清,《试论‘中国式'油画》,《文艺研究》,2006年第10期
22、陈兰香,《汉语造词的思维方式及其修辞方法》,楚雄师范学院学报 第 20卷第1期
23、滕宇宁,《当代艺术与‘中国元素'》,《东方艺术》,2006年第21期
24、徐祝林,《中华现代广告文化艺术特征》,《鞍山师范学院学报》,1997年第3期
25、宋玉书,《商业广告的文化功能与文化责任》,《新闻与传播研究》,2000年第4期
26、张品良,《广告与先进文化传播》,《当代传播》,2002年第6期
27、何德珍,《从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略》,《学术论坛》2007年第7期
1、杨宇时,《广告大观(综合版)》,2007年第2期
2、《专访易造工业设计(北京)有限公司总经理谢勇》,《中国电子商务》,2007年01期
3、《专访清华大学美术学院工业设计系主任蔡军教授》,《中国电子商务》,2007年01期
4、张霖,《在设计中发展中国风格》,《艺术与设计(理论)》,2007年第3期
5、田蕴等人,《基于中国文化元素的奥运招贴设计》,《包装工程》,2007年第3期
6、张革,《报纸版面的中国元素的介入》,《新闻实践》,2006年第6期
7、陈继红,《解析服装的中国元素》,《武汉科技学院学报》,2004年10月,第17卷第6期
8、宋文雯,《“中国红”的魅力》,《美术观察》,2006年第2期
9、曹红蓓,《又是中国风起时》,《中国新闻周刊》,2006年第37期
10、彦岚,《中国古典元素的“时尚复出”》,《观察与思考》,2006年第21期
11、简锡昭,《中国现代城市雕塑简述--重新认识和开发民族文化的价值》,
《雕塑》,2004年第4期
12、吴跃农,《美国著名建筑大师贝聿铭的中国心》,《炎黄春秋》,1996年第8期
13、白志刚,《室内设计中的中国元素》,《艺术教育》,2006年第3期
14、邵源徐叶玲,《中式元素的吉祥心愿》,《新材料新装饰》,2007年第21期
15、赵昕,《用中国元素构建我们自己的风格》,《洛阳师范学院学报》,2007年第1期
16、采访报道.http://vip.bokee.com/20070205233968.html.
17、《大国崛起,需要中国元素》报道http://media.news.hexun.com/1999819.shtml
1、郑京平 王文波 刘爱华 严于龙,《2005年中国经济回顾及2006年前瞻》,《中国经济报告》
2、《2006年中国宏观经济年度报告》
3、《中国宏观经济形势与政策:2007-2008年》
1、《IAI中国广告作品年鉴2005》
2、《IAI中国广告作品年鉴2006}
3、《IAI中国广告作品年鉴2007》
1根据《2006年中国宏观经济年度报告》的统计。
2郑京平 王文波 刘爱华 严于龙,“2005年中国经济回顾及2006年前瞻”,《中国经济报告》
3郑京平 王文波 刘爱华 严于龙,“2005年中国经济回顾及2006年前瞻”,《中国经济报告》
4参见“百年之际的中国电影现象透视”《学术月刊》,2006年11期,第113-121页
5参见“关于文化优劣和当代艺术的激辩--2006年艺术批评中的笔墨官司”,《艺术评论》,2006年第12期,第24-26页,文章这样讲“今天,人们关于艺术的看法越来越依赖于艺术批评家的看法,包括艺术家本人对自己作品的看法也在受批评家的影响。可以说,人类今天的‘艺术'观念本质上是艺术批评家的观念,而不是艺术家的观念。所以,关于‘艺术'问题,艺术批评家之间的争论会比艺术家之间的争论更精彩,更有实质性,也更有价值……2006年,中国美术批评界的争论不断,其中最有意思的争论都与王南溟有关,虽然他并不总是有理,但毫无疑问他应是2006年最有批评活力的艺术批评家……2006年1月23日Tom专稿发表周彦《“去中国化”的殖民心态--兼谈后殖民主义下的当代艺术》一文,对2005年王宝菊《访谈独立批评家王南溟》一文中王南溟的批评话语进行了批评。周彦说:王南溟对蔡国强、徐冰、方力钧、谷文达的批评是不分青红皂白一棍子打死的‘批评',对任何中国元素的接触,都被扣上‘中国符号'的帽子,其结果就是‘去中国化'……2月5日王南溟发表长篇回应文章《周彦的文章浑身是病》,王南溟用大量的篇幅申辩自己的‘去中国符号'不是‘去中国化',而是要中国当代艺术回到中国具体的问题情境中。他说:‘中国问题情境'是正在发生的事,而‘中国符号'是被“它者”化的标本。”
6徐雯,“勿迷如此此‘中国元素'”,《美术观察》,2007年6月,第28-29页,文章讲道“然而,尽管重视民族文化的这种设计倾向令人欣喜,其中也暴露了一些明显的问题。最为普遍的问题就是把民族文化概念化、把服装的民族文化形态符号化、把服装中的民族文化精神简单化和肤浅化。一些服装设计仅仅是在样式上把民族文化和社会现实需要的复杂问题简化为一种极其浅显的表面形式处理,以为时装设计只要加入一些所谓的“中国元素”便民族化、便有了民族文化内涵了。事实上,真正体现出民族文化精神的服装,不仅与设计形式和设计实践有关,更与设计理念、价值取向和主导思想有关。更为重要的是,它还体现了设计师对民族文化的认识和理解程度、对待民族文化的态度和更深层次的文化修养。”
7祝帅,《广告文化研究的四种进路》,《广告大观理论版》,2007年第3期
8李良荣为《视觉说服形象在广告中的作用》一书所作的序.
92005年第12届中国广告节上“中国元素”的概念被业内人士隆重推出,基于《百度唐伯虎篇》广告的获奖。
10李亚男,杜浩,“构筑广告的民族文化”,《中外管理导报》,1995年第4期
11李亚男,“中华民族文化特征在广告传播中的运用”,《河北大学学报》,1996年增刊
12耿改智,“民族文化在广告中的应用之我见”,《延安大学学报(社会科学版)》,1996年第3期
13摘自“民族文化在广告中的应用之我见”,耿改智,《延安大学学报(社会科学版)》,1996年第3期
14陈晶瑛,“广告文化研究”,《商业研究》,2000年第8期
15摘自“广告文化研究”,陈晶瑛,《商业研究》,2000年第8期
16姜葵,“广告创意与民族文化”,《贵州社会科学》,2002年11月
17徐祝林,“中华现代广告文化艺术特征”《鞍山师范学院学报》,1997年第3期
18宋玉书,“商业广告的文化功能与文化责任”《新闻与传播研究》,2000年第4期
19张品良,“广告与先进文化传播”《当代传播》,2002年第6期
20姚惠,“形象符号与认同--广告的审美文化研究”,南京师范大学硕士学位论文,于2003年完成。
21邵文文,“当代广告的文化解读”,山东师范大学硕士学位论文,于2004年完成
22王肖生,“文化差异与中国广告”,《上海师范大学学报》,1998年第3期
23摘自“文化差异与中国广告”,王肖生,《上海师范大学学报》,1998年第3期
24唐文伟,“传统文化与广告创意”,《黄冈师范学院学报》,2001年4月,第21卷第2期
25摘自“传统文化与广告创意”,唐文伟,《黄冈师范学院学报》,2001年4月,第21卷第2期
26肖建春,“传统文化对现代广告的影响”,《西南民族学院学报》,2001年8月
27曾舒予,“传统文化--广告与受众的契合机缘”,《东南传播》,2006年第9期
28贾丽军,“以创意之名复兴民族文化”,《广告大观(综合版)》,2007年第2期
29杨宇时,触动传媒首席运营官,《广告大观(综合版)》,2007年第2期
30金定海,“汉字的广告智慧发生学思考”,《国际广告》,2005年第4期
31焦晓军,“意象造型是中国画的灵魂”,《东方艺术》,2005年第10期
32余志春,“中国画的笔墨传统及其延续”,《艺术教育》,2007年第1期
33河清,“试论‘中国式'油画”,《文艺研究》,2006年第10期
34滕宇宁,“当代艺术与‘中国元素”,《东方艺术》,2006年第21期
35张霖,“在设计中发展中国风格”,《艺术与设计(理论)》,2007年第3期
36摘自“在设计中发展中国风格”摘要,张霖,《艺术与设计(理论)》,2007年第3期
37田蕴等人,“基于中国文化元素的奥运招贴设计”,《包装工程》,2007年第3期
38张革,“报纸版面的中国元素的介入”,《新闻实践》,2006年第6期
39摘自《IAI中国广告作品年鉴》序,针对《年鉴》的描述性说明
40丁俊杰,《IAI中国广告作品年鉴2007》序
41李泽厚在一次采访中说道。原文请见http://vip.bokee.com/20070205233968.html
42原文请见http://vip.bokee.com/20070205233968.html
43参考《杜维明文集》,郭齐勇、郑文龙主编,武汉出版社2002年4月版,第五卷以及《儒学的现代意义》,汤一介 著,《江汉论坛》,2007年1月
44原文:“一切传播作品的终端形式只有两种,一类是图形,主要靠线条、色彩、形状来“说话”,是典型的视觉符号;另一类是语言,其中说出来的话是听觉符号,写出来的字是视觉符号一。摘自《沟通无极限:广告语言的全方位透视》,吴为善 著,上海辞书出版社,2002年9月第1版,第2页
45《广告学教程》,倪宁编著,中国人民大学出版社,2001年6月第1版,第3页
46概括自《广告学教程》中对“广告”的诠释。倪宁编著,中国人民大学出版社,2001年6月第1版,第3-4页
47《广告学教程》中对“广告表现”的概括。倪宁编著,中国人民大学出版社,2001年6月第1版,第127-128页
48《大国崛起,需要中国元素》http://media.news.hexun.com/1999819.shtml
49《大国崛起,需要中国元素》http://media.news.hexun.com/1999819.shtml
50《大国崛起,需要中国元素》http://media.news.hexun.com/1999819.shtml
51何德珍,“从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略”,《学术论坛》2007年第7期,第113-116页
51《沟通无极限:广告语言的全方位透视》,吴为善 著,上海辞书出版社,2002年9月第1版,第1页
53《视觉说服形象在广告中的作用》,[美]保罗.梅萨里 著,新华出版社2004年1月版,第4页
54《视觉说服形象在广告中的作用》,[美]保罗.梅萨里 著,新华出版社2004年1月版,第4-5页。原文解释如下:图像符号(iconic sign)的特征是符号与其所代表的事物之间有着某种相似或相同。标记符号(indexical signs)是一个复杂的范畴,某一标记如果确系由某物体所造成,并成为指明该物体存在的物质痕迹,那么这一标记就是标记符号。象征符号涉及的既不是相似性也不是实际的因果关系,而是由象征符号使用者做出的一种硬性规定。
55《视觉说服形象在广告中的作用》,[美]保罗.梅萨里 著,新华出版社 2004年1月版,第3页
56《视觉说服形象在广告中的作用》,[美]保罗.梅萨里 著,新华出版社 2004年1月版,第3页
57祝帅,《广告文化研究的四种进路》,‘广告大观理论版》2007年第3期
58“把关人(Gatekeeper)”,最早由美国社会心理学家库尔特.卢因提出。1947年,卢因在《群体生活的渠道》书中这样解释“把关人”:只要符合群体规范或把关人价值标准的信息内容。才能进入传播的渠道。1950年,传播学者怀特将“把关人”概念引入到新闻传播研究领域。
59Modernization and Tradition in an Age of Globalization:Cultural Values in Chinese Television Comericals.By Yah Bing Zhang;Jake Harwood.Journal of Communication;Mar 2004;It said:Three themes emerge from the above literature review.First,modernity,which is rooted in Western materialism and capitalism,is a universal theme.Second,traditional values are still common in advertising in non-Western cultures.Third,the interaction of modern(Western)and traditional(non-Western)values is a site of struggles associated with globalization.P156
60《赖声川的创意学》,赖声川 著,中信出版社 2006年9月第1版,第45页
61参见《新华词典》2001年修订版中对“生活”和“经验”的注解,第877页,第514页.
62参见《新华词典》2001年修订版中对“门神”的注解,第674页。
63《视觉说服 形象在广告中的作用》,[美]保罗.梅萨里 著,新华出版社2004年1月版,第267页
64《美学概论》,王朝闻 主编,人民出版社1981年12月,第101-105页
65《美学概论》,王朝闻 主编,人民出版社1981年12月,第99-100页
66归纳自《形而上学》,亚里士多德,第1页,吴寿彭译,北京,商务印书馆,1959。原文如下;“求知是人类的本性。我们乐于使用我们的感觉就是一个说明。即使并无实用,人们总爱好感觉,而在诸感觉中,尤重视觉。……理由是:能使我们认知事物,并显明事物之间的许多差别,此于五官之中,以得益于视觉者为多。”
67《视觉说服形象在广告中的作用》,[美]保罗.梅萨里 著,新华出版社 2004年1月版,第10页
68《视觉说服 形象在广告中的作用》,[美]保罗.梅萨里 著,新华出版社 2004年1月版,第一章
69故事全文为:徐渭,字文长,山阴(今浙江省绍兴)人,是明代有名的才子、书画家。他从小就嫉恶如仇,专门戏弄一些奸刁懒惰之徒。徐文长有个堂表兄叫白石柯,是个东游西荡赌博成癖的懒汉.俗话说,坐吃山空海要干。父母死后,好好的一份家产,传到他手上没几年就被挥霍光了.到了这一步,他还不肯亏待自己的嘴巴,惟一的办法只有出门去做客,可他又死要面子,做客人最多只能住上几天,平白无故的总不能长时间赖在别人屋里。白石柯左思右想,终于想出了一个靠老天的办法。这几天,他看到盐缸还潮,烟不出屋,家鸡晚归,知道阴雨天就要来了,趁还没有下雨,急急忙忙来到了十里外的堂表舅家,也就是徐文长的家。刚吃好晚饭,天就变了。“天助我也。”白石柯心中暗暗高兴。尽管他名声不好听,但客人上门,表舅一家还是以礼相待。阴雨绵绵,停停下下,一连五天,天气还没有转晴的迹象。徐文长的家也不富裕,米桶快要底朝天了,看样子,白石柯根本不会提出回家的.这可怎么办?表舅一家的脸色也像天气一样阴了下来。俗话说,出门看天色,进门看脸色。白石柯当然看出来了,但还是舍不得这里的好饭好菜,想再住几天。这天早饭后,白石柯见堂前搁几上有笔墨,就找来一张纸,写上“落雨天留客天留我不留”几个没有标点符号的字,想试探一下。八岁的徐文长看到了,默默地念了数遍,知道了这位堂表兄的意思无非是“落雨天,留客天,留我不留?”的试问,或者是“落雨天,留客天,留我不?留!”的愿望。一想到他那德性,这样下去也不是事情,就拿起笔,在这句话中加上了两个标点符号。成了“落雨天留客,天留我不留”。中饭后,白石柯有意朝桌子上一看,只好在雨停的间隙时,灰溜溜地走了。
70《卓越广告》,Jim Aitchison著,云南大学出版社。2001年7月第1版,第383页
71参见《新华词典》2001修订版对“历史”的注解第一条。
72参见《新华词典》2001修订版对“文化”的注解。
73《美学概论》,王朝闻 主编,人民出版社1981年12月,第108-114页
74《视觉说服形象在广告中的作用》,[美]保罗.梅萨里 著,新华出版社 2004年1月版,第三章,第112页
75《卓越广告》,Jim Aitchison 著,云南大学出版社。2001年7月第1版,第23页
76《卓越广告》,Jim Aitchison 著,云南大学出版社。2001年7月第1版,第27页
77《视觉说服 形象在广告中的作用',[美]保罗.梅萨里 著,新华出版社2004年1月版,第三章,第93页
78参见《新华词典》2001修订版中关于“价值观”的注解。
79Modernization and Tradition in an Age of G1obalization:CulturaI Values in Chinese Television Commericals.By Yan Bing Zhang;Jake Harwood.Journal of Communication;Mar 2004;P156
80译自Modernization and Tradition in an Age of Globalization:Cultural Values in Chinese Television Commericals.By Yan Bing Zhang:Jake Harwood.Journal of Communication:Mar 2004;P156
81《美学概论》,王朝闻 主编,人民出版社1981年12月,第97-99页
82包含中国大陆、香港、台湾和澳门。
83“软”性行业即指行业产品的科技含量不高,弹性强,周转率快。后文所提到的“硬”性行业则指代行业产品的科技含量较高,弹性弱,周转率慢。
84“张斌,“用中国元素融入世界广告”,《广告人》,2006年第9期,第95页
2、倪宁 编著,《广告学教程》,中国人民大学出版社,2001年6月第l版
3、吴为善 著,《沟通无极限:广告语言的全方位透视》,上海辞书出版社,2002年9月第1版
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16、采访报道.http://vip.bokee.com/20070205233968.html.
17、《大国崛起,需要中国元素》报道http://media.news.hexun.com/1999819.shtml
1、郑京平 王文波 刘爱华 严于龙,《2005年中国经济回顾及2006年前瞻》,《中国经济报告》
2、《2006年中国宏观经济年度报告》
3、《中国宏观经济形势与政策:2007-2008年》
1、《IAI中国广告作品年鉴2005》
2、《IAI中国广告作品年鉴2006}
3、《IAI中国广告作品年鉴2007》
1根据《2006年中国宏观经济年度报告》的统计。
2郑京平 王文波 刘爱华 严于龙,“2005年中国经济回顾及2006年前瞻”,《中国经济报告》
3郑京平 王文波 刘爱华 严于龙,“2005年中国经济回顾及2006年前瞻”,《中国经济报告》
4参见“百年之际的中国电影现象透视”《学术月刊》,2006年11期,第113-121页
5参见“关于文化优劣和当代艺术的激辩--2006年艺术批评中的笔墨官司”,《艺术评论》,2006年第12期,第24-26页,文章这样讲“今天,人们关于艺术的看法越来越依赖于艺术批评家的看法,包括艺术家本人对自己作品的看法也在受批评家的影响。可以说,人类今天的‘艺术'观念本质上是艺术批评家的观念,而不是艺术家的观念。所以,关于‘艺术'问题,艺术批评家之间的争论会比艺术家之间的争论更精彩,更有实质性,也更有价值……2006年,中国美术批评界的争论不断,其中最有意思的争论都与王南溟有关,虽然他并不总是有理,但毫无疑问他应是2006年最有批评活力的艺术批评家……2006年1月23日Tom专稿发表周彦《“去中国化”的殖民心态--兼谈后殖民主义下的当代艺术》一文,对2005年王宝菊《访谈独立批评家王南溟》一文中王南溟的批评话语进行了批评。周彦说:王南溟对蔡国强、徐冰、方力钧、谷文达的批评是不分青红皂白一棍子打死的‘批评',对任何中国元素的接触,都被扣上‘中国符号'的帽子,其结果就是‘去中国化'……2月5日王南溟发表长篇回应文章《周彦的文章浑身是病》,王南溟用大量的篇幅申辩自己的‘去中国符号'不是‘去中国化',而是要中国当代艺术回到中国具体的问题情境中。他说:‘中国问题情境'是正在发生的事,而‘中国符号'是被“它者”化的标本。”
6徐雯,“勿迷如此此‘中国元素'”,《美术观察》,2007年6月,第28-29页,文章讲道“然而,尽管重视民族文化的这种设计倾向令人欣喜,其中也暴露了一些明显的问题。最为普遍的问题就是把民族文化概念化、把服装的民族文化形态符号化、把服装中的民族文化精神简单化和肤浅化。一些服装设计仅仅是在样式上把民族文化和社会现实需要的复杂问题简化为一种极其浅显的表面形式处理,以为时装设计只要加入一些所谓的“中国元素”便民族化、便有了民族文化内涵了。事实上,真正体现出民族文化精神的服装,不仅与设计形式和设计实践有关,更与设计理念、价值取向和主导思想有关。更为重要的是,它还体现了设计师对民族文化的认识和理解程度、对待民族文化的态度和更深层次的文化修养。”
7祝帅,《广告文化研究的四种进路》,《广告大观理论版》,2007年第3期
8李良荣为《视觉说服形象在广告中的作用》一书所作的序.
92005年第12届中国广告节上“中国元素”的概念被业内人士隆重推出,基于《百度唐伯虎篇》广告的获奖。
10李亚男,杜浩,“构筑广告的民族文化”,《中外管理导报》,1995年第4期
11李亚男,“中华民族文化特征在广告传播中的运用”,《河北大学学报》,1996年增刊
12耿改智,“民族文化在广告中的应用之我见”,《延安大学学报(社会科学版)》,1996年第3期
13摘自“民族文化在广告中的应用之我见”,耿改智,《延安大学学报(社会科学版)》,1996年第3期
14陈晶瑛,“广告文化研究”,《商业研究》,2000年第8期
15摘自“广告文化研究”,陈晶瑛,《商业研究》,2000年第8期
16姜葵,“广告创意与民族文化”,《贵州社会科学》,2002年11月
17徐祝林,“中华现代广告文化艺术特征”《鞍山师范学院学报》,1997年第3期
18宋玉书,“商业广告的文化功能与文化责任”《新闻与传播研究》,2000年第4期
19张品良,“广告与先进文化传播”《当代传播》,2002年第6期
20姚惠,“形象符号与认同--广告的审美文化研究”,南京师范大学硕士学位论文,于2003年完成。
21邵文文,“当代广告的文化解读”,山东师范大学硕士学位论文,于2004年完成
22王肖生,“文化差异与中国广告”,《上海师范大学学报》,1998年第3期
23摘自“文化差异与中国广告”,王肖生,《上海师范大学学报》,1998年第3期
24唐文伟,“传统文化与广告创意”,《黄冈师范学院学报》,2001年4月,第21卷第2期
25摘自“传统文化与广告创意”,唐文伟,《黄冈师范学院学报》,2001年4月,第21卷第2期
26肖建春,“传统文化对现代广告的影响”,《西南民族学院学报》,2001年8月
27曾舒予,“传统文化--广告与受众的契合机缘”,《东南传播》,2006年第9期
28贾丽军,“以创意之名复兴民族文化”,《广告大观(综合版)》,2007年第2期
29杨宇时,触动传媒首席运营官,《广告大观(综合版)》,2007年第2期
30金定海,“汉字的广告智慧发生学思考”,《国际广告》,2005年第4期
31焦晓军,“意象造型是中国画的灵魂”,《东方艺术》,2005年第10期
32余志春,“中国画的笔墨传统及其延续”,《艺术教育》,2007年第1期
33河清,“试论‘中国式'油画”,《文艺研究》,2006年第10期
34滕宇宁,“当代艺术与‘中国元素”,《东方艺术》,2006年第21期
35张霖,“在设计中发展中国风格”,《艺术与设计(理论)》,2007年第3期
36摘自“在设计中发展中国风格”摘要,张霖,《艺术与设计(理论)》,2007年第3期
37田蕴等人,“基于中国文化元素的奥运招贴设计”,《包装工程》,2007年第3期
38张革,“报纸版面的中国元素的介入”,《新闻实践》,2006年第6期
39摘自《IAI中国广告作品年鉴》序,针对《年鉴》的描述性说明
40丁俊杰,《IAI中国广告作品年鉴2007》序
41李泽厚在一次采访中说道。原文请见http://vip.bokee.com/20070205233968.html
42原文请见http://vip.bokee.com/20070205233968.html
43参考《杜维明文集》,郭齐勇、郑文龙主编,武汉出版社2002年4月版,第五卷以及《儒学的现代意义》,汤一介 著,《江汉论坛》,2007年1月
44原文:“一切传播作品的终端形式只有两种,一类是图形,主要靠线条、色彩、形状来“说话”,是典型的视觉符号;另一类是语言,其中说出来的话是听觉符号,写出来的字是视觉符号一。摘自《沟通无极限:广告语言的全方位透视》,吴为善 著,上海辞书出版社,2002年9月第1版,第2页
45《广告学教程》,倪宁编著,中国人民大学出版社,2001年6月第1版,第3页
46概括自《广告学教程》中对“广告”的诠释。倪宁编著,中国人民大学出版社,2001年6月第1版,第3-4页
47《广告学教程》中对“广告表现”的概括。倪宁编著,中国人民大学出版社,2001年6月第1版,第127-128页
48《大国崛起,需要中国元素》http://media.news.hexun.com/1999819.shtml
49《大国崛起,需要中国元素》http://media.news.hexun.com/1999819.shtml
50《大国崛起,需要中国元素》http://media.news.hexun.com/1999819.shtml
51何德珍,“从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略”,《学术论坛》2007年第7期,第113-116页
51《沟通无极限:广告语言的全方位透视》,吴为善 著,上海辞书出版社,2002年9月第1版,第1页
53《视觉说服形象在广告中的作用》,[美]保罗.梅萨里 著,新华出版社2004年1月版,第4页
54《视觉说服形象在广告中的作用》,[美]保罗.梅萨里 著,新华出版社2004年1月版,第4-5页。原文解释如下:图像符号(iconic sign)的特征是符号与其所代表的事物之间有着某种相似或相同。标记符号(indexical signs)是一个复杂的范畴,某一标记如果确系由某物体所造成,并成为指明该物体存在的物质痕迹,那么这一标记就是标记符号。象征符号涉及的既不是相似性也不是实际的因果关系,而是由象征符号使用者做出的一种硬性规定。
55《视觉说服形象在广告中的作用》,[美]保罗.梅萨里 著,新华出版社 2004年1月版,第3页
56《视觉说服形象在广告中的作用》,[美]保罗.梅萨里 著,新华出版社 2004年1月版,第3页
57祝帅,《广告文化研究的四种进路》,‘广告大观理论版》2007年第3期
58“把关人(Gatekeeper)”,最早由美国社会心理学家库尔特.卢因提出。1947年,卢因在《群体生活的渠道》书中这样解释“把关人”:只要符合群体规范或把关人价值标准的信息内容。才能进入传播的渠道。1950年,传播学者怀特将“把关人”概念引入到新闻传播研究领域。
59Modernization and Tradition in an Age of Globalization:Cultural Values in Chinese Television Comericals.By Yah Bing Zhang;Jake Harwood.Journal of Communication;Mar 2004;It said:Three themes emerge from the above literature review.First,modernity,which is rooted in Western materialism and capitalism,is a universal theme.Second,traditional values are still common in advertising in non-Western cultures.Third,the interaction of modern(Western)and traditional(non-Western)values is a site of struggles associated with globalization.P156
60《赖声川的创意学》,赖声川 著,中信出版社 2006年9月第1版,第45页
61参见《新华词典》2001年修订版中对“生活”和“经验”的注解,第877页,第514页.
62参见《新华词典》2001年修订版中对“门神”的注解,第674页。
63《视觉说服 形象在广告中的作用》,[美]保罗.梅萨里 著,新华出版社2004年1月版,第267页
64《美学概论》,王朝闻 主编,人民出版社1981年12月,第101-105页
65《美学概论》,王朝闻 主编,人民出版社1981年12月,第99-100页
66归纳自《形而上学》,亚里士多德,第1页,吴寿彭译,北京,商务印书馆,1959。原文如下;“求知是人类的本性。我们乐于使用我们的感觉就是一个说明。即使并无实用,人们总爱好感觉,而在诸感觉中,尤重视觉。……理由是:能使我们认知事物,并显明事物之间的许多差别,此于五官之中,以得益于视觉者为多。”
67《视觉说服形象在广告中的作用》,[美]保罗.梅萨里 著,新华出版社 2004年1月版,第10页
68《视觉说服 形象在广告中的作用》,[美]保罗.梅萨里 著,新华出版社 2004年1月版,第一章
69故事全文为:徐渭,字文长,山阴(今浙江省绍兴)人,是明代有名的才子、书画家。他从小就嫉恶如仇,专门戏弄一些奸刁懒惰之徒。徐文长有个堂表兄叫白石柯,是个东游西荡赌博成癖的懒汉.俗话说,坐吃山空海要干。父母死后,好好的一份家产,传到他手上没几年就被挥霍光了.到了这一步,他还不肯亏待自己的嘴巴,惟一的办法只有出门去做客,可他又死要面子,做客人最多只能住上几天,平白无故的总不能长时间赖在别人屋里。白石柯左思右想,终于想出了一个靠老天的办法。这几天,他看到盐缸还潮,烟不出屋,家鸡晚归,知道阴雨天就要来了,趁还没有下雨,急急忙忙来到了十里外的堂表舅家,也就是徐文长的家。刚吃好晚饭,天就变了。“天助我也。”白石柯心中暗暗高兴。尽管他名声不好听,但客人上门,表舅一家还是以礼相待。阴雨绵绵,停停下下,一连五天,天气还没有转晴的迹象。徐文长的家也不富裕,米桶快要底朝天了,看样子,白石柯根本不会提出回家的.这可怎么办?表舅一家的脸色也像天气一样阴了下来。俗话说,出门看天色,进门看脸色。白石柯当然看出来了,但还是舍不得这里的好饭好菜,想再住几天。这天早饭后,白石柯见堂前搁几上有笔墨,就找来一张纸,写上“落雨天留客天留我不留”几个没有标点符号的字,想试探一下。八岁的徐文长看到了,默默地念了数遍,知道了这位堂表兄的意思无非是“落雨天,留客天,留我不留?”的试问,或者是“落雨天,留客天,留我不?留!”的愿望。一想到他那德性,这样下去也不是事情,就拿起笔,在这句话中加上了两个标点符号。成了“落雨天留客,天留我不留”。中饭后,白石柯有意朝桌子上一看,只好在雨停的间隙时,灰溜溜地走了。
70《卓越广告》,Jim Aitchison著,云南大学出版社。2001年7月第1版,第383页
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73《美学概论》,王朝闻 主编,人民出版社1981年12月,第108-114页
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78参见《新华词典》2001修订版中关于“价值观”的注解。
79Modernization and Tradition in an Age of G1obalization:CulturaI Values in Chinese Television Commericals.By Yan Bing Zhang;Jake Harwood.Journal of Communication;Mar 2004;P156
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84“张斌,“用中国元素融入世界广告”,《广告人》,2006年第9期,第95页