中国现代图书广告研究
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摘要
出版大国美国出版社图书广告的理念是:没有哪本书不做广告就可以成功,可见图书广告在图书出版中的作用绝非可有可无。我国虽早在汉代就出现了图书宣传,但这种广告实际不过是图书这种商品的一种标记,这一阶段只能算是图书广告的萌芽时期。我国图书广告真正从萌芽状态走向成熟是在“五四”运动开始之后,新文化的发展,带动了出版业的繁荣,现代中国五大书局(商务、中华、世界、大东、开明)齐聚于上海,上海遂成为中国出版的中心,出版社为开启民智、传承文明,皆不敢小觑图书宣传,当时各个出版社在图书广告宣传上费劲心思,频出奇招,图书广告理念和制作已经达到了相当高的水准,我国的图书广告在这个时期得到了全面的发展。可以说,现代出版业的繁荣与当时成功的图书广告宣传密不可分。
可惜这些成熟的图书广告经验在当代出版业中没有被好好地继承发扬,这与新中国成立之初,实行计划经济体制有关。由于出版社不愁图书的销路,所以根本没有给图书做广告的意识,当前我国不成熟的图书广告运作从一定程度上影响了出版业的繁荣。
本文力图还原现代图书广告繁荣期的“历史—文化”,从现代图书广告繁荣发展的表现形式入手,梳理出现代图书广告在载体选择、文本风格、运作手法这三方面的特色;然后将现代图书广告置于现代出版业的大环境中,分析出当时的出版主体、出版环境、以及其他商品广告的影响是现代图书广告繁荣发展的深层原因;最后联系当代图书广告的实际情况,提出现代图书广告成功经验中最应当为当代出版人学习借鉴的的宝贵财富。
The thought from the American publishing field is that never book can get success without book advertisings. Book ads take very important role on the publishing process. Though early in the Han dynasty, Book ads have appeared, it can only be regarded as a immature stage. After Hundred Days' Reform, many intellectuals of our nation crowded to Shanghai city, then the five best publishing houses established, which meaned the city of Shanghai had been the publishing center at that time. For enlightening the mass and passing down the culture, those publishers and editors tried their hard on book ads; so many famous writers were active in composition of ads drafts, which made the publishing attained very high level and promoted the publishing at that time forward prosperity. It can say that the prosperity of publishing at that time fairly relevanted to those ads of publishing. However, it is very pity that those successful experiences have not been passed down, immature book ads situation is affecting the development of current publishing industry.
This paper begins with the characterists of book ads at that time, putting them into the background of publishing enviroment. It tries to find out why book ads in modern China developed so well, what are the deep reasons, then rousing publishing people at present paid more attaintion on it and seeking for the road which can leading the recent publishing industry to prosperity ultimately.
可惜这些成熟的图书广告经验在当代出版业中没有被好好地继承发扬,这与新中国成立之初,实行计划经济体制有关。由于出版社不愁图书的销路,所以根本没有给图书做广告的意识,当前我国不成熟的图书广告运作从一定程度上影响了出版业的繁荣。
本文力图还原现代图书广告繁荣期的“历史—文化”,从现代图书广告繁荣发展的表现形式入手,梳理出现代图书广告在载体选择、文本风格、运作手法这三方面的特色;然后将现代图书广告置于现代出版业的大环境中,分析出当时的出版主体、出版环境、以及其他商品广告的影响是现代图书广告繁荣发展的深层原因;最后联系当代图书广告的实际情况,提出现代图书广告成功经验中最应当为当代出版人学习借鉴的的宝贵财富。
The thought from the American publishing field is that never book can get success without book advertisings. Book ads take very important role on the publishing process. Though early in the Han dynasty, Book ads have appeared, it can only be regarded as a immature stage. After Hundred Days' Reform, many intellectuals of our nation crowded to Shanghai city, then the five best publishing houses established, which meaned the city of Shanghai had been the publishing center at that time. For enlightening the mass and passing down the culture, those publishers and editors tried their hard on book ads; so many famous writers were active in composition of ads drafts, which made the publishing attained very high level and promoted the publishing at that time forward prosperity. It can say that the prosperity of publishing at that time fairly relevanted to those ads of publishing. However, it is very pity that those successful experiences have not been passed down, immature book ads situation is affecting the development of current publishing industry.
This paper begins with the characterists of book ads at that time, putting them into the background of publishing enviroment. It tries to find out why book ads in modern China developed so well, what are the deep reasons, then rousing publishing people at present paid more attaintion on it and seeking for the road which can leading the recent publishing industry to prosperity ultimately.
引文
1 周策纵,《五四运动:现代中国的思想革命》,南京。江苏人民出版社.1996年版,第247页。
2 范军,《让书籍广告更精彩》,《出版参考》,2002年第07期。
1 熊之月,《上海通史·民国文化》(第十卷),上海,上海人民出版社,1999年版,第126页。
2 范军,《让书籍广告更精彩》,《出版参考》,2002年第07期.
1 黄少仪.《广告文化生活:香港报纸广告1945-1970》,北京:中国物价出版社.1997年版,第9页。
1 吴燕,《近现代上海出版业的竞争效应分析》,《编辑出版》,2006年第01期。
1 施蛰存,《我和现代书局》,《出版史料》,第4辑。
2 张永胜,《鸡尾酒时代的记录者-<现代>杂志》,上海,上海人民出版社,2003年版,第58页.
3 范军,《陆费逵的书刊广告艺术》,《编辑学刊》,2003年04期。
4 范军,《陆费逵的书刊广告艺术》,《编辑之友》。2004年第04期。
5 范军,《张静庐的书刊广告艺术》,《编辑之友》,2004年第04期。
1 赵晓恩,《徐伯昕与生活书店的推广宣传工作》,引自范用《爱看书的广告》,北京,三联书店,2004年版,第203页。
2 巴金,《巴金全集》第17卷,人民文学出版社,1983年版,第72页。
1 赵晓恩,《徐伯昕与生活书店的推广宣传工作》,引自范用《爱看书的广告》,北京,三联书店.2004年版,第201页.
2 陈勤,《郑振铎图书宣传思想探微》,《编辑学刊》,1996年第03期.
3 陈建民,《智民之梦-张元济传》,成都,四川人民出版社,1995年版,第173页。
1 赵家璧,《谈书籍广告》,《爱看书的广告》。北京,三联书店,2004年版,第176页。
2 梁漱溟,《梁漱溟全集》第一卷,济南,山东人民出版社,1989年版,第338页.
3 复旦大学新闻系新闻史教研室编,《简明中国新闻史》,福州,福建人民出版社,1986年版,第175页。
1 陈洁,《谈<申报>的广告传播》,《安阳师范学院学报》,2005年04期。
1 赵晓恩,《三十年代生活书店的推广宣传工作》,《出版史料》,1988第01期。
1 赵晓恩,《徐伯昕与生活书店的推广宣传工作》,《爱看书的广告》,北京,三联书店,2004年版,第201页。
2 陈勤,《郑振铎图书宣传思想探微》,《编辑学刊》,1996第03期。
1 赵晓恩,《徐伯昕与生活书店的推广宣传工作》,引自范用《爱看书的广告》,北京,三联书店,2004年版,第201页.
2 王建辉,《老出版人肖像》,南京,江苏教育出版社,2003年版,第269页。
3 王建辉.《老出版人肖像》,南京,江苏教育出版社,2003年版,第187页。
4 王建辉,《老出版人肖像》,南京,江苏教育出版社,2003年版,第186页。
1 愈筱尧、刘彦杰编,《陆费逵与中华书局》,北京,中华书局,2002年版,第36页.
1 王建辉,《图书广告谈屑》,《爱看书的广告》,北京,三联书店,2004年版,第210页。
2 王建辉,《图书广告谈屑》,《爱看书的广告》,北京,三联书店,2004年版,第210页。
1 李辉,《施蛰存写广告》,《爱看书的广告》,北京,三联书店,2004年版,第174页。
1 纪申,《关于作家写广告》,《爱看书的广告》,北京,三联书店,2004年版,第180页。
2 徐柏容,《现代书评学》,苏州,苏州大学出版社,2005年版,第26页。
3 王成玉,《书话史随札》,石家庄,河北教育出版社,2006年版,第90页。
1 吴道弘,《书话与书评》,《中国出版》,1988年02期。
1 张仲礼主编,《近代上海城市研究》,上海,上海人民出版社,1990年版,第724页。
2 唐海,《中国劳动问题》,上海,光华书局,1927年版.第183-184页。
3 赵晓恩,《徐伯昕与生活书店的推广宣传工作》,《爱看书的广告》,北京,三联书店,2004年版,第200页
1 叶至善,《我做广告》,《爱看书的广告》,北京,三联书店,2004年版,第184页。
1 戈公振,《中国报学史》,上海。上海书店,1995年版,第89页。
1 范军,《张静庐的书刊艺术广告》,《编辑之友》,2004年04期.
2 宋原放、吴道弘主编,《中国出版史料(现代部分)补卷),济南,山东教育出版社,2001年版,第138页
1 吴永贵.《亚东的广告宣传》,《编辑学刊》,1997年第06期.
2 刘哲民,《回忆西谛先生》,见《郑振铎书简》,上海,学林出版社,1984年版,第237页。
1 刘哲民,《回忆西谛先生》,见《郑振铎书简》,上海,学林出版社,1984年版,第237页.
2 吴永贵,《亚东的广告宣传》,《编辑学刊》,1997年第06期。
3 张志强,《赵家壁图书宣传思想研究》,南京大学学报(哲学社会科学版),1994年第04期。
1 周作人,《周作人回忆录》,长沙,湖南人民出版社,1982年版,第49页。
2 王建辉,《老出版人肖像》,南京,江苏教育出版社,2003年版,第110页。
1 王建辉,《老出版人肖像》,南京,江苏教育出版社,2003年版,第113页。
2 王建辉,《老出版人肖像》,南京,江苏教育出版社,2003年版,第113页。
3 王建辉,《老出版人肖像》,南京,江苏教育出版社,2003年版,第216页.
4 宋原放、吴道弘主编,《中国出版史料(现代部分)补卷》,山东教育出版社,2001年版,第143页.
5 范军,《叶至善的图书广告艺术》,《中国出版》,2003年版07期。
1 陈建民,《智民之梦-张元济传),成都,四川人民出版社,1995年版,第173页。
2 钱伯城,《漫谈图书广告》.《爱看书的广告》,北京,三联书店,2004年版,第170页。
3 吴铁声、陆嘉亮,《书海费经营》,载俞筱尧、刘彦杰编《陆费逵与中华书局》,北京,中华书局,2002年版,第124页。
1 宋原放、吴道弘主编,《中国出版史料(现代部分)补卷》,济南,山东教育出版社,2001年版.第476页.
2 赵家璧,《谈书籍广告》,《爱看书的广告》,北京,三联书店,2004年版,第177页。
1 宋原放、吴道弘主编,《中国出版史料(现代部分)补卷),济南,山东教育出版社,2001年版,第435页.
2 宋原放、吴道弘主编,《中国出版史料(现代部分)第一卷·下册》,济南,山东教育出版社,2001年版,第231页.
3 史静,《现代书局和三十年代中国新文学》,《中国现代文学研究丛刊》,2006年06期.
1 蔡元培、鲁迅等,《中国新文学大系导论集》,上海,上海良友图书公司,1940年版,第132页。
2 梁实秋,《忆新月》,《新月派评论资料选》,上海,华东师范大学出版社,1933年版,第12页。
1 上海市政府社会局编,《上海市工人生活程度》,北京,中华书局,1934年版,第78页。
2 《我们对于文化运动的意见》,《读书与出版》(第二号),上海,生活书店,1935年版,第3页。
3 王云五,《十年来的中国出版事业(1927-1936)》,上海,商务印书馆,1937年版,第69页。
4 忻平,《从上海发现历史》,上海,上海人民出版社,1996年版,第456页。
5 钱存训著、戴文伯译,《近世译书对中国现代化的影响》,《文献》,1986年第03期。
1 忻平,《从上海发现历史》,上海,上海人民出版社。1996年版,第457页。
4 集中度:在现代产业组织理论中,在描述经济竞争程度时,常常使用“集中度”这一概念,指的是在规模上处于前若干名的企业的市场占有率,它集中反映了市场垄断程度的高低。
5 吴燕,《近现代上海出版业的竞争效应分析》,《编辑出版》,2006年01期。
1 黄志伟、黄莹编著,《为世纪代言-中国近代广告》,上海,学林出版社,2004年版,第271页。
1 李琛、吴秋琴编著,《图书市场营销》,北京,清华大学出版社,2006年版,第25页。
2 徐升国,《将阅读进行到底》.《出版参考》,2007年07期。
1 王建辉,《老出版人肖像》,南京,江苏教育出版社,2004年版,第90页。
2 王建辉,《老出版人肖像》,南京,江苏教育出版社,2004年版,第79页。
3 余秋雨,《青年人的阅读》,《大学时代》,2006年03期。
1 《跟国外出版社学习如何做图书广告宣传》,《中国图书商报》电子版,2005年07月15日.
2 赵晓恩.《徐伯昕与生活书店的推广宣传工作》,《爱看书的广告》,北京,三联书店,2004年版,第196页.
3 赵晓恩,《徐伯昕与生活书店的推广宣传工作》,《爱看书的广告》,北京,三联书店.2004年版,第196页.
4 陈建民,《智民之梦-张元济传》,成都。四川人民出版社,1995年版,第173页。
1 李伯嘉,《商务印书馆复业的奋斗》,宋元放、吴道弘主编:《中国出版史料(现代部分)补卷》,济南,山东教育出版社,2001年版,第238页。
2 赵晓恩,《徐伯昕与生活书店的推广宣传工作》,范用,《爱看书的广告》,北京,三联书店,2004年版,第204页。
1 于平安,《法国出版社怎样做广告》,《出版经济》,2004年第12期。
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1 长洲,《试论商务印书馆的成功之路-祝商务印书馆建馆100周年》,《编辑学刊》,1997年第03期.
2 汪家熔,《近代出版人的文化追求:张元济、陆费逵、王云五的文化贡献》,桂林,广西教育出版社,第425页.
3 汪家熔,《大变动时代的建设者》,成都,四川人民出版社,1985年版,第54页.
4 汪家熔,《近代出版人的文化追求:张元济、陆费逵、王云五的文化贡献》,广西教育出版社,第431页.
5 魏玉山,《百战不殆的秘密-建国前商务印书馆、中华书局成功原因浅析》.《编辑之友》,1995年第01期
1 王家辉,《老出版人肖像》.江苏教育出版社,2004,第233页。
2 小赫伯特·S·贝利著,王益译,《图书出版的艺术和科学》,河北教育出版社,2005年,第125页.
1、范用编:《爱看书的广告》,北京,生活读书新知三联书店,2004。
2、史春风:《商务印书馆与中国近代文化》,北京,北京大学出版社,2006。
3、李家驹:《商务印书馆与近代知识文化的传播》,北京,商务印书馆,2005。
4、周其厚:《中华书局与近代文化》,北京,中华书局,2007。
5、生活书店史稿编辑委员会编:《生活书店史稿》,三联书店,2007。
6、王建辉:《出版与近代文明》,郑州,河南大学出版社,2006。
7、张永胜:《鸡尾酒时代的记录者-<现代>杂志》,上海,上海人民出版社,2003。
8、汪家熔:《近代出版人的文化追求》,桂林,广西教育出版社,2003。
9、张静庐辑注:《中国近代出版史料》初编、二编,上海,群联出版社,1954。
10、张静庐辑注:《中国现代出版史料》甲、乙、丙、丁编,北京,中华书局1952-1959。
11、张静庐辑注:《中国出版史料补编》,北京,中华书局,1957。
12、叶再生:《中国近代现代出版通史》(四卷本),北京:华文出版社,2002。
13、张志强:《20世纪中国的出版研究》,桂林:广西教育出版社,2004。
14、张泽贤:《书之五叶·民国版本知见录》,上海,上海远东出版社,2005。
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16、汪家熔:《大变动时代的建设者》,成都,四川人民出版社,1985。
17、赵家璧:《编辑旧忆》,北京,三联书店,1984。
18、王建辉:《老出版人肖像》,南京,江苏教育出版社,2003。
19、李欧梵:《上海摩登-一种新都市文化在中国》,北京,北京大学出版社,2001。
20、苏智良主编:《上海近代新文明的形态》,上海,上海辞书出版社,2004。
21、姜德鸣:《书衣百影续编-中国现代书籍装帧选》,北京,三联书店2001。
22、孙艳 童翠萍编:《书衣翩翩》,北京,三联书店2006年
23、黄志伟、黄莹编著:《为世纪代言-中国近代广告》,上海,学林出版社,2004.
24、刘拥军:《现代图书营销学》,苏州,苏州大学出版社,2003。
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27、范军:《张静庐的书刊广告艺术》,《编辑之友》,2004年04期。
28、许爱莲:《从<申报>广告看近代上海商业的繁荣》,《历史教学问题》,2000年04期。
29、周武:《论民国初年文化市场与上海出版业的互动》,《史林》,2004年06期。
30、王余光:《出版文化学初论》,《出版发行研究》,2001年12期。
31、范军:《施蛰存的书刊广告艺术》,《出版科学》,2006年02期。
32、季学众:《书目式广告的编发》,《编辑学刊》,1993年03期。
33、杨宜颖:《<万有文库>的广告特色》,《出版发行研究》,2004年04期。
34、范军:《两宋时期的书业广告》,《出版科学》,2004年01期。
35、耿相新:《宋元时期图书广告初探》,《中国出版》,2003年08期。
36、高欣:《现阶段书业广告的问题及对策》,《传媒》,2004年11期。
37、范军:《鲁迅先生的书刊广告艺术》,《出版科学》,2002年01期。
38、范军:《让书籍广告更精彩》,《出版参考》,2002年07期。
39、范军:《胡风的书刊广告艺术》,《出版科学》,2002年04期。
40、范军:《巴金先生的图书广告艺术》,《大学出版》,2002年02期。
41、王蕾:《谈谈美国的书载广告》,《中国出版》,2002年04期。
42、沈伯文:《图书广告可否由基层销售店来做》,《出版发行研究》,2002年08期。
43、秦岭:《浅议图书装帧设计中的广告意识》,《中国图书评论》,1998年03期。
44、刘苏斌:《浅谈书籍艺术的书卷气和广告昧》,《科技与出版》,1997年04期。
45、王小:《书业广告问题谈》,《中国出版》,1998年07期。
46、刘玉一:《出版广告乍暖还寒》,《中国出版》,1999年08期。
47、朱笑冬:《书报杂志广告艺术漫谈》,《阅读与写作》,1998年11期。
48、陈勤:《郑振铎图书宣传思想探微》,《编辑学刊》,1996年03期。
49、吴永贵:《亚东的广告宣传》,《编辑学刊》,1997年06期。
50、范军:《样本一种值得怀念的图书广告》,《编辑之友》,2005年01期。
51、范军:《元代的书业广告》,《出版史料》,2004年02期。
52、李锋:《图书广告宣传空间之我见》,《记者摇篮》,2005年08期。
53、王玉荣:《论鲁迅书刊广告的三大特色》,《河北大学学报(哲学社会科学版)》,1990年01期。
54、丁尚林:《图书封底不花钱的广告》,《出版参考》,2004年03期。
55、蔡朝晖:《浅议广告的史料价值-以《申报》广告为例》,《新疆社会科学》,2006年02期。
56、刘雪梅:《浅议<申报>广告的阶段性演化》,《广州大学学报(社会科学版)》,2003年01期。
57、吴俊卿:《图书装帧及图书的广告艺术宣传》,《中山大学学报论丛》,2006年02期。
58、崔红伟:《图书营销策划与图书的生命周期分析》,《出版与印刷》,2004年04期。
2 范军,《让书籍广告更精彩》,《出版参考》,2002年第07期。
1 熊之月,《上海通史·民国文化》(第十卷),上海,上海人民出版社,1999年版,第126页。
2 范军,《让书籍广告更精彩》,《出版参考》,2002年第07期.
1 黄少仪.《广告文化生活:香港报纸广告1945-1970》,北京:中国物价出版社.1997年版,第9页。
1 吴燕,《近现代上海出版业的竞争效应分析》,《编辑出版》,2006年第01期。
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3 范军,《陆费逵的书刊广告艺术》,《编辑学刊》,2003年04期。
4 范军,《陆费逵的书刊广告艺术》,《编辑之友》。2004年第04期。
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1 赵晓恩,《徐伯昕与生活书店的推广宣传工作》,引自范用《爱看书的广告》,北京,三联书店,2004年版,第203页。
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2 梁漱溟,《梁漱溟全集》第一卷,济南,山东人民出版社,1989年版,第338页.
3 复旦大学新闻系新闻史教研室编,《简明中国新闻史》,福州,福建人民出版社,1986年版,第175页。
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3 王建辉.《老出版人肖像》,南京,江苏教育出版社,2003年版,第187页。
4 王建辉,《老出版人肖像》,南京,江苏教育出版社,2003年版,第186页。
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2 王建辉,《老出版人肖像》,南京,江苏教育出版社,2003年版,第113页。
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