广告叙事研究
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摘要
本文从追溯叙事学研究发展的历程开始,认为发展到后经典叙事学阶段,“叙事”概念的内涵和外延都有所扩大,对叙事的理解早已超出讲述的范畴,扩展为人类基本的阐释模式和认知方式。以此出发,本文在经典叙事研究的基础之上,将叙事作为感知和阐释广告文本的视角,研究广告叙事的意义、意义生产的机制以及意义接受的过程。运用经典叙事学的方法深入到广告文本的叙事形态和结构中去,将意识形态批评建立在文本形式结构研究的基础之上,以期改变广告研究中普遍存在的笼统地对研究对象主观认定的方式,在文本阐释与批判之间架起桥梁。
本文首先研究了广告叙事的结构,从广告文本的生成方式出发,选择广告传播选择的参照领域、信息聚焦和附加价值三个要素对庞大烦杂的广告文本进行了分类,共分出9种广告叙事的结构模式。在此基础上,运用结构主义的分析方法,对这些叙事模型从语义的二元对立上进行了分析,进而提出广告叙事的深层结构是人与物之间的二元对立。
在结构分析的层面对广告叙事的意义生成分析之后,接下来分析广告叙事构建的过程,从广告叙事的叙事主体者、广告叙事的目的、广告叙事情境的构建,广告叙事构建的方式,以及广告叙事与自我认同等五个方面进行了分析。认为广告叙事的主体是广告主、广告人和消费者等多重身份的综合统一。广告叙事的目的构建符号意义消费,以期在人与物之间建立密切关系。为了达到这个目的,广告叙事主体对叙事的情境进行了构建,围绕叙事情境构建的核心--聚焦策略,分为零聚焦叙事、内聚焦叙事和外聚焦叙事三种方式进行了研究,认为广告叙事主体通过建构合适的叙述情境,以期寻找最适合与受者讲话的方式,以便将受者顺利带进广告叙事建构的时空。在具体策略使用上,本文认为广告叙事的策略在于采用具有“高峰体验”的场景,这些场景是一些特殊、罕见的时刻并因为包蕴强烈的情感而进行了“情感放大”,广告叙事将其常态化,本文将这种策略界定为“场景放大”策略。使用该策略的目的在于唤起受者的欲望,而广告叙事的特殊之处在于只有进入受者生活之中,与受者的自我认同联系起来,其构建才算真正完成。
本文接下来研究了广告修辞问题,作为广告叙事构建的补充和深化。因为修辞研究特别关注意向性表达,在研究表意的视野和程度上,比叙事研究更为宽泛和细化。修辞除了是一种言语技巧,更被看做是一种话语,这意味着修辞的认识属性被确认和不断发掘。作为言语技巧或者雄辩术,广告修辞的基本策略是“从已知确定未知”,具体表现在与受者建立共识以建构修辞的前提；将隐喻作为修辞推论的主要方式,以及将修辞者的权威地位作为有力保证等三个方面。广告修辞的认知功能表现在对受者经验的类移,以使其遵照旧的框架或者认知路径,将旧知识迁移到对新事物的认知中。并在此过程中,发现广告修辞中存在着“遮蔽与彰显”的问题。
“媒介即信息”意味着媒介既是感知中介,也是认知中介。媒介对于广告叙事的介入研究是对广告叙事构建的必要拓展。广告叙事演变的历程和媒介发展的历程基本吻合。在印刷时代,广告叙事注重理性说辞；在电子媒介时代,广告叙事注重感官观赏；而发展到新媒体阶段,广告叙事注重受者体验。总结媒介在广告叙事中发挥的功效,可以归结为将受者欲望“推出在场”,这个功能的日渐增强和媒介在符号容纳方面的变化、媒介对人主体性的影响以及媒介使用者的意图息息相关。
最后对广告叙事中的原型进行了追溯,认为原型在广告叙事中大量存在,表现在广告叙事中使用的人物形象、道具和场景以及叙事主题和情节上。而原型作为重要的认知模式,因为符合受者的感觉方式,契合受者的认知模式和迎合受者的价值取向,在广告叙事的接受中发挥了重要的作用。
This study begins with tracing the development of narratology. With the development from classical narratology to postclassical narratology, we think the connotation of the narrative has been greatly expanded. The narrative is considered as the basic way of gaining significance, and the research objects of narrative have been extended to almost all the fields of humanities and society. Under the level of cultural studies, this thesis combines the advertising text with narrative studies, aiming to solve the generation of advertising narrative meaning.
This study firstly analyzes the structure in the advertising text. We divide the complex advertising text into nine categories according to the reference field, information focus and additional value which the advertising communication chooses. Using the semantic analysis of structuralism, we analyze these narrative models on binary oppositions of semantics, thus proposing that the deep structure of advertising narrative is the binary oppositions of the human and the material. Then, we study the construction of advertising narrative discourse, including following five aspects:the research of narrator and advertising narrative purpose, building of advertising narrative situation and advertising narrative discourse, as well as the advertising narrative and self-identity. Among them, the research of advertising narrator isn't completely in line with the narrative mode in which real authors are excluded, but including the real author—advertisers and advertiser. We consider that the most important feature of advertising narrator is the hidden nature and the main body of the advertising discourse is a comprehensive role, rather than a concrete person. On the research of advertising narrative purposes, this study suggests that the consumption originally has the binary properties of the material and symbol. The advertising narrative is committed to constructing symbol consumption in the dual properties of the consumption, and establishing a close relationship between the human and material is the sole purpose of advertising narrative. To achieve this goal, advertising narrative builds the narrative situations. This thesis focuses on the narrative focalization strategy, includes three aspects such as narrator focus, character focus and mixed focus according to the way of focus. In the next, this thesis studies the advertising narrative strategy, considering that advertisements narrative uses the scenes with "peak experience" feature to appeal, in which some special, rare moments are normalized. This thesis defines this strategy as " scene enlarge", and does some researches on its performance as well as the meaning and consequences in the advertisements. We find that enlarged scene can arouse recipients' strong emotional response, which is essential for the advertising effect. Meanwhile, the enlarged scene will form "the stereotype" in recipients, which was taught of the meaning of simple and modular. Afterwards this thesis jumps out from the closed advertising text, thinking that the advertising narrative significance can only be reached after recipients accept. Recipients'receptions rely on self-narrative with the help of advertising narrative. Here we take the brand narrative as example, analyzing the role of the brand narrative in the recipients' self-narrative construction, such as confirming self-role, increasing the realism of the role play, allowing recipients to enjoy the joy and integration of performance and etc.
Chapter three makes a deep and detailed research on the generation of advertising narrative significance from the perspective of the advertising rhetoric. As a complementary study for advertising narrative discourse construction, after analyzing the development of rhetorical connotation at first, we believe that rhetoric changes from the verbal skills into a cognitive discourse. Then we study advertising rhetorical strategies from the skills. That is, we determine the unknown from the known, and there are three strategies:let the recipients apperceive, establish consensus and determine authority effect. Later we study the role played by rhetoric in advertising cognition, and in particular point out that the core of the advertising rhetoric is obscurity and intensify.
Chapter four extends the role of media in advertising narrative from the idea that media belongs to the important area of advertisement text. Firstly we analyze the process of media evolution and center of gravity's change of advertising narrative because of changes in the media from the perspective that media affects human perception or the relationship between media and human. We think that advertising narrative focus on the rational rhetoric in the print era, sensory viewing in the electronic age, and recipients experience under the new media times. Also, we analyze the role played by media in the advertising narrative from three perspectives.
The last chapter firstly traces the connotation of the prototype theory, then study the performance of the prototype in the advertising, judge the value of a prototype in advertising acceptation from the recipients'point of view——sensory contact, rational knowledge and value judgments at last.
本文首先研究了广告叙事的结构,从广告文本的生成方式出发,选择广告传播选择的参照领域、信息聚焦和附加价值三个要素对庞大烦杂的广告文本进行了分类,共分出9种广告叙事的结构模式。在此基础上,运用结构主义的分析方法,对这些叙事模型从语义的二元对立上进行了分析,进而提出广告叙事的深层结构是人与物之间的二元对立。
在结构分析的层面对广告叙事的意义生成分析之后,接下来分析广告叙事构建的过程,从广告叙事的叙事主体者、广告叙事的目的、广告叙事情境的构建,广告叙事构建的方式,以及广告叙事与自我认同等五个方面进行了分析。认为广告叙事的主体是广告主、广告人和消费者等多重身份的综合统一。广告叙事的目的构建符号意义消费,以期在人与物之间建立密切关系。为了达到这个目的,广告叙事主体对叙事的情境进行了构建,围绕叙事情境构建的核心--聚焦策略,分为零聚焦叙事、内聚焦叙事和外聚焦叙事三种方式进行了研究,认为广告叙事主体通过建构合适的叙述情境,以期寻找最适合与受者讲话的方式,以便将受者顺利带进广告叙事建构的时空。在具体策略使用上,本文认为广告叙事的策略在于采用具有“高峰体验”的场景,这些场景是一些特殊、罕见的时刻并因为包蕴强烈的情感而进行了“情感放大”,广告叙事将其常态化,本文将这种策略界定为“场景放大”策略。使用该策略的目的在于唤起受者的欲望,而广告叙事的特殊之处在于只有进入受者生活之中,与受者的自我认同联系起来,其构建才算真正完成。
本文接下来研究了广告修辞问题,作为广告叙事构建的补充和深化。因为修辞研究特别关注意向性表达,在研究表意的视野和程度上,比叙事研究更为宽泛和细化。修辞除了是一种言语技巧,更被看做是一种话语,这意味着修辞的认识属性被确认和不断发掘。作为言语技巧或者雄辩术,广告修辞的基本策略是“从已知确定未知”,具体表现在与受者建立共识以建构修辞的前提；将隐喻作为修辞推论的主要方式,以及将修辞者的权威地位作为有力保证等三个方面。广告修辞的认知功能表现在对受者经验的类移,以使其遵照旧的框架或者认知路径,将旧知识迁移到对新事物的认知中。并在此过程中,发现广告修辞中存在着“遮蔽与彰显”的问题。
“媒介即信息”意味着媒介既是感知中介,也是认知中介。媒介对于广告叙事的介入研究是对广告叙事构建的必要拓展。广告叙事演变的历程和媒介发展的历程基本吻合。在印刷时代,广告叙事注重理性说辞；在电子媒介时代,广告叙事注重感官观赏；而发展到新媒体阶段,广告叙事注重受者体验。总结媒介在广告叙事中发挥的功效,可以归结为将受者欲望“推出在场”,这个功能的日渐增强和媒介在符号容纳方面的变化、媒介对人主体性的影响以及媒介使用者的意图息息相关。
最后对广告叙事中的原型进行了追溯,认为原型在广告叙事中大量存在,表现在广告叙事中使用的人物形象、道具和场景以及叙事主题和情节上。而原型作为重要的认知模式,因为符合受者的感觉方式,契合受者的认知模式和迎合受者的价值取向,在广告叙事的接受中发挥了重要的作用。
This study begins with tracing the development of narratology. With the development from classical narratology to postclassical narratology, we think the connotation of the narrative has been greatly expanded. The narrative is considered as the basic way of gaining significance, and the research objects of narrative have been extended to almost all the fields of humanities and society. Under the level of cultural studies, this thesis combines the advertising text with narrative studies, aiming to solve the generation of advertising narrative meaning.
This study firstly analyzes the structure in the advertising text. We divide the complex advertising text into nine categories according to the reference field, information focus and additional value which the advertising communication chooses. Using the semantic analysis of structuralism, we analyze these narrative models on binary oppositions of semantics, thus proposing that the deep structure of advertising narrative is the binary oppositions of the human and the material. Then, we study the construction of advertising narrative discourse, including following five aspects:the research of narrator and advertising narrative purpose, building of advertising narrative situation and advertising narrative discourse, as well as the advertising narrative and self-identity. Among them, the research of advertising narrator isn't completely in line with the narrative mode in which real authors are excluded, but including the real author—advertisers and advertiser. We consider that the most important feature of advertising narrator is the hidden nature and the main body of the advertising discourse is a comprehensive role, rather than a concrete person. On the research of advertising narrative purposes, this study suggests that the consumption originally has the binary properties of the material and symbol. The advertising narrative is committed to constructing symbol consumption in the dual properties of the consumption, and establishing a close relationship between the human and material is the sole purpose of advertising narrative. To achieve this goal, advertising narrative builds the narrative situations. This thesis focuses on the narrative focalization strategy, includes three aspects such as narrator focus, character focus and mixed focus according to the way of focus. In the next, this thesis studies the advertising narrative strategy, considering that advertisements narrative uses the scenes with "peak experience" feature to appeal, in which some special, rare moments are normalized. This thesis defines this strategy as " scene enlarge", and does some researches on its performance as well as the meaning and consequences in the advertisements. We find that enlarged scene can arouse recipients' strong emotional response, which is essential for the advertising effect. Meanwhile, the enlarged scene will form "the stereotype" in recipients, which was taught of the meaning of simple and modular. Afterwards this thesis jumps out from the closed advertising text, thinking that the advertising narrative significance can only be reached after recipients accept. Recipients'receptions rely on self-narrative with the help of advertising narrative. Here we take the brand narrative as example, analyzing the role of the brand narrative in the recipients' self-narrative construction, such as confirming self-role, increasing the realism of the role play, allowing recipients to enjoy the joy and integration of performance and etc.
Chapter three makes a deep and detailed research on the generation of advertising narrative significance from the perspective of the advertising rhetoric. As a complementary study for advertising narrative discourse construction, after analyzing the development of rhetorical connotation at first, we believe that rhetoric changes from the verbal skills into a cognitive discourse. Then we study advertising rhetorical strategies from the skills. That is, we determine the unknown from the known, and there are three strategies:let the recipients apperceive, establish consensus and determine authority effect. Later we study the role played by rhetoric in advertising cognition, and in particular point out that the core of the advertising rhetoric is obscurity and intensify.
Chapter four extends the role of media in advertising narrative from the idea that media belongs to the important area of advertisement text. Firstly we analyze the process of media evolution and center of gravity's change of advertising narrative because of changes in the media from the perspective that media affects human perception or the relationship between media and human. We think that advertising narrative focus on the rational rhetoric in the print era, sensory viewing in the electronic age, and recipients experience under the new media times. Also, we analyze the role played by media in the advertising narrative from three perspectives.
The last chapter firstly traces the connotation of the prototype theory, then study the performance of the prototype in the advertising, judge the value of a prototype in advertising acceptation from the recipients'point of view——sensory contact, rational knowledge and value judgments at last.
引文
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④ 转引赵毅衡.“叙述转向”之后：广义叙述学的可能性与必要性[J].江西社会科学,2008,(9).
⑤ 转引赵毅衡.“叙述转向”之后：广义叙述学的可能性与必要性[J].江西社会科学,2008,(9).
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① 杨先顺,张山竞.论叙事分析作为广告批评路径的背景、意义和问题[J].暨南学报(哲学社会科学版),2009, (6).
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