多模态视角下的广告语言研究
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摘要
信息时代,大众传媒的影响力日趋扩大,几乎涉及人类社会生活的所有领域。广告语言由于受媒体功能和媒体形式特殊性的影响,逐渐形成了自己独特的词汇运用标准、句法结构特征和修辞风格,并以其独特的语言风格、多元化的语言表现形式,在人际传播过程中发挥着多样化的功能效果。受众需要在对这些多元化符号的解码过程中来领会广告传递的信息。因此,本论文提出多模态视角的广告语言研究,把广告语言本体和应用研究扩大到新媒体多模态的广域视角,超越了以往将多模态平等看待、对比分析的研究范式。立足多模态对广告语言的补充和强化功能和原因的解析,探讨新媒体时代广告语言学理论创新的方向。通过收集、转录多模态广告,建设“广告语言资源库”和“音频资源库”,作为研究广告语音模态的基础素材。对不同行业、不同时期、不同类别、不同传播效果的广告语言进行充分描写和对比分析,探讨多模态广告的语音、词汇、句法、语篇、语用的特点和规律。结合语言的实际应用,探索广告语言的组织结构和作为交际工具的使用特点。同时,在广告语言创意及系统功能语言学理论指导下,综合借鉴语用学、传播学、统计学、社会学以及消费心理学等相关学科知识和方法,通过对典型广告语言文案的定量、定性分析,总结归纳多模态广告语言的特点和社会效应,构建多模态广告语言分析模型,为多模态广告语言研究提供新的具有可操作性的分析模式。
论文共分七个主要部分进行研究。
导论主要阐述本论文研究的理论意义及应用价值,梳理广告语言的研究现状,分析存在问题,介绍研究思路与研究方法。
第一章主要分析多模态话语的定义及产生背景,阐述本论文的理论基础及理论框架,并界定广告语言相关概念和广告多模态的构成。
第二章为广告语言系统中的语音模态研究,本部分首先对广告语音模态进行界定,进而分析认为,广告语音模态具有声调平仄相间、韵部和谐统一、音节整齐对称等特点,同时具有扩展叙事、转化态度、传递信息等作用。通过建立有声广告语料,探讨不同广告中的声音分布特点及形成原因。
第三章为广告语言系统中的文本模态研究,本部分主要是在语料库基础上对文本模态中的文字、词汇、句式进行对比分析,总结其规律。
第四章为主要考察广告语言与其他模态间的互补。本部分研究认为,语言模态是广告的核心,画面和声音是对广告语言模态的补充和强化。
第五章构建多模态视角下广告语言研究模型并依据模型做案例分析。
余论将全文几个部分贯穿起来,对研究结果进行简要归纳；总结了本研究的创新点和不足之处,并对课题下一步的深入研究提出建议和期许。
多模态视角下的广告语言研究不仅涉及到各种语言学理论的运用,而且涉及到广告学、传播学、心理学、营销学、设计学等相关学科知识。本论文运用语料库语言学的方法结合大量广告实例分析,归纳总结了广告语言模态的主要特点和社会功效。构建多模态广告语言分析模型,运用于广告语言创意实践与效果分析,为多模态广告语言研究提供新的具有可操作性的分析模式。在学术研究中具有一定创新性与实用性。
In the information age the influence of mass media expanded increasingly, almost involve all areas of human social life. Due to the function of media and media form the influence of particularity, advertising language gradually become the "multimodal discourse" which setting words, sound, image, color in a body and constructing by a variety of symbols, and plays a variety of functions in the process of interpersonal communication with its unique language style and diversified expression form of language, audience needs to understand advertising message in the decoding process of these diverse symbols. Therefore, this paper try to explore advertising by multimodal perspective, through collection and transcription multimodal slogan, constructs "Advertising language repository", combined with the practical application of language, inspects the organizational structure of the advertising language and applied characteristics as a communication tool. At the same time, from the functional characteristics of advertising language and advertising language users'cognitive mechanisms perspective, study of the interaction and the overall effect of advertising language in phonetics, vocabulary, syntax, semantics, pragmatics and the elements with multiple comparison analysis methods, to explore the general rule and special expression of multimodal advertising, and to facilitate the audience understanding correctly and accepting reasonably.
The thesis is divided into seven major parts.
Introduction:mainly elaborates this paper's theory research significance and application value, combing the study present situation of the multimodal advertising language, and introduces the research content and research methods.
Chapter one:mainly analyzes the definition and background of multimodal discourse, expounds the theoretical basis and theoretical framework of this paper, and defining the related concepts of the advertising language.
Chapter two:mainly studies the voice modality of the advertisement language system. This part firstly defines advertising voice modality, then analyzes that the advertising voice modality has the characteristics of the level and oblique tones interval, rhyme harmonious and unified, syllable symmetry, as well as the phonetic difference selection etc., and has the effect of extending narrative, transforming attitude, conveying information, and so on.
Chapter three:mainly analyzes the text modality of the advertisement language system. This part is to explore and compare the use of words, phrases and sentences through a corpus-based approach and summarize their regularity.
Chapter four:mainly explores the interaction between advertising language and other modality. This part suggests that language modality is the core of the advertising, picture and voice is addition to the advertising language. Advertising language and the picture are organic entities, and advertising language is closely related to the representational acoustics, which is an integral part of advertising.
Chapter five:constructs a research model of advertising language under multimodal perspective and analyzes a multimodal advertising case.
Conclusion:summarizes the the whole thesis and explains the importance of the research and imply some problem needed to research and explore in the future.
The study of the advertising language from the multimodal perspective not only involves the use of the theories of linguistics, but also involves lots of related disciplines'knowledge such as marketing, design, advertising, communication, psychology. By using a large number of case analysis, this paper summarizes the main characteristics of advertising language and its social effect. The research is creative, practical and has some application and reference value.
论文共分七个主要部分进行研究。
导论主要阐述本论文研究的理论意义及应用价值,梳理广告语言的研究现状,分析存在问题,介绍研究思路与研究方法。
第一章主要分析多模态话语的定义及产生背景,阐述本论文的理论基础及理论框架,并界定广告语言相关概念和广告多模态的构成。
第二章为广告语言系统中的语音模态研究,本部分首先对广告语音模态进行界定,进而分析认为,广告语音模态具有声调平仄相间、韵部和谐统一、音节整齐对称等特点,同时具有扩展叙事、转化态度、传递信息等作用。通过建立有声广告语料,探讨不同广告中的声音分布特点及形成原因。
第三章为广告语言系统中的文本模态研究,本部分主要是在语料库基础上对文本模态中的文字、词汇、句式进行对比分析,总结其规律。
第四章为主要考察广告语言与其他模态间的互补。本部分研究认为,语言模态是广告的核心,画面和声音是对广告语言模态的补充和强化。
第五章构建多模态视角下广告语言研究模型并依据模型做案例分析。
余论将全文几个部分贯穿起来,对研究结果进行简要归纳；总结了本研究的创新点和不足之处,并对课题下一步的深入研究提出建议和期许。
多模态视角下的广告语言研究不仅涉及到各种语言学理论的运用,而且涉及到广告学、传播学、心理学、营销学、设计学等相关学科知识。本论文运用语料库语言学的方法结合大量广告实例分析,归纳总结了广告语言模态的主要特点和社会功效。构建多模态广告语言分析模型,运用于广告语言创意实践与效果分析,为多模态广告语言研究提供新的具有可操作性的分析模式。在学术研究中具有一定创新性与实用性。
In the information age the influence of mass media expanded increasingly, almost involve all areas of human social life. Due to the function of media and media form the influence of particularity, advertising language gradually become the "multimodal discourse" which setting words, sound, image, color in a body and constructing by a variety of symbols, and plays a variety of functions in the process of interpersonal communication with its unique language style and diversified expression form of language, audience needs to understand advertising message in the decoding process of these diverse symbols. Therefore, this paper try to explore advertising by multimodal perspective, through collection and transcription multimodal slogan, constructs "Advertising language repository", combined with the practical application of language, inspects the organizational structure of the advertising language and applied characteristics as a communication tool. At the same time, from the functional characteristics of advertising language and advertising language users'cognitive mechanisms perspective, study of the interaction and the overall effect of advertising language in phonetics, vocabulary, syntax, semantics, pragmatics and the elements with multiple comparison analysis methods, to explore the general rule and special expression of multimodal advertising, and to facilitate the audience understanding correctly and accepting reasonably.
The thesis is divided into seven major parts.
Introduction:mainly elaborates this paper's theory research significance and application value, combing the study present situation of the multimodal advertising language, and introduces the research content and research methods.
Chapter one:mainly analyzes the definition and background of multimodal discourse, expounds the theoretical basis and theoretical framework of this paper, and defining the related concepts of the advertising language.
Chapter two:mainly studies the voice modality of the advertisement language system. This part firstly defines advertising voice modality, then analyzes that the advertising voice modality has the characteristics of the level and oblique tones interval, rhyme harmonious and unified, syllable symmetry, as well as the phonetic difference selection etc., and has the effect of extending narrative, transforming attitude, conveying information, and so on.
Chapter three:mainly analyzes the text modality of the advertisement language system. This part is to explore and compare the use of words, phrases and sentences through a corpus-based approach and summarize their regularity.
Chapter four:mainly explores the interaction between advertising language and other modality. This part suggests that language modality is the core of the advertising, picture and voice is addition to the advertising language. Advertising language and the picture are organic entities, and advertising language is closely related to the representational acoustics, which is an integral part of advertising.
Chapter five:constructs a research model of advertising language under multimodal perspective and analyzes a multimodal advertising case.
Conclusion:summarizes the the whole thesis and explains the importance of the research and imply some problem needed to research and explore in the future.
The study of the advertising language from the multimodal perspective not only involves the use of the theories of linguistics, but also involves lots of related disciplines'knowledge such as marketing, design, advertising, communication, psychology. By using a large number of case analysis, this paper summarizes the main characteristics of advertising language and its social effect. The research is creative, practical and has some application and reference value.
引文
①(古希腊)亚里士多德著,苗力田主编：《亚里士多德全集》(第一卷),中国人民大学出版社1990年版,第49页。
②王德胜：《美学教程》,人民教育出版社2005年版,第320页。
①李战子： 《多模式话语的社会符号学分析》,见《外语研究》2003年第5期。
②曾蕾： 《动态多符弓语篇的整体意义构建》,见《外语艺术教育研究》2006年第3期。
③朱永生： 《多模态话语分析的理论基础与研究法》,见《外语学刊》2007年第5期。
④英语原文为：understand communication and representation to be more than language, and which attend to the full range of communicational forms people use image, gesture, gaze, posture, and so on and the relationships between them.
⑤朱永生： 《多模态话语分析的理论基础与研究法》,见《外语学刊》2007年第5期。
⑥张德禄：《多模态话语分析综合理论框架探索》,见《中国外语》2009年第1期。
①(法)约瑟夫·房德里耶斯(Joseph Vendryes):《语言》,商务印书馆1992年版,第10页。
①(美)罗宾·蓝达：《美国广告设计实用教程》,上海人民美术出版社2006年版,第195页
①下春泉：《现代广告学》,北京大学出版社2012年版,第250页。
②方蔚林：《现代广告写作》(序),中国人民大学出版社1998年版。
③转引自张印平主编：《电视广告创作基础》,暨南大学出版社2005年版,第88页。
①参见张印平主编：《电视广告创作基础》,暨南大学出版社2005年版。第88页。
①(瑞士)费尔迪南·德·索绪尔著,高名凯译,岑麒祥、叶蜚声校注：《普通语言学教程》,商务印书馆1980年版,第102页。
①(清)沈德潜：《说诗啐语》。
②转引自张微：《广告美学》,武汉大学出版社2012年版,第61页。
③转引自张微：《广告美学》,武汉大学出版社2012年版,第61页。
①转引自曹炜、高军：《广告语言学教程》,暨南大学出版社2007年版,第62页。
②黄伯荣、廖序东：《现代汉语》,高等教育出版社2002年版,第18页。
①转引自王硕荃：《杜诗入声韵考(上)》,见《沧州师范专科学校学报》1988年第1期。
①(清)周济：《宋四家词选目录序论》。
②张武江：《基于有声语料的电视广告性别刻板印象研究》,见《北京电子科技学院学报》2012年第3期。
③邵敬敏：《现代汉语通论(第二版)》,上海教育出版社2007年版,第13页。
①屈哨兵教授1995年抽样统计,男性声音音色在广告中所占的比例约78.86%。详见屈哨兵：《广告语言方略》,科学出版社1997年版,第293页。
②详见附录二。
③声音以女生为主,男声片尾播出品牌。
①王沛：《广告心理效果与评价》,科学出版社2007年版,第69页。
②参见张武江：《基于有声语料的电视广告性别刻板印象研究》,见《北京电子科技学院学报》2012年第3期。
①陈建民：《汉语口语》,北京出版社1985年版,第55页。
①李战子： 《多模式话语的社会符号学分析》,见《外语研究》2003年第5期。
①字体特点参见刘水仙：《汉仪字体特点介绍》,见《电子出版》1996年第2期。
②(美)大卫·奥格威：《奥格威谈广告》,机械工业出版社2003年版,第156页。
①杨秀珍、续娜、刘美瑜：《基于语料库的<暮光之城>系列小说词汇特点初探》,见《长春理工大学学报》(社会科学版)2010年第2期。
①转引自吴瑾、邹青：《中国学生英语口笔语语体特征研究：词汇密度与词频》,见《山东外语教学》2009年第1期。
②杨秀珍、续娜、刘美瑜：《基于语料库的<暮光之城>系列小说词汇特点初探》,见《长春理工大学学报》(社会科学版)2010年第2期。
①(法)让·波德里亚著,刘成富、全志钢译：《消费社会》,南京大学出版社2000年版,第12页。
①转引自钱嫒：《实用英语文体学》,北京师范大学出版社1990年版,第275页。
①参见林芸2010年硕十论文《广告语_副词_品牌词_结构_实出_义副词_更_的调查研究》,第73页。
②屈哨兵：《广告语言方略》,科学普及出版社1997年版,第188-189页。
③“第一人称认同”是指广告语言中常有使用第一人称指代角色的情况,这种被指代的角色往往就是某类商品的已然消费者或理想消费者。此时,第一人称在广告语言中的作用就是进行消费证同。见屈哨兵：《广告语言方略》,科学普及出版社1997年版,第101页。
①刘静敏：《完形心理与语义超常搭配的接受》,见《赣南师范学院学报》1997年第5期。
①曹炜、高军：《广告语言学教程》,暨南大学出版社2007年版,第283页。
①米兰·昆德拉：《认》,辽宁教育出版社2000版。
①转引自张毅莲《广告：传播学的阐释》第156页
②转引自王春泉：《现代广告学》,北京大学出版社2012年版,第17—18页。
①(汉)王充：《论衡·超奇》。
①肖洁：《广告图形创意》,机械工业出版社2008年版,第8页。
①(英)约翰·洛克著,谭善明、徐文秀译：《人类理解论》,陕西人民出版社2007年版,第163页。
①(美)苏珊·朗格：《艺术问题》,中国社会科学出版社1983年版,第20页。
①转引自张微：《广告美学》,武汉大学出版社1996年版,第78页。
① KRESS G, VANLEEUWENT. Reading images:the Grammar of Visual design—.2nded. London:Rout ledge, 2006. P19.
② KRESS G, VANLEEUWENT. Multimodal Discourse:the Modes and Media of Contemporary Communicat ion. London:Arnold,2001. P20.
①张微：《广告美学》,武汉大学出版社2012年版,第58-59页。
①杨英新、鲁忠义、姜敏：《内隐记忆原理对广告活动的启示》,见《商业经济》2004年第1期。
①参见张微：《广告美学》,武汉大学出版社2012年版,第60页。
①鲁夏：《广告创意谋略面面观——关于广告创意与公众心理》,见《中国广告》1999年第6期。
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13.(英)约翰·洛克著,谭善明、徐文秀译： 《人类理解论》,陕西人民出版社2007年版。
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24.杨先顺：《当代中国广告语创作的发展轨迹》,《当代传播》2004年第6期。
25.杨秀珍、续娜、刘美瑜：《基于语料库的<暮光之城>系列小说词汇特点初探》,《长春理工大学学报》(社会科学版)2010年第2期。
26.曾蕾：《动态多符号语篇的整体意义构建》,《外语艺术教育研究》2006年第3期。
27.张德禄：《多模态话语分析综合理论框架探索》,《中国外语》2009年第1期。
28.张凤娟、王彩丽：《商业广告的语言诉求策略分析》,《苏州大学学报》(哲学社会科学版)2005年第4期。
29.张蔚：《论广告英语中矛盾修辞的辩证逻辑及其语用功能》,《商业现代化》2007年第21期。
30.张文风：《广告的语文应该注意规范化》,《语文建设》(原刊名《文字改革》)1963年Z1期。
31.张武江：《基于有声语料的电视广告性别刻板印象研究》,《北京电子科技学院学报》2012年第3期。
32.朱光烈：《“声画结合”论批判(上)一—兼做对<对一个定论的异议>批评的回应》,《现代传播》1999年第4期。
33.朱光烈：《“声画结合”论批判(下)——兼做对<对一个定论的异议>批评的回应》,《现代传播》1999年第5期。
34.朱增朴：《奇妙的广告语》,《南风窗》1987年第1期。
②王德胜：《美学教程》,人民教育出版社2005年版,第320页。
①李战子： 《多模式话语的社会符号学分析》,见《外语研究》2003年第5期。
②曾蕾： 《动态多符弓语篇的整体意义构建》,见《外语艺术教育研究》2006年第3期。
③朱永生： 《多模态话语分析的理论基础与研究法》,见《外语学刊》2007年第5期。
④英语原文为：understand communication and representation to be more than language, and which attend to the full range of communicational forms people use image, gesture, gaze, posture, and so on and the relationships between them.
⑤朱永生： 《多模态话语分析的理论基础与研究法》,见《外语学刊》2007年第5期。
⑥张德禄：《多模态话语分析综合理论框架探索》,见《中国外语》2009年第1期。
①(法)约瑟夫·房德里耶斯(Joseph Vendryes):《语言》,商务印书馆1992年版,第10页。
①(美)罗宾·蓝达：《美国广告设计实用教程》,上海人民美术出版社2006年版,第195页
①下春泉：《现代广告学》,北京大学出版社2012年版,第250页。
②方蔚林：《现代广告写作》(序),中国人民大学出版社1998年版。
③转引自张印平主编：《电视广告创作基础》,暨南大学出版社2005年版,第88页。
①参见张印平主编：《电视广告创作基础》,暨南大学出版社2005年版。第88页。
①(瑞士)费尔迪南·德·索绪尔著,高名凯译,岑麒祥、叶蜚声校注：《普通语言学教程》,商务印书馆1980年版,第102页。
①(清)沈德潜：《说诗啐语》。
②转引自张微：《广告美学》,武汉大学出版社2012年版,第61页。
③转引自张微：《广告美学》,武汉大学出版社2012年版,第61页。
①转引自曹炜、高军：《广告语言学教程》,暨南大学出版社2007年版,第62页。
②黄伯荣、廖序东：《现代汉语》,高等教育出版社2002年版,第18页。
①转引自王硕荃：《杜诗入声韵考(上)》,见《沧州师范专科学校学报》1988年第1期。
①(清)周济：《宋四家词选目录序论》。
②张武江：《基于有声语料的电视广告性别刻板印象研究》,见《北京电子科技学院学报》2012年第3期。
③邵敬敏：《现代汉语通论(第二版)》,上海教育出版社2007年版,第13页。
①屈哨兵教授1995年抽样统计,男性声音音色在广告中所占的比例约78.86%。详见屈哨兵：《广告语言方略》,科学出版社1997年版,第293页。
②详见附录二。
③声音以女生为主,男声片尾播出品牌。
①王沛：《广告心理效果与评价》,科学出版社2007年版,第69页。
②参见张武江：《基于有声语料的电视广告性别刻板印象研究》,见《北京电子科技学院学报》2012年第3期。
①陈建民：《汉语口语》,北京出版社1985年版,第55页。
①李战子： 《多模式话语的社会符号学分析》,见《外语研究》2003年第5期。
①字体特点参见刘水仙：《汉仪字体特点介绍》,见《电子出版》1996年第2期。
②(美)大卫·奥格威：《奥格威谈广告》,机械工业出版社2003年版,第156页。
①杨秀珍、续娜、刘美瑜：《基于语料库的<暮光之城>系列小说词汇特点初探》,见《长春理工大学学报》(社会科学版)2010年第2期。
①转引自吴瑾、邹青：《中国学生英语口笔语语体特征研究：词汇密度与词频》,见《山东外语教学》2009年第1期。
②杨秀珍、续娜、刘美瑜：《基于语料库的<暮光之城>系列小说词汇特点初探》,见《长春理工大学学报》(社会科学版)2010年第2期。
①(法)让·波德里亚著,刘成富、全志钢译：《消费社会》,南京大学出版社2000年版,第12页。
①转引自钱嫒：《实用英语文体学》,北京师范大学出版社1990年版,第275页。
①参见林芸2010年硕十论文《广告语_副词_品牌词_结构_实出_义副词_更_的调查研究》,第73页。
②屈哨兵：《广告语言方略》,科学普及出版社1997年版,第188-189页。
③“第一人称认同”是指广告语言中常有使用第一人称指代角色的情况,这种被指代的角色往往就是某类商品的已然消费者或理想消费者。此时,第一人称在广告语言中的作用就是进行消费证同。见屈哨兵：《广告语言方略》,科学普及出版社1997年版,第101页。
①刘静敏：《完形心理与语义超常搭配的接受》,见《赣南师范学院学报》1997年第5期。
①曹炜、高军：《广告语言学教程》,暨南大学出版社2007年版,第283页。
①米兰·昆德拉：《认》,辽宁教育出版社2000版。
①转引自张毅莲《广告：传播学的阐释》第156页
②转引自王春泉：《现代广告学》,北京大学出版社2012年版,第17—18页。
①(汉)王充：《论衡·超奇》。
①肖洁：《广告图形创意》,机械工业出版社2008年版,第8页。
①(英)约翰·洛克著,谭善明、徐文秀译：《人类理解论》,陕西人民出版社2007年版,第163页。
①(美)苏珊·朗格：《艺术问题》,中国社会科学出版社1983年版,第20页。
①转引自张微：《广告美学》,武汉大学出版社1996年版,第78页。
① KRESS G, VANLEEUWENT. Reading images:the Grammar of Visual design—.2nded. London:Rout ledge, 2006. P19.
② KRESS G, VANLEEUWENT. Multimodal Discourse:the Modes and Media of Contemporary Communicat ion. London:Arnold,2001. P20.
①张微：《广告美学》,武汉大学出版社2012年版,第58-59页。
①杨英新、鲁忠义、姜敏：《内隐记忆原理对广告活动的启示》,见《商业经济》2004年第1期。
①参见张微：《广告美学》,武汉大学出版社2012年版,第60页。
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32.朱光烈：《“声画结合”论批判(上)一—兼做对<对一个定论的异议>批评的回应》,《现代传播》1999年第4期。
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