品牌幻象与符号价值
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摘要
随着社会经济的发展和当代消费文化的变迁,符号消费作为一种明显消费趋势,正在愈益明显地影响着人们的消费行为。品牌消费已不仅仅关注品牌商品的传统物质形态意义上的使用价值,而且更为关注品牌在文化意义上的表征价值,即符号价值。品牌消费日益成为人们“自我表达”的主要形式和“身份认同”的主要来源。
在此背景下,如何准确把握消费者的符号消费需求,有效实施品牌战略正在成为品牌经营所关注的核心问题。
本研究从修辞学、符号学、商品价值理论的跨学科视角,切入品牌研究。分别从产品形态、使用价值与符号价值之间关系的角度,阐释了品牌的产品∕符号的异质同构性,使用价值∕符号价值的价值复合性;从符号表征、修辞幻象的角度,分析品牌意义的生成与作用方式,修辞幻象与品牌幻象的关系,品牌想象、品牌认知与价值认同、情感体验的内在同一性;并从符号产品的传播、接受(消费)特征,揭示广告在品牌幻象构成中的作用:通过品牌幻象的生产,制造受众的共同幻想,使受众获得一种情感体验和价值认同。广告对于品牌符号价值的巨大贡献,就在于通过受众的主动参与和自我塑形,唤醒、激活受众的欲望或共同意愿,使其融入到品牌的修辞幻象之中,进而促进其对品牌的认同。品牌信息的传播过程实质上就是一个通过品牌修辞幻象影响受众——品牌消费者的过程。
As social and economic development and contemporary consumer culture of change, as a clear sign consumer consumption trends, is increasingly obvious impact on people's consumption behaviour. Branded consumer goods brands concern has been not only the traditional form of material significance on the value, and more concerned about brand in the cultural sense of the characterization of the value of that symbol value. Consumer brands increasingly become "self-expression" and the main forms of "identity" the main source.
In this context, how accurate grasp of consumer symbols consumer demand, and the effective implementation of the brand strategy is becoming the brand management of the core issues of concern.
This study from the rhetoric, semiotics, the theory of the value of goods interdisciplinary perspective, Cut brand research. From the product shape, value and the relationship between the symbolic value of the angle, explained brand products / symbols with the heterogeneity of structure, value / value of the value of symbols; Characterization of the symbols and rhetoric of the illusion of perspective, the significance of brand generation and mode of action and rhetoric Mirage and Mirage brands relations, brand imagination, brand awareness and value recognition of the inherent identity emotional experience, and the dissemination of products from Symbol accept (consumption) feature reveals brand advertising in the role of a Mirage: Mirage brand through the production, manufacture audiences common fantasy, the audience was an emotional experience and value recognition. Advertising for the brand symbol of the tremendous contribution lies in the active participation by the audience and self-shaping, wake up, activate the audience's desire or common aspirations of their rhetoric into the Mirage brand, thereby promoting its brand recognition . Brand information dissemination process is, in fact, a brand Rhetoric Mirage influence the audience - Brand consumers process.
在此背景下,如何准确把握消费者的符号消费需求,有效实施品牌战略正在成为品牌经营所关注的核心问题。
本研究从修辞学、符号学、商品价值理论的跨学科视角,切入品牌研究。分别从产品形态、使用价值与符号价值之间关系的角度,阐释了品牌的产品∕符号的异质同构性,使用价值∕符号价值的价值复合性;从符号表征、修辞幻象的角度,分析品牌意义的生成与作用方式,修辞幻象与品牌幻象的关系,品牌想象、品牌认知与价值认同、情感体验的内在同一性;并从符号产品的传播、接受(消费)特征,揭示广告在品牌幻象构成中的作用:通过品牌幻象的生产,制造受众的共同幻想,使受众获得一种情感体验和价值认同。广告对于品牌符号价值的巨大贡献,就在于通过受众的主动参与和自我塑形,唤醒、激活受众的欲望或共同意愿,使其融入到品牌的修辞幻象之中,进而促进其对品牌的认同。品牌信息的传播过程实质上就是一个通过品牌修辞幻象影响受众——品牌消费者的过程。
As social and economic development and contemporary consumer culture of change, as a clear sign consumer consumption trends, is increasingly obvious impact on people's consumption behaviour. Branded consumer goods brands concern has been not only the traditional form of material significance on the value, and more concerned about brand in the cultural sense of the characterization of the value of that symbol value. Consumer brands increasingly become "self-expression" and the main forms of "identity" the main source.
In this context, how accurate grasp of consumer symbols consumer demand, and the effective implementation of the brand strategy is becoming the brand management of the core issues of concern.
This study from the rhetoric, semiotics, the theory of the value of goods interdisciplinary perspective, Cut brand research. From the product shape, value and the relationship between the symbolic value of the angle, explained brand products / symbols with the heterogeneity of structure, value / value of the value of symbols; Characterization of the symbols and rhetoric of the illusion of perspective, the significance of brand generation and mode of action and rhetoric Mirage and Mirage brands relations, brand imagination, brand awareness and value recognition of the inherent identity emotional experience, and the dissemination of products from Symbol accept (consumption) feature reveals brand advertising in the role of a Mirage: Mirage brand through the production, manufacture audiences common fantasy, the audience was an emotional experience and value recognition. Advertising for the brand symbol of the tremendous contribution lies in the active participation by the audience and self-shaping, wake up, activate the audience's desire or common aspirations of their rhetoric into the Mirage brand, thereby promoting its brand recognition . Brand information dissemination process is, in fact, a brand Rhetoric Mirage influence the audience - Brand consumers process.
引文
① 谭学纯 朱玲:《修辞研究:走出技巧论》, 第 103 页。
② 大卫·宁:《当代西方修辞学:批评模式与方法》,中国社会科学出版社,1998 年,第 84 页。
③ (美)大卫·宁:《当代西方修辞学:批评模式与方法》(导论),中国社会科学出版社,1998 年,第 1 页。
① (美)大卫·宁:《当代西方修辞学:批评模式与方法》(导论),中国社会科学出版社,1998 年,第 1 页。
② 谭学纯 朱玲:《修辞研究:走出技巧论》, 第 105 页
③ 同上,第 105、106 页。
④ 维特根斯坦:《名理论——逻辑哲学论》,张申府译,北京大学出版社,1988 年,第 71 页。
① 维特根斯坦:《名理论——逻辑哲学论》,张申府译,北京大学出版社,1988 年,第 19 页。
② 同上,第 82 页。
③ 同上,第 83 也。
④ 同上,第 22、23 页。
⑤ 同上,第 23 页。
⑥ 同上,第 21 页。
⑦ 同上,第 24 页。
⑧ 王岳川:《修辞论美学》,东北师范大学出版社,1997 年,第 62 页。
⑨ (英)特雷?伊格尔顿:《二十世纪的文学理论》,伍晓明译,陕西师范大学出版社,1986 年,第 76,77 页。
① (奥)维特根斯坦:《名理论——逻辑哲学论》,张申府译,北京大学出版社,1988 年,第 105 页。
② 谭学纯 朱玲:《修辞研究:走出技巧论》, 第 105 页。
① (德)H?R?姚斯:《接受美学与接受理论》,周宁,金元浦译,辽宁人民出版社,1987 年,第 404 页。
① (法)让·鲍德里亚:《象征交换与死亡》,车槿山译,译林出版社,2006 年,第 67 页。
② 同上,第 77 页。
③ (法)让·鲍德里亚:《物体系》上海人民出版社,2001 年,第 222-223 页。
① 梅琼林:《符号消费构建消费文化》,学术论坛,2006 年,第 2 期。
李思屈:《广告符号学》,四川大学出版社,2004 年,第 82 页。
① 李彬:《符号透视:传播内容的本体诠释》复旦大学出版社,2003 年,第 136 页。
② 特伦斯·霍克斯:《结构主义和符号学》瞿铁鹏译,上海译文出版社,1987 年,第 135 页。
① 佟维学:《相同就是最大的区别》,《现代广告》,2002 年,第 6 期。
② 同上。
① (法)罗兰?巴特:《流行体系——符号学与服饰符码》,敖军译,上海人民出版社,2000 年,第 67 页。
② 同上,第 67 页。
③ 同上,第 78 页。
① (法)罗兰?巴特:《流行体系——符号学与服饰符码》,敖军译,上海人民出版社,2000 年,第 79 页。
② 同上,第 101 页。
① (法)罗兰·巴尔特:《流行体系——符号学与服饰符码》, 敖军译,上海人民出版社,第 135 页。.
① (法)皮埃尔?布迪厄:《言语意味着什么——语言交换的经济》,褚思真、刘晖译,商务印书馆,2005 年,第 176页。
② 刘亚猛:《追求象征的力量》,生活 读书 新知 三联书店,2004 年,第 69 页。
③ 同上,第 69、70 页。
① 刘亚猛:《追求象征的力量》,生活 读书 新知 三联书店,2004 年,第 59 页。
② 同上,第 102 页。
③ 同上,第 62 页。
④ 同上,第 64 页。
① 刘亚猛:《追求象征的力量》,生活 读书 新知 三联书店,2004 年,第 85 页。
② 同上,第 86 页。
① 金涛声、徐舟汉主编:《中外广告精品探胜》,国际文化出版公司,1995 年,第 259 页。
① (英)罗伊?索伦森:《悖论简史》,贾红雨译,北京大学出版社,2007 年,第 8 页。
② 同上,第 9 页。
③ 同上,第 9 页。
④ 同上,第 5 页。
① 刘亚猛:《追求象征的力量》,生活 读书 新知 三联书店,2004 年,第 71 页。
② 同上,第 71 页。
③ 同上,第 72 页。
① Schau, HJ, and MG Gilly.We are what we post? Self-presentation in personal web space[J].Journal of Consumer Research,2003,30(3):385-404。
① 魏红钢:《符号消费下品牌概念的再定义》,中南民族大学学报,2007 年,第 1 期。
② 杜纳·E·科耐普:《品牌智慧》,企业管理出版社,2001 年,第 10 页。
① (英)斯图尔特·霍尔:《表征——文化表象与意指实践》,徐亮, 陆兴华译,商务印书馆,2003 年,第 3 页。
② 赵玲:《符号的人本意蕴及其价值回归》,哲学研究,2006 年,第 9 期。
③ 王淑梅:《消费社会与人的生命符号化》,北方论从,2007 年,第 2 期。
① 尼克·史蒂文森:《认识媒介文化》,商务印书馆,2001 年,第 234 页。
① 吴琼主编:《视觉文化的奇观》,中国人民大学出版社,2005 年,第 58 页。
② (英)迈克·费瑟斯通:《消费文化与后现代主义》,刘精明译,译林出版社,2000 年,第 123 页。
① (英)迈克·费瑟斯通:《消费文化与后现代主义》,刘精明译,译林出版社,2000 年,第 98 页。
① 王宁:《消费与认同——对消费社会学的一个分析框架的探索》,社会学研究,2001 年,第 1 期。
② 同上。
① 克里斯蒂安·麦茨:《想象的能指》,王志敏译,中国广播电视出版社,2006 年,第 42 页。
② 王逢振主编:《电视与权力》,天津社会科学院出版,2000 年,第 209 页。
① 王逢振主编:《电视与权力》,天津社会科学院出版,2000 年,第 217-218 页。
② 同上,第 223 页。
③ 吴琼主编:《凝视的快感》,中国人民大学出版社,2005 年,第 36-38 页。
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③ 同上,第 69、70 页。
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② 同上,第 102 页。
③ 同上,第 62 页。
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③ 同上,第 9 页。
④ 同上,第 5 页。
① 刘亚猛:《追求象征的力量》,生活 读书 新知 三联书店,2004 年,第 71 页。
② 同上,第 71 页。
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② 赵玲:《符号的人本意蕴及其价值回归》,哲学研究,2006 年,第 9 期。
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② 同上。
① 克里斯蒂安·麦茨:《想象的能指》,王志敏译,中国广播电视出版社,2006 年,第 42 页。
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① 王逢振主编:《电视与权力》,天津社会科学院出版,2000 年,第 217-218 页。
② 同上,第 223 页。
③ 吴琼主编:《凝视的快感》,中国人民大学出版社,2005 年,第 36-38 页。
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