环保广告及其发展对策研究
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摘要
在中国现代化的道路上,伴随着资源环境矛盾,人口的持续膨胀,经济的可持续发展。环境保护是一项涉及全体公众各个方面的活动,在时间上和空间上都具有广泛性,是需要全社会各个方面的配合。无论是环保政策的制定和实施,环保法律法规的执行,人类生存环境的改善等等,都需要全社会的共同参与才能够实现的。所以环保广告传播对环境保护知识的传播、提高公众意识、企业的社会责任、促进社会的全面发展等诸多方面起到了重要的作用。
本文通过文献研究法、比较研究法、案例研究法、调查研究法,对环保广告历史和现状进行研究,较为深入、全面地分析比较了国内、外环保广告背景、特征、现状,提出环保广告的基本理论,对中国环保广告存在的主要问题和原因进行了深入地分析,并且提出了具有指导意义的发展环保广告的对策。这对于中国环保广告理论的研究与实践,以及推动环保广告的传播力量起到了积极的作用。发展环保广告,不仅需要从制度上、政策上的保证和法律的约束,更要运用环境的法规和原则来协调人们的行为,以人类发自内心的自觉意识来保证人与环境的协调发展;广告媒介要发挥舆论导向作用,唤醒公众的环保意识,引导公众积极参与环境保护;企业作为环保广告的主体,不仅出于企业自身的长远发展考虑,而且对于其社会责任性来说,企业更应该承担起环保广告传播的重任。
随着环保广告传播研究的深入,不仅对环保传播具有一定的理论意义,而且对优化环保广告传播效果具有指导和借鉴意义。
The modern road of china is being followed by the contradictions between resources and environment, the increasing expansions of population, and the sustainable development of economic. The environmental problem is an activity which involves in all aspects of the publics, it has its extensive nature both in time and space, and requires coordination from all parts of society. Whatever the draft and implementation of EP policies, the execution of environmental laws and regulations, or the improvement of people’s living environment they are, it will all demand the whole society’s co-participation to achieve it. Therefore, the transmission of EP ads are playing important roles in many parts such as the media of EP knowledge, the improvement of the public consciousness, the responsibilities of enterprises, and the promotion of society’s all-round development.
This essay makes surveys about the history of the EP and its current situation, through the method of literature research, comparison research, case research, survey research, conducts deep thorough analysis and comparison to domestic and foreign EP backgrounds, features, and current situations, puts forward the basic theory of EP ads, and takes a deep insight into the main problems and causes of it, as well as sets forth constructive strategies to develop EP ads. This plays an active part in the research and practice of China’s EP theory as well as the propelling power to the transmission of EP ads. In order to develop EP ads, we not only demand guarantee of the system and policy and the restraint of laws, but also should apply environment laws and regulations and principles to coordinate people’s behaviour, guarantying coordinated development between people and environment with people’s self-consciousness from deep heart. Ads media should play role in the direction of public opinion, rousing the public’s consciousness of EP and leading them actively taking part in the protection. The enterprises should lead the major role in EP ads, this is not just simply due to the consideration of their long-run development, but to their social responsibilities, they should resume more heavy responsibilities in the EP ads transmission.
The deep insight into the EP ads transmission will not only have certain theories meaning in it, but also have instructive and evaluative points of the effect that betters the transmission.
本文通过文献研究法、比较研究法、案例研究法、调查研究法,对环保广告历史和现状进行研究,较为深入、全面地分析比较了国内、外环保广告背景、特征、现状,提出环保广告的基本理论,对中国环保广告存在的主要问题和原因进行了深入地分析,并且提出了具有指导意义的发展环保广告的对策。这对于中国环保广告理论的研究与实践,以及推动环保广告的传播力量起到了积极的作用。发展环保广告,不仅需要从制度上、政策上的保证和法律的约束,更要运用环境的法规和原则来协调人们的行为,以人类发自内心的自觉意识来保证人与环境的协调发展;广告媒介要发挥舆论导向作用,唤醒公众的环保意识,引导公众积极参与环境保护;企业作为环保广告的主体,不仅出于企业自身的长远发展考虑,而且对于其社会责任性来说,企业更应该承担起环保广告传播的重任。
随着环保广告传播研究的深入,不仅对环保传播具有一定的理论意义,而且对优化环保广告传播效果具有指导和借鉴意义。
The modern road of china is being followed by the contradictions between resources and environment, the increasing expansions of population, and the sustainable development of economic. The environmental problem is an activity which involves in all aspects of the publics, it has its extensive nature both in time and space, and requires coordination from all parts of society. Whatever the draft and implementation of EP policies, the execution of environmental laws and regulations, or the improvement of people’s living environment they are, it will all demand the whole society’s co-participation to achieve it. Therefore, the transmission of EP ads are playing important roles in many parts such as the media of EP knowledge, the improvement of the public consciousness, the responsibilities of enterprises, and the promotion of society’s all-round development.
This essay makes surveys about the history of the EP and its current situation, through the method of literature research, comparison research, case research, survey research, conducts deep thorough analysis and comparison to domestic and foreign EP backgrounds, features, and current situations, puts forward the basic theory of EP ads, and takes a deep insight into the main problems and causes of it, as well as sets forth constructive strategies to develop EP ads. This plays an active part in the research and practice of China’s EP theory as well as the propelling power to the transmission of EP ads. In order to develop EP ads, we not only demand guarantee of the system and policy and the restraint of laws, but also should apply environment laws and regulations and principles to coordinate people’s behaviour, guarantying coordinated development between people and environment with people’s self-consciousness from deep heart. Ads media should play role in the direction of public opinion, rousing the public’s consciousness of EP and leading them actively taking part in the protection. The enterprises should lead the major role in EP ads, this is not just simply due to the consideration of their long-run development, but to their social responsibilities, they should resume more heavy responsibilities in the EP ads transmission.
The deep insight into the EP ads transmission will not only have certain theories meaning in it, but also have instructive and evaluative points of the effect that betters the transmission.
引文
① 潘泽宏,《公益广告导论》,中国广播电视出版社, 2001 年 1 月, P6
② 黄升民、杜国清,《公益广告:企业理念的重构与表现》,载《国际广告》,1997 年 5 期,P4
① 余明阳、陈先红,《广告学》,安徽人民出版社, 2000 年 8 月, P26
① [美」理查德·奥曼,《广告的双重言说和麓识形态:教师手记》,中国社会科学出版社,2000 年,第405 页
① 倪宁等,《广告新天地》,中国轻工业出版社,2003 年 5 月,P24
① 出自中华环保世纪行 http://www.ccep.org.cn
② 出自中华环保世纪行 http://www.ccep.org.cn
① [美] 奥尔多·利奥波德,《沙乡年鉴》,1949 年
② [美] 罗尔斯顿,杨通进译,《环境伦理学》,中国社会科学出版社,2000 年
① [澳]辛格,《所有动物都是平等的》,哲学译丛,1994 年 5
② [美] 汤姆·雷根,《为动物的权利辩护》,1985 年
③ [德] 施韦泽,《对生命的敬畏》,上海人民出版社,2007 年
④ [美] 泰勒,《尊重自然》,1986 年
① 郭庆光,《传播学教程》, 2008.8, P213
② 郭庆光,《传播学教程》, 2008.8, P224
③ 郭庆光,《传播学教程》, 2008.8, P226
④ 郭庆光,《传播学教程》, 2008.8, P231
① 孙有为,《广告学》,北京,世界知识出版社,2001
② 徐晓敏,《透析多维角度下的媒介歧视现象》,视听界,2008 年 1 期
① 沈洪涛、沈艺峰,《公司社会责任思想起源与演变》,上海人民出版社,2007.1.1
① [美] 芭芭拉·沃德、勒内·杜博斯,《只有一个地球》,1972 年 6 月
② 社科院,《2006 年:中国经济形势分析与预测》,2006 年
1、 潘泽宏,《公益广告导论》,中国广播电视出版社,2001.1
2、 张明新,《公益广告的奥秘》,广东经济出版社,2004.1
3、 倪宁,《广告新天地——中日公益广告比较》,中国轻工业出版社,2003.5
4、 王莉莉,《绿媒体——中国环保传播研究》,清华大学出版社,2005.11
5、 陈卫星,《传播的观念》,北京人民出版社,2004
6、 潘泽宏,《广告的革命——社会文化广告论》,湖南大学出版社,2001.2
7、 陈绍郎,《传播社会学》,台湾文化事业股份有限公司,1992
8、 戴元光,《传播学研究理论与方法》,上海复旦大学出版社,2003
9、 丁俊杰,乔均,《中国广告业生态环境》,中国工商出版社,2003.4
10、 [日]堤清二,《消费社会批判》,经济科学出版社,1998
11、 戴星翼,《环境与发展经济学》,立信会计出版社,1995
12、 Vinod Thomas,《增长的质量》,中国财政经济出版社,2000
13、 李向前,曾莺,《绿色世界——21 世纪经济发展新模式》,西南财经大学出版社,2001
14、 洪大用,《社会变迁与环境问题》,首都师范大学出版社,2001
15、 陈俊良,《广告媒体研究》,中国物价出版社,1997.1
16、 宋玉书,王纯菲,《广告文化学》,中南大学出版社,2004.5
17、 汪涛,《广告学通论》,北京大学出版社,2004.8
18、 [美]舒德森著,陈安全译,《广告,艰难的说服》,华夏出版社,2003.7
19、 鲍勃·加菲尔德著,曾晶译,《广告箴言》,中国财政经济出版社,2005.8
20、 施韦泽,《敬畏生命》,上海社会科学出版社,1997
21、 余谋昌,《创造美好的生态环境》,中国社会科学出版社,1997
22、 梁多俊,《中国的浪费》,四川大学出版社,1993.12
23、 刘恩华,刘泉,《绿色经济导论》,同心出版社,2004.1
24、 [美]乔治,《经济伦理学》,北京大学出版社,2002.3
25、 张金花、王新明,《广告道德研究》,中国物价出版社,2003.1
26、 [李政道,周光召,《绿色战略——21 世纪中国环境与可持续发展》,青岛出版社,1997
27、 余谋昌,《当代社会与环境科学》,辽宁人民出版社,1986.2.13
28、 弗·杰姆逊,《后现代主义与文化理论》,陕西师范大学出版社,1986 年版
29、 王国聘,《生存的智慧——环境伦理学的理论与实践》,中国林业出版社,2002 年
30、 [美]霍尔姆斯·罗尔斯顿,杨通进译,《环境伦理学》,中国社会科学出版社 2000年版
31、 [日]岸根卓朗,何鉴译,《环境论——人类最终的选择和建议》,南京大学出版社1999 年版
32、 E·P·Odum,孙儒泳等译,《生态学基础》,人民教育出版社,1984 年版 论文类:
33、 王春月,“公益广告中的商业性特征探讨”,《商场现代化》,2006 年 11 月(上旬刊)总第 484 期 P193-194
34、 王东东,“对我国公益广告发展现状和前景的思考”,《中国报业(广告经营)》,2006年 11 月
35、 武旭,“关于电视公益广告的几点思考”,《太原师范学院学报(社会科学版)》,2006年 9 月第 5 期
36、 徐文策,“公益广告的功利性”,《江苏广播电视大学学报》,2006 年 2 月第 17 期P76-78
37、 张莉,“公益广告的情感诉求”,《青年记者》2006 年第 24 期
38、 周亚林,“公益广告探究”,《艺术设计论坛》,2005 年 5 月,总第 145 期
39、 次旺卓玛,“电视公益广告刍议”,《西藏大学学报》,2006 年第 3 期
40、 冯智敏、朱洁,“公益广告的攻心策略”,《西南交通大学学报(社会科学版)》,2006年 4 月第 7 卷第 2 期
41、 黄琴,“论公益广告的伦理价值”,《前沿》,2006 年第 11 期 P136-139
42、 刘爱国,“如何提高电视公益广告的关注度——浅谈电视公益广告策略”,《广告大观综合版》,2006 年第 9 期
43、 刘泓,“广告社会功能新论:以电视广告为例”,《福建论坛(人文社科版)》,2006年第 13 期
44、 吕鹏,“消费社会背景下中国电视公益广告的生存和发展”,四川大学硕士学位论文,2006 年 3 月 21 日
45、 李智玮,“电视公益广告的社会效益”,《经济工作》,2006 年第 10 期,P133
46、 潘泽宏,“电视公益广告的时代性与民族性”,《湘潭大学学报(哲学社会科学版)第 31 卷》,1997 年第 4 期,P38-42
47、 Naess A Simple in means,rich in ends,In Zimmerman M E.et al.Environmental philosiphty Prentice-Hall,1993
48、 Devall B,Sessions G.Deep ecology:living as nature mattered,Salt Lake City,Gibbs M.Smith,Inc,1985
49、 Devall B,Sessions G.Deep ecology,1985
50、 Stephen Boyden,Western Civlization in Biological Perspective,Oxford Science Publications,1987
51、 P.Murphy.“Introduction:feminism,ecology,and the future of the humanit- ies”,Studies in the Humanities, (2),1988
52、 J.M.Buchdahl,D.Raper,Environmental Ethics and Sustainable Developme- nt,Sustainable Development Sust. Dev.6,92-98(1998)
53、 www.pad.gov.cn 中国公益广告网
54、 www.gongyigg.cn 公益广告网
55、 www.yxad.com 中国广告门户网
56、 www.ep.net.cn 中国环保网
57、 www.chinaenvironment.com 中国环保网
58、 www.chinahbw.com 中华环保网
② 黄升民、杜国清,《公益广告:企业理念的重构与表现》,载《国际广告》,1997 年 5 期,P4
① 余明阳、陈先红,《广告学》,安徽人民出版社, 2000 年 8 月, P26
① [美」理查德·奥曼,《广告的双重言说和麓识形态:教师手记》,中国社会科学出版社,2000 年,第405 页
① 倪宁等,《广告新天地》,中国轻工业出版社,2003 年 5 月,P24
① 出自中华环保世纪行 http://www.ccep.org.cn
② 出自中华环保世纪行 http://www.ccep.org.cn
① [美] 奥尔多·利奥波德,《沙乡年鉴》,1949 年
② [美] 罗尔斯顿,杨通进译,《环境伦理学》,中国社会科学出版社,2000 年
① [澳]辛格,《所有动物都是平等的》,哲学译丛,1994 年 5
② [美] 汤姆·雷根,《为动物的权利辩护》,1985 年
③ [德] 施韦泽,《对生命的敬畏》,上海人民出版社,2007 年
④ [美] 泰勒,《尊重自然》,1986 年
① 郭庆光,《传播学教程》, 2008.8, P213
② 郭庆光,《传播学教程》, 2008.8, P224
③ 郭庆光,《传播学教程》, 2008.8, P226
④ 郭庆光,《传播学教程》, 2008.8, P231
① 孙有为,《广告学》,北京,世界知识出版社,2001
② 徐晓敏,《透析多维角度下的媒介歧视现象》,视听界,2008 年 1 期
① 沈洪涛、沈艺峰,《公司社会责任思想起源与演变》,上海人民出版社,2007.1.1
① [美] 芭芭拉·沃德、勒内·杜博斯,《只有一个地球》,1972 年 6 月
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8、 戴元光,《传播学研究理论与方法》,上海复旦大学出版社,2003
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14、 洪大用,《社会变迁与环境问题》,首都师范大学出版社,2001
15、 陈俊良,《广告媒体研究》,中国物价出版社,1997.1
16、 宋玉书,王纯菲,《广告文化学》,中南大学出版社,2004.5
17、 汪涛,《广告学通论》,北京大学出版社,2004.8
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23、 刘恩华,刘泉,《绿色经济导论》,同心出版社,2004.1
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26、 [李政道,周光召,《绿色战略——21 世纪中国环境与可持续发展》,青岛出版社,1997
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30、 [美]霍尔姆斯·罗尔斯顿,杨通进译,《环境伦理学》,中国社会科学出版社 2000年版
31、 [日]岸根卓朗,何鉴译,《环境论——人类最终的选择和建议》,南京大学出版社1999 年版
32、 E·P·Odum,孙儒泳等译,《生态学基础》,人民教育出版社,1984 年版 论文类:
33、 王春月,“公益广告中的商业性特征探讨”,《商场现代化》,2006 年 11 月(上旬刊)总第 484 期 P193-194
34、 王东东,“对我国公益广告发展现状和前景的思考”,《中国报业(广告经营)》,2006年 11 月
35、 武旭,“关于电视公益广告的几点思考”,《太原师范学院学报(社会科学版)》,2006年 9 月第 5 期
36、 徐文策,“公益广告的功利性”,《江苏广播电视大学学报》,2006 年 2 月第 17 期P76-78
37、 张莉,“公益广告的情感诉求”,《青年记者》2006 年第 24 期
38、 周亚林,“公益广告探究”,《艺术设计论坛》,2005 年 5 月,总第 145 期
39、 次旺卓玛,“电视公益广告刍议”,《西藏大学学报》,2006 年第 3 期
40、 冯智敏、朱洁,“公益广告的攻心策略”,《西南交通大学学报(社会科学版)》,2006年 4 月第 7 卷第 2 期
41、 黄琴,“论公益广告的伦理价值”,《前沿》,2006 年第 11 期 P136-139
42、 刘爱国,“如何提高电视公益广告的关注度——浅谈电视公益广告策略”,《广告大观综合版》,2006 年第 9 期
43、 刘泓,“广告社会功能新论:以电视广告为例”,《福建论坛(人文社科版)》,2006年第 13 期
44、 吕鹏,“消费社会背景下中国电视公益广告的生存和发展”,四川大学硕士学位论文,2006 年 3 月 21 日
45、 李智玮,“电视公益广告的社会效益”,《经济工作》,2006 年第 10 期,P133
46、 潘泽宏,“电视公益广告的时代性与民族性”,《湘潭大学学报(哲学社会科学版)第 31 卷》,1997 年第 4 期,P38-42
47、 Naess A Simple in means,rich in ends,In Zimmerman M E.et al.Environmental philosiphty Prentice-Hall,1993
48、 Devall B,Sessions G.Deep ecology:living as nature mattered,Salt Lake City,Gibbs M.Smith,Inc,1985
49、 Devall B,Sessions G.Deep ecology,1985
50、 Stephen Boyden,Western Civlization in Biological Perspective,Oxford Science Publications,1987
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52、 J.M.Buchdahl,D.Raper,Environmental Ethics and Sustainable Developme- nt,Sustainable Development Sust. Dev.6,92-98(1998)
53、 www.pad.gov.cn 中国公益广告网
54、 www.gongyigg.cn 公益广告网
55、 www.yxad.com 中国广告门户网
56、 www.ep.net.cn 中国环保网
57、 www.chinaenvironment.com 中国环保网
58、 www.chinahbw.com 中华环保网