论文摘报的品牌战略
摘要
成熟的市场需要成熟的品牌。有人说名牌实际上是“民牌”,是消费者用货币投票选举出来的。媒体品牌的确立,能够较好地享有读者忠诚度,也能够和广告商更好地合作,自然可以给投资者带来最大的收益。品牌本身就是一笔无形的资产。
文摘报一问世即以其密集而短小的信息,平易朴实的平民风格,包罗万象的社会生活内容,以及合理的价格吸引了众多读者。这种品牌价值是同期日报、晚报所无法替代的,这也是“文摘军团”能在市场长久立足的原因之一。
随着党报、行业报、都市报的整合与更新,报业市场竞争激烈,文摘报面临着越来越大的挑战。文摘报在报业竞争中避其所短,扬其所长,关键在于彰显自身特色、提升核心竞争力。
本文以国内文摘类报纸为研究对象,通过调查分析其品牌经营的现状及存在的问题,以及它在新环境中所面临的挑战,提出一些对文摘报品牌化经营有借鉴意义的观点和对策性建议。本文认为,当下的媒体市场竞争,实际上就是品牌竞争。品牌是报纸核心竞争力之一
本文分为四章。首先是对文摘报的产生做一概述,为整个研究提供背景资料。其次,通过对文摘报本身、媒介生态环境以及读者群的分析详细阐述我国文摘报发展现状。第三,详细对我国文摘报品牌创新进行定位,即品牌策略实施所要达成的目的。本文最后在前三章的基础上提出树立文摘报品牌的策略和实施建议。
A mature market needs matures brands. It has been said that a famous brand is actually a brand for people, a brand voted and elected by consumers with banknotes. To create a media brand can not only gain the readers'loyalty, but also result in a better cooperation with advertisers, and therefore bring the largest profit to investors. Brand itself is a type of intangible assets.
Digest Newspaper has attracted a large number of readers after its birth, thanks to its short but intensive information structure, its plain and simple folk style as well as its rich content in every aspects of social life. This kind of brand is irreplaceable by the daily and evening newspapers, which explains why the digest publications can withstand and endure on the market.
Confronted with highly integrated and updated Party newspapers, industry newspapers and metropolis newspapers, digest newspapers are facing more and more fierce competitions and challenges on the newspaper market. It needs to develop its strong points and overcome its shortcomings. The key point is to be different from the other newspapers and to be more competitive.
This paper is composed of four chapters:the first chapter makes a summary of the digest newspapers, providing a background document. Then, based on the analysis of the digest newspapers and its media environment as well as its groups of readers, Chapter 2 presents the current situation of digest newspapers in China. The third chapter reposition Chinese digest newspapers and develop in details how to realize brand innovations, that is to say how to set up an objective for brand strategies. The last chapter, set out some strategies on how to create a brand of digest newspaper and put forward some advice on how to deploy those strategies.
文摘报一问世即以其密集而短小的信息,平易朴实的平民风格,包罗万象的社会生活内容,以及合理的价格吸引了众多读者。这种品牌价值是同期日报、晚报所无法替代的,这也是“文摘军团”能在市场长久立足的原因之一。
随着党报、行业报、都市报的整合与更新,报业市场竞争激烈,文摘报面临着越来越大的挑战。文摘报在报业竞争中避其所短,扬其所长,关键在于彰显自身特色、提升核心竞争力。
本文以国内文摘类报纸为研究对象,通过调查分析其品牌经营的现状及存在的问题,以及它在新环境中所面临的挑战,提出一些对文摘报品牌化经营有借鉴意义的观点和对策性建议。本文认为,当下的媒体市场竞争,实际上就是品牌竞争。品牌是报纸核心竞争力之一
本文分为四章。首先是对文摘报的产生做一概述,为整个研究提供背景资料。其次,通过对文摘报本身、媒介生态环境以及读者群的分析详细阐述我国文摘报发展现状。第三,详细对我国文摘报品牌创新进行定位,即品牌策略实施所要达成的目的。本文最后在前三章的基础上提出树立文摘报品牌的策略和实施建议。
A mature market needs matures brands. It has been said that a famous brand is actually a brand for people, a brand voted and elected by consumers with banknotes. To create a media brand can not only gain the readers'loyalty, but also result in a better cooperation with advertisers, and therefore bring the largest profit to investors. Brand itself is a type of intangible assets.
Digest Newspaper has attracted a large number of readers after its birth, thanks to its short but intensive information structure, its plain and simple folk style as well as its rich content in every aspects of social life. This kind of brand is irreplaceable by the daily and evening newspapers, which explains why the digest publications can withstand and endure on the market.
Confronted with highly integrated and updated Party newspapers, industry newspapers and metropolis newspapers, digest newspapers are facing more and more fierce competitions and challenges on the newspaper market. It needs to develop its strong points and overcome its shortcomings. The key point is to be different from the other newspapers and to be more competitive.
This paper is composed of four chapters:the first chapter makes a summary of the digest newspapers, providing a background document. Then, based on the analysis of the digest newspapers and its media environment as well as its groups of readers, Chapter 2 presents the current situation of digest newspapers in China. The third chapter reposition Chinese digest newspapers and develop in details how to realize brand innovations, that is to say how to set up an objective for brand strategies. The last chapter, set out some strategies on how to create a brand of digest newspaper and put forward some advice on how to deploy those strategies.
引文
①喻跃良,文摘的编写及其质量评价,图书馆,1987年,第4期：12
②王先林,文摘索引服务的历史发展与展望,图书情报工作,1983年,第5期：8
③严怡民,文摘漫话,图书情报知识,1986年,第6期：18
①王琼,文摘类报纸的差异化竞争策略,传媒观察,2006年,第10期：21
②全国文献工作标准化利技委员会,文献工作国家标准汇编3,中国标准出版社,1988年：124
①严怡民,文摘漫话,图书情报知识,1986年：18
② 王熹,怎样编写科技文摘,科学技术文献出版社,1985年：22
③尚克聪,文摘的特性和作用,技术与市场,1985年,第6期：15
④麻智辉,略论文摘,黑龙江图书馆,1991年,第1期：32
⑤方玲、王国荣,文摘学,上海社会科学出版社,1984年：28
⑥陈誉,论社会科学文摘及其集合的特点,图书馆学研究,1988年,第6期：17
⑦王国荣,文献信息的最佳控制—兼论文摘学,社会科学,1986年,第4期：10
①王熹,怎样编写科技文摘,科学技术文献出版社,1985年：23
②王成翔,有关文献以及文献评价的几个问题,四川图书馆学报,,187年,第4期：11
①袁颖,文摘类报纸的特色生存之路,新闻窗,2007年,第5 期：121
①曲晶晶,中国文摘及其刊物研究十年述评,图书馆,1994年第3期：27
①林江主编,报业蓝皮书——中国报业发展报告,社会科学文献出版社,2007年6月：73
①袁颖,文摘类报纸的特色生存之路,新闻窗,2007年,第5期：122
①李青,报纸营销发行趋势探析——以文摘类报纸为角度,经济论坛,2009年,第10期：23
①林江主编,中国报业发展报告——2007创新成就未来,社会科学文献出版社,2007年6月：222
①李旭东,报业竞争与“文摘军团”的走向,新闻记者,2000年,第9期：8
①杜在桂,文摘类报纸应对主市场竞争的办报策略,新闻研究,2004年,第5期：10
①袁颖,文摘类报纸的特色生存之路,新闻窗,2007年,第5期：122
①http://baike.baidu.com/view/563622.htm,2010年8月23日访问
② http://baike.baiclu.com/view/563622.htm,2010年8月27日访问
①袁颖,文摘类报纸的特色生存之路,新闻窗,2007年,第5期：122
①(美)罗杰.菲德勒,媒介形态变化：认识新媒介,华夏出版社,2001年1月：6
①聂恒玉,黄强,文摘类报刊如何打造“精品屋”和“特色店”,新闻战线,2009年,第10期：42
[1]王熹.怎样编写科技文摘.科学技术文献出版社.1985
[2]方玲、王国荣.文摘学.上海社会科学出版社,1984
[3]汤姆.邓肯,桑德拉.莫里亚蒂著,廖其怡译,郑保卫著,《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》,华夏出版社,2000年
[4]金雁、王宁著,《专业报刊品牌经营》,中国人民大学出版社,2007年版
[5]中马清福著,崔保国,艾勤径译,《报业的活路》,清华大学出版社,2005年
[6]支英氓著,《新传媒帝国：竞争格局下的品牌、资本和产业化》,中国水利水电出版社,2005年
[7]陈培爱主编,《新闻春秋》,厦门大学出版社,2004年
[8]喻国明著,《解析传媒变局一来自中国传媒业第一现场报告》,南方日报出版社
[9]吴刚,卢胜虎,徐文俊,《中国报业大趋势新主流》,北京人民出版社,2004年
[10]黄升民、周艳主编,《中国报刊媒体产业经营趋势》,中国传媒大学出版社,2005年
[11]章平著,《战略传媒：分析框架与经典案例》,复旦大学出版社,2004年
[12]唐绪军,《报业经济与报业经营》,新华出版社,1999年
[13]Kapferer、JeanNoel, Strategie Brands lanagement [J]. The Free Press.1992
[14]张传香,《党报经营模式研究初探》,新华出版社,2008年
[15]林江主编,《中国报业发展报告——2007创新成就未来》,社会科学文献出版社,2007年
[16]黄升民,周艳,《中国报刊媒体产业经营趋势》,中国传媒大学出版社,2005 笠
[17]温治铭,《报业集团经营管理概论》,南方日报出版社,2004年
[18]沈德福,《创新求生存开拓促成长——谈谈文摘类报纸在多媒体冲击下的生存途径》,《中国报业》,2001年第9期
[19]王荣泰,《文摘类报纸的核心竞争力》,《传媒》,2005年第12期
[20]刘瑞,《如何使报刊文摘更具有魅力》,《报刊之友》,2001年第6期
[21]王琼,《文摘类报纸的差异化竞争策略》,《传媒观察》,2006年第10期
[22]袁颖,《文摘类报纸的特色生存之路》,《新闻窗》,2007年第5期
[23]杜在桂,《文摘类报纸应对市场竞争的办报策略》,《新闻研究》,2004年第5期
[24]于广荣,金永剑,王小东,《文摘类报纸怎么办》,《新闻传播》,2003年第5期
[25]李可,《新形势下文摘类报纸的创新发展》,《新闻窗》,2007年第3期
[26]刘瑞,《文摘也需要策划》,《编辑之友》,2002年第6期
[27]王飞燕,《文摘类报纸如何改进刷新》,《新闻窗》,2003年第8期
[28]陈浩淦,吴迈,《文摘报的特点、功能、导向谈》,《新闻大学》,1996年第3期
[29]彭理,《文摘类报纸的社会能动性研究》,《编辑之友》,2007年第6期
[30]丁竹,《文摘报编辑——选择的艺术》,《新闻战线》,2007年第10期
[31]李青,《报纸营销发行趋势探析——以文摘类报纸为角度》,《经济论坛》,2009年第10期
[32]丁竹,《文摘报编辑——选择的艺术》,《新闻战线》,2007年第10期
[33]叶亮军,范晓艳,《论报纸发行整合营销新模式》,《商业经济研究》,2007第13期
[34]李梁宁,《关于文摘报的几个问题》,《湖湘论坛》,1998年第1期
[35]彭长城,《<读者>精神：打造中国的名牌期刊》,《中国出版》,2003年第3期
[36]徐光春,《荟萃败家精华,正确引导舆论》,《新闻出版报》,1996.1.13
[37]张祖安,《品牌期刊该如何创办子刊,以<读者>(原创版)的创办为例》,《编辑之友》,2005年第6期
[38]司琼.从《文摘周刊》看文摘报的新闻策划[J].新闻世界,2009(5)
[39]万家兵.浅谈文摘报的创新意识[J].新闻世界,2008(11)
[40]梅兴慧.文摘报新闻策划特点[J].新闻世界,2008(8)
[41]李佐标.思维定式——文摘报的立身之本[J].传媒,2008(5)
[42]严怡民.文摘漫话.图书情报知识.1981(2)
[43]尚克聪.文摘的特性和作用.情报学刊.1985(6)
[44]麻智辉.略论文摘.黑龙江图书馆.1991(1)
[45]媒体资源网http://www.allchina.cn/newsearch/search.aspx?c=1&q=%CE%C4%D5%AA%B1%A8
[46]新闻人网http://zhiku.xinwenren.com/
[47]中国报业网 http://www.baoye.net/
②王先林,文摘索引服务的历史发展与展望,图书情报工作,1983年,第5期：8
③严怡民,文摘漫话,图书情报知识,1986年,第6期：18
①王琼,文摘类报纸的差异化竞争策略,传媒观察,2006年,第10期：21
②全国文献工作标准化利技委员会,文献工作国家标准汇编3,中国标准出版社,1988年：124
①严怡民,文摘漫话,图书情报知识,1986年：18
② 王熹,怎样编写科技文摘,科学技术文献出版社,1985年：22
③尚克聪,文摘的特性和作用,技术与市场,1985年,第6期：15
④麻智辉,略论文摘,黑龙江图书馆,1991年,第1期：32
⑤方玲、王国荣,文摘学,上海社会科学出版社,1984年：28
⑥陈誉,论社会科学文摘及其集合的特点,图书馆学研究,1988年,第6期：17
⑦王国荣,文献信息的最佳控制—兼论文摘学,社会科学,1986年,第4期：10
①王熹,怎样编写科技文摘,科学技术文献出版社,1985年：23
②王成翔,有关文献以及文献评价的几个问题,四川图书馆学报,,187年,第4期：11
①袁颖,文摘类报纸的特色生存之路,新闻窗,2007年,第5 期：121
①曲晶晶,中国文摘及其刊物研究十年述评,图书馆,1994年第3期：27
①林江主编,报业蓝皮书——中国报业发展报告,社会科学文献出版社,2007年6月：73
①袁颖,文摘类报纸的特色生存之路,新闻窗,2007年,第5期：122
①李青,报纸营销发行趋势探析——以文摘类报纸为角度,经济论坛,2009年,第10期：23
①林江主编,中国报业发展报告——2007创新成就未来,社会科学文献出版社,2007年6月：222
①李旭东,报业竞争与“文摘军团”的走向,新闻记者,2000年,第9期：8
①杜在桂,文摘类报纸应对主市场竞争的办报策略,新闻研究,2004年,第5期：10
①袁颖,文摘类报纸的特色生存之路,新闻窗,2007年,第5期：122
①http://baike.baidu.com/view/563622.htm,2010年8月23日访问
② http://baike.baiclu.com/view/563622.htm,2010年8月27日访问
①袁颖,文摘类报纸的特色生存之路,新闻窗,2007年,第5期：122
①(美)罗杰.菲德勒,媒介形态变化：认识新媒介,华夏出版社,2001年1月：6
①聂恒玉,黄强,文摘类报刊如何打造“精品屋”和“特色店”,新闻战线,2009年,第10期：42
[1]王熹.怎样编写科技文摘.科学技术文献出版社.1985
[2]方玲、王国荣.文摘学.上海社会科学出版社,1984
[3]汤姆.邓肯,桑德拉.莫里亚蒂著,廖其怡译,郑保卫著,《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》,华夏出版社,2000年
[4]金雁、王宁著,《专业报刊品牌经营》,中国人民大学出版社,2007年版
[5]中马清福著,崔保国,艾勤径译,《报业的活路》,清华大学出版社,2005年
[6]支英氓著,《新传媒帝国：竞争格局下的品牌、资本和产业化》,中国水利水电出版社,2005年
[7]陈培爱主编,《新闻春秋》,厦门大学出版社,2004年
[8]喻国明著,《解析传媒变局一来自中国传媒业第一现场报告》,南方日报出版社
[9]吴刚,卢胜虎,徐文俊,《中国报业大趋势新主流》,北京人民出版社,2004年
[10]黄升民、周艳主编,《中国报刊媒体产业经营趋势》,中国传媒大学出版社,2005年
[11]章平著,《战略传媒：分析框架与经典案例》,复旦大学出版社,2004年
[12]唐绪军,《报业经济与报业经营》,新华出版社,1999年
[13]Kapferer、JeanNoel, Strategie Brands lanagement [J]. The Free Press.1992
[14]张传香,《党报经营模式研究初探》,新华出版社,2008年
[15]林江主编,《中国报业发展报告——2007创新成就未来》,社会科学文献出版社,2007年
[16]黄升民,周艳,《中国报刊媒体产业经营趋势》,中国传媒大学出版社,2005 笠
[17]温治铭,《报业集团经营管理概论》,南方日报出版社,2004年
[18]沈德福,《创新求生存开拓促成长——谈谈文摘类报纸在多媒体冲击下的生存途径》,《中国报业》,2001年第9期
[19]王荣泰,《文摘类报纸的核心竞争力》,《传媒》,2005年第12期
[20]刘瑞,《如何使报刊文摘更具有魅力》,《报刊之友》,2001年第6期
[21]王琼,《文摘类报纸的差异化竞争策略》,《传媒观察》,2006年第10期
[22]袁颖,《文摘类报纸的特色生存之路》,《新闻窗》,2007年第5期
[23]杜在桂,《文摘类报纸应对市场竞争的办报策略》,《新闻研究》,2004年第5期
[24]于广荣,金永剑,王小东,《文摘类报纸怎么办》,《新闻传播》,2003年第5期
[25]李可,《新形势下文摘类报纸的创新发展》,《新闻窗》,2007年第3期
[26]刘瑞,《文摘也需要策划》,《编辑之友》,2002年第6期
[27]王飞燕,《文摘类报纸如何改进刷新》,《新闻窗》,2003年第8期
[28]陈浩淦,吴迈,《文摘报的特点、功能、导向谈》,《新闻大学》,1996年第3期
[29]彭理,《文摘类报纸的社会能动性研究》,《编辑之友》,2007年第6期
[30]丁竹,《文摘报编辑——选择的艺术》,《新闻战线》,2007年第10期
[31]李青,《报纸营销发行趋势探析——以文摘类报纸为角度》,《经济论坛》,2009年第10期
[32]丁竹,《文摘报编辑——选择的艺术》,《新闻战线》,2007年第10期
[33]叶亮军,范晓艳,《论报纸发行整合营销新模式》,《商业经济研究》,2007第13期
[34]李梁宁,《关于文摘报的几个问题》,《湖湘论坛》,1998年第1期
[35]彭长城,《<读者>精神：打造中国的名牌期刊》,《中国出版》,2003年第3期
[36]徐光春,《荟萃败家精华,正确引导舆论》,《新闻出版报》,1996.1.13
[37]张祖安,《品牌期刊该如何创办子刊,以<读者>(原创版)的创办为例》,《编辑之友》,2005年第6期
[38]司琼.从《文摘周刊》看文摘报的新闻策划[J].新闻世界,2009(5)
[39]万家兵.浅谈文摘报的创新意识[J].新闻世界,2008(11)
[40]梅兴慧.文摘报新闻策划特点[J].新闻世界,2008(8)
[41]李佐标.思维定式——文摘报的立身之本[J].传媒,2008(5)
[42]严怡民.文摘漫话.图书情报知识.1981(2)
[43]尚克聪.文摘的特性和作用.情报学刊.1985(6)
[44]麻智辉.略论文摘.黑龙江图书馆.1991(1)
[45]媒体资源网http://www.allchina.cn/newsearch/search.aspx?c=1&q=%CE%C4%D5%AA%B1%A8
[46]新闻人网http://zhiku.xinwenren.com/
[47]中国报业网 http://www.baoye.net/