基于微博的企业营销模式创新研究
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摘要
综合了短信、博客、社交网站、IM(即时通讯软件)等特点的微博影响力巨大,正日益受到人们的青睐。这使得微博不仅在资讯、政治方面所发挥的作用越来越突出,而且在商业方面,也逐渐被认为是营销的一种有效新方式。微博营销无论是在国外还是国内,都还处于摸索阶段。因此,在这个时候探讨微博营销,尤其是探讨微博对企业营销创新的影响、价值及运作格外有益,是现时代的一个重要课题。该选题研究有助于丰富微博研究的视角,深化对微博营销的探讨,创新企业的营销理论,发展企业营销模式,并充分发挥其对企业微博营销实践的理论指导作用,以提高企业营销的效果。
本文研究的主要内容为：一是分析了微博的含义及其发展现状,并对微博营销的内涵、特点、及与微博营销相关的理论进行了探讨；二是分析了微博对企业营销模式创新的积极与消极影响；三是从企业微博平台、门户微博平台及媒体微博平台视角对企业营销模式的创新进行了探讨,并分析了基于微博平台的企业营销创新策略；四是以车企为例,分析了微博在企业营销创新中的具体运作方式。
Combined many functions such as text messages, blogs, social networking services and IM (instant communication software), micro blogs have gained not only significant influences but also increasing favors. Though still in the experimental stage both at home and abroad, micro blogs are gradually taken as an effectively new marketing method in business, besides their effects in fields of information and politics. Therefore, such a probe into marketing by means of micro blogs (especially their influence on marketing innovation, value and operation) ranks an important issue in times now. This paper contributes to researches on micro blogs, analyzes micro blogs for enterprise marketing and provides theoretical guidance.
The analysis on micro blogs develops as follows:firstly, the concept, current situation, characteristics and relevant marketing theories; secondly, positive and negative effects on marketing model innovation; thirdly, innovation on marketing model from views of micro blog platform, Internet portal and media micro blogs as well as innovation strategies of enterprise marketing through micro blogs; fourthly, operation methods of marketing innovation with a case study on Automobile Enterprise.
本文研究的主要内容为：一是分析了微博的含义及其发展现状,并对微博营销的内涵、特点、及与微博营销相关的理论进行了探讨；二是分析了微博对企业营销模式创新的积极与消极影响；三是从企业微博平台、门户微博平台及媒体微博平台视角对企业营销模式的创新进行了探讨,并分析了基于微博平台的企业营销创新策略；四是以车企为例,分析了微博在企业营销创新中的具体运作方式。
Combined many functions such as text messages, blogs, social networking services and IM (instant communication software), micro blogs have gained not only significant influences but also increasing favors. Though still in the experimental stage both at home and abroad, micro blogs are gradually taken as an effectively new marketing method in business, besides their effects in fields of information and politics. Therefore, such a probe into marketing by means of micro blogs (especially their influence on marketing innovation, value and operation) ranks an important issue in times now. This paper contributes to researches on micro blogs, analyzes micro blogs for enterprise marketing and provides theoretical guidance.
The analysis on micro blogs develops as follows:firstly, the concept, current situation, characteristics and relevant marketing theories; secondly, positive and negative effects on marketing model innovation; thirdly, innovation on marketing model from views of micro blog platform, Internet portal and media micro blogs as well as innovation strategies of enterprise marketing through micro blogs; fourthly, operation methods of marketing innovation with a case study on Automobile Enterprise.
引文
① Edward Mischaud,Twitter:Expression of the Whole Self-An investigation into user appropriation of a web-based communications platform[J].London:London School of Economics and Political Science,the University of London.2007
② Shravan Gaonkar,Jack Li,Romit Roy Choudhury,Landon Cox,AlSchmidt,Micro-Blog:sharing and querying content through mobile phones and social participation[C].International Conference On Mobile System, Applications And Services,Proceeding of the 6th international conference on Mobile system,applications,and services.2008.Page(s):174-186
③ Alexandre Passant,Tuukka Hastrup, Uldis Bojars, John Breslin, Microblogging:A
Alexandre Passant, Tuukka Hastrup,Uldis Bojars,John Breslin, Microblogging:A Semantic and Distributed Approach. on Scripting for the Semantic.2008
①转引：王娟.微博客用户的使用动机与行为—基于技术接受模型的实证研究.2010学位论文.
②孙卫华,张庆永.微博客传播形态解析.传媒观察,2008(10).
③张阳,黄峻磊.浅谈“微博”的兴起与网络营销价值.商场现代化,2009(9中旬刊)
④麦田.深入分析Twitter聚焦和扩散.信息网络,2009(8)
⑤刘东明.神奇‘'Twitter"——社会化媒体营销新战场.成功营销,2009(1)
⑥刘晖.传媒,2009(10).
⑦孟波.南方传媒研究,2009(21)
⑧刘丽清.东南传播,2009(11).
①吴敏.硕十论文(2010)
②张晞.企业管理,2010(11)
③唐娜.市场观察,2010(3)
④吴小璐.中国商贸,2010(29)
⑤游程.广告人,2010(12)
⑥刘玮.市场观察,2010(11)
①卢旭成Twitter新浪潮.中国计算机报,2009年7月14日.
②百度百科http://baike.baidu.com/.
③维基百科http://zhwikipedia.org/.
④张阳,黄峻磊.浅谈微博的兴起与网络营销价值.商场现代化,2009(9).
⑤孟波.新浪微博：一场正在发生的信息传播革命团.南方传媒研究,2009(21).
①刘晖.Twitter——微博客时代的到来.传媒,2009(10).
②刘菁菁.微博客-碎片化沟通时代来临.计算机世界,2009(10).
③谢尔·以色列.微博力.任文科,译.北京：中国人民大学出版社,2010：114.
④腾讯科技编译.无忌.tech.qq.com/a/20100223/000152.htm.
①社会蓝皮书：互联网成为新闻舆论独立源头.中国新闻网,2009年12月http://www.ehinanews.eom.en/gn/news/2009/12—21/2028869.shtml.
②http://baike.baidu.com/view/2939221.htm.
③孙擎.浅析国内微博营销面临的挑战.中国商贸,2011(3).
①郑娜.微博营销：我们如何围好这条“围脖”.中国商界,2010(2)
②翟莉.微博时代的营销观念阐述.现代商业,2011(03)
①肯尼思·E·克洛,唐纳德·巴克.广告、促销与整合营销传播.冷元红,译.清华大学出版社,2008：324.
②吴漩.病毒式营销在国内SNS网站推广中的应用探析.2009学位论文.
③姜旭平.网络整合营销传播.北京：清华大学出版社,2007：419—420.
①罗文英,傅尔基,王芬,杨光.市场营销学策略与实训.上海：华东理工大学出版社,2004：247.
②约翰·伊根.关系营销.北京：经济管理出版社,2005：171.
③戴元光,金冠军.传播学通论.上海：上海交通大学出版社,2000：166.
①戴元光,金冠军.传播学通论.上海：上海交通大学出版社,2000：166.
②鲁曙明,洪俊浩.传播学.北京：中国人民大学出版社,2007：208.
①(美)海斯,(美)马隆著.湿营销：最具颠覆性的营销革命.曹蔓,译.北京：机械工业出版社,2010.
②韩笑.微博营销：“湿”化生存.闻世界,2010(08)
①徐海亮.论精准营销的广告传播.济源职业技术学院学报,2007(6).
②肖明超.微博：如何在个人媒体上做营销.销售与市场(渠道版),2011(3)
①周海华.微博开启营销新时代.通信企业管理,2011(5).
①孙韶妮.微博营销的蝴蝶效应.现代营销(学苑版),2011(2).
①黄琦.中国微博客的困境和出路探析.东南传播,2010,(5).
①熊莉.微博点亮营销.成功营销,2011(5).
②甄珍.微博营销火起来.中国纺织,2011(1).
①肖明超.微博：如何在个人媒体上做营销.销售与市场(渠道版),2011(3).
②肖明超.微博：如何在个人媒体上做营销.销售与市场(渠道版),2011(3).
① http://hi.baidu.com/jdfws/blog/item/88ce39d5a7c0370da08bb7cc.html.
①blog.sina.com.cn/s/blog_7560a7eb0100q3ex.html.
① news.carnoc.com/list/158/158104.html
①史光启.微博营销的十大技巧.销售与市场(评论版),2011(3).
②窦化仑.微博营销：给企业织个“围脖”.中外管理,2010(9).
①杨速炎.微博营销：140字的淘金魅力.企业研究,2011(3).
①刘妮丽.揭秘国内四大门户网站主流微博的运营之道.北京商报,2010年11月29日.
①文武赵.微博营销：让粉丝High起来.销售与市场(评论版),2011(2).
①曹明香.企业微博营销策略.现代企业,2011(2).
①胡延平.微博营销：未来如何更美好.广告人,2011(4).
①刘颖.微博改变车企营销模式巧用自媒体经营用户关系.广告大观(综合版).2011(5).
①高胜宁.汽车品牌如何微博营销.销售与市场(管理版),2011(1).
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[43]孙卫华,张永庆.微博客传播形态解析[J].传媒观察,2008(12).
[44]朱金昌,时启亮.SNS网站赢利模式分析[J].当代经济,2008(10).
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[50]郭国庆,杨学成.互联网时代口碑营销及应用策略[J].财贸经济,2006(9).
[51]新浪微博http://t.sina.com.cn
[52]搜狐微博http://t.sohu.com
[53]网易微博http://t.163.com/session
[54]腾讯微博http://t.qq.com
[55]WALL ST.Profitable Microblogging:10 Ways Twitter Will Change American Business.In TIME.May 27.2009.
[56]KEEN, Andrew. The Cult of the Alnateur:How Today'Internet is Killing Our Culture. Curreney Books.2007
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② Shravan Gaonkar,Jack Li,Romit Roy Choudhury,Landon Cox,AlSchmidt,Micro-Blog:sharing and querying content through mobile phones and social participation[C].International Conference On Mobile System, Applications And Services,Proceeding of the 6th international conference on Mobile system,applications,and services.2008.Page(s):174-186
③ Alexandre Passant,Tuukka Hastrup, Uldis Bojars, John Breslin, Microblogging:A
Alexandre Passant, Tuukka Hastrup,Uldis Bojars,John Breslin, Microblogging:A Semantic and Distributed Approach. on Scripting for the Semantic.2008
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②肖明超.微博：如何在个人媒体上做营销.销售与市场(渠道版),2011(3).
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