政务微博在政府公关中的运用策略研究
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摘要
微博的出现使得传统的政府公关方式已经不再适应新媒介环境的发展要求,面对微博所具有的超时空性、互动性、草根性、裂变式传播等传播新特征,政务微博成为了政府公关的最佳媒介平台。它为构建新型政府公共关系搭建了信息发布、服务群众的新平台；开拓了政府决策咨询、民众参政议政和舆论监督的新渠道；提供了舆情预警和应对突发事件的新手段；同时也是缓解社会矛盾的“节气阀”；成为了塑造和宣传政府形象的新途径。然而,目前我国政务微博依然存在着管理混乱、互动性差、舆情应对缓慢等突出的问题,未能真正发挥政务微博在政府公关中的应有作用。
本文立足于传播学与公共关系学,采用文本分析和案例分析相结合的方法,分别以成都市人民政府官方微博“成都发布”和深圳交警支队微博“深圳交警”为例,研究政务微博在常态环境下和危机环境下的运用策略。通过对“成都发布”的信息发布规律、内容特点、互动性和舆论引导等方面进行分析,发现其在常态公关中的主要特点是：视觉形象突出地方特色；信息发布机制遵循微博用户使用习惯与阅读习惯；语言风格网络化、草根化；信息内容结合受众需要,突出政务微博的互动性与服务性；舆论引导耐心解释,理性回应,真诚对待群众的意见和建议,努力为民众解决实际问题,塑造良好的政府形象。通过对“深圳交警”在“深圳飙车案”中的传播特点进行实证分析,发现在危机公关中,政务微博的信息发布应主动抢占先机,积极与网民互动,立体交叉的运用多媒介。
最后结合两者在实际运用中的经验与不足,以及目前我国政务微博普遍存在的问题,提出了政府微博在政府公关中的运用策略,即：总体上看,需要建立信息发布授权机制、规范政务微博管理；注重培养新媒介素养、养成微博心态。在常态公关下,政务微博在保证政务信息发布的时效性、真实性基础上,要按照受众需要努力丰富微博内容,做好信息分类；注意发布时间和发布数量；语言风格平民化、表现形式多样化；注重与民众互动,体现服务意识；主动接受监督,直面网络舆论,进行理性引导。在危机公关下,政务微博要首先建立健全舆情预警机制；其次遵循危机公关的黄金4小时原则,综合运用微博工具及时发布信息；再次传播过程注重速报事实、慎报原因、再报进展；最后沟通过程中要降低姿态,与民众平等对话。
Government micro-blog has become the best Media platform of Government public relations. It not only makes a new platform of news and service for new Government public relations, but also open up channels for consulting, politics and supervising. Also, it provides some new means of public sentiment alarming and emergencies replying. It is completely a tool to alleviate social contradiction. It can figure and publicize the image of government. However, the Government micro-blog still has a lot of problems to solve and it didn't play a due role in the government public relations.
Based on Communication and public relations, this paper makes two examples to Study government micro-blog in normal and crisis environment strategy. By reading this paper, you can find main features in normal environment:visual image can highlight the local characteristics; information dissemination can follow the using and reading habits of the micro-blog user; language styles can be more like grass-roots; the information content can be combined with audience needs, to highlight the government micro-blog interactive service; public opinions can patiently explain, rationally response, sincerely accept the opinions and suggestions of the masses, efforts to solve practical problems for the people to create a good image of the government. And also the main features in crisis environment:Government micro-blog information should take the initiative to seize the initiative, actively interact with users to interchange the use of multi-media.
At last, this paper combines experience and lack of the two examples and provides some strategies. And here are the strategies:Both government agencies and their civil servants should develop the "micro-blog mentality" and focus on the PR professional training; regulate the government micro-blog team management and image management. On one hand, in normal environment, government micro-blog should follow the basis of timeliness and authenticity to enrich the content and classify the information according to people's need. It should be sure of the time and number and also, it should make its language style be like people's talk, and make its performance more multiple and so on. On the other hand, in crisis environment, government micro-blog should first establish a mechanism to warn public opinion; second, follow the crisis public relations principles:"Golden4hours"; last use normal attitude to have a conversation with the public in communications.
本文立足于传播学与公共关系学,采用文本分析和案例分析相结合的方法,分别以成都市人民政府官方微博“成都发布”和深圳交警支队微博“深圳交警”为例,研究政务微博在常态环境下和危机环境下的运用策略。通过对“成都发布”的信息发布规律、内容特点、互动性和舆论引导等方面进行分析,发现其在常态公关中的主要特点是：视觉形象突出地方特色；信息发布机制遵循微博用户使用习惯与阅读习惯；语言风格网络化、草根化；信息内容结合受众需要,突出政务微博的互动性与服务性；舆论引导耐心解释,理性回应,真诚对待群众的意见和建议,努力为民众解决实际问题,塑造良好的政府形象。通过对“深圳交警”在“深圳飙车案”中的传播特点进行实证分析,发现在危机公关中,政务微博的信息发布应主动抢占先机,积极与网民互动,立体交叉的运用多媒介。
最后结合两者在实际运用中的经验与不足,以及目前我国政务微博普遍存在的问题,提出了政府微博在政府公关中的运用策略,即：总体上看,需要建立信息发布授权机制、规范政务微博管理；注重培养新媒介素养、养成微博心态。在常态公关下,政务微博在保证政务信息发布的时效性、真实性基础上,要按照受众需要努力丰富微博内容,做好信息分类；注意发布时间和发布数量；语言风格平民化、表现形式多样化；注重与民众互动,体现服务意识；主动接受监督,直面网络舆论,进行理性引导。在危机公关下,政务微博要首先建立健全舆情预警机制；其次遵循危机公关的黄金4小时原则,综合运用微博工具及时发布信息；再次传播过程注重速报事实、慎报原因、再报进展；最后沟通过程中要降低姿态,与民众平等对话。
Government micro-blog has become the best Media platform of Government public relations. It not only makes a new platform of news and service for new Government public relations, but also open up channels for consulting, politics and supervising. Also, it provides some new means of public sentiment alarming and emergencies replying. It is completely a tool to alleviate social contradiction. It can figure and publicize the image of government. However, the Government micro-blog still has a lot of problems to solve and it didn't play a due role in the government public relations.
Based on Communication and public relations, this paper makes two examples to Study government micro-blog in normal and crisis environment strategy. By reading this paper, you can find main features in normal environment:visual image can highlight the local characteristics; information dissemination can follow the using and reading habits of the micro-blog user; language styles can be more like grass-roots; the information content can be combined with audience needs, to highlight the government micro-blog interactive service; public opinions can patiently explain, rationally response, sincerely accept the opinions and suggestions of the masses, efforts to solve practical problems for the people to create a good image of the government. And also the main features in crisis environment:Government micro-blog information should take the initiative to seize the initiative, actively interact with users to interchange the use of multi-media.
At last, this paper combines experience and lack of the two examples and provides some strategies. And here are the strategies:Both government agencies and their civil servants should develop the "micro-blog mentality" and focus on the PR professional training; regulate the government micro-blog team management and image management. On one hand, in normal environment, government micro-blog should follow the basis of timeliness and authenticity to enrich the content and classify the information according to people's need. It should be sure of the time and number and also, it should make its language style be like people's talk, and make its performance more multiple and so on. On the other hand, in crisis environment, government micro-blog should first establish a mechanism to warn public opinion; second, follow the crisis public relations principles:"Golden4hours"; last use normal attitude to have a conversation with the public in communications.
引文
1 詹文都.政府公共关系[M].广州：华南理工大学出版社,20109(03)：33
2 邢伟.关于构建和谐社会政府公关能力的思考[J].浙江工商职业技术学院学报,2005(04)：4
3 朱光喜,王赵铭,万细梅,郑瑜怡.危机事件中的政府形象和危机公关[J].公共管理学报,2006(03)：40
4 王斌.政府传播2.0：微博的应用历程与发展理念[J].对外传播,,2011(04)：47.
5 中国互联网络信息中心.第30次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. http://www.cnnic.net.cn/
6 曹劲松.政府机构微博与官民交流创新[J].现代传播,20119(05)：59.
7 喻国明等.中国社会舆情年度报告(2012)[M].北京：人民日报出版社,2012.
8 喻国明.当前中国社会舆情的现状及特征-基于《中国社会舆情年度报告(2012)》蓝皮书的分析性结论[J].新闻与写作.,2012(05)：63：
10 桂万保.政府机构官方微博的传播特征分析基于新浪微博的个案调查fJ].现代传播,2011(03)：159-16 0.
11 王斌.政府传播2.0：微博的应用历程与发展理念[J].对外传播,2011(04)：47.
12 韩娜.传播学视角下政务微博的发展路径探析[J].新闻与写作,2012(02).
13 周诗妮.微博辟谣：公共突发事件中网络谣言治理的新模式——以日本3·11地震事件为例[J].东南传播,2011(04).
14 瞿静.地震灾难中微博客信息传播的特征分析[J].今传媒,2010(08).
15 唐嘉仪.政府进行微博公关对政府形象的构建作用探究[J].前沿,2011(10).
16 张秀.微博：政府宣传新时尚[J].公关世界,2010(11).
17 王清颖,邓听.宜黄拆迁引发的微博巨澜[J].决策,2010(11).
18 张兵,张金华.从微博的特点看危机潜伏期政府如何预警——以富士康跳楼事件为例[J].新闻世界,2010(09).
19 张文祥.政府信息公开与“微博驱动”[J].青年记者,2011(10)：43-44
20 蒋东旭,严功军.微博问政与公共领域建构[J].新闻研究导刊,2010(04).
21 刘乙坐,黄奇杰.试论微博盛行可能造成的社会文化危害[J].新闻世界,2011(03).
22 刘稚,张亚,岳才勇.微博：助力网络问政[J].信息化建设,2011(04).
23 郑磊,任雅丽.中国政府机构微博现状研究[J].图书情报工作,2012(02).
24 朱光喜,王赵铭,万细梅,郑瑜怡.危机事件中的政府形象和危机公关[J].公共管理学报,2006(03)：40
25 褚云茂.公共关系与现代政府[M].第二版.上海：上海大学出版社,2006(09)：125
26 詹文都.政府公共关系[M].广州：华南理工大学出版社,2010(03)：6
27 唐钧.政府公共关系[M].北京：北京大学出版社,2009(04)：8
28 詹文都.政府公共关系[M].广州：华南理工大学出版社,2010(03)：116
29 挤出效应：危机中的政府行为表现在其形象体系中占主导地位,挤占常态下的政府行为要素以及政府理念系统和视觉系统在政府形象中的空间,使政府形象可能在极高和极低的水平上实现转换
30 [美]保罗·莱文森.数字麦克卢汉—信息化新纪元指南[M],何道宽译：北京：社会科学文献出版社,2001(07)：265
31 蒋晓丽主编.传媒宣导抚慰功能[M].成都：四川大学出版社,2008(03)：1
32 蒋原伦.媒体文化与消费时代[M].北京：中央编译出版社,2004(07)：8
33 聂静虹.“第五媒体时代”的政府公共关系刍议[J].学术研究,2009(02)：66
34 张碧红.从媒介工具化到媒介社会化[J].学术研究,2012(06)：49
35 卿立新.微博时代网络事件传播规律与处置探讨[J].求索,2010(12)：37
36 张文祥.政府信息公开与“微博驱动”[J].青年记者,2011(10)：43
37 李行健主编.现代汉语规范词典[Ml.第二版.北京：外语教学与研究出版社,2010(05)
38 中国社会科学院语言研究所词典编辑室编.现代汉语词典[M],第二版.北京：商务印书馆,2002(5)：160
39 朱诗意.政务微博的传播现状分析-兼论网络时代的政府形象传播[D].浙江：浙江大学传媒与国际文化学院,2012
40 新华网深圳.国家互联网信息办召开推动社交网络健康发展经验交流会[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/newmedia/2012-09/09/c_113009469.htm
1 杨芳.政府微博在事件中的作用与问题思考[J].中共乌鲁木齐市党委学报,2011(09)：28
42 詹文都.政府公共关系[M].广州：华南理工大学出版社,2010(03)：14
43 蔡定剑.民主是一种现代生活[M].北京：社会科学文献出版社,2010(07)：182
44 蒋晓丽.传媒宣导抚慰功能[M].成都：四川大学出版社,2008(03)：4
45 截至2013年6月3日,“成都发布”的粉丝数量已经达到5688668个,发送微博共计16481条。
46 廖为建.论政府形象的构成与传播[J].中国行政管理,2001(03)：35-36.
47 杨突,何伟佳编.新闻传播学考研复习专题精编[M].第二版.北京：中国传媒大学出版社,2009(6)：221
48 唐钧.政府公共关系[M].北京：北京大学出版社,2009(4)：20
50 李晓芳.以微博为媒介的官民互动特点分析[J].电子商务,2011(09)：63-68
51 张延坤.浅析微博舆论的生成演变机制[J].山西师大学报,2012(03)：54-55
[1]詹文都.政府公共关系[M].广州：华南理工大学出版社,2010(03)
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44 蒋晓丽.传媒宣导抚慰功能[M].成都：四川大学出版社,2008(03)：4
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[3]曹劲松.政府机构微博与官民交流创新[J].现代传播,20119(05)
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[5]喻国明.当前中国社会舆情的现状及特征-基于《中国社会舆情年度报告(2012)》蓝皮书的分析性结论[J].新闻与写作,2012(05)
[6]王斌.政府传播2.0：微博的应用历程与发展理念[J].对外传播,2011(04).
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[8]桂万保.政府机构官方微博的传播特征分析基于新浪微博的个案调查[J].现代传播,2011(03).
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[10]韩娜.传播学视角下政务微博的发展路径探析[J].新闻与写作,2012(02).
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