中国元素与文化认同研究
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摘要
随着中国经济的发展,越来越多的跨国公司把营销目光投向中国市场,跨国品牌在中国市场上展开了激烈的竞争。在跨文化传播的情境下,跨国公司都倾向于运用本土化策略进行广告宣传,目的是为了寻求文化共鸣,达到有效的广告劝服。自从2006年第一届中国元素国际创意大赛举行后,中国元素成为广告界的关键词,它被认为是中国广告界重要的创意来源,对于跨国品牌来说,在广告中加入中国元素,是本土化策略和广告创意的双重结合。除了跨国品牌,本土品牌也充分利用这一资源进行广告宣传,在这样的背景下,涌现了越来越多的运用中国元素的广告。相应的,关于中国元素与广告传播的研究成为广告实务研究的一大热点。
在全球化和中国经济高速发展的背景下,中国元素作为中国文化的表征以及中国文化形象的诉求,它的提出本质上是对文化对话的呼唤,是呼吁提升中国文化软实力的体现。它意味着对自我文化身份的保护,因而文化认同——对文化群体的归属和文化身份的确认,其重要性在跨文化传播的情境下就被凸显出来。本文所研究的,是中国元素怎样参与跨文化广告的创意和传播,关注的是中国元素如何构建中国消费者的文化认同,从而帮助实现跨文化广告的劝服。研究目的在于探讨如何提高国际品牌的跨文化传播能力。
本文有三个研究起点：1.从符号互动论出发看中国元素在广告跨文化传播中的运用,中国元素被当做是同时拥有表现形象和文化意义的符号体系；2.把文化认同看作跨文化广告产生宣传效果的重要条件,是消费者接触广告时必经的心理体验；3.认为文化认同是在传播过程中被建构和展现的,它不是独立而不变的,传播中的话语在建构文化认同的过程中起了很大的作用。
文章试图在已有文献的基础上厘清“中国元素”的概念内涵,以跨国品牌汽车广告为例,采用符号学的方法,分别分析了运用中国元素的奥迪汽车平面广告和丰田汽车平面广告,通过阐述文本意义,进而详细地分析了广告通过意义构建文化认同的过程。为了能清楚地看到广告跨文化传播与文化认同的交互影响,本文选择案例的标准是取一正面案例和一反面案例,奥迪广告是正面案例,丰田广告是反面案例,通过比较,呈现文化认同的构建路径。在案例研究的基础上本文提出了跨文化广告运用中国元素的一些宏观性建议。目前的相关研究都集中于广告运用中国元素的规律和特征分析,很少从文化认同的角度去探析广告运用中国元素的规范,在此基础上,本研究以文化认同的建构为核心,试图弥补相关研究的缺漏,充实广告运用中国元素的相关研究。
With the development of China's economy, more and more multinational corporations give attention to China's market, and compete for it. They tend to use localization strategy in the advertising, to overcome cultural barriers and please their target-consumers. Ever since1st Chinese Element International Creative Award, Chinese elements become popular in the advertising, it's regarded as rich resource of advertising creativity. To the multinational brands, putting Chinese elements into the advertising means combination of localization strategy and advertising creativity. Meanwhile, local brands also make best use of Chinese elements in the advertising campaign. So the research on Chinese elements and advertising becomes hot spot issue of advertising practical research..
With the background of globalization and China's rapidly economic development, Chinese elements come up as China cultural characteristics and image, calls upon culture exchange, and shows desire to enhance national cultural soft power essentially. It implies protection of cultural identity, which means belongingness toward culture community and confirmation to identity, cultural identity is pretty important in the context of intercultural communication. As a result, we want to know how Chinese elements to bring about China consumers'cultural identification, and how advertising to achieve effectiveness. This study would like to give some advices about how to enhance multinational corporations'intercultural competence.
This article is based on three opinions:1.Chinese element is a system of symbolic representation, we see communication as symbolic interaction, so as Ads cross—cultural communication.2. Cultural identity is an inevitable psychological experience to consumers, when they contact with effective cross—cultural Ads.3. Cultural identity is formed and managed in intercultural communication, it is not an independent variable. Discourse analysis plays an important role in the study.
On the basis of literature review, we redefine the conception of " Chinese Element". Then we analyze print ads of Audi and Toyota in a semiotic method, by text research, we try to elaborate that how cultural identity is formed by advertisement narration, by Chinese elements. In our study, Audi is a successful case, Toyota is opposite. By the contrast, we can see that Chinese elements have a great influence on the formation of cultural identity in the cross—cultural ads, while target—consumer's cultural identity has a great influence on the effectiveness of the ads. The current researches about Chinese elements seldom focus on cultural identity, and this study try to enrich the research about the using of Chinese Element in cross—cultural advertising.
在全球化和中国经济高速发展的背景下,中国元素作为中国文化的表征以及中国文化形象的诉求,它的提出本质上是对文化对话的呼唤,是呼吁提升中国文化软实力的体现。它意味着对自我文化身份的保护,因而文化认同——对文化群体的归属和文化身份的确认,其重要性在跨文化传播的情境下就被凸显出来。本文所研究的,是中国元素怎样参与跨文化广告的创意和传播,关注的是中国元素如何构建中国消费者的文化认同,从而帮助实现跨文化广告的劝服。研究目的在于探讨如何提高国际品牌的跨文化传播能力。
本文有三个研究起点：1.从符号互动论出发看中国元素在广告跨文化传播中的运用,中国元素被当做是同时拥有表现形象和文化意义的符号体系；2.把文化认同看作跨文化广告产生宣传效果的重要条件,是消费者接触广告时必经的心理体验；3.认为文化认同是在传播过程中被建构和展现的,它不是独立而不变的,传播中的话语在建构文化认同的过程中起了很大的作用。
文章试图在已有文献的基础上厘清“中国元素”的概念内涵,以跨国品牌汽车广告为例,采用符号学的方法,分别分析了运用中国元素的奥迪汽车平面广告和丰田汽车平面广告,通过阐述文本意义,进而详细地分析了广告通过意义构建文化认同的过程。为了能清楚地看到广告跨文化传播与文化认同的交互影响,本文选择案例的标准是取一正面案例和一反面案例,奥迪广告是正面案例,丰田广告是反面案例,通过比较,呈现文化认同的构建路径。在案例研究的基础上本文提出了跨文化广告运用中国元素的一些宏观性建议。目前的相关研究都集中于广告运用中国元素的规律和特征分析,很少从文化认同的角度去探析广告运用中国元素的规范,在此基础上,本研究以文化认同的建构为核心,试图弥补相关研究的缺漏,充实广告运用中国元素的相关研究。
With the development of China's economy, more and more multinational corporations give attention to China's market, and compete for it. They tend to use localization strategy in the advertising, to overcome cultural barriers and please their target-consumers. Ever since1st Chinese Element International Creative Award, Chinese elements become popular in the advertising, it's regarded as rich resource of advertising creativity. To the multinational brands, putting Chinese elements into the advertising means combination of localization strategy and advertising creativity. Meanwhile, local brands also make best use of Chinese elements in the advertising campaign. So the research on Chinese elements and advertising becomes hot spot issue of advertising practical research..
With the background of globalization and China's rapidly economic development, Chinese elements come up as China cultural characteristics and image, calls upon culture exchange, and shows desire to enhance national cultural soft power essentially. It implies protection of cultural identity, which means belongingness toward culture community and confirmation to identity, cultural identity is pretty important in the context of intercultural communication. As a result, we want to know how Chinese elements to bring about China consumers'cultural identification, and how advertising to achieve effectiveness. This study would like to give some advices about how to enhance multinational corporations'intercultural competence.
This article is based on three opinions:1.Chinese element is a system of symbolic representation, we see communication as symbolic interaction, so as Ads cross—cultural communication.2. Cultural identity is an inevitable psychological experience to consumers, when they contact with effective cross—cultural Ads.3. Cultural identity is formed and managed in intercultural communication, it is not an independent variable. Discourse analysis plays an important role in the study.
On the basis of literature review, we redefine the conception of " Chinese Element". Then we analyze print ads of Audi and Toyota in a semiotic method, by text research, we try to elaborate that how cultural identity is formed by advertisement narration, by Chinese elements. In our study, Audi is a successful case, Toyota is opposite. By the contrast, we can see that Chinese elements have a great influence on the formation of cultural identity in the cross—cultural ads, while target—consumer's cultural identity has a great influence on the effectiveness of the ads. The current researches about Chinese elements seldom focus on cultural identity, and this study try to enrich the research about the using of Chinese Element in cross—cultural advertising.
引文
① [美]克利福德·格尔茨著.文化的解释.[M]韩莉译.上海：译林出版社,2008：5
② [美]爱德华·霍尔著.无声的语言.[M]何道宽译.北京：北京大学出版社,2010：48
① [美]布拉德福德·J·霍尔著.跨越文化障碍—交流的挑战.[M]麻争旗译.北京：北京广播学院出版社,2003：12
② [英]帕特里克·贝尔特著.二十世纪的社会理论.[M].瞿铁鹏译.上海：上海译文出版社,2005：32
① 丁尔苏.论皮尔士的符号三分法.[J].四川外语学院学报,1994(3)：3
① 单波著.跨文化传播的问题与可能性.[M].武汉：武汉大学出版社,2010：158
② [意]乌蒙勃托·艾柯著.[M].卢德平译.北京：中国人民大学出版社,1990：32
① [美]迈克尔·舒德森著.广告,艰难的说服—广告对美国社会的影响扑朔迷离[M].陈安全译.北京：华夏出版社,2005：45
① [美]爱德华·霍尔著.超越文化[M].何道宽译.北京：北京大学出版社.,2010：82
② 成阳.中国元素论.[J].文艺争鸣,2010：12
③ 刘新.中国设计与“中国风格”.[J].艺术设计,2007：12
① “中国元素”.百度百科[EB/OL].http://bai ke.bai du.com/vi ew/524057.html,2004-11-12
② 冯易,覃胜南,董帅.“中国元素”在广告创意与设计中的应用.[J]新闻爱好者,2009：6
③ 吴辉.现代广告中的中国元素的定量研究—2007年京沪穗报纸广告的抽样分析.[J].郑州大学学报,2010(2)：165
④ 陈培爱著.中国元素与广告营销.[M].厦门大学出版社,2010：74
⑤ 李隽之.广告作品中“中国元素”的表达分析—以IAI中国广告作品年鉴(2005-2007)为分析对象.[D].华东师范大学,2008
① [法]罗兰·巴尔特著.符号学原理[M].李幼蒸译.中国人民大学出版社,2008：5
① [法]罗兰·巴尔特著.符号学原理[M].李幼蒸译.中国人民大学出版社,2008.29
② [法]罗兰·巴尔特著.符号学原理[M].李幼蒸译.中国人民大学出版社,2008：34
③ [法]罗兰·巴尔特著.符号学原理[M].李幼蒸译.中国人民大学出版社,2008：70
① 曹卫东.从“认同”到“承认”.[J].人文杂志,2008：43
① 陈香.自我同一性理论及其核心概念的阐释.fJ].前沿.,2010：92
② [美]乔治·H·米德著.心灵、自我与社会.[M].赵月瑟译.上海：上海译文出版社,2008：157
③ 聂文娟.群体情感与身份认同的建构.[J].外交评论,2011(4)：92
④ 戴晓东著.跨文化交际理论.[M].上海：上海外语教育出版社,2011：202
① 崔新建.文化认同及其根源.[J].北京师范大学学报,2004(4)：103
① 李兆瑞.跨文化交际中的文化身份.[J].科技信息,2011(4)：138
② 邹威华.后殖民语境中的文化表征——斯图亚特·霍尔的族裔散居文化认同理论透视.[J].当代外国文学,2007(3)：44
③ 同上
① Myron W.Lustig&Jolene Koester. (6th). Intercultural competence:Interpersonal Communication Across Culture. Pearson Education,Inc,2010, P143-145
① 王沛,胡发稳.民族文化认同：内涵与结构.[J].上海师范大学学报,2011(1)：104
② M.J.Collier, M.Thomas, Cultural identity—An interpretive perspectitive, Theories in intercultural communication, Sage Publications,Inc,1988, P.113
① 秦晨.从identity到“认同”：巴别塔的困境—以中国英语学习者为对象的研究.[J].社会科学研究.2012(2)：103
② 戴晓东著.跨文化交际理论.[M].上海外语教育出版社,2011：216
①[荷]吉尔特·霍夫斯泰德著.文化与组织：心理软件的力量.[M].李源孙健敏译.北京：中国人民大学出版社,2010：102
② 戴晓东著.跨文化交际理论.[M].上海外语教育出版社,2011：95-109
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① [美]克利福德·格尔茨著.文化的解释.[M].韩莉译.上海：译林出版社,2008：5
① 郭有献,郝东恒著.中国元素与广告创意.[M].北京大学出版社.,2010：86
① 唐君毅著.中国文化之精神价值.[M].江苏教育出版社,2006：206
① [美]迈克尔·舒德森著.广告,艰难的说服—广告对美国社会的影响扑朔迷离[M].陈安全译.北京：华夏出版社,2005：45-48
② M.J.Collier, M.Thomas, Cultural identity—An interpretive perspectitive, Theories in intercultural communication, Sage Publications,lnc,1988, P.113
① 邹威华.后殖民语境中的文化表征——斯图亚特·霍尔的族裔散居文化认同理论透视.[J].当代外国文学,2007(3)：44
② M.J.Collier&M.Thomas, Cultural identity—An interpretive perspectitive, Theories in intercultural communication, Sage Publications,Inc,1988, P105
① [法]罗兰·巴尔特著.符号学原理[M].李幼蒸译.中国人民大学出版社.,2008：25
① M.J.Collier&M.Thomas. Cultural identity—An interpretive perspectitive. Theories in intercultural communication, Sage Publications,Inc,1988, P103
② Myron W.Lustig&Jolene Koester. (6th). Intercultural competence:Interpersonal Communication Across Culture. Pearson Education,Inc,2010, P143-145
① M.J.Collier&M.Thomas. Cultural identity—An interpretive perspectitive. Theories in intercultural communication, Sage Publications,Inc,1988, P112
① M.J.Collier&M.Thomas. Cultural identity—An interpretive perspectitive. Theories in intercultural communication, Sage Publications,Inc,1988, P112
① M.J.Collier&M.Thomas. Cultural identity—An interpretive perspectitive. Theories in intercultural communication, Sage Publications,Inc,1988,P116
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① [美]布拉德福德·J·霍尔著.跨越文化障碍—交流的挑战.[M]麻争旗译.北京：北京广播学院出版社,2003：12
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③ 同上
① Myron W.Lustig&Jolene Koester. (6th). Intercultural competence:Interpersonal Communication Across Culture. Pearson Education,Inc,2010, P143-145
① 王沛,胡发稳.民族文化认同：内涵与结构.[J].上海师范大学学报,2011(1)：104
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① [美]迈克尔·舒德森著.广告,艰难的说服—广告对美国社会的影响扑朔迷离[M].陈安全译.北京：华夏出版社,2005：45-48
② M.J.Collier, M.Thomas, Cultural identity—An interpretive perspectitive, Theories in intercultural communication, Sage Publications,lnc,1988, P.113
① 邹威华.后殖民语境中的文化表征——斯图亚特·霍尔的族裔散居文化认同理论透视.[J].当代外国文学,2007(3)：44
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