地铁广告媒体品牌经营研究
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摘要
近年来在中国市场上,地铁广告媒体公司如雨后春笋般涌现,紧随着中国的地铁城市越来越多、单个城市的地铁网络越来越发达,这些公司均在各使其招、不断地扩展自己的业务版图。随着2005年底中国广告市场全面对外资开放,地铁广告媒体尤其是成立不久的公司,要想走可持续发展的道路、守住中国地铁这个集聚大量注意力资源的空间,必须提高品牌经营意识、加强品牌经营策略的管理。
本文对中国市场上出现的地铁广告媒体品牌做了系统的分析与研究,包括报纸广告媒体品牌《I时代报》以及Metro、DM杂志广告品牌新乘坐传媒、视频广告媒体品牌DMG、户外数字电视广告媒体品牌东方明珠移动电视、优惠营销信息媒体品牌VELO(维络城)以及户外广告媒体品牌JCDecaux,并在此基础上,利用媒体品牌经营的相关理论作为指导,对地铁广告媒体品牌的经营提出了诸多建议。
本文从媒体品牌塑造、推广、延伸以及输出四个方面,分析、总结了多项地铁广告媒体品牌经营的具体策略,包括深化“地铁家具”的概念、将户外广告与公共服务有机结合,利用地铁空间内的优势媒体刊载品牌推广广告,打造具有中国特色的户外视频广告奖项等等,并归结出创新和环保意识是地铁广告媒体行业可持续发展的两大法宝。
In recent years, Metro advertising media companies continue to emerge. Following more and more metro cities and the metro network's steady improvement in certain city ,all the companies are trying to expand their business. Since the advertising industry is open to foreign investment in China by the end of 2005, the metro advertising media companies must raise awareness on brand management and strengthen the management of brand strategy.
Based on the analysis of the metro advertising media brands ,such as newspaper brand - metro express and metro, DM magazine brand -Fastlane,video advertising media brand - DMG, outdoor advertising media brand - JCDecaux, I put forward several advices for the brand management with the guidance of brand management thoeries, such as deepen the concept of metro furniture, create the outdoor video advertising award with Chinese characteristics.Finally, I summed up the two important factors - innovation and environmental awareness for the development of metro advertising media industry.
本文对中国市场上出现的地铁广告媒体品牌做了系统的分析与研究,包括报纸广告媒体品牌《I时代报》以及Metro、DM杂志广告品牌新乘坐传媒、视频广告媒体品牌DMG、户外数字电视广告媒体品牌东方明珠移动电视、优惠营销信息媒体品牌VELO(维络城)以及户外广告媒体品牌JCDecaux,并在此基础上,利用媒体品牌经营的相关理论作为指导,对地铁广告媒体品牌的经营提出了诸多建议。
本文从媒体品牌塑造、推广、延伸以及输出四个方面,分析、总结了多项地铁广告媒体品牌经营的具体策略,包括深化“地铁家具”的概念、将户外广告与公共服务有机结合,利用地铁空间内的优势媒体刊载品牌推广广告,打造具有中国特色的户外视频广告奖项等等,并归结出创新和环保意识是地铁广告媒体行业可持续发展的两大法宝。
In recent years, Metro advertising media companies continue to emerge. Following more and more metro cities and the metro network's steady improvement in certain city ,all the companies are trying to expand their business. Since the advertising industry is open to foreign investment in China by the end of 2005, the metro advertising media companies must raise awareness on brand management and strengthen the management of brand strategy.
Based on the analysis of the metro advertising media brands ,such as newspaper brand - metro express and metro, DM magazine brand -Fastlane,video advertising media brand - DMG, outdoor advertising media brand - JCDecaux, I put forward several advices for the brand management with the guidance of brand management thoeries, such as deepen the concept of metro furniture, create the outdoor video advertising award with Chinese characteristics.Finally, I summed up the two important factors - innovation and environmental awareness for the development of metro advertising media industry.
引文
1 中国社会经济系统分析研究会,北京世经未来投资咨询有限公司,2006年城市轨道交通行业风险分析报告
2 同1
3 中国投资咨询网,2007年-2008年中国地铁行业分析及投资咨询报告,2007年7月
4 程士安,研究受众生活形态 创建接触点新媒体,中国广告,2006年,第3期
5 小虹,户外广告公司德高贝登:最后一个大众媒体创新者,成功营销,2006年3月29日
6 同5
7 边长勇,德高中国首次开口:交通媒体是最好的切入点,第一财经日报,2006年9月20日
8 美《新闻周刊》评中国未来:奥运成为发展契机,南方都市报,2007年12月27日
9 包国强,媒介营销理论·方法·案例,北京,清华大学出版社,2005年,257页
10 宋祖华,李程骅,戴文红,试论传媒的品牌战略,新闻爱好者,2006年,12期
11 金辰虎,何为城市轨道交通,北京科普之窗,2006年9月27日
12 中国社会经济系统分析研究会,北京世经未来投资咨询有限公司,2006年城市轨道交通行业风险分析报告
13 中国投资咨询网,2007年-2008年中国地铁行业分析及投资咨询报告,2007年7月
14 中国投资咨询网,2007年中国城市轨道交通与设备行业分析及投资咨询报告,2007年
15 郭庆光,传播学教程,北京,中国人民大学出版社,1999年,5页
16 陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,20页
17 陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,18-23页
18 陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,23页
19 陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,3-6页
20 包国强,媒介营销 理论·方法·案例,北京,清华大学出版社,2005年,257页
21 包国强,媒介营销 理论·方法·案例,北京,清华大学出版社,2005年,2页
22 熊仁平,品牌战略与产品推广策划,北京,中国经济出版社,2003年,3页
23 博报堂品牌咨询公司著,陈刚,淑敏,品牌市场营销,北京,科学出版社,2006年,5页
24 博报堂品牌咨询公司著,陈刚,淑敏,品牌市场营销,北京,科学出版社,2006年,6页
25 包国强,媒介营销理论·方法·案例,北京,清华大学出版社,2005年,258
26 包国强,媒介营销理论·方法·案例,北京,清华大学出版社,2005年,258-259
27 包国强,媒介营销理论·方法·案例,北京,清华大学出版社,2005年,259-260
28 陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,403-404
29 陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,407-409
30 陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,410-411页
31 宋祖华,李程骅,戴文红,试论传媒的品牌战略,新闻爱好者,2006年,12期
32 余明阳,品牌学,合肥,安徽人民出版社,2002年,147-149页
33 陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,412页
34 陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,413-414页
35 宋祖华,李程骅,戴文红,试论传媒的品牌战略,新闻爱好者,2006年,12期
3636 同上
37 宋祖华,李程骅,戴文红,试论传媒的品牌战略,新闻爱好者,2006年,12期
38 参见:陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,414-415页
39 陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,415-416页
40 宋祖华,李程骅,戴文红,试论传媒的品牌战略,新闻爱好者,2006年,12期
41 同上
42 同上
43 陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,416页
44 宋祖华,李程骅,戴文红,试论传媒的品牌战略,新闻爱好者,2006年,12期
45 陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,417-419
46 宋祖华,李程骅,戴文红,试论传媒的品牌战略,新闻爱好者,2006年,12期
47 陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,419-421页
48 宋祖华,李程骅,戴文红,试论传媒的品牌战略,新闻爱好者,2006年,12期
49(美)凯文·莱恩·凯勒,李乃和等译,战略品牌管理,北京,中国人民大学出版社,2003年,444页
51 金涛,瑞典免费报纸竞争策略及其发展趋势,新闻记者,2005年,第2期
52 张晋升,国外地铁报的发展以及经营带来的启示,中华新闻报,2007年11月30日
53 周春林,瑞典地铁报总裁访问《北京青年报》,新华网,2003年10月16日
54 张晋升,国外地铁报的发展以及经营带来的启示,中华新闻报,2007年11月30日
55 莫振明,陈伟乐,香港观察:免费报大厮杀 报界烽火连天,中国评论新闻网,2005年8月27日
56 品牌网www.3wcnn.com专访香港免费日报《都市日报》总编辑陈卫中,2006年10月16日
57 刘光金,香港地铁免费报纸 《都市日报》发行,人民网,2006年9月29日
58 殷隽,免费报纸的经营策略,http://www.douban.com/group/61418/,2007年9月27日
59 杜景南,解析中国免费地铁报发展策略,http://ever.xhby.net/content/2006-05/content_1272088.htm,2006年5月25日
60 燕帅责任编辑,《丨时代报》:免费服务地铁上班族,人民网,2006年2月23日
61 参见《丨时代报》网站:www.metrosh.com
62 任戚,地铁免费报纸满天飞,上海热线,2007年10月29日
63 燕帅责任编辑,《丨时代报》:免费服务地铁上班族,人民网,2006年2月23日
64 印在《丨时代报》第一版右上角的文字
65 杜景南,解析中国免费地铁报发展策略,http://ever.xhby.net/content/2006-05/25/content 1272088.htm
66 本文中关于新乘坐传媒的信息,若未特别注明,均来自www.n7so.com
67 晨兴集团在中国大陆投资的媒体还包括:媒体伯乐、搜狐、携程、第九城市、哈佛《商业评论》中文杂志、《福布斯》中文杂志、《中国国家地理》等。
68 资料来源于阿里巴巴网站的公司黄页对于新乘坐传媒的介绍
69 本文中关于DMG的信息,如未特别注明,均来自DMG中文网站:www.dmgtv.com
70 汪小意,康健,DMG:地铁空间里的商业入侵者,第一财经日报,2005年
71 东方明珠:构筑有线与无线的双网高地,搜狐证券,2007年12月19日
72 万喃喃,东方明珠移动电视的平台发展战略,今传媒,2007年,第3期
73 万喃喃,东方明珠移动电视的平台发展战略,今传媒,2007年,第3期
74 移动电视称霸出租车,新闻晨报 财经版,2006年4月4日
75 G明珠构建地铁电视网络,上海证券报,2006年8月10日
76 东方明珠:构筑有线与无线的双网高地,搜狐证券,2007年12月19日
77 资料来源于:www.velo.com.cn以及陈念,VELO:从桌丽道于掌 填补网络户外盲区,信息周刊,2007年12月11日
79 金涛,瑞贝免费报纸竞争策略及其发展趋势,新闻记者,2005年,第2期
80 节能“20行动”的主题为“节能从小做起”,通过向受众传授20个生活中的节能小窍门,普及公民的节能知识。
82 2003年4月,DMG以外资身份与上海地铁合资,成立了上海地铁运营信息服务公司
83 汪小意,康健,DMG:地铁空间里的商业入侵者,第一财经日报,2005年
84 www.jcdecqux.com
85 地铁公司与《新乘坐》携手开展安全月活动,北京地铁网站,2007年6月10日http://www.bjsubway.com/cns/dtxw/yyzd/2007/06/11/3068.html
86 资料来源于:www.sevenmedia.cn
87 关于METRO INTERNATIONAL的品牌输出资料,来源于:王正鹏,免费报的鼻祖扩张惊人,Metro Interationa 建全球报纸链 inezha.com
88 动媒体广告“点亮”南京地铁隧道,公文门户,2007年9月29日
89 此部分关于德高集团关注环保的资料来源于:欧洲户外广告领军人 环保先驱占先机,新华每日电讯,2006年10月9日
[1]中国社会经济系统分析研究会,北京世经未来投资咨询有限公司,2006年城市轨道交通行业风险分析报告
[2]中国投资咨询网,2007年-2008年中国地铁行业分析及投资咨询报告,2007年7月
[3]程土安,研究受众生活形态 创建接触点新媒体,中国广告,2006年,第3期
[4]小虹,户外广告公司德高贝登:最后一个大众媒体创新者,成功营销,2006年3月29日
[5]边长勇,德高中国首次开口:交通媒体是最好的切入点,第一财经日报,2006年9月20日
[6]美《新闻周刊》评中国未来:奥运成为发展契机,南方都市报,2007年12月27日
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[8]宋祖华,李程骅,戴文红,试论传媒的品牌战略,新闻爱好者,2006年,12期
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[10]中国投资咨询网,2007年中国城市轨道交通与设备行业分析及投资咨询报告,2007年
[11]郭庆光,传播学教程,北京,中国人民大学出版社,1999年
[12]陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年
[13]包国强,媒介营销 理论·方法·案例,北京,清华大学出版社,2005年
[14]熊仁平,品牌战略与产品推广策划,北京,中国经济出版社,2003年
[15]博报堂品牌咨询公司著,陈刚,淑敏,品牌市场营销,北京,科学出版社,2006年
[16]余明阳,品牌学,合肥,安徽人民出版社,2002年,147-149页
[17](美)凯文·莱思·凯勒,李乃和等泽,战略品牌管理,北京,中国人民大学出版社,2003年,444页
[18]www.jcdecqux.com.cn
[19]www.jcdecqux.com
[20]金涛,瑞典免费报纸竞争策略及其发展趋势,新闻记者,2005年,第2期
[2]]张晋升,国外地铁报的发展以及经营带来的启示,中华新闻报,2007年11月30日
[22]周春林,瑞典地铁报总裁访问《北京青年报》,新华网,2003年10月16日
[23]莫振明,陈伟乐,香港观察:免费报大厮杀 报界烽火连天,中国评论新闻网,2005年8月24日
[24]品牌网www.3cnn.com,专访香港免费日报《都市日报》总编辑陈卫中,2006年10月16日
[25]刘光金,香港地铁免费报纸《都市日报》发行,人民网,2006年9月29日
[26]殷隽,免费报纸的经营策略,http://www.douban.com/group/61418/,2007年9月27日
[26]杜景南,解析中国免费地铁报发展策略,http://wver.xhby.net/content/2006-05/25/content 1272088.htm,2006年5月25日
[27]燕帅责任编辑,《丨时代报》:免费服务地铁上班族,人民网,2006年2月23日
[28]www.metrosh.com
[29]www.n7so.com
[30]www.dmgtv.com
[31]汪小意,康健,DMG:地铁空间里的商业入侵者,第一财经日报,2005年
[32]东方明珠:构筑有线与无线的双网高地,搜狐证券,2007年12月19日
[33]万喃喃,东方明珠移动电视的平台发展战略,今传媒,2007年,第3期
[34]移动电视称霸出租车,新闻晨报财经版,2006年4月4日
[35]G明珠构建地铁电视网络,上海证券报,2006年8月10日
[36]www.velo.com.cn
[37]陈念,VELO:从桌面道手掌 填补网络户外盲区,信息周刊,2007年12月11日
[38]地铁公司与《新乘坐》携手开展安全月活动,北京地铁网站,2007年6月10日http://www.bjsubway.com/cns/dtxw/yyzd/2007/06/11/3068.html
[39]www.sevenmedia.cn
[40]王正鹏,免费报的鼻祖扩张惊人,Metro International建全球报纸链,inezha.com
[41]动媒体广告“点亮”南京地铁隧道,公交门户,2007年9月29日
[42]欧洲户外广告领军人 环保先驱占先机,新华每日电讯,2006年10月9日
2 同1
3 中国投资咨询网,2007年-2008年中国地铁行业分析及投资咨询报告,2007年7月
4 程士安,研究受众生活形态 创建接触点新媒体,中国广告,2006年,第3期
5 小虹,户外广告公司德高贝登:最后一个大众媒体创新者,成功营销,2006年3月29日
6 同5
7 边长勇,德高中国首次开口:交通媒体是最好的切入点,第一财经日报,2006年9月20日
8 美《新闻周刊》评中国未来:奥运成为发展契机,南方都市报,2007年12月27日
9 包国强,媒介营销理论·方法·案例,北京,清华大学出版社,2005年,257页
10 宋祖华,李程骅,戴文红,试论传媒的品牌战略,新闻爱好者,2006年,12期
11 金辰虎,何为城市轨道交通,北京科普之窗,2006年9月27日
12 中国社会经济系统分析研究会,北京世经未来投资咨询有限公司,2006年城市轨道交通行业风险分析报告
13 中国投资咨询网,2007年-2008年中国地铁行业分析及投资咨询报告,2007年7月
14 中国投资咨询网,2007年中国城市轨道交通与设备行业分析及投资咨询报告,2007年
15 郭庆光,传播学教程,北京,中国人民大学出版社,1999年,5页
16 陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,20页
17 陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,18-23页
18 陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,23页
19 陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,3-6页
20 包国强,媒介营销 理论·方法·案例,北京,清华大学出版社,2005年,257页
21 包国强,媒介营销 理论·方法·案例,北京,清华大学出版社,2005年,2页
22 熊仁平,品牌战略与产品推广策划,北京,中国经济出版社,2003年,3页
23 博报堂品牌咨询公司著,陈刚,淑敏,品牌市场营销,北京,科学出版社,2006年,5页
24 博报堂品牌咨询公司著,陈刚,淑敏,品牌市场营销,北京,科学出版社,2006年,6页
25 包国强,媒介营销理论·方法·案例,北京,清华大学出版社,2005年,258
26 包国强,媒介营销理论·方法·案例,北京,清华大学出版社,2005年,258-259
27 包国强,媒介营销理论·方法·案例,北京,清华大学出版社,2005年,259-260
28 陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,403-404
29 陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,407-409
30 陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,410-411页
31 宋祖华,李程骅,戴文红,试论传媒的品牌战略,新闻爱好者,2006年,12期
32 余明阳,品牌学,合肥,安徽人民出版社,2002年,147-149页
33 陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,412页
34 陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,413-414页
35 宋祖华,李程骅,戴文红,试论传媒的品牌战略,新闻爱好者,2006年,12期
3636 同上
37 宋祖华,李程骅,戴文红,试论传媒的品牌战略,新闻爱好者,2006年,12期
38 参见:陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,414-415页
39 陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,415-416页
40 宋祖华,李程骅,戴文红,试论传媒的品牌战略,新闻爱好者,2006年,12期
41 同上
42 同上
43 陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,416页
44 宋祖华,李程骅,戴文红,试论传媒的品牌战略,新闻爱好者,2006年,12期
45 陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,417-419
46 宋祖华,李程骅,戴文红,试论传媒的品牌战略,新闻爱好者,2006年,12期
47 陈培爱,覃胜南,广告媒体教程,北京,北京大学出版社,2005年,419-421页
48 宋祖华,李程骅,戴文红,试论传媒的品牌战略,新闻爱好者,2006年,12期
49(美)凯文·莱恩·凯勒,李乃和等译,战略品牌管理,北京,中国人民大学出版社,2003年,444页
51 金涛,瑞典免费报纸竞争策略及其发展趋势,新闻记者,2005年,第2期
52 张晋升,国外地铁报的发展以及经营带来的启示,中华新闻报,2007年11月30日
53 周春林,瑞典地铁报总裁访问《北京青年报》,新华网,2003年10月16日
54 张晋升,国外地铁报的发展以及经营带来的启示,中华新闻报,2007年11月30日
55 莫振明,陈伟乐,香港观察:免费报大厮杀 报界烽火连天,中国评论新闻网,2005年8月27日
56 品牌网www.3wcnn.com专访香港免费日报《都市日报》总编辑陈卫中,2006年10月16日
57 刘光金,香港地铁免费报纸 《都市日报》发行,人民网,2006年9月29日
58 殷隽,免费报纸的经营策略,http://www.douban.com/group/61418/,2007年9月27日
59 杜景南,解析中国免费地铁报发展策略,http://ever.xhby.net/content/2006-05/content_1272088.htm,2006年5月25日
60 燕帅责任编辑,《丨时代报》:免费服务地铁上班族,人民网,2006年2月23日
61 参见《丨时代报》网站:www.metrosh.com
62 任戚,地铁免费报纸满天飞,上海热线,2007年10月29日
63 燕帅责任编辑,《丨时代报》:免费服务地铁上班族,人民网,2006年2月23日
64 印在《丨时代报》第一版右上角的文字
65 杜景南,解析中国免费地铁报发展策略,http://ever.xhby.net/content/2006-05/25/content 1272088.htm
66 本文中关于新乘坐传媒的信息,若未特别注明,均来自www.n7so.com
67 晨兴集团在中国大陆投资的媒体还包括:媒体伯乐、搜狐、携程、第九城市、哈佛《商业评论》中文杂志、《福布斯》中文杂志、《中国国家地理》等。
68 资料来源于阿里巴巴网站的公司黄页对于新乘坐传媒的介绍
69 本文中关于DMG的信息,如未特别注明,均来自DMG中文网站:www.dmgtv.com
70 汪小意,康健,DMG:地铁空间里的商业入侵者,第一财经日报,2005年
71 东方明珠:构筑有线与无线的双网高地,搜狐证券,2007年12月19日
72 万喃喃,东方明珠移动电视的平台发展战略,今传媒,2007年,第3期
73 万喃喃,东方明珠移动电视的平台发展战略,今传媒,2007年,第3期
74 移动电视称霸出租车,新闻晨报 财经版,2006年4月4日
75 G明珠构建地铁电视网络,上海证券报,2006年8月10日
76 东方明珠:构筑有线与无线的双网高地,搜狐证券,2007年12月19日
77 资料来源于:www.velo.com.cn以及陈念,VELO:从桌丽道于掌 填补网络户外盲区,信息周刊,2007年12月11日
79 金涛,瑞贝免费报纸竞争策略及其发展趋势,新闻记者,2005年,第2期
80 节能“20行动”的主题为“节能从小做起”,通过向受众传授20个生活中的节能小窍门,普及公民的节能知识。
82 2003年4月,DMG以外资身份与上海地铁合资,成立了上海地铁运营信息服务公司
83 汪小意,康健,DMG:地铁空间里的商业入侵者,第一财经日报,2005年
84 www.jcdecqux.com
85 地铁公司与《新乘坐》携手开展安全月活动,北京地铁网站,2007年6月10日http://www.bjsubway.com/cns/dtxw/yyzd/2007/06/11/3068.html
86 资料来源于:www.sevenmedia.cn
87 关于METRO INTERNATIONAL的品牌输出资料,来源于:王正鹏,免费报的鼻祖扩张惊人,Metro Interationa 建全球报纸链 inezha.com
88 动媒体广告“点亮”南京地铁隧道,公文门户,2007年9月29日
89 此部分关于德高集团关注环保的资料来源于:欧洲户外广告领军人 环保先驱占先机,新华每日电讯,2006年10月9日
[1]中国社会经济系统分析研究会,北京世经未来投资咨询有限公司,2006年城市轨道交通行业风险分析报告
[2]中国投资咨询网,2007年-2008年中国地铁行业分析及投资咨询报告,2007年7月
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