论“广告即拟剧”—社会拟剧视角下广告元理论的新构建
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摘要
本课题的研究背景为:理论上从社会拟剧理论的视角研究广告是对广告理论一种空白地带的补充;同时,从实战的角度来看,广告是对社会生活的浓缩写照,因而需要进行社会学的观照。
本课题的研究目的主要是通过对广告进行社会拟剧视角的研究,通过理论上的内涵论证和案例分析的实证论证等两个角度论证“广告即拟剧”观点的正确性,并在此观点之上构建广告元理论体系的新框架。
本课题研究的理论意义主要在于,它以全新的视角对广告进行观照,是创新性的广告理论研究;它用社会拟剧理论的思路研究广告,是拓展性的社会拟剧理论研究;它将社会拟剧理论的精义融合进广告运作的实战,是两大理论融合性研究的成果。从社会实践的角度而言,该论断的提出有两大意义:
一方面梳理清楚了在复杂的环境下广告运动的立体化、交叉化的运行方式,以期更科学地指导现实中的广告活动;另一方面,起到了为广告正名的作用。即是社会交往规范的延伸,而不是刺激消费欲望的万恶之源。
本课题通过对社会拟剧理论这一社会学的经典理论和广告理论进行内容和框架的分析,提出“广告即拟剧”的论断,并通过从理论内涵和个案分析,论证了该论断的正确性与合理性。本课题在此观点的基础上重新建构了以“广告的本质是社会规范的自然延伸”为核心的全新广告元理论体系,试图为社会认识广告提供新思路。
The background research of this subject is: In theory, the advertising research from the perspective of social drama is a blank area on advertising theory; Meanwhile, from the actual point of view, advertising is a concentrated reflection of social life, and thus the need for sociological reflection.
The main purpose of the research projects is try to do advertising research under the social drama theory through two demonstration angles :the theoretical content of empirical evidence and case studies, and try to show the core view " advertising is the social drama " is correct. Then building on a new advertising framework. under this view Meta-theoretical system
The main Theoretical significance of this research project is that it is a new perspective research on advertising area, is an innovative advertising theory; it is a theory content research of the social drama theory; it is an integration research of advertising and social drama theory .
From the perspective of social practice, the argument put forward has two meanings: On the one hand ,trying to finding the cross-oriented advertising operation mode in a complex environment, in order to guide the reality of a more scientific campaign; on the other hand, trying to correcting the role of ad that is an extension of norms of social interaction, rather than the desire to stimulate consumption .
Firstly, this paper begins the framework analysis from two basic theory: social drama theory and advertising theory , demonstrating the key thesis—advertising is the social drama. Then , as for the theory reasoning part, the paper demonstrates the validity of this thesis with two research ways : theory content and case studies. Lastly, taking this new view“the essence of advertising is a natural extension of social norms”as the basic point, this paper finally built a new advertising theoretical system and tried to offer new ideas about advertising’understanding.
本课题的研究目的主要是通过对广告进行社会拟剧视角的研究,通过理论上的内涵论证和案例分析的实证论证等两个角度论证“广告即拟剧”观点的正确性,并在此观点之上构建广告元理论体系的新框架。
本课题研究的理论意义主要在于,它以全新的视角对广告进行观照,是创新性的广告理论研究;它用社会拟剧理论的思路研究广告,是拓展性的社会拟剧理论研究;它将社会拟剧理论的精义融合进广告运作的实战,是两大理论融合性研究的成果。从社会实践的角度而言,该论断的提出有两大意义:
一方面梳理清楚了在复杂的环境下广告运动的立体化、交叉化的运行方式,以期更科学地指导现实中的广告活动;另一方面,起到了为广告正名的作用。即是社会交往规范的延伸,而不是刺激消费欲望的万恶之源。
本课题通过对社会拟剧理论这一社会学的经典理论和广告理论进行内容和框架的分析,提出“广告即拟剧”的论断,并通过从理论内涵和个案分析,论证了该论断的正确性与合理性。本课题在此观点的基础上重新建构了以“广告的本质是社会规范的自然延伸”为核心的全新广告元理论体系,试图为社会认识广告提供新思路。
The background research of this subject is: In theory, the advertising research from the perspective of social drama is a blank area on advertising theory; Meanwhile, from the actual point of view, advertising is a concentrated reflection of social life, and thus the need for sociological reflection.
The main purpose of the research projects is try to do advertising research under the social drama theory through two demonstration angles :the theoretical content of empirical evidence and case studies, and try to show the core view " advertising is the social drama " is correct. Then building on a new advertising framework. under this view Meta-theoretical system
The main Theoretical significance of this research project is that it is a new perspective research on advertising area, is an innovative advertising theory; it is a theory content research of the social drama theory; it is an integration research of advertising and social drama theory .
From the perspective of social practice, the argument put forward has two meanings: On the one hand ,trying to finding the cross-oriented advertising operation mode in a complex environment, in order to guide the reality of a more scientific campaign; on the other hand, trying to correcting the role of ad that is an extension of norms of social interaction, rather than the desire to stimulate consumption .
Firstly, this paper begins the framework analysis from two basic theory: social drama theory and advertising theory , demonstrating the key thesis—advertising is the social drama. Then , as for the theory reasoning part, the paper demonstrates the validity of this thesis with two research ways : theory content and case studies. Lastly, taking this new view“the essence of advertising is a natural extension of social norms”as the basic point, this paper finally built a new advertising theoretical system and tried to offer new ideas about advertising’understanding.
引文
1刘泓,《广告社会学》武汉:武汉大学出版社, 2006,006
2坎贝·马库斯,《单度人》1968,P30
3 [美]埃弗利特·E·丹尼斯,[美]约翰·C·梅里尔,《媒介论争‐‐‐‐19个重大问题的真反方辩论》王玮等译.北京:北京广播学院出版社,2004.139
4 [美]埃弗利特·E·丹尼斯,[美]约翰·C·梅里尔,《媒介论争‐‐‐‐19个重大问题的真反方辩论》王玮等译.北京:北京广播学院出版社,2004.141
5 [美]埃弗利特·E·丹尼斯,[美]约翰·C·梅里尔,《媒介论争‐‐‐‐19个重大问题的真反方辩论》王玮等译.北京:北京广播学院出版社,2004.144
6刘泓,《广告社会学》武汉:武汉大学出版社, 2006,053
7 [法]热拉尔·拉尼奥,《我知道什么广告社会学》北京:商务印书馆,1998,3
8 [法]热拉尔·拉尼奥,《我知道什么广告社会学》北京:商务印书馆,1998,5
9刘泓,《广告社会学》武汉:武汉大学出版社, 2006,065
10[美]欧文戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,001
11 [美]欧文戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,0014
12 [美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,204
13[美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,204
14[美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,204
15 [美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,045
16[美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,093
17[美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,019
18[美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,019
19[美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,020
20[美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,020
21[美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,097‐098
22[美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,113
23[美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,089
24[美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,074
25[美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,005
26[美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,179
27[美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,183
28[美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,185
29[美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,187
30[美]威廉·阿伦斯,《当代广告学》,丁俊杰等译,北京:华夏出版社,2001,7
31何修猛,《现代广告学》,上海:复旦大学出版社,2006 ,010
32何修猛,《现代广告学》,上海:复旦大学出版社,2006 ,002
33何修猛,《现代广告学》,上海:复旦大学出版社,2006 ,012
34何修猛,《现代广告学》,上海:复旦大学出版社,2006 ,012
35何修猛,《现代广告学》,上海:复旦大学出版社,2006 ,013
36 [美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,045
37[美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,019
38[美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,005
39 [美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,005
40 [美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,003
41 [美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,181
42 [美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,040
43 [美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,045
44 [美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,045
45 [美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,207
46 [美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,075
47 [美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,204
48 [美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,127
50刘泓,《广告社会学》武汉:武汉大学出版社, 2006,030
51 [美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,204
[1]刘泓,《广告社会学》,武汉:武汉大学出版社, 2006
[2]坎贝·马库斯,《单度人》,1968
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6刘泓,《广告社会学》武汉:武汉大学出版社, 2006,053
7 [法]热拉尔·拉尼奥,《我知道什么广告社会学》北京:商务印书馆,1998,3
8 [法]热拉尔·拉尼奥,《我知道什么广告社会学》北京:商务印书馆,1998,5
9刘泓,《广告社会学》武汉:武汉大学出版社, 2006,065
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11 [美]欧文戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,0014
12 [美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,204
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21[美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,097‐098
22[美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,113
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27[美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,183
28[美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,185
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38[美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,005
39 [美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,005
40 [美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,003
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42 [美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,040
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48 [美]欧文·戈夫曼,《日常生活中的自我呈现》冯钢译,北京:北京大学出版社,2008,127
50刘泓,《广告社会学》武汉:武汉大学出版社, 2006,030
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