摩托罗拉手机在中国的市场营销战略研究
摘要
营销战略是公司希望实现其营销目标所依据的思维逻辑。营销组合是整个营销战略的重要组成部分,是现代营销学的主要概念之一,是指公司为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控的、策略性的营销工具。营销组合由公司为影响其产品需求而采取的一切措施构成。这些众多可能的措施可以归集为四组变量,即“4Ps”:产品、价格、分销渠道和促销。合理的营销组合是公司用以促进目标市场定位的有效工具。
本文正是基于对营销组合的认识,以中国手机市场为基础,通过分析中国手机市场的竞争结构和摩托罗拉面临的竞争环境,主要从摩托罗拉营销策略的四个组合出发——产品、价格、渠道和促销来揭示摩托罗拉公司2007年前后在中国手机市场的营销战略。为摩托罗拉扭转当前形势提供参考,并为中国国产手机厂商突破瓶颈提供借鉴。
本文总共包括五章。第一章主要介绍了本文创作的背景信息;第二章简要介绍了4Ps营销组合理论及研究方法;第三章在介绍中国手机行业的发展历程和现状的基础上,重点分析了各竞争品牌营销组合方面的不同策略;第四章详细介绍了摩托罗拉公司的发展历程及其在中国营销环境下的4Ps营销组合及存在问题;第五章主要针对摩托罗拉面对的问题提供改善建议。
A marketing strategy is the marketing logic whereby the company hopes to achieveits marketing objectives. Marketing Mix is an important component of marketing strategy, one of the major concepts in modern marketing. Marketing Mixis a set of controllable, tactical marketing tools that the firm blends to produce theresponse it wants in the target market. The Marketing Mix consists of everything the firm can do to influence the demand for its product. The many possibilities can be collected into four groups of variables known as the 4Ps: product, price, place and promotion. The reasonable Marketing Mix constitutes the company's tactical tool kit for establishing strong positioning in target markets.
This thesis is based on the understanding of 4Ps Marketing Mix and its impact on the further development of Chinese mobile phone industry, arriy out the analysis on market competitive model and four aspects ranging from product, price, distribution and promotion to disclose the market strategies in mobile phones for Motorola in 2007 to furnish my suggests for internal company.
This thesis includes five chapters. Chapter I gives an introduction of background information about this thesis. Chapter II gives a brief introduction about the theory of 4Ps marketing Mix. Chapter III analyzes the current strategies of 4Ps Marketing Mix for different competition brands by introduction the development about China mobile phone industry. Chapter IV introduces the history of Motorola and analyzes Motorola's 4Ps Marketing Mix under Chinese marketing environment and its issue. Chapter V offers the advices to Motorola and implications of Motorola's successful 4Ps Marketing Mix to Chinese mobile phone industry.
本文正是基于对营销组合的认识,以中国手机市场为基础,通过分析中国手机市场的竞争结构和摩托罗拉面临的竞争环境,主要从摩托罗拉营销策略的四个组合出发——产品、价格、渠道和促销来揭示摩托罗拉公司2007年前后在中国手机市场的营销战略。为摩托罗拉扭转当前形势提供参考,并为中国国产手机厂商突破瓶颈提供借鉴。
本文总共包括五章。第一章主要介绍了本文创作的背景信息;第二章简要介绍了4Ps营销组合理论及研究方法;第三章在介绍中国手机行业的发展历程和现状的基础上,重点分析了各竞争品牌营销组合方面的不同策略;第四章详细介绍了摩托罗拉公司的发展历程及其在中国营销环境下的4Ps营销组合及存在问题;第五章主要针对摩托罗拉面对的问题提供改善建议。
A marketing strategy is the marketing logic whereby the company hopes to achieveits marketing objectives. Marketing Mix is an important component of marketing strategy, one of the major concepts in modern marketing. Marketing Mixis a set of controllable, tactical marketing tools that the firm blends to produce theresponse it wants in the target market. The Marketing Mix consists of everything the firm can do to influence the demand for its product. The many possibilities can be collected into four groups of variables known as the 4Ps: product, price, place and promotion. The reasonable Marketing Mix constitutes the company's tactical tool kit for establishing strong positioning in target markets.
This thesis is based on the understanding of 4Ps Marketing Mix and its impact on the further development of Chinese mobile phone industry, arriy out the analysis on market competitive model and four aspects ranging from product, price, distribution and promotion to disclose the market strategies in mobile phones for Motorola in 2007 to furnish my suggests for internal company.
This thesis includes five chapters. Chapter I gives an introduction of background information about this thesis. Chapter II gives a brief introduction about the theory of 4Ps marketing Mix. Chapter III analyzes the current strategies of 4Ps Marketing Mix for different competition brands by introduction the development about China mobile phone industry. Chapter IV introduces the history of Motorola and analyzes Motorola's 4Ps Marketing Mix under Chinese marketing environment and its issue. Chapter V offers the advices to Motorola and implications of Motorola's successful 4Ps Marketing Mix to Chinese mobile phone industry.
引文
1、(美)菲利普·科特勒著,梅清豪译,《营销管理》,上海人民出版社,2006年
2、(美)小差尔斯·兰姆著,时启亮译,《市场营销学》,上海人民出版社,2005年
3、(美)弗雷德·R·戴维著,李克宁译,《战略管理》,经济科学出版社,2001年
4、(美)罗兰·拉斯特等:《抗击产品功能疲劳症》,《商业周刊》,2006年3月
5、《世界500强企业:品牌创新之道》,北京出版社,2006年
6、信息产业部报告:《2007年全国通信业发展统计公报》
7、王方华,奚俊芳:《营销渠道》,上海交通大学出版社,2006年9月
8、李民,《浅析国产手机的发展战略》,《经济论坛》,世界经济出版社,2005年11月
9、陈大同,《探寻国产手机发展之路》,《世界电子元器件》,世界电子元器件出版社,2007年7月
10、欧阳胜海著,《手机分销与经营之道》,世界经济出版社,2006年12月第1版
11、赛诺研究,Quarterly Distribution Channel Report 07Q4
12、CCID 2005-2007手机设计业研究报告,2007年11月
13、《第一财经周刊》,2007年12月
14、《北大商业评论》,2008年3月
15、《世界经理人》,2007年12月
16、包刚生编著,《如何提升公司核心战略》,企业管理出版社,2000年
17、迈克尔·波特,竞争力量是如何影响战略的,哈佛商业评论,1997年
18、迈克尔·波特,《竞争战略》,华夏出版社,2004
19、大前研一,《企业家的战略头脑》,三联书店,1986
20、戴维·贝赞可,《公司战略经济学》,北京大学出版社,1999
21、迈克尔·波特,《竞争优势》,华夏出版社,2005
22、马红梅,竞争矩阵法在竞争情报中的应用,2001
23、李维安,《公司治理学》,高等教育出版社,2005
24、哈罗德·W库恩,《博弈论经典》,中国人民大学出版社,2004
25、陈祝平,服务营销管理Management of services marketing,电子工业出版社,2008
26、苗杰主,现代广告学,中国人民大学出版社,2008
27、胡春,赵保国,王立新,通信市场营销案例研究,北京邮电大学出版社,2007
28、克里斯托弗·洛夫洛克,约亨·沃茨著,郭贤达,陆雄文,范秀成译,服务营销Services marketing in Asia/Christopher Lovelock,Jochen Wirtz,中国人民大学出版社,2007
29、(美)大卫·E.贝尔,沃尔特·J.萨蒙著,孙晓梅,高鹏译,零售学Introduction to retailing,东北财经大学出版社,2006
30、(美)乔治·贝尔奇,迈克尔·贝尔奇著,张红霞,庞隽译,广告与促销,中国人民大学出版社,2006
31、(日)(株)博报堂品牌咨询公司著;陈刚,靳淑敏译,品牌市场营销,科学出版社,2006
32、陈信康,服务营销,科学出版社,2006
33、王国才,王希凤,清华大学出版社,2007
2、(美)小差尔斯·兰姆著,时启亮译,《市场营销学》,上海人民出版社,2005年
3、(美)弗雷德·R·戴维著,李克宁译,《战略管理》,经济科学出版社,2001年
4、(美)罗兰·拉斯特等:《抗击产品功能疲劳症》,《商业周刊》,2006年3月
5、《世界500强企业:品牌创新之道》,北京出版社,2006年
6、信息产业部报告:《2007年全国通信业发展统计公报》
7、王方华,奚俊芳:《营销渠道》,上海交通大学出版社,2006年9月
8、李民,《浅析国产手机的发展战略》,《经济论坛》,世界经济出版社,2005年11月
9、陈大同,《探寻国产手机发展之路》,《世界电子元器件》,世界电子元器件出版社,2007年7月
10、欧阳胜海著,《手机分销与经营之道》,世界经济出版社,2006年12月第1版
11、赛诺研究,Quarterly Distribution Channel Report 07Q4
12、CCID 2005-2007手机设计业研究报告,2007年11月
13、《第一财经周刊》,2007年12月
14、《北大商业评论》,2008年3月
15、《世界经理人》,2007年12月
16、包刚生编著,《如何提升公司核心战略》,企业管理出版社,2000年
17、迈克尔·波特,竞争力量是如何影响战略的,哈佛商业评论,1997年
18、迈克尔·波特,《竞争战略》,华夏出版社,2004
19、大前研一,《企业家的战略头脑》,三联书店,1986
20、戴维·贝赞可,《公司战略经济学》,北京大学出版社,1999
21、迈克尔·波特,《竞争优势》,华夏出版社,2005
22、马红梅,竞争矩阵法在竞争情报中的应用,2001
23、李维安,《公司治理学》,高等教育出版社,2005
24、哈罗德·W库恩,《博弈论经典》,中国人民大学出版社,2004
25、陈祝平,服务营销管理Management of services marketing,电子工业出版社,2008
26、苗杰主,现代广告学,中国人民大学出版社,2008
27、胡春,赵保国,王立新,通信市场营销案例研究,北京邮电大学出版社,2007
28、克里斯托弗·洛夫洛克,约亨·沃茨著,郭贤达,陆雄文,范秀成译,服务营销Services marketing in Asia/Christopher Lovelock,Jochen Wirtz,中国人民大学出版社,2007
29、(美)大卫·E.贝尔,沃尔特·J.萨蒙著,孙晓梅,高鹏译,零售学Introduction to retailing,东北财经大学出版社,2006
30、(美)乔治·贝尔奇,迈克尔·贝尔奇著,张红霞,庞隽译,广告与促销,中国人民大学出版社,2006
31、(日)(株)博报堂品牌咨询公司著;陈刚,靳淑敏译,品牌市场营销,科学出版社,2006
32、陈信康,服务营销,科学出版社,2006
33、王国才,王希凤,清华大学出版社,2007