中外企业品牌建设比较研究
|
摘要
面对经济全球化、市场国际化的营销环境,企业的技术水平、产品质量固然重要,但取胜的关键是品牌。品牌是一种产品外在形态与内在质量相统一的名称、标记或符号,借以区分不同企业或竞争对手提供的产品或劳务,是企业与消费者沟通的工具,消费者对产品、信誉、企业的印象和地位都凝聚在品牌之中。进入21世纪,随着市场环境、消费者、企业本身的变化,没有品牌的产品和服务是很难有长久生存空间的,只有成功的品牌建设才有持续成长的企业和未来的辉煌。中国是无可非议的制造业大国,可是,我们也是无可争议的品牌弱国。受传统观念和落后经营方式的影响,中国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。品牌建设已经成为我国学术界研究的一个重要课题,也是中国企业界面临的一个十分紧迫的问题。
本文运用品牌相关理论,采用了比较分析与实证分析相结合的方法进行研究。首先对中国企业品牌建设的现状进行分析,然后通过中外企业品牌建设的比较,主要从品牌发展历程及品牌建设过程方面进行比较,从中发现中外企业品牌的差距,在此基础上,提出中国企业品牌建设的对策。本文试图在分析品牌建设现状与根源之基础上,通过中外企业的对比,借鉴国外知名企业品牌建设的成功经验,为中国企业提升品牌竞争力提供一定的帮助。
Facing the economic globalization, market internationalization of the marketing environment, the technological level of enterprises and product quality are important, but the key is to win the brand. The brand is the name which, the mark or the mark one product external shape and the intrinsic quality unify, provides the product or the service in order to the discrimination different enterprise either the competitor, Is the tool which the enterprise and the consumer communicates, the consumer to the product, the prestige, enterprise's impression and the status condenses in the brand. Since the 21st century, along with the market environment, the consumer, enterprise's change, does not have the brand product and the service is very difficult to have the long-lived space, only then succeeds the brand construction will only then have continually the growth enterprise and future magnificence. China is the irreproachable manufacturing industry great nation, but, we are also the indisputable brand weak countries. The traditional ideas and backwardness modes of business operation's influence, the Chinese Enterprise is not generally strong in the brand competitive spirit aspect, therefore has suffered many hardships. The brand construction already became an important topic which our country academic circle studies, is also a very urgent question which the Chinese business community faces.
This article utilizes the brand correlation theories, used the method which the comparative analysis and the empirical analysis unified to conduct the research. First carries on the analysis to the Chinese Enterprise brand construction's present situation, then through the Chinese and foreign enterprise brand construction's comparison, mainly carries on the comparison from the brand development process and the brand construction process aspect, discovers the Chinese and foreign enterprise brand the disparity. Based on this, proposes the Chinese Enterprise brand construction countermeasure. This article attempts in the analysis brand construction present situation and the root foundation, through the Chinese and foreign enterprise's contrast, profits from the overseas well-known enterprise brand construction the successful experience, promotes the brand competitive power for the Chinese Enterprise to provide certain help.
本文运用品牌相关理论,采用了比较分析与实证分析相结合的方法进行研究。首先对中国企业品牌建设的现状进行分析,然后通过中外企业品牌建设的比较,主要从品牌发展历程及品牌建设过程方面进行比较,从中发现中外企业品牌的差距,在此基础上,提出中国企业品牌建设的对策。本文试图在分析品牌建设现状与根源之基础上,通过中外企业的对比,借鉴国外知名企业品牌建设的成功经验,为中国企业提升品牌竞争力提供一定的帮助。
Facing the economic globalization, market internationalization of the marketing environment, the technological level of enterprises and product quality are important, but the key is to win the brand. The brand is the name which, the mark or the mark one product external shape and the intrinsic quality unify, provides the product or the service in order to the discrimination different enterprise either the competitor, Is the tool which the enterprise and the consumer communicates, the consumer to the product, the prestige, enterprise's impression and the status condenses in the brand. Since the 21st century, along with the market environment, the consumer, enterprise's change, does not have the brand product and the service is very difficult to have the long-lived space, only then succeeds the brand construction will only then have continually the growth enterprise and future magnificence. China is the irreproachable manufacturing industry great nation, but, we are also the indisputable brand weak countries. The traditional ideas and backwardness modes of business operation's influence, the Chinese Enterprise is not generally strong in the brand competitive spirit aspect, therefore has suffered many hardships. The brand construction already became an important topic which our country academic circle studies, is also a very urgent question which the Chinese business community faces.
This article utilizes the brand correlation theories, used the method which the comparative analysis and the empirical analysis unified to conduct the research. First carries on the analysis to the Chinese Enterprise brand construction's present situation, then through the Chinese and foreign enterprise brand construction's comparison, mainly carries on the comparison from the brand development process and the brand construction process aspect, discovers the Chinese and foreign enterprise brand the disparity. Based on this, proposes the Chinese Enterprise brand construction countermeasure. This article attempts in the analysis brand construction present situation and the root foundation, through the Chinese and foreign enterprise's contrast, profits from the overseas well-known enterprise brand construction the successful experience, promotes the brand competitive power for the Chinese Enterprise to provide certain help.
引文
①于长江:中国品牌如何突破?[J]中国营销传播网,2006-01-23
①[美]菲利普·科特勒著:《营销管理—分析、计划、执行与控制》[M], P649。
②何建明:《西方品牌理论述评》[J],上海商业,2001年第11期。
③[英]莱斯利·德·彻纳东尼:《品牌制胜—丛品牌展望到品牌评估》,蔡晓熙等译[M],北京中信出版社,2002。
①Danielle Blumenthal. Taking A Brand Global: Ten Steps to Success Institute for Brand Leadership. June 2001.
②[美]菲利普·科特勒:《营销管理》(第11版) [M],上海人民出版社,2003.10。
③曾路,《中国企业品牌战略制定与实施诸关键问题研究》[J],华侨大学学报,2000年第1期。
①庄淑芬,品牌经营法则·推荐序[M],内蒙古人民出版社。
②迈克尔·A·等,战略管理—竞争与全球化[M],机械工业出版社,2003年。
①卢泰宏,基于品牌关系的品牌理论:研究模型及展望[J],商业经济与管理,2003年第2期。
①张永安、付汉章、朱卫平、程飙,境内外品牌在中国市场的竞争战略[M],暨南大学出版社,2001年7月。
②张世贤,略论品牌国际竞争力的提高[J],南开管理评论,2000年第1期。
①http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%BB%BA%E8%AE%BE 2008年2月
①李华,通过品牌战略改善我国企业信用状况,公文易文秘资源网,2009-1-7。
①薄熙来,加快实施品牌战略推动外贸增长方式转变,国际商报,2005-12-14。
②http://www.sdrt.com/news/chn/shizheng/200901/258561.htm,2009-1-22。
①http://hi.baidu.com/hp_ysh/blog/item/dd57f27a899deceb2e73b3e4.html,2008-9-22。
①李光斗,品牌竞争力[M],中国人民大学出版社,2004-01-16。
①陆娟,现代企业品牌发展战略[M],南京大学出版社,2002年1月。
①杨扬,品牌建设非一日之功[J] ,市场观察, 2003,(03)。
①何心展、俞丽敏,我国企业品牌建设存在的问题及对策[J] ,天津市经理学院学报, 2007 (01)
①刘北辰,中国企业如何借鉴国外名牌战略,中国企业报,2005,9, 1。
①尹晓丽,企业品牌发展战略,河北化工[J],2007,12。
①三星电子以创新设计构筑核心竞争力,http://www.enorth.com.cn,2005-06-09,
②胡雄斌,品牌战略与企业策略选择,中国论文下载中心,2006-4-2。
①赵一鹤,品牌维护的关键点,中国营销传播网,2003-7-21。
②http://www.secu.com.cn/news/view/200804/2451203_3.shtml,2008-04-24。
①成磊,品牌建设助推企业“走出去”,[J],大经贸,2008年第6期。
①苗月新,市场营销学(理论与实务)[M],清华大学出版社,2008年5月,P135。
②费洪平,我国家电工业发展的经验和教训[J],宏观经济研究,2000年第11期。
①中国工商行政管理,企业信用监管理论与实务[M],中国工商出版社,2003年10月。
①余明阳,品牌学[M],安徽人民出版社,2004年5月。
②黄子豪,战略成功学—建设品牌(下),价值中国网,2008-05-21
①余明阳、刘春章,品牌危机管理[M],武汉大学出版社,2008年6月,P23。
【1】万后芬等.《品牌管理》.清华大学出版社,2006,4
【2】凯勒著,李乃和等译.《战略品牌管理》第二版.人民大学出版社2006
【3】(美)布莱尔等.《360度品牌传播与管理》.机械工业出版社.2004,9
【4】陈建华.《品牌管理的100种方法》.中国经济出版社.2006,1
【5】余明阳、刘春章.《品牌危机管理》.武汉大学出版社.2008,6,P23
【6】苗月新.《市场营销学(理论与实务)》,清华大学出版社.2008,5,P135
【7】余明阳.《品牌学》,安徽人民出版社,2004,5
【8】中国工商行政管理,《企业信用监管理论与实务》.中国工商出版社.2003,10
【9】(美)菲利普·科特勒著.《营销管理—分析、计划、执行与控制》. P649
【10】张永安、付汉章、朱卫平、程飙.《境内外品牌在中国市场的竞争战略》.暨南大学出版社,2001,7
【11】许喜林、吴文国.《品牌之道-品牌建设9S模式及其应用》.北方交通大学.2007,2
【12】庄淑芬.《品牌经营法则·推荐序》.内蒙古人民出版社
【13】迈克尔.A希特等,《战略管理—竞争与全球化》.机械工业出版社.2003
【14】(美)菲利普·科特勒.《营销管理》.第11版.上海人民出版社.2003,10
【15】周云.从认识品牌到品牌管理.太原科技,2008,9
【16】吉洁.走品牌发展之路,构建出版企业文化新理念[[J].科技经济市场.2006.02
【17】陈真.浅析品牌危机管理对策.时代经贸(中旬刊),2008,7
【18】于长江.中国品牌如何突破?中国营销传播网.2006-01-23
【19】何建明.西方品牌理论述评.载上海商业.2001,11
【20】杨扬.品牌建设非一日之功.市场观察, 2003,3
【21】朱佳.网络时代的品牌互动管理研究.科技经济市场,2008,8
【22】王蕾.周梅华.国内品牌提升理论述评.商业研究,2008,8
【23】刘心伟.浅析企业品牌的维护.北京物资流通,2008,2
【24】魏农建.品牌管理:一种效率化的管理制度.企业与文化,2007,1
【25】董旭光.关于品牌建设的几点思考.安庆科技,2006,4
【26】王延峰,杨珊珊,余明阳.基于品牌营销视角的品牌定义和品牌特征再认识.上海管理科学,2008,4
【27】[英]莱斯利·德·彻纳东尼.《品牌制胜—丛品牌展望到品牌评估》,蔡晓熙等译.北京中信出版社.2002
【28】曾路.中国企业品牌战略制定与实施诸关键问题研究.华侨大学学报,2000,1
【29】卢泰宏.基于品牌关系的品牌理论:研究模型及展望.商业经济与管理.2003,2
【30】张世贤.略论品牌国际竞争力的提高.南开管理评论.2000,1
【31】成磊.品牌建设助推企业“走出去”.大经贸.2008,6
【32】费洪平.我国家电工业发展的经验和教训.宏观经济研究.2000,11
【33】黄子豪.战略成功学—建设品牌(下).价值中国网.2008-05-21
【34】http://www.secu.com.cn/news/view/200804/2451203_3.shtml,2008-04-24
【35】Danielle Blumenthal. Taking A Brand Global: Ten Steps to Success Institute for Brand Leadership. June 2001.
【36】Anupam Jaju,Christopher Joiner and Srinivas K. Reddy,Consumer evaluations of corporate brand redeployments, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 34, Number 2 / 2006,3月
【37】Rajan Varadarajan, Mark P. DeFanti and Paul S. Busch, Brand portfolio, corporate image, and reputation: Managing brand deletions, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 34, Number 2 / 2006年3月
【38】Philip Kotler and Waldemar Pfoertsch,B2B Brand Management,2006
【39】Gardner B ,Levy J ,The Product and Brand [J],Harvard Business Review,1955,(3-4):33-39
【40】Building Brand Identity A Strategy for Success in a Hostile Marketplace American ,Lynn .B .Upshaw, John Wiley&Sens.Inc.1995
①[美]菲利普·科特勒著:《营销管理—分析、计划、执行与控制》[M], P649。
②何建明:《西方品牌理论述评》[J],上海商业,2001年第11期。
③[英]莱斯利·德·彻纳东尼:《品牌制胜—丛品牌展望到品牌评估》,蔡晓熙等译[M],北京中信出版社,2002。
①Danielle Blumenthal. Taking A Brand Global: Ten Steps to Success Institute for Brand Leadership. June 2001.
②[美]菲利普·科特勒:《营销管理》(第11版) [M],上海人民出版社,2003.10。
③曾路,《中国企业品牌战略制定与实施诸关键问题研究》[J],华侨大学学报,2000年第1期。
①庄淑芬,品牌经营法则·推荐序[M],内蒙古人民出版社。
②迈克尔·A·等,战略管理—竞争与全球化[M],机械工业出版社,2003年。
①卢泰宏,基于品牌关系的品牌理论:研究模型及展望[J],商业经济与管理,2003年第2期。
①张永安、付汉章、朱卫平、程飙,境内外品牌在中国市场的竞争战略[M],暨南大学出版社,2001年7月。
②张世贤,略论品牌国际竞争力的提高[J],南开管理评论,2000年第1期。
①http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%BB%BA%E8%AE%BE 2008年2月
①李华,通过品牌战略改善我国企业信用状况,公文易文秘资源网,2009-1-7。
①薄熙来,加快实施品牌战略推动外贸增长方式转变,国际商报,2005-12-14。
②http://www.sdrt.com/news/chn/shizheng/200901/258561.htm,2009-1-22。
①http://hi.baidu.com/hp_ysh/blog/item/dd57f27a899deceb2e73b3e4.html,2008-9-22。
①李光斗,品牌竞争力[M],中国人民大学出版社,2004-01-16。
①陆娟,现代企业品牌发展战略[M],南京大学出版社,2002年1月。
①杨扬,品牌建设非一日之功[J] ,市场观察, 2003,(03)。
①何心展、俞丽敏,我国企业品牌建设存在的问题及对策[J] ,天津市经理学院学报, 2007 (01)
①刘北辰,中国企业如何借鉴国外名牌战略,中国企业报,2005,9, 1。
①尹晓丽,企业品牌发展战略,河北化工[J],2007,12。
①三星电子以创新设计构筑核心竞争力,http://www.enorth.com.cn,2005-06-09,
②胡雄斌,品牌战略与企业策略选择,中国论文下载中心,2006-4-2。
①赵一鹤,品牌维护的关键点,中国营销传播网,2003-7-21。
②http://www.secu.com.cn/news/view/200804/2451203_3.shtml,2008-04-24。
①成磊,品牌建设助推企业“走出去”,[J],大经贸,2008年第6期。
①苗月新,市场营销学(理论与实务)[M],清华大学出版社,2008年5月,P135。
②费洪平,我国家电工业发展的经验和教训[J],宏观经济研究,2000年第11期。
①中国工商行政管理,企业信用监管理论与实务[M],中国工商出版社,2003年10月。
①余明阳,品牌学[M],安徽人民出版社,2004年5月。
②黄子豪,战略成功学—建设品牌(下),价值中国网,2008-05-21
①余明阳、刘春章,品牌危机管理[M],武汉大学出版社,2008年6月,P23。
【1】万后芬等.《品牌管理》.清华大学出版社,2006,4
【2】凯勒著,李乃和等译.《战略品牌管理》第二版.人民大学出版社2006
【3】(美)布莱尔等.《360度品牌传播与管理》.机械工业出版社.2004,9
【4】陈建华.《品牌管理的100种方法》.中国经济出版社.2006,1
【5】余明阳、刘春章.《品牌危机管理》.武汉大学出版社.2008,6,P23
【6】苗月新.《市场营销学(理论与实务)》,清华大学出版社.2008,5,P135
【7】余明阳.《品牌学》,安徽人民出版社,2004,5
【8】中国工商行政管理,《企业信用监管理论与实务》.中国工商出版社.2003,10
【9】(美)菲利普·科特勒著.《营销管理—分析、计划、执行与控制》. P649
【10】张永安、付汉章、朱卫平、程飙.《境内外品牌在中国市场的竞争战略》.暨南大学出版社,2001,7
【11】许喜林、吴文国.《品牌之道-品牌建设9S模式及其应用》.北方交通大学.2007,2
【12】庄淑芬.《品牌经营法则·推荐序》.内蒙古人民出版社
【13】迈克尔.A希特等,《战略管理—竞争与全球化》.机械工业出版社.2003
【14】(美)菲利普·科特勒.《营销管理》.第11版.上海人民出版社.2003,10
【15】周云.从认识品牌到品牌管理.太原科技,2008,9
【16】吉洁.走品牌发展之路,构建出版企业文化新理念[[J].科技经济市场.2006.02
【17】陈真.浅析品牌危机管理对策.时代经贸(中旬刊),2008,7
【18】于长江.中国品牌如何突破?中国营销传播网.2006-01-23
【19】何建明.西方品牌理论述评.载上海商业.2001,11
【20】杨扬.品牌建设非一日之功.市场观察, 2003,3
【21】朱佳.网络时代的品牌互动管理研究.科技经济市场,2008,8
【22】王蕾.周梅华.国内品牌提升理论述评.商业研究,2008,8
【23】刘心伟.浅析企业品牌的维护.北京物资流通,2008,2
【24】魏农建.品牌管理:一种效率化的管理制度.企业与文化,2007,1
【25】董旭光.关于品牌建设的几点思考.安庆科技,2006,4
【26】王延峰,杨珊珊,余明阳.基于品牌营销视角的品牌定义和品牌特征再认识.上海管理科学,2008,4
【27】[英]莱斯利·德·彻纳东尼.《品牌制胜—丛品牌展望到品牌评估》,蔡晓熙等译.北京中信出版社.2002
【28】曾路.中国企业品牌战略制定与实施诸关键问题研究.华侨大学学报,2000,1
【29】卢泰宏.基于品牌关系的品牌理论:研究模型及展望.商业经济与管理.2003,2
【30】张世贤.略论品牌国际竞争力的提高.南开管理评论.2000,1
【31】成磊.品牌建设助推企业“走出去”.大经贸.2008,6
【32】费洪平.我国家电工业发展的经验和教训.宏观经济研究.2000,11
【33】黄子豪.战略成功学—建设品牌(下).价值中国网.2008-05-21
【34】http://www.secu.com.cn/news/view/200804/2451203_3.shtml,2008-04-24
【35】Danielle Blumenthal. Taking A Brand Global: Ten Steps to Success Institute for Brand Leadership. June 2001.
【36】Anupam Jaju,Christopher Joiner and Srinivas K. Reddy,Consumer evaluations of corporate brand redeployments, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 34, Number 2 / 2006,3月
【37】Rajan Varadarajan, Mark P. DeFanti and Paul S. Busch, Brand portfolio, corporate image, and reputation: Managing brand deletions, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 34, Number 2 / 2006年3月
【38】Philip Kotler and Waldemar Pfoertsch,B2B Brand Management,2006
【39】Gardner B ,Levy J ,The Product and Brand [J],Harvard Business Review,1955,(3-4):33-39
【40】Building Brand Identity A Strategy for Success in a Hostile Marketplace American ,Lynn .B .Upshaw, John Wiley&Sens.Inc.1995