我国保险消费选择行为的经济分析及实验研究
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摘要
改革开发以来，我国保险业得到快速发展且呈加速增长态势，业务规模迅速扩大，保险深度和保险密度不断提高，在国民经济中的地位与作用不断加强。但就我国的现实情况来看，我国人寿保险市场发展失衡，一方面是供给市场的迅速发展，另一方面是消费市场发展的严重滞后，基本上是一种供给导向型。了解和把握我国目前寿险市场消费者的行为倾向和困绕保险消费者选择决策的行为习惯及真实需求在一定程度上已经成为我国保险业健康发展的重要因素。
论文主要是对我国保险消费选择行为的有限理性特征进行了分析和实验检验，并在此基础上提出了对保险经营企业和政府相关决策部门的政策建议。
首先对有限理性的概念和内容进行了比较系统的梳理和评价；对消费选择行为的主要模式及其决策标准进行了探讨；对不确定性决策的发展进行了消费选择决策角度的讨论和评价；对保险消费选择行为的特征进行了较为系统的研究。从经济学的角度对保险及其消费的本质作了明确的界定，提出了保险消费选择决策是不确定性条件下的价值判断和选择决策；
其次运用传统经济学的期望效用理论系统分析了理性的保险消费决策模式；运用行为经济学理论分析我国保险消费的有限理性行为；从现实的保险消费行为特征与理性的保险消费模式的反差，提出我国保险消费选择行为有限理性的假设。在文献研究和调查汇总和分析的基础上，提出我国消费者的保险风险认知和消费决策存在着经验性偏差；提出我国保险消费选择行为存在着偏好逆转；提出我国消费者保险消费选择行为决策存在着银行储蓄框架效应的假设；
运用行为经济学中关于有限理性的几个著名实验原理设计了保险风险认知和选择的经验性偏差实验；保险价值判断和选择的偏好逆转实验；保险消费选择行为决策的储蓄框架实验；并通过实验检验论证了理论分析推导提出的假设。
最后对保险消费行为有限理性的成因和影响进行了一定的分析和探讨，着重分析了我国的传统文化和制度文化对保险消费行为有限理性的影响；在此基础上对我国保险企业的营销发展提出了“理性引导和感性服务”营销构想；对政府提出了“培育市场和政策扶持”的政策建议；让保险为提升我国民众的生活质量、构建和谐社会做贡献。
After the reform and open door policy, China has experienced a rapid development in the insurance industry. The market scale has been expanded, the insurance depth (percentage of insurance expense vs GDP) and insurance density (average insurance expense per person) has been increased. Insurance industry has been an important part in the national economy. But in fact, the development of China's life insurance is unbalanced. On one hand, the supply part dominates the market and the supply market is well developed. On the other hand, the consumption of life insurance is insufficient and the demand market is not well developed. To understand barriers for real demand and consumers' real behavior would be the keys to the development of China's insurance industry.
This paper focus on the analysis and experimental study to verify Chinese consumer's insurance consumption behavior. On the basis, some useful suggestions are proposed for the management of insurance companies and for government policies and regulations.
Firstly, the paper reviews the concepts and contents of bounded rational model and discusses the standards of consumer's decision-making. Development of uncertainty decision-making theory from the consumer's angle is discussed and assessed. The study of the paper is based on a more systematic combination of the characters of insurance consumption behavior. The paper also defines the nature of insurance and consumption from economic perspective. The finding is that insurance consumption selection is a value judgment and selection process under uncertain circumstance.
Secondly, decision-making process of insurance consumption under the rational assumption is analyzed using the expected utility theory. Analysis is also made for the bounded rationality behavior of China's insurance consumption market. Assumptions are proposed based on the bounded rationality model of insurance consumption selection behavior in China. Based on literature review and survey analysis, it is found that experience dependency, value preference reverse and bank saving frame are existed in the insurance selection behavior process in China. Three experiments are designed and tested on the basis of some famous theories in behavior economics, such as experience dependency of risk recognition、 value prefer reverse and bank saving frame. The analysis of the three experiments shows that the decision-making process of insurance consumption in China has clearly bounded rationality characters.
According to the testing results, factors influence the bounded rationality model especially the traditional culture and institutional culture are discussed. Suggestions and operational advises are presented for insurance marketing so to help insurance industry to contribute more to the Chinese national economy.
论文主要是对我国保险消费选择行为的有限理性特征进行了分析和实验检验，并在此基础上提出了对保险经营企业和政府相关决策部门的政策建议。
首先对有限理性的概念和内容进行了比较系统的梳理和评价；对消费选择行为的主要模式及其决策标准进行了探讨；对不确定性决策的发展进行了消费选择决策角度的讨论和评价；对保险消费选择行为的特征进行了较为系统的研究。从经济学的角度对保险及其消费的本质作了明确的界定，提出了保险消费选择决策是不确定性条件下的价值判断和选择决策；
其次运用传统经济学的期望效用理论系统分析了理性的保险消费决策模式；运用行为经济学理论分析我国保险消费的有限理性行为；从现实的保险消费行为特征与理性的保险消费模式的反差，提出我国保险消费选择行为有限理性的假设。在文献研究和调查汇总和分析的基础上，提出我国消费者的保险风险认知和消费决策存在着经验性偏差；提出我国保险消费选择行为存在着偏好逆转；提出我国消费者保险消费选择行为决策存在着银行储蓄框架效应的假设；
运用行为经济学中关于有限理性的几个著名实验原理设计了保险风险认知和选择的经验性偏差实验；保险价值判断和选择的偏好逆转实验；保险消费选择行为决策的储蓄框架实验；并通过实验检验论证了理论分析推导提出的假设。
最后对保险消费行为有限理性的成因和影响进行了一定的分析和探讨，着重分析了我国的传统文化和制度文化对保险消费行为有限理性的影响；在此基础上对我国保险企业的营销发展提出了“理性引导和感性服务”营销构想；对政府提出了“培育市场和政策扶持”的政策建议；让保险为提升我国民众的生活质量、构建和谐社会做贡献。
After the reform and open door policy, China has experienced a rapid development in the insurance industry. The market scale has been expanded, the insurance depth (percentage of insurance expense vs GDP) and insurance density (average insurance expense per person) has been increased. Insurance industry has been an important part in the national economy. But in fact, the development of China's life insurance is unbalanced. On one hand, the supply part dominates the market and the supply market is well developed. On the other hand, the consumption of life insurance is insufficient and the demand market is not well developed. To understand barriers for real demand and consumers' real behavior would be the keys to the development of China's insurance industry.
This paper focus on the analysis and experimental study to verify Chinese consumer's insurance consumption behavior. On the basis, some useful suggestions are proposed for the management of insurance companies and for government policies and regulations.
Firstly, the paper reviews the concepts and contents of bounded rational model and discusses the standards of consumer's decision-making. Development of uncertainty decision-making theory from the consumer's angle is discussed and assessed. The study of the paper is based on a more systematic combination of the characters of insurance consumption behavior. The paper also defines the nature of insurance and consumption from economic perspective. The finding is that insurance consumption selection is a value judgment and selection process under uncertain circumstance.
Secondly, decision-making process of insurance consumption under the rational assumption is analyzed using the expected utility theory. Analysis is also made for the bounded rationality behavior of China's insurance consumption market. Assumptions are proposed based on the bounded rationality model of insurance consumption selection behavior in China. Based on literature review and survey analysis, it is found that experience dependency, value preference reverse and bank saving frame are existed in the insurance selection behavior process in China. Three experiments are designed and tested on the basis of some famous theories in behavior economics, such as experience dependency of risk recognition、 value prefer reverse and bank saving frame. The analysis of the three experiments shows that the decision-making process of insurance consumption in China has clearly bounded rationality characters.
According to the testing results, factors influence the bounded rationality model especially the traditional culture and institutional culture are discussed. Suggestions and operational advises are presented for insurance marketing so to help insurance industry to contribute more to the Chinese national economy.
引文
4 孙风《消费者行为数量研究》7页，上海三联出版社2002
1 转引自卿志琼：《有限理性、心智成本与经济秩序》，经济科学出版社，2006，P35
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10 汪丁丁、叶航，《理性的追问：关于经济学理性主义的对话》，广西师范大学出版社，2003，P4-6
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17 Simon H. A behavioral model of rational choice. Quarterly Journal of Economics, 1955,69: 99-118
18 (美)赫伯特·西蒙著，《西蒙选集》，黄涛译，首都经济贸易大学出版社，2002，第285页
19 同上，第248页
20 霍奇逊，《现代制度主义的宣言》，北京大学出版社，1993年版，第97页
21 卢现祥，西方新制度经济学，北京：中国发展出版社，1996．
22 卿志琼，《有限理性、心智成本与经济秩序》，经济科学出版社，2006，第27页
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24 哈耶克，《自由秩序原理》，北京．三联书店，1997
25 哈耶克，《个人主义与经济秩序》，北京经济学院出版社，1989．
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27 青木昌彦，《经济体制的比较分析》，中国发展出版社，1999年，第9页
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42 菲利浦·科特勒，《营销管理》，中国人民大学出版社，P192，2001
43 转引自迈克尔·所罗门著，《消费者行为》，第7版
44 徐萍主编，《消费心理学教程》，上海财经大学出版社，2001，P126
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46 徐萍主编，《消费心理学教程》，上海上海财经大学出版社，2001，127页
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3 周伏平编著，《个人风险管理与保险规划》，中信出版社，2005年版，第85页
4 吴定富主编，《保险基础知识》，中国财政经济出版社，2006年版，第16页
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7 吴定富主编，《保险基础知识》，中国财政经济出版社，2006年版，
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9 张洪霞著，《保险营销学》，北京大学出版社
10 刘茂山主编，《保险发展学》，中国金融出版社，2005年版，第27页
11 [美]S·S·侯伯纳著译，《人身保险经济学》，中国金融出版社，1997年版，第14页
12 [美]S·S·侯伯纳著，《人身保险经济学》，中国金融出版社，1997年版，第14页
13 《现代汉语词典》，商务印书馆，1996年版
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15 《马克思恩格斯选集》，人民出版社，1995年版，第46卷，第27页
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17 尹伯成主编，《西方经济学教程》，上海社会科学院出版社，93年版，P66
18 同上
19 [德]D．法尼著，张庆洪等译，《保险企业管理学》，经济科学出版社，2002年版，第14页
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22 尹世杰主编，《当代消费经济词典》，西南财经大学出版社，1991年版
23 王利华，《我国居民保险消费探析》，西南财经大学硕士论文，1999年
24 万晴瑶，《中国城市居民寿险消费行为的经济分析》，西南财经大学硕士论文，1999年
25 赵春梅，《中国保险市场研究》，南开大学博士论文，2003年
26 [德]D．法尼著，张庆洪等译，《保险企业管理学》，经济科学出版社，2002年版，第14页
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29 杨华良主编，《保险企业会计问题研究》，中国财政经济出版社，2002
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2 卿志琼，有限理性、心智成本与经济秩序，经济科学出版社，2006．4，第68～80页
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8 (美)小哈罗德．斯凯博等著，荆涛等译《国际风险与保险：环境—管理分析》，机械工业出版社1999
9 中国统计年鉴
10 小哈罗德．斯凯博等著。荆涛等译，《国际风险与保险—环境·管理分析》，机械工业出版社1999年
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4 同上P13
5 Russo (1977) The value of unit price information, journal of Marketing Research, 14, 193-201.
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17 Hubbard and Skinner:"assess the effectiveness of saving incentives", Journal of Economic Perspectives, 1996
18 Tversky & Kahneman Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 1974 (185) pp1124-1131
19 Kahneman & Trotsky, Subjective probability: A judgraent of representativeness. Cognitive Psychology, 1972
20 黄佩燕，行为经济学的发展及其应用价值研究，2003年
21 周爱民等著：《行为金融学》，经济管理出版社，2005年版
22 周伏平等编著，《个人风险管理与保险规划》，中信出版社，2005年，P87
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29 谢晓非、徐联仓，一般社会情境中风险认知的实验研究，心理科学，1998，21
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27 青木昌彦，《经济体制的比较分析》，中国发展出版社，1999年，第9页
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29 Leibenstein, H. "On the basic proposition of X-efficiency theory." American Economic Review, vol.68, 1978
30 Leibenstein, H. "A Branch of Economics is missing: micro-micro theory." Journal of economic literature, 17, 1979
31 卡尼曼，“有限理性的图谱：迈向行为经济学的心理学”，《比较》(第十三辑)，第17页
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36 卿志琼，《有限理性、心智成本与经济秩序》，经济科学出版社，2006
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40 J布莱恩著，《消费者行为学》，中信出版社，1999年
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42 菲利浦·科特勒，《营销管理》，中国人民大学出版社，P192，2001
43 转引自迈克尔·所罗门著，《消费者行为》，第7版
44 徐萍主编，《消费心理学教程》，上海财经大学出版社，2001，P126
45 石文典等编著，《市场营销心理学》，东北财经大学出版社，2000年，148页
46 徐萍主编，《消费心理学教程》，上海上海财经大学出版社，2001，127页
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58 石玉风、王立杰，“人寿保险市场供需理论探索”，《科技进步与对策》，2003／5
59 许剑华，“对发展中国人寿保险市场的几点思考”，《广西金融研究》，2002／3
60 王黎明等，“中国保险市场分析”，《华东经济管理》，2001／10
61 黄攸立、周卫东等，“论需求动机理论在保险服务中的运用”，《保险研究》，2002年第10期
62 符国群主编，《消费者行为学》，武汉大学出版社，2000年版，P29
63 Harold H. Kassarjian, (1982)"Consumer Psychology",Annral Review of Psychology,33:619-649
64 贾建国等著，《决策的艺术与科学》，改革出版社，92年版，P3
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73 Simon H. A behavioral model of rational choice. Quarterly Journal of Economies, 1955, 69: 99-118
74 Kahneman & Tversky, A.(1979) "Prospect theory:An analysis of decision under risk" Eeonometric, 47:163-291
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4 吴定富主编，《保险基础知识》，中国财政经济出版社，2006年版，第16页
5 刘茂山编著，《保险经济学》，南开大学出版社，2000年版，第11页
6 乔治斯迪翁、斯科特E哈林顿编，王国军译，《保险经济学》中国人民大学出版社，2005年版，第3页
7 吴定富主编，《保险基础知识》，中国财政经济出版社，2006年版，
8 [德]D．法尼著，张庆洪等译，《保险企业管理学》，经济科学出版社，2002年版，第12页
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10 刘茂山主编，《保险发展学》，中国金融出版社，2005年版，第27页
11 [美]S·S·侯伯纳著译，《人身保险经济学》，中国金融出版社，1997年版，第14页
12 [美]S·S·侯伯纳著，《人身保险经济学》，中国金融出版社，1997年版，第14页
13 《现代汉语词典》，商务印书馆，1996年版
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17 尹伯成主编，《西方经济学教程》，上海社会科学院出版社，93年版，P66
18 同上
19 [德]D．法尼著，张庆洪等译，《保险企业管理学》，经济科学出版社，2002年版，第14页
20 粟芳著，《保险营销学》，上海财经大学出版社，2006
21 孙祁祥，《中国保险业的态势与发展思路》，《中国证券报》，1996年10月16日
22 尹世杰主编，《当代消费经济词典》，西南财经大学出版社，1991年版
23 王利华，《我国居民保险消费探析》，西南财经大学硕士论文，1999年
24 万晴瑶，《中国城市居民寿险消费行为的经济分析》，西南财经大学硕士论文，1999年
25 赵春梅，《中国保险市场研究》，南开大学博士论文，2003年
26 [德]D．法尼著，张庆洪等译，《保险企业管理学》，经济科学出版社，2002年版，第14页
27 刘高峰，《保险需求及消费分析——一种跨学科综合分析的理论视角》，郑州大学硕士论文，2004
28 谢敏、于永达，《保险消费心理及其影响因素》，《金融理论与实践》，2003／4
29 杨华良主编，《保险企业会计问题研究》，中国财政经济出版社，2002
30 Scon E．Harrington等著，陈秉正等译，《风险管理与保险》，清华大学出版社，2001年，第16页
31 同上
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13 同上
14 张宜浩“心理学对经济学的影响”《经济学家》2004／1
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16 周业安，“行为经济学是革传统经济学的命吗?”，中国人民大学学报，2004／2
17 Hubbard and Skinner:"assess the effectiveness of saving incentives", Journal of Economic Perspectives, 1996
18 Tversky & Kahneman Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 1974 (185) pp1124-1131
19 Kahneman & Trotsky, Subjective probability: A judgraent of representativeness. Cognitive Psychology, 1972
20 黄佩燕，行为经济学的发展及其应用价值研究，2003年
21 周爱民等著：《行为金融学》，经济管理出版社，2005年版
22 周伏平等编著，《个人风险管理与保险规划》，中信出版社，2005年，P87
23 谢晓非、徐联仓，公众风险认知调查，心理科学进展，2002／6，
24 周伏平等编著，《个人风险管理与保险规划》，中信出版社，2005年，P92
25 Scott plous: The psychology of judgment and decision making,2004
26 转引自周伏平等编著，《个人风险管理与保险规划》，中信出版社，2005年，P83
27 Thaler "Mental accounting maters", Journal of Behavioral Decision Making,1999
28 李通屏，《中国消费制度变迁研究》，经济科学出版社，2005，P102；
29 谢晓非、徐联仓，一般社会情境中风险认知的实验研究，心理科学，1998，21
30 新浪财经网21世纪经济报道
31 赵春梅，“中国保险市场研究”，南开大学博士论文，2003
32 同上
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1 陈学军“保险业营销中顾客满意度影响模式的比较研究”《人类工效学》2003／9
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