我国有机农产品市场推广模式与策略研究
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摘要
近年来,我国农产品质量安全事件时有发生,人们对农产品的质量安全备受关注,对农产品的需求也已从对量的需求转到对质的要求上。同时,随着人们生活水平的提高和收入的增长,人们的生活方式及消费观念也发生了相应变化,使人们更加注重食品的质量安全。在这种背景下,有机农产品随之兴起。
我国有机农产品的市场份额远远低于世界有机农产品的平均水平,其主要原因在于我国对有机农产品的推广渠道采用的仍是普通的营销渠道,并没有根据有机农产品的特征研究出合适的销售方式。目前国内有机农产品的市场逐渐扩大,有机农产品昂贵的价格超出了一般群众的购买能力。不完善的营销模式制约着有机农产品的进一步推广。
本文第一章提出了本论文研究的背景、意义,文献综述及研究的主要内容。第二章对我国有机农产品的发展现状进行概述,并列举我国有机农产品现存的推广模式,主要有网络推广、博览会推广、会员制推广、农超对接推广这四种推广模式,并对推广策略进行了简单分析。第三章讨论的是我国有机农产品在市场推广过程中存在的问题,同时对我国有机农产品市场推广进行SWOT分析。第四章,以山东金乡有机大蒜为例,首先对有机大蒜进行了分析,阐述了有机大蒜现有推广模式及策略。第五章是关于金乡有机大蒜进一步推广过程中对模式及策略的思考。需要改进现有推广模式,在推广策略上则从消费者和生产者这两方面进行考虑,从而制定了不同的推广策略。根据消费者制定的策略是营销策略,即从产品、价格、促销、品牌这四个方面进行分析,制定推广有机大蒜的具体方案。沟通策略则是从生产者出发,需要科技特派员对其进行沟通推广,把有机大蒜的信息传播给生产者,让生产者生产出更多的有机大蒜,以此来扩大有机农产品的市场份额。第六章是结束语,是对整篇文章进行的一个总结。
我国有机农产品市场发展的空间广阔,在科学技术的运用下,国家政策的支持和健康的市场环境是发展有机农产品的基本条件。有机农产品的推广模式还需要与实践相结合,这样才能对我国有机农产品的市场推广做出更详细的推广策略。有机农产品象征着健康、绿色、无污染,同时也是保护环境、坚持可持续发展原则的一种体现。因此,发展有机产业,研究出合适的市场推广方案,有利于增加我国有机农产品的市场份额,增加农民的收入,更是促进社会主义新农村建设的重要途径。
In recent years, the incidents of agricultural product quality and safety in China occurs from time to time. The issue has attracted people's attention. Meanwhile people's needs for quantity have changed into the need for quality. At the same time, with the improvement of people's living standard and the increase of income, people's living style and consumption view have changed correspondingly. Now People care more about the food safety.
However,in China,the market share of organic agricultural products is far below the world average. The main reason is that our promotion channel of organic agricultural products remain a traditional marketing one, and we have not come up with an appropriate marketing method according to the characteristics of organic agricultural products. At present,with the expansion of domestic organic agricultural products market, the high price is beyond people's purchasing power. Imperfect marketing mode of organic agricultural products has restricted its further promotion.
The first chapter deals with the research background, significance, literature review and the main contents of research. Chapter Ⅱ introduces an overview of the current development of organic agricultural products in China and make a list of its existing promotion mode,which are as follows:web promotion, exhibition promotion, membership promotion, direct link between farmers and supermarkets. Chapter II also analyzes the promoting strategy.In chapter Ⅲ discusses the problems in the process of promoting agricultural products and makes a SWOT analysis at the same time. In Chapter Ⅳ,Ⅰ will take Jinxiang's organic garlic in Shandong province as an example, analyze its current extension model and strategy. Chapter V is a reflection of the promotion model and strategy of Jinxiang's organic garlic.The marketing strategy is designed for the consumers and we make a specific analysis of the product, price, promotion and brand of the organic garlic. The communication strategy is made for the producers, it requires scientific and technological envoys to convey the information of organic garlic to the producers and enable them to produce more organic garlic,thus to expand the market share of organic products. Chapter VII will draw a conclusion to the whole study.
In China, the market of organic agricultural products has a wide space for development, with the application of the science and technology, the support of national policy,and a healthy market environment are all the basic conditions for the development of organic. The extension model's of organic agricultural products should be combined with the practice, so that we can make a detailed promotion strategy for China's organic agricultural market promotion. Organic agricultural products symbolizes the green, pollution-free,and healthy food, meanwhile it is a incarnation of protecting the environment and the sustainable development. Therefore developing organic industry and exploring suitable marketing programs are important ways to increase the market share of organic agricultural products. At the same time, it can raise the farmers'income, and boost the construction of a new socialist countryside.
我国有机农产品的市场份额远远低于世界有机农产品的平均水平,其主要原因在于我国对有机农产品的推广渠道采用的仍是普通的营销渠道,并没有根据有机农产品的特征研究出合适的销售方式。目前国内有机农产品的市场逐渐扩大,有机农产品昂贵的价格超出了一般群众的购买能力。不完善的营销模式制约着有机农产品的进一步推广。
本文第一章提出了本论文研究的背景、意义,文献综述及研究的主要内容。第二章对我国有机农产品的发展现状进行概述,并列举我国有机农产品现存的推广模式,主要有网络推广、博览会推广、会员制推广、农超对接推广这四种推广模式,并对推广策略进行了简单分析。第三章讨论的是我国有机农产品在市场推广过程中存在的问题,同时对我国有机农产品市场推广进行SWOT分析。第四章,以山东金乡有机大蒜为例,首先对有机大蒜进行了分析,阐述了有机大蒜现有推广模式及策略。第五章是关于金乡有机大蒜进一步推广过程中对模式及策略的思考。需要改进现有推广模式,在推广策略上则从消费者和生产者这两方面进行考虑,从而制定了不同的推广策略。根据消费者制定的策略是营销策略,即从产品、价格、促销、品牌这四个方面进行分析,制定推广有机大蒜的具体方案。沟通策略则是从生产者出发,需要科技特派员对其进行沟通推广,把有机大蒜的信息传播给生产者,让生产者生产出更多的有机大蒜,以此来扩大有机农产品的市场份额。第六章是结束语,是对整篇文章进行的一个总结。
我国有机农产品市场发展的空间广阔,在科学技术的运用下,国家政策的支持和健康的市场环境是发展有机农产品的基本条件。有机农产品的推广模式还需要与实践相结合,这样才能对我国有机农产品的市场推广做出更详细的推广策略。有机农产品象征着健康、绿色、无污染,同时也是保护环境、坚持可持续发展原则的一种体现。因此,发展有机产业,研究出合适的市场推广方案,有利于增加我国有机农产品的市场份额,增加农民的收入,更是促进社会主义新农村建设的重要途径。
In recent years, the incidents of agricultural product quality and safety in China occurs from time to time. The issue has attracted people's attention. Meanwhile people's needs for quantity have changed into the need for quality. At the same time, with the improvement of people's living standard and the increase of income, people's living style and consumption view have changed correspondingly. Now People care more about the food safety.
However,in China,the market share of organic agricultural products is far below the world average. The main reason is that our promotion channel of organic agricultural products remain a traditional marketing one, and we have not come up with an appropriate marketing method according to the characteristics of organic agricultural products. At present,with the expansion of domestic organic agricultural products market, the high price is beyond people's purchasing power. Imperfect marketing mode of organic agricultural products has restricted its further promotion.
The first chapter deals with the research background, significance, literature review and the main contents of research. Chapter Ⅱ introduces an overview of the current development of organic agricultural products in China and make a list of its existing promotion mode,which are as follows:web promotion, exhibition promotion, membership promotion, direct link between farmers and supermarkets. Chapter II also analyzes the promoting strategy.In chapter Ⅲ discusses the problems in the process of promoting agricultural products and makes a SWOT analysis at the same time. In Chapter Ⅳ,Ⅰ will take Jinxiang's organic garlic in Shandong province as an example, analyze its current extension model and strategy. Chapter V is a reflection of the promotion model and strategy of Jinxiang's organic garlic.The marketing strategy is designed for the consumers and we make a specific analysis of the product, price, promotion and brand of the organic garlic. The communication strategy is made for the producers, it requires scientific and technological envoys to convey the information of organic garlic to the producers and enable them to produce more organic garlic,thus to expand the market share of organic products. Chapter VII will draw a conclusion to the whole study.
In China, the market of organic agricultural products has a wide space for development, with the application of the science and technology, the support of national policy,and a healthy market environment are all the basic conditions for the development of organic. The extension model's of organic agricultural products should be combined with the practice, so that we can make a detailed promotion strategy for China's organic agricultural market promotion. Organic agricultural products symbolizes the green, pollution-free,and healthy food, meanwhile it is a incarnation of protecting the environment and the sustainable development. Therefore developing organic industry and exploring suitable marketing programs are important ways to increase the market share of organic agricultural products. At the same time, it can raise the farmers'income, and boost the construction of a new socialist countryside.
引文
①中国绿色食品网：2012年全国“三品一标”工作会议
①张新民.有机农产品供应链的发展模式瓶颈与对策[J].河北农业科学,2011,15(3)：125-127页.
②沈雪达.有机农产品的会员制营销模式探讨[J].中国证券期货.2010年,46页
③陈建飞、陈波、葛敏德国和日本有机农产品流通体系的比较及其启示[J].2006年.259-260
④郑百龙.台湾有机农产品产销模式.[J]江西农业学报.2009(12)
⑤陈丁春.有机农产品市场分析与产销方略策划[J].绿色科技.2010年11期
⑥李朝静、董婧.基于4C理论谈有机农产品网络营销问题[J].营销策略.2011年11月.43-44
①李正跃,李国春,谢世清.昆明市北部五县区大力发展有机农产品的途径与方法[J].云南农业大学学报.200(09).39-41页
②刘艳.我国有机食品营销战略与策略研究[D].2008.27-30
③王运浩.我国绿色食品和有机农产品发展成效与对策[J].农产品质量与安全.2010年第2期
①数据来源：中国绿色食品网,2006-2010年绿色食品统计年报
②中国绿色食品网,2010年各地区有机产品发展情况
①中国绿色食品网,2010年有机产品产品结构
①周修亭,陈大志.会员制成为品牌农产品的营销新模式[J].蔬菜.2010(03).42-45页
①余才伟.农超对接合作模式探讨[J].商业经济.2011(10).25-26页
①吕荣胜.绿色营销——21世纪先进的营销方式[J].经济纵横.2000(09).43-44页
②李秀英,任瑞丽.浅谈沟通在农业推广中的重要作用[J].内蒙古农业科技.2005(07).34-35页
①张新民.中国有机农产品市场发展研究[M].中国农业出版社.2011.68-70页、58-59页
②同上.
①国务院发《全国现代农业发展规划(2011-2015年)》
[1]2012年全国“三品一标“工作会议.中国绿色食品网
[2]张新民.有机农产品供应链的发展模式瓶颈与对策[J].河北农业科学,2011,15(3)：125-127页
[3]沈雪达.有机农产品的会员制营销模式探讨[J].中国证券期货.2010年,46页
[4]陈建飞、陈波、葛敏、万年峰.德国和日本有机农产品流通体系的比较及其启示.2006年259-260页
[5]陈丁春.有机农产品市场分析与产销方略策划.绿色科技.2010年11期
[6]李朝静、董婧.基于4C理论谈有机农产品网络营销问题[J].营销策略.2011年11月.43-44页
[7]李正跃,李国春,谢世清.昆明市北部五县区大力发展有机农产品的途径与方法[J].云南农业大学学报.2008(09).39-41页
[8]王运浩.我国绿色食品和有机农产品发展成效与对策[J].农产品质量与安全.2010年第2期
[9]周修亭,陈大志.会员制成为品牌农产品的营销新模式[J].蔬菜.2010(03).42-45页
[10]余才伟.农超对接合作模式探讨[J].商业经济.2011(10).25-26页
[11]吕荣胜.绿色营销——21世纪先进的营销方式[J].经济纵横.2000(09).43-44页
[12]李秀英,任瑞丽.浅谈沟通在农业推广中的重要作用[J].内蒙古农业科技.2005(07).34-35页
[13]张新民.中国有机农产品市场发展研究[M].中国农业出版社.2011(03).68-70页,39-41页.56-62页.86-94页
[14]丁义龙白晨.网络销售有机蔬菜是最佳商业模式[J].商海观察.上海商业39-40页
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[19]周绪元.充分发挥协会作用助推有机农产品发展[J].中国果菜沂蒙优质农产品.2010年(10)
[20]范武波,曾峰,朱力延,王文壮.食品安全事件背景下我国有机农产品市场供求分析及发展对策[J].生态经济.2009(10)
[21]郑百龙.台湾有机农产品产销模式.[J]江西农业学报.2009(12).200-202页
[22]刘建军.浅谈建立有机农产品管理体系的思路[J].农业与技术.2010(10)第5期.91-94页
[23]陈晓群、冉春娥.构建新型农产品营销渠道[J].农村经济.2007(07).41-42页
[24]谢加新.论沟通与农业推广[J].四川农业科技.2009(11).11-12页.
[25]蒋李建.关于我国有机农产品生产发展的SWOT分析[J],上海农业科技.2012(01).1-2页
[26]向敏、林胜、赵俊松、胡翰林、汪兵.我国有机农产品发展现状、问题与对策[J].安徽农学通报.2007,13(20)：52-54页
[27]洪慧敏、何欣茹.有机蔬菜成市场“新宠”[J].农产品市场周刊.2011(28)
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[30]张新民.陈永福.刘春成.全球有机农产品消费现状与发展趋势[J],当代生态农业,2009,(3)：38-40
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[34]韩青.袁学国.中国农产品质量安全：信息传递问题研究[M].中国农业出版社.2008
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[37]鲁福成.天津市无公害蔬菜生产推广研究[D].中国农业大学.2005
[38]陈相芬.我国农产品绿色营销体系研究[D].吉林大学.2002
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[40]刘艳.我国有机食品营销战略与策略研究[D].东北大学.2008
[41]陈丁春.基于市场推广计划的鑫康公司生鲜绿色农产品产销方略研究[D].中南大学
[42]2007-2010年绿色食品统计年报.中国绿色食品网.http//www.greenfood.org. cn/sites/MainSite/
[43]有机产品认证目录.中国有机蔬菜网.http://www.zgyjsc.com.cn/
[44]国务院发全国现代农业发展规划(2011-2015年)http://www/agri.gov.cn/
[45]中国有机蔬菜网.http://www.zgyjsc.com.cn/
[46]David Adam.Focus on organic food[J].Nature,2000 (08).
[47]Philip Kohler.Marketing Management[M].清华大学出版社,2001：125-130页
①张新民.有机农产品供应链的发展模式瓶颈与对策[J].河北农业科学,2011,15(3)：125-127页.
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④郑百龙.台湾有机农产品产销模式.[J]江西农业学报.2009(12)
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③王运浩.我国绿色食品和有机农产品发展成效与对策[J].农产品质量与安全.2010年第2期
①数据来源：中国绿色食品网,2006-2010年绿色食品统计年报
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①周修亭,陈大志.会员制成为品牌农产品的营销新模式[J].蔬菜.2010(03).42-45页
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①张新民.中国有机农产品市场发展研究[M].中国农业出版社.2011.68-70页、58-59页
②同上.
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[1]2012年全国“三品一标“工作会议.中国绿色食品网
[2]张新民.有机农产品供应链的发展模式瓶颈与对策[J].河北农业科学,2011,15(3)：125-127页
[3]沈雪达.有机农产品的会员制营销模式探讨[J].中国证券期货.2010年,46页
[4]陈建飞、陈波、葛敏、万年峰.德国和日本有机农产品流通体系的比较及其启示.2006年259-260页
[5]陈丁春.有机农产品市场分析与产销方略策划.绿色科技.2010年11期
[6]李朝静、董婧.基于4C理论谈有机农产品网络营销问题[J].营销策略.2011年11月.43-44页
[7]李正跃,李国春,谢世清.昆明市北部五县区大力发展有机农产品的途径与方法[J].云南农业大学学报.2008(09).39-41页
[8]王运浩.我国绿色食品和有机农产品发展成效与对策[J].农产品质量与安全.2010年第2期
[9]周修亭,陈大志.会员制成为品牌农产品的营销新模式[J].蔬菜.2010(03).42-45页
[10]余才伟.农超对接合作模式探讨[J].商业经济.2011(10).25-26页
[11]吕荣胜.绿色营销——21世纪先进的营销方式[J].经济纵横.2000(09).43-44页
[12]李秀英,任瑞丽.浅谈沟通在农业推广中的重要作用[J].内蒙古农业科技.2005(07).34-35页
[13]张新民.中国有机农产品市场发展研究[M].中国农业出版社.2011(03).68-70页,39-41页.56-62页.86-94页
[14]丁义龙白晨.网络销售有机蔬菜是最佳商业模式[J].商海观察.上海商业39-40页
[15]张司飞.中国农产品品牌营销的现状与对策[J],武汉理工大学学报(社会科学版),2008,(6)：341-345
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[20]范武波,曾峰,朱力延,王文壮.食品安全事件背景下我国有机农产品市场供求分析及发展对策[J].生态经济.2009(10)
[21]郑百龙.台湾有机农产品产销模式.[J]江西农业学报.2009(12).200-202页
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[24]谢加新.论沟通与农业推广[J].四川农业科技.2009(11).11-12页.
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[27]洪慧敏、何欣茹.有机蔬菜成市场“新宠”[J].农产品市场周刊.2011(28)
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[31]林锐、周丽永.新农村建设中农产品营销问题及其对策分析[J].重庆文理学院学报(自然科学版).2009年6月第28卷第3期110-112页
[32]丁维.有机食品产业的兴起与发展[J].南京林业大学学报.第24卷增刊.2006：39-42页
[33]李慧娟、赵婷婷、张茂.基于农超对接模式下农产品供应链存在的问题及对策[J].现代农业科技.2011年第18期,394-397页
[34]韩青.袁学国.中国农产品质量安全：信息传递问题研究[M].中国农业出版社.2008
[35]吴建安.市场营销学[M].安徽人民出版社.2004
[36]秦秋莉.新产品营销策划[M].中国纺织出版社.2006
[37]鲁福成.天津市无公害蔬菜生产推广研究[D].中国农业大学.2005
[38]陈相芬.我国农产品绿色营销体系研究[D].吉林大学.2002
[39]付颖.武汉市有机食品营销渠道模式研究[D].华中农业大学.2009
[40]刘艳.我国有机食品营销战略与策略研究[D].东北大学.2008
[41]陈丁春.基于市场推广计划的鑫康公司生鲜绿色农产品产销方略研究[D].中南大学
[42]2007-2010年绿色食品统计年报.中国绿色食品网.http//www.greenfood.org. cn/sites/MainSite/
[43]有机产品认证目录.中国有机蔬菜网.http://www.zgyjsc.com.cn/
[44]国务院发全国现代农业发展规划(2011-2015年)http://www/agri.gov.cn/
[45]中国有机蔬菜网.http://www.zgyjsc.com.cn/
[46]David Adam.Focus on organic food[J].Nature,2000 (08).
[47]Philip Kohler.Marketing Management[M].清华大学出版社,2001：125-130页