旅游整合营销传播理论及其在旅游度假区的应用案例分析
摘要
随着人们生活水平的提高和闲暇时间的增多，休闲度假旅游获得了极大发展，面对旅游需求向高级化与差异化方向的转变，以广告为代表的、主要依赖大众媒体的传统单向旅游传播模式，已经不能适应市场环境快速变化与新兴电子媒体不断涌现的形势需要，旅游整合营销传播理论正是在这种背景下产生并不断发展的。
整合营销传播理论虽然在成熟行业获得了相当的发展，但在旅游中的应用却并不多，尤其在我国，整合营销传播理论尚未与旅游业做出有效结合，旅游整合营销的理论框架和体系还没有建立起来，国内旅游营销界对整合营销传播的应用仍停留在区域旅游资源的整合、旅游形象的整合等宏观层面和初级阶段。因此，尝试对整合营销传播理论与旅游业的结合做出探讨，构建适应旅游业自身特点和旅游需求变化的旅游整合营销传播理论体系构架，并应用于旅游营销实践加以检验和完善。
首先，概括研究背景和相关研究综述，分析了传统旅游营销传播基本形态的各自特点与不足，结合现代旅游营销传播的要求与变化，指出传统旅游营销传播所面对的困境，并对旅游整合营销传播的定义进行了界定。
其次，结合传播学的相关理论知识，分别对营销传播的过程、消费行为及认知转变、突显对象价值的传播模式进行了详尽的论述，构建了旅游整合营销传播理论的传播学基础。
再次，从工作流程、零基计划、效果衡量与过程评估等角度，研究了制定旅游整合营销传播方案的途径与方法，解决了具有方法论意义的旅游整合营销传播理论转化为具有实操价值的行动方案的问题；在此基础上，以接触点、数据库、网络为载体，深入探讨了新技术背景下旅游整合营销传播理论如何实现创新与发展。
最后，以实际案例研究了旅游整合营销传播理论在度假区经营管理中的应用，从战略与战术两个层面构建了完整而高效的零基计划，以突出的经营业绩证实了旅游整合营销传播理论是适应旅游需求变化与新技术发展形势的旅游营销理论，旅游度假区实施旅游整合营销传播策略是完全可行并具有显著成效的。
With the development of the living standard of the people and the increase ofleisure time, the holiday travel has a further development. Facing the change oftourist need toward high class and diversity, conventional marketingcommunication, that take the advertisement as representation and depend onpublic's medium, have already can't adapt the rapid change of the marketenvironment and the continuous appearance the new electronics medium, TourismIntegrated Marketing Communication(TIMC) comes into being and developscontinuously under this kind of background.
Although the theory of Integrated Marketing Communication (IMC) developsvery fast in some mature industry, its application in tourism is not so much,especially in our country. The theory of IMC doesn't combine with tourismeffectively; the frame and system of the theory of TIMC haven't been built up. Thedomestic tourism marketing fields apply the theory of IMC to the macroscopiclevel and entry-level stage, such as the integration of regional tour resources andthe integration of tour image etc. So this article attempts to discuss the combinationof the theory of IMC and tourism and builds up the frame and system of TIMCwhich adapts itself to the tourism characteristics and the variety of tourism demand,and verifies and perfects the theory by application.
Firstly, this article points out the study background and the related researchoverviews, analyzes the he basic form and the shortages of traditional tourismmarketing, indicates the predicament of traditional tourism marketing and thedefinition of TIMC.
Secondly, based on the related theory and knowledge of the communication,this article studies and analyses respectively the process of marketingcommunication, the consumer behavior and the cognizant changing, thecommunication pattern that attaching importance to the object. In this article, thecommunication base of TIMC is built up.
Thirdly, from the aspects concerning the procedure, the zero-base plan, the resultmeasure, the process evaluation, this article studies how to establish the approachand means of TIMC and solves the question, that TIMC of having the methodologymeaning converts into the action project of having practical value. On this basis, thisarticle discusses the theory of TIMC how to innovate an develop in the background of new technology, by the research of contact point, database and Internet.
Finally, this article studies the application of the TIMC theory on the resortmanagement by the analysis of the actual case, and builds up the comprehensive andeffective zero-base plan by strategy and tactics. The TIMC theory has been proved toadapt the variety of tourism demand and the development of new technology. It isfeasible and successful that resort implements the TIMC strategy.
整合营销传播理论虽然在成熟行业获得了相当的发展，但在旅游中的应用却并不多，尤其在我国，整合营销传播理论尚未与旅游业做出有效结合，旅游整合营销的理论框架和体系还没有建立起来，国内旅游营销界对整合营销传播的应用仍停留在区域旅游资源的整合、旅游形象的整合等宏观层面和初级阶段。因此，尝试对整合营销传播理论与旅游业的结合做出探讨，构建适应旅游业自身特点和旅游需求变化的旅游整合营销传播理论体系构架，并应用于旅游营销实践加以检验和完善。
首先，概括研究背景和相关研究综述，分析了传统旅游营销传播基本形态的各自特点与不足，结合现代旅游营销传播的要求与变化，指出传统旅游营销传播所面对的困境，并对旅游整合营销传播的定义进行了界定。
其次，结合传播学的相关理论知识，分别对营销传播的过程、消费行为及认知转变、突显对象价值的传播模式进行了详尽的论述，构建了旅游整合营销传播理论的传播学基础。
再次，从工作流程、零基计划、效果衡量与过程评估等角度，研究了制定旅游整合营销传播方案的途径与方法，解决了具有方法论意义的旅游整合营销传播理论转化为具有实操价值的行动方案的问题；在此基础上，以接触点、数据库、网络为载体，深入探讨了新技术背景下旅游整合营销传播理论如何实现创新与发展。
最后，以实际案例研究了旅游整合营销传播理论在度假区经营管理中的应用，从战略与战术两个层面构建了完整而高效的零基计划，以突出的经营业绩证实了旅游整合营销传播理论是适应旅游需求变化与新技术发展形势的旅游营销理论，旅游度假区实施旅游整合营销传播策略是完全可行并具有显著成效的。
With the development of the living standard of the people and the increase ofleisure time, the holiday travel has a further development. Facing the change oftourist need toward high class and diversity, conventional marketingcommunication, that take the advertisement as representation and depend onpublic's medium, have already can't adapt the rapid change of the marketenvironment and the continuous appearance the new electronics medium, TourismIntegrated Marketing Communication(TIMC) comes into being and developscontinuously under this kind of background.
Although the theory of Integrated Marketing Communication (IMC) developsvery fast in some mature industry, its application in tourism is not so much,especially in our country. The theory of IMC doesn't combine with tourismeffectively; the frame and system of the theory of TIMC haven't been built up. Thedomestic tourism marketing fields apply the theory of IMC to the macroscopiclevel and entry-level stage, such as the integration of regional tour resources andthe integration of tour image etc. So this article attempts to discuss the combinationof the theory of IMC and tourism and builds up the frame and system of TIMCwhich adapts itself to the tourism characteristics and the variety of tourism demand,and verifies and perfects the theory by application.
Firstly, this article points out the study background and the related researchoverviews, analyzes the he basic form and the shortages of traditional tourismmarketing, indicates the predicament of traditional tourism marketing and thedefinition of TIMC.
Secondly, based on the related theory and knowledge of the communication,this article studies and analyses respectively the process of marketingcommunication, the consumer behavior and the cognizant changing, thecommunication pattern that attaching importance to the object. In this article, thecommunication base of TIMC is built up.
Thirdly, from the aspects concerning the procedure, the zero-base plan, the resultmeasure, the process evaluation, this article studies how to establish the approachand means of TIMC and solves the question, that TIMC of having the methodologymeaning converts into the action project of having practical value. On this basis, thisarticle discusses the theory of TIMC how to innovate an develop in the background of new technology, by the research of contact point, database and Internet.
Finally, this article studies the application of the TIMC theory on the resortmanagement by the analysis of the actual case, and builds up the comprehensive andeffective zero-base plan by strategy and tactics. The TIMC theory has been proved toadapt the variety of tourism demand and the development of new technology. It isfeasible and successful that resort implements the TIMC strategy.
引文
[1] 舒尔茨．整合营销传播[M]．呼和浩特：内蒙古人民出版社，1999．
[2] 舒尔茨．全球整合营销传播[M]．北京：中国财政经济出版社，2004．
[3] 邵玮，程玉中．国外度假旅游的双轨现象及其对我国的启示[J]．旅游学刊，2006(3)：93—96
[4] 欧阳慧，陈收，薄湘平．旅游度假区的市场定何与发展策略研究[J]．湖南大学学报，3998(4)：37-41
[5] 孙艳红．洛阳旅游度假区开发构想[J]．江苏商论，2006(1)：112—114
[6] 吴臻霓，袁书琪．福清市东壁岛旅游度假区开发研究[J]．引进与咨询，2005(10)：15—20
[7] 蒋玲俐，罗明春，吴江洲．灰汤温泉度假区旅游营销战略探析[J]．企业技术开发，2006(2)：91-93
[8] 牟红．长寿湖“快乐老家”主题情景度假区的策划——长寿湖开发形象定位问题探讨[J]．重庆工学院学报，2006(3)：24-26
[9] 肖光明．肇庆市度假旅游优化发展研究[J]．桂林旅游高等专科学校学报，2003(8)：31-34
[10] 毕斗斗．我国旅游度假区开发模式研究[J]．计划与市场，2002(3)：32—33
[11] 陆建伟，沈晓艳．略论江南水乡占镇旅游市场中的整合营销[J]．市场周刊·商务，2004(7)：30—41
[12] DUNCAN T. IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands[M]. 北京：清华大学出版社，2004．
[13] James W. Peltier, John A. Schibrowsky, Don E. Schultz.Interaction Integrated Marketing Communication: combining the power of IMC, the new media and database marketing[J].International Journal of Advertising, 2003
[14] Thomas E Baldwin, D. Stevens McVoy, Charles Steinfield. Convergence:Integrating Media, Information, and Communication[J].Sage Publications,Inc. 1996.
[15] (美)菲利普·科特勒．市场营销学原理[M]．北京：华夏出版社，2000
[16] (美)乔治·E．贝尔齐，麦克尔·A．贝尔齐．广告与促销：整合营销传播展望[M]．大连：东北财经大学出版社，2000。
[17] 蒋斌华．湘西猛洞河景区市场营销策略[D]．湖南：湖南大学，2004
[18] 宋轶铭，庄淑芬．奥美的观点[M]．北京：企业管理出版社，2000．
[19] 张伟，曹丽莎，九寨沟的整合营销[J]．社会科学家，2005(10)：208—209
[21] 王彩萍，杨林．仙源湖桂花文化旅游开发探讨[J]．金花职业技术学院学报，2006(4)：48—58
[22] 蔡平．蒙顶山旅游开发市场策略研究[D]．四川：四川大学，2002
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[26] 董月朋．论整合营销理论的应用[D]．北京：对外经济贸易大学，2000
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