跨国公司在中国的广告标准化与本土化策略分析
|
摘要
本文以跨国公司在中国市场的广告策略为研究对象，从跨文化传播的角度出发，分析跨国公司在全球营销战略指导下广告传播的特点，探讨其在中国实施标准化广告策略和本土化广告策略的理论依据以及存在的不足，并在此基础上结合著名跨国公司在华的典型广告案例，深入剖析了跨国公司在中国市场这一特定环境下如何对全球标准化广告和本土化广告进行选择和糅合的要诀，从而透视其广告传播意识和市场营销理念，以期为已经进入和即将进入中国市场的跨国公司更好地参与市场竞争提供参考依据，也为走出国门从事跨国经营的中国本土企业提供借鉴范本。
This thesis focuses on the advertising strategies of multinational corporations in China market. It first from the angle of cross-cultural communication analyzes the characteristics of advertising of multinational corporations aligned with the global marketing strategy, and then explores the necessity, suitability and disadvantages of standardized and localized advertising strategies in China, based on which with classic advertising case studies of some famous multinational corporations, analyzes in depth how multinational corporations should choose between global standardized advertising and localized advertising or integrate both of them, and thus reach a perspective on their advertising and communication conscience and marketing concept. Hopefully, this thesis will be able to provide some reference for the corporations that enter China market as well as the Chinese corporations that step out of China and participate in international business, assisting them performing better in the competition.
This thesis focuses on the advertising strategies of multinational corporations in China market. It first from the angle of cross-cultural communication analyzes the characteristics of advertising of multinational corporations aligned with the global marketing strategy, and then explores the necessity, suitability and disadvantages of standardized and localized advertising strategies in China, based on which with classic advertising case studies of some famous multinational corporations, analyzes in depth how multinational corporations should choose between global standardized advertising and localized advertising or integrate both of them, and thus reach a perspective on their advertising and communication conscience and marketing concept. Hopefully, this thesis will be able to provide some reference for the corporations that enter China market as well as the Chinese corporations that step out of China and participate in international business, assisting them performing better in the competition.
引文
1 张汉林《跨国公司对世界经济的影响》，《求是杂志》，2001年第1期，P60-62
2 王冬云《跨国公司对华直接投资的现状与趋势》，《世界经济研究》，2000第3期
3 卢泰宏《跨国公司行销中国》(上册)第10页，贵州人民出版社2002年
4 刘伯饶《加入WTO在即，跨国公司盯紧中国》，人民网-华南新闻2001年7月6日
5 据中国国际投资促进网(www.Chinafdi.gov.cn)相关资料整理
6 边吉《跨国公司重拳出击中国》，《集团经济》2001年第5期
7 卢泰宏《跨国公司行销中国》(上册)第30页，贵州人民出版社2002年
8 据中国营销传播网(www.emkt.com.cn)相关资料整理
9 AC尼尔森市场研究公司发布的2001年中国消费市场调查报告
10 武高汉《中国广告业亟待整体提速》，《市场报》12月04日
11 (美)菲利普科特勒《营销管理——分析、计划和控制》，上海人民出版社1996
12 刘爱兰《跨国公司怎样实施全球营销》，《策划财富》2001年11月
13 薛求知《跨国公司与中国市场》第39页，上海人民出版社2000年
14 卢泰宏《跨国公司行销中国》(上册)第51～54页，贵州人民出版社2002年
15 《市场报》2002年1月11日第七版
16 何伟俊《市场营销中的文化因素与跨文化营销理论体系建构》．《学术研究》，2000年第12期
17 (美)Rajeev Batra John G.Myers David A.Aaker:《广告管理》第438页，清华大学出版社1999年
18 李永《国际广告的当地化和标准化》．《广告导报》．2000年第6期
19 据中国国际投资促进网(www.Chinafdi.gov.cn)相关资料整理
20 摘自《市场报》2002年1月11日第七版
21 尧旭华《可口可乐，本地化策略走过2001》．《广告导报》，2002年第2期
22 《关于品牌战略的文化思考》，摘自企业文化网，2000-10-17
23 车韦《经营本土化跨国公司在中国的新动向》．《经济世界》2001年第9期
[1]边吉：《跨国公司重拳出击中国》．《集团经济》，2001年第5期，P7～10
[2]王海忠：《国际营销为何流行标准化》．《中外管理》，2001年第4期，P37～38
[3]左慧玲：《有效的跨文化沟通》．《中外管理导报》，2001．年第8期，P57～58
[4]叶茂中：《什么才是成功的广告》．《中外管理》，2001年第5期，P53～54
[5]黄丽敏：《欢乐的麦当劳》．《中国广告》，2002年第3期，P39～41
[6]杨明刚，李凤媛：《可口可乐在中国的营销策略》．《中国广告》，2001年第4期，P92～96
[7]杨明刚：《“雀巢”何以筑巢中国—雀巢在中国的营销策略》．《中国广告》，2001年第9期，P57～61
[8]谢勤：《品牌全球化战略》．《企业研究》，2001年第4期
[9]何佳讯，卢泰宏：《跨国公司中国市场传播策略》．《中国广告》，2002年第3期，P34～38
[10]张晓莉：《可口可乐“中国功夫”见长》．《国际广告》，2001年第4期，P18～19
[11]何伟俊：《市场营销中的文化因素与跨文化营销理论体系建构》．《学术研究》，2000年第12期
[12]李永：《国际广告的当地化和标准化》．《国际广告》．2000年第6期P77～79
[13]韦福祥：《品牌国际化经营中国际化何本土化茅盾之平衡》．《天津商学院学报》，2000年3月第2期，P32～34
[14]阳林：《文化差异与跨文化传播》《武汉科技大学学报》2001年6月第2期
[15]尧旭华：《可口可乐，本地化策略走过2001》．《广告导报》，2002年第2期P36～38
[16]何伟俊：《冲突交汇与聚合—外商投资企业的跨文化管理》．暨南大学出版社，1996年8月第1版
[17]何修猛：《现代广告学》．复旦大学出版社，2001年2月第3版
[18]卢泰宏：《跨国公司行销中国》(上下册)．贵州人民出版社
[19]卢泰宏，秦塑：《2001年营销报告—营销在中国》．广州出版社，2001年5月第1版
[20]汤俊峰，杨学军：《成功广告案例评析》．中国商业出版社，2001年5月第1版
[21]苗宇：《公司广告促销和经典案例》．云南大学出版社，2001年3月第1版
[22]何佳讯：《现代广告案例—理论与评析》．复旦大学出版社，1998年12月第1版
[23]周立公：《现代广告理论与实用技巧》．江苏人民出版社，1996年4月第1版
[24]王宏印：《跨文化心理学导论》．陕西师范大学出版社，1993年6月第1版
[25]薛求知：《跨国公司与中国》．市场上海人民出版社，2000年7月第1版
[26]何永祺、傅汉章：《市场学原理》．中山大学出版社，1997年8月第2版
[27]李世丁：《整合致胜：打造强势品牌的锐利武器》．广东经济出版社，2001年1月第1版
[28]叶万春。宋先道：《国际市场营销学》．武汉工业大学出版社，1999年9月第1版
[29]卢泰宏，何佳讯：《蔚蓝智慧—解读十大跨国广告公司》．羊城晚报出版社，2000年12月第1版
[30]王志乐：《著名跨国公司在中国的投资》．中国经济出版社，1996年第1版
[31]薛求知：《国际市场营销管理》．复旦大学出版社，1997年第1版
[32]陈祝平：《国际营销理论与实务》．立信会计出版社，1997年
[33]王忠诚编译：《全球100企业巨子营销秘诀与名言》．中国广播电视出版社，1996年9月第1版
[34]郭国庆，张轶凡：《国际营销学》．中国财政经济出版社，1996年8月第1版
[35]孙吉福：《全球80名牌争霸大战》．中国广播电视出版社，1997年12月第1版
[36]吴文虎：《传播学概论》．武汉大学出版社，2000年1月第1版
[37]Larry A.Samovar,Richard E.Porter《跨文化交际》．汤姆森学习出版社，2000年8月第1版
[38]Williams F.Arens:《当代广告学》．华夏出版社，2000年第1版。
[39](美)S.Williams Pattis:《进入广告业—21世纪新生涯规划》．中国友谊出版社，1996年第1版
[40](美)保罗 A.郝比格：《跨文化市场营销》．机械工业出版社，2000年1月第1版
[41](美)菲利普科特勒：《营销管理—分析、计划和控制》．上海人民出版社，1996年
[42](美)Rajeev Batra,John G.Myers,David A.Aaker:《广告管理》．清华大学出版社，1999年9月第1版
2 王冬云《跨国公司对华直接投资的现状与趋势》，《世界经济研究》，2000第3期
3 卢泰宏《跨国公司行销中国》(上册)第10页，贵州人民出版社2002年
4 刘伯饶《加入WTO在即，跨国公司盯紧中国》，人民网-华南新闻2001年7月6日
5 据中国国际投资促进网(www.Chinafdi.gov.cn)相关资料整理
6 边吉《跨国公司重拳出击中国》，《集团经济》2001年第5期
7 卢泰宏《跨国公司行销中国》(上册)第30页，贵州人民出版社2002年
8 据中国营销传播网(www.emkt.com.cn)相关资料整理
9 AC尼尔森市场研究公司发布的2001年中国消费市场调查报告
10 武高汉《中国广告业亟待整体提速》，《市场报》12月04日
11 (美)菲利普科特勒《营销管理——分析、计划和控制》，上海人民出版社1996
12 刘爱兰《跨国公司怎样实施全球营销》，《策划财富》2001年11月
13 薛求知《跨国公司与中国市场》第39页，上海人民出版社2000年
14 卢泰宏《跨国公司行销中国》(上册)第51～54页，贵州人民出版社2002年
15 《市场报》2002年1月11日第七版
16 何伟俊《市场营销中的文化因素与跨文化营销理论体系建构》．《学术研究》，2000年第12期
17 (美)Rajeev Batra John G.Myers David A.Aaker:《广告管理》第438页，清华大学出版社1999年
18 李永《国际广告的当地化和标准化》．《广告导报》．2000年第6期
19 据中国国际投资促进网(www.Chinafdi.gov.cn)相关资料整理
20 摘自《市场报》2002年1月11日第七版
21 尧旭华《可口可乐，本地化策略走过2001》．《广告导报》，2002年第2期
22 《关于品牌战略的文化思考》，摘自企业文化网，2000-10-17
23 车韦《经营本土化跨国公司在中国的新动向》．《经济世界》2001年第9期
[1]边吉：《跨国公司重拳出击中国》．《集团经济》，2001年第5期，P7～10
[2]王海忠：《国际营销为何流行标准化》．《中外管理》，2001年第4期，P37～38
[3]左慧玲：《有效的跨文化沟通》．《中外管理导报》，2001．年第8期，P57～58
[4]叶茂中：《什么才是成功的广告》．《中外管理》，2001年第5期，P53～54
[5]黄丽敏：《欢乐的麦当劳》．《中国广告》，2002年第3期，P39～41
[6]杨明刚，李凤媛：《可口可乐在中国的营销策略》．《中国广告》，2001年第4期，P92～96
[7]杨明刚：《“雀巢”何以筑巢中国—雀巢在中国的营销策略》．《中国广告》，2001年第9期，P57～61
[8]谢勤：《品牌全球化战略》．《企业研究》，2001年第4期
[9]何佳讯，卢泰宏：《跨国公司中国市场传播策略》．《中国广告》，2002年第3期，P34～38
[10]张晓莉：《可口可乐“中国功夫”见长》．《国际广告》，2001年第4期，P18～19
[11]何伟俊：《市场营销中的文化因素与跨文化营销理论体系建构》．《学术研究》，2000年第12期
[12]李永：《国际广告的当地化和标准化》．《国际广告》．2000年第6期P77～79
[13]韦福祥：《品牌国际化经营中国际化何本土化茅盾之平衡》．《天津商学院学报》，2000年3月第2期，P32～34
[14]阳林：《文化差异与跨文化传播》《武汉科技大学学报》2001年6月第2期
[15]尧旭华：《可口可乐，本地化策略走过2001》．《广告导报》，2002年第2期P36～38
[16]何伟俊：《冲突交汇与聚合—外商投资企业的跨文化管理》．暨南大学出版社，1996年8月第1版
[17]何修猛：《现代广告学》．复旦大学出版社，2001年2月第3版
[18]卢泰宏：《跨国公司行销中国》(上下册)．贵州人民出版社
[19]卢泰宏，秦塑：《2001年营销报告—营销在中国》．广州出版社，2001年5月第1版
[20]汤俊峰，杨学军：《成功广告案例评析》．中国商业出版社，2001年5月第1版
[21]苗宇：《公司广告促销和经典案例》．云南大学出版社，2001年3月第1版
[22]何佳讯：《现代广告案例—理论与评析》．复旦大学出版社，1998年12月第1版
[23]周立公：《现代广告理论与实用技巧》．江苏人民出版社，1996年4月第1版
[24]王宏印：《跨文化心理学导论》．陕西师范大学出版社，1993年6月第1版
[25]薛求知：《跨国公司与中国》．市场上海人民出版社，2000年7月第1版
[26]何永祺、傅汉章：《市场学原理》．中山大学出版社，1997年8月第2版
[27]李世丁：《整合致胜：打造强势品牌的锐利武器》．广东经济出版社，2001年1月第1版
[28]叶万春。宋先道：《国际市场营销学》．武汉工业大学出版社，1999年9月第1版
[29]卢泰宏，何佳讯：《蔚蓝智慧—解读十大跨国广告公司》．羊城晚报出版社，2000年12月第1版
[30]王志乐：《著名跨国公司在中国的投资》．中国经济出版社，1996年第1版
[31]薛求知：《国际市场营销管理》．复旦大学出版社，1997年第1版
[32]陈祝平：《国际营销理论与实务》．立信会计出版社，1997年
[33]王忠诚编译：《全球100企业巨子营销秘诀与名言》．中国广播电视出版社，1996年9月第1版
[34]郭国庆，张轶凡：《国际营销学》．中国财政经济出版社，1996年8月第1版
[35]孙吉福：《全球80名牌争霸大战》．中国广播电视出版社，1997年12月第1版
[36]吴文虎：《传播学概论》．武汉大学出版社，2000年1月第1版
[37]Larry A.Samovar,Richard E.Porter《跨文化交际》．汤姆森学习出版社，2000年8月第1版
[38]Williams F.Arens:《当代广告学》．华夏出版社，2000年第1版。
[39](美)S.Williams Pattis:《进入广告业—21世纪新生涯规划》．中国友谊出版社，1996年第1版
[40](美)保罗 A.郝比格：《跨文化市场营销》．机械工业出版社，2000年1月第1版
[41](美)菲利普科特勒：《营销管理—分析、计划和控制》．上海人民出版社，1996年
[42](美)Rajeev Batra,John G.Myers,David A.Aaker:《广告管理》．清华大学出版社，1999年9月第1版