异质的形态与同质的逻辑
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摘要
随着经济和社会的发展，广告在现代社会的意义越来越重大，除了对产品性能的推广之外，广告更重要的功能还在于它担负着为产品赋予更多情感色彩和文化想象的使命；在世界经济一体化过程中，广告扮演的角色无可替代，同时现代消费社会的形成也与当代广告的发展紧密联系在一起。
本文将广告放置在全球化与消费社会的大背景下，从文化视角对跨国品牌广告的“本土化”现象进行了深入研究，通过对跨国品牌本土化观念的分析以及跨国品牌广告本土化策略的分析，通过大量广告文本和个案，力图挖掘出广告“本土化”与消费社会之间的内在联系。文章认为，消费社会中符号与意义之间的张力为广告创造了广泛的生存空间，在跨国品牌传播过程中，广告利用其庞大的符号系统对品牌进行种种为适应本土文化的粉饰，借“本土化”之名赢得商业上的利益；但是广告的表意结构决定了这些文化符号（能指）始终是漂浮和不确定的，事实上，所谓本土化只是在资本全球化进程中的一种策略之举，它的“表象性”、“虚构性”和“倾向性”表明，没有真正意义上的本土化，只有为全球化服务的本土化；本土化实际上与全球化一样都是在遵循资本主义商业逻辑与文化逻辑的前提之下存在的。
Along with the socioeconomic development in the era of globalization, advertising has become more and more important. Advertisement not only introduces the functions of the productions, but also plays a major role in promoting globalization and consumer society.
This paper focuses on the issue of the localization of transnational corporation advertisements against the background of globalization and consumer society. During the study, the paper is trying to explore the relationship between advertisement localization and consumer society through analyzing a large number of texts and cases in advertising industry.
This study proposes that the tension between signs and meaning in consumer society creates much room for advertising. Advertisements transform themselves within the vast sign system in order to fit into different local cultures. But these signs are always floating and indeterminate because of their communicative structure.
In point of fact, localization is just a kind of strategy during the process of capital globalization. Its "appearance", "fictionality" and "tendency" indicate that there has never been "localization" in its real sense. Localization is always negotiated and compromised with globalization. Both localization and globalization must comply with the business and cultural logics of global capitalism.
本文将广告放置在全球化与消费社会的大背景下，从文化视角对跨国品牌广告的“本土化”现象进行了深入研究，通过对跨国品牌本土化观念的分析以及跨国品牌广告本土化策略的分析，通过大量广告文本和个案，力图挖掘出广告“本土化”与消费社会之间的内在联系。文章认为，消费社会中符号与意义之间的张力为广告创造了广泛的生存空间，在跨国品牌传播过程中，广告利用其庞大的符号系统对品牌进行种种为适应本土文化的粉饰，借“本土化”之名赢得商业上的利益；但是广告的表意结构决定了这些文化符号（能指）始终是漂浮和不确定的，事实上，所谓本土化只是在资本全球化进程中的一种策略之举，它的“表象性”、“虚构性”和“倾向性”表明，没有真正意义上的本土化，只有为全球化服务的本土化；本土化实际上与全球化一样都是在遵循资本主义商业逻辑与文化逻辑的前提之下存在的。
Along with the socioeconomic development in the era of globalization, advertising has become more and more important. Advertisement not only introduces the functions of the productions, but also plays a major role in promoting globalization and consumer society.
This paper focuses on the issue of the localization of transnational corporation advertisements against the background of globalization and consumer society. During the study, the paper is trying to explore the relationship between advertisement localization and consumer society through analyzing a large number of texts and cases in advertising industry.
This study proposes that the tension between signs and meaning in consumer society creates much room for advertising. Advertisements transform themselves within the vast sign system in order to fit into different local cultures. But these signs are always floating and indeterminate because of their communicative structure.
In point of fact, localization is just a kind of strategy during the process of capital globalization. Its "appearance", "fictionality" and "tendency" indicate that there has never been "localization" in its real sense. Localization is always negotiated and compromised with globalization. Both localization and globalization must comply with the business and cultural logics of global capitalism.
引文
[德]赖纳·特茨拉夫：《全球化压力下的世界文化——来自各大洲的经验和反应》，吴志成等译，江西人民出版社，2001年9月版。
[德]马克斯·韦伯：《资本主义与新教伦理》，上海，三联书店，1987年版。
[德]马勒茨克：《跨文化交流——不同文化的人与人之间的交往》，潘亚玲译，北京大学出版社，2001年12月版。
[法]波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2000年10月版。
[法]罗兰·巴特：《神话——大众文化诠释》，许蔷蔷等译，上海人民出版社，1999年3月版。
[加]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，北京，商务印书馆，2000年10版。
[美]Rajeev Batra、John G.Myers、David A.Aaker：《广告管理》，赵平、洪靖、潘越译，北京、清华大学出版社，1999年9月版。
[美]Sut Jhally：《广告的符码》，冯建三译，台湾远流出版公司，1992年12月版。
[美]阿尔温·托夫勒《权力的变移》，成都，四川人民出版社，1991年版。
[美]贝恩特·施密特、亚历克斯·西蒙森：《视觉与感受——营销美学》，曾嵘等译，上海交通大学出版社，1999年5月版。
[美]杰姆逊、三好将夫：《全球化的文化》，马丁译，南京大学出版社，2002年1月版。
[美]拉里A·萨默瓦、理查德E·波特主编《文化模式与传播方式——跨文化交流文集》，北京广播学院出版社，2003年3月版。
[美]塞缪尔·亨廷顿：《文明的冲突与世界秩序的重建》，周琪等译，北京，新华出版社，1998年3月版。
[美]托马斯·奥吉恩、克里斯·艾伦、理查德·塞梅尼克：《广告学》， 程坪、张树庭译，北京，机械工业出版社，2002年5月版。
[美]朱丽安·西沃卡：《肥皂剧、性和香烟——美国广告两百年经典范例》，周向民、田力男译，北京，光明日报出版社，2001年5月版。
[台湾]陈坤宏：《消费文化理论》，台北，扬智文化出版，1996年3月版。
[英]安吉拉·默克罗比：《后现代主义与大众文化》，田晓菲译，北京，中央编译出版社，2001年1月版。
[英]戴维·莫利、凯文·罗宾斯：《认同的空间》，司艳译，南京大学出版社，2001年8月版。
[英]迈克·费瑟斯通：《消费主义与后现代主义》，刘精明译，南京，译林出版社，2000年5月版。
[英]汤林森：《文化帝国主义》，冯建三译，上海人民出版社，1999年1月版。
[英]特雷·伊格尔顿：《二十世纪西方文学理论》，伍晓明译，西安，陕西师范大学出版社，1987年8月版。
《传播学论文选萃》，南京师范大学出版社，2000年1月版。
《国际广告》，2000年——2003年
《文化研究（第一辑）》，天津社会科学院出版社，2000年6月版
黄升民、丁俊杰主编：《营销、传播、广告新论》北京广播学院出版社，2001年4月版。
罗钢、刘象愚主编：《文化研究读本》，北京，中国社会科学出版社，2000年9月版。
孟祥昇：《2001中国年度最佳广告案例》，北京，中国经济出版社，2001年1月版。
南帆：《双重视域——当代电子文化分析》，南京，江苏人民出版社，2001年4月版。
万力主编：《名牌广告策划》，北京，中国人民大学出版社，1997年12月版。
维杰·高芬达拿捷、安尼尔·古卜达等：《全球商务》，秦海等译，北京，中国社会科学院出版社，2002年3月版。
尹鸿、李彬主编《全球化与大众传媒》，北京，清华大学出版社，2002年4月版。
Absolut Collector: www.absolutcollectors.com
Advertising Age: www.adage.com
World Advertising Research Center: www.warc.com
传媒观察网：www.chuanmei.net
广告驿站：www.adyizhan.yeah.net
美国四A协会网站：www.aaaa.org
品牌几何网：www.brandvista.com
文化研究网：www.culture-studies.net
中国营销网：www.emkt.com..cn
中国营销研究中心：www.21cmc.net
中华传媒网：www.mediachina.com.cn
中华广告网：www.a.com.cn.
[德]马克斯·韦伯：《资本主义与新教伦理》，上海，三联书店，1987年版。
[德]马勒茨克：《跨文化交流——不同文化的人与人之间的交往》，潘亚玲译，北京大学出版社，2001年12月版。
[法]波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2000年10月版。
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[美]阿尔温·托夫勒《权力的变移》，成都，四川人民出版社，1991年版。
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[美]塞缪尔·亨廷顿：《文明的冲突与世界秩序的重建》，周琪等译，北京，新华出版社，1998年3月版。
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[英]安吉拉·默克罗比：《后现代主义与大众文化》，田晓菲译，北京，中央编译出版社，2001年1月版。
[英]戴维·莫利、凯文·罗宾斯：《认同的空间》，司艳译，南京大学出版社，2001年8月版。
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[英]特雷·伊格尔顿：《二十世纪西方文学理论》，伍晓明译，西安，陕西师范大学出版社，1987年8月版。
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《国际广告》，2000年——2003年
《文化研究（第一辑）》，天津社会科学院出版社，2000年6月版
黄升民、丁俊杰主编：《营销、传播、广告新论》北京广播学院出版社，2001年4月版。
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南帆：《双重视域——当代电子文化分析》，南京，江苏人民出版社，2001年4月版。
万力主编：《名牌广告策划》，北京，中国人民大学出版社，1997年12月版。
维杰·高芬达拿捷、安尼尔·古卜达等：《全球商务》，秦海等译，北京，中国社会科学院出版社，2002年3月版。
尹鸿、李彬主编《全球化与大众传媒》，北京，清华大学出版社，2002年4月版。
Absolut Collector: www.absolutcollectors.com
Advertising Age: www.adage.com
World Advertising Research Center: www.warc.com
传媒观察网：www.chuanmei.net
广告驿站：www.adyizhan.yeah.net
美国四A协会网站：www.aaaa.org
品牌几何网：www.brandvista.com
文化研究网：www.culture-studies.net
中国营销网：www.emkt.com..cn
中国营销研究中心：www.21cmc.net
中华传媒网：www.mediachina.com.cn
中华广告网：www.a.com.cn.