品牌设计的国际化与本土化研究
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摘要
随着全球化的到来，各大国际品牌纷纷进驻中国市场。作为土生土长的中国品牌，在改革开放后的二十多年中也取得了长足发展。越来越多的中国企业开始走出国门，积极地参与到国际竞争中。全球化经营，本土化设计，成了品牌国际化中最有力的工具与武器。
品牌背后所承载的文化、历史以及对消费者精神需求的满足等等巨大无形价值，为品牌量身定做出自身独一无二的个性，并由此造成产品差异。那么在品牌的国际化中，品牌与产品设计会受到哪些因素的影响?品牌与品牌产品在众多的影响之下，又将如何做到被本地消费者认可?本文对此进行了详细、深入的探究与分析，并且在已有品牌的成功国际化经验基础上，最终整理出了一个清晰的品牌设计的国际化框架，不仅对已经国际化和尚待迈向国际市场的国产品牌起到一定的参考价值，对于为其他国家的企业提供设计的中国设计师也能够有一定的启示。
在基于理论分析之后，论文接下来介绍了品牌国际化发展的历史演变，包括全球跨国企业与中国企业的发展状况，以及中国品牌目前的三种国际化模式，指出不同企业要根据自己实际情况选择并制定不同的品牌战略。然后对影响品牌设计国际化的因素进行了详尽的归纳与分析，主要包括文化因素、宏观因素等，并辅以具体的案例加以说明。在此分析的基础上，指出中国品牌设计的国际化要与本土化相结合。然后又比较了国际品牌和国内品牌设计的不同国际化策略。最后论文提出了品牌设计的国际化框架，重点对品牌识别设计的国际化策略进行了探讨。
Coming with the globalization, a lot of famous international brands garrison the market of China mainland in quick succession. Since reformation and opening, the brands that are indigenous to China have got great progress. More and more domestic enterprises go out china and participate in international competition actively. Globalization management and the localization design become the most powerful tools and arms in the process of brand's internationalization.
These tremendous invisible values such as culture, history contained in and the satisfaction of the consumer mental demands behind the brand, create the unique brand's characteristics according to actual circumstances. What kind of factors can influence the brand and the management of the brand in the process of its internationalization? How can the brand and the product of brand be approbated by consumer under these great influences? The thesis makes a thorough research and gives an analysis in detail. As a result, the thesis gets a clear frame of brand's design internationalization abased on experiences that the successful brands have achieved in brand's internationalization, which will give some references not only to domestic internationalized brands and brands are about to be internationalized, but also to the Chinese designers working for the foreign enterprises.
Based on the theories, the thesis introduces the historical evolvement in the development process of brand's internationalization, which composes of the development status of cross-nation enterprises and domestic enterprises and 3 internationalization models of today's domestic brands. Then the thesis pointes out that each enterprise should constitute or choose different brand strategies according to their actual circumstances. Afterwards, the thesis sums up and analyzes the factors worked on brand's design internationalization and localization, which includes cultural factors, macroscopical factors, and so on. Each factor is narrated by idiographic cases. Based on the analyses, the thesis points out Chinese brand's design internationalization combined with localization. Then the thesis compares internationalization strategy of international brand design with domestics. Finally, the thesis brings forward a frame of brand's design internationalization, which emphases on the internationalization of the brand's
identification.
品牌背后所承载的文化、历史以及对消费者精神需求的满足等等巨大无形价值，为品牌量身定做出自身独一无二的个性，并由此造成产品差异。那么在品牌的国际化中，品牌与产品设计会受到哪些因素的影响?品牌与品牌产品在众多的影响之下，又将如何做到被本地消费者认可?本文对此进行了详细、深入的探究与分析，并且在已有品牌的成功国际化经验基础上，最终整理出了一个清晰的品牌设计的国际化框架，不仅对已经国际化和尚待迈向国际市场的国产品牌起到一定的参考价值，对于为其他国家的企业提供设计的中国设计师也能够有一定的启示。
在基于理论分析之后，论文接下来介绍了品牌国际化发展的历史演变，包括全球跨国企业与中国企业的发展状况，以及中国品牌目前的三种国际化模式，指出不同企业要根据自己实际情况选择并制定不同的品牌战略。然后对影响品牌设计国际化的因素进行了详尽的归纳与分析，主要包括文化因素、宏观因素等，并辅以具体的案例加以说明。在此分析的基础上，指出中国品牌设计的国际化要与本土化相结合。然后又比较了国际品牌和国内品牌设计的不同国际化策略。最后论文提出了品牌设计的国际化框架，重点对品牌识别设计的国际化策略进行了探讨。
Coming with the globalization, a lot of famous international brands garrison the market of China mainland in quick succession. Since reformation and opening, the brands that are indigenous to China have got great progress. More and more domestic enterprises go out china and participate in international competition actively. Globalization management and the localization design become the most powerful tools and arms in the process of brand's internationalization.
These tremendous invisible values such as culture, history contained in and the satisfaction of the consumer mental demands behind the brand, create the unique brand's characteristics according to actual circumstances. What kind of factors can influence the brand and the management of the brand in the process of its internationalization? How can the brand and the product of brand be approbated by consumer under these great influences? The thesis makes a thorough research and gives an analysis in detail. As a result, the thesis gets a clear frame of brand's design internationalization abased on experiences that the successful brands have achieved in brand's internationalization, which will give some references not only to domestic internationalized brands and brands are about to be internationalized, but also to the Chinese designers working for the foreign enterprises.
Based on the theories, the thesis introduces the historical evolvement in the development process of brand's internationalization, which composes of the development status of cross-nation enterprises and domestic enterprises and 3 internationalization models of today's domestic brands. Then the thesis pointes out that each enterprise should constitute or choose different brand strategies according to their actual circumstances. Afterwards, the thesis sums up and analyzes the factors worked on brand's design internationalization and localization, which includes cultural factors, macroscopical factors, and so on. Each factor is narrated by idiographic cases. Based on the analyses, the thesis points out Chinese brand's design internationalization combined with localization. Then the thesis compares internationalization strategy of international brand design with domestics. Finally, the thesis brings forward a frame of brand's design internationalization, which emphases on the internationalization of the brand's
identification.
引文
[1] 跨国公司与地方市场．产品设计．艺术与设计杂志社，2003．3，总第004期
[2] 杨德新．跨国经营与跨国公司(修订版)．北京：中国统计出版社，2000．9，1-225
[3] 周朝琦，侯龙文．品牌经营．北京：经济管理出版社，2002．1，1-8
[4] 郑文斌．品牌定位新论(二)：诗意品牌定位和人性化策略创新．中国营销传播网，2004-02-19
[5] 沈亮．品牌设计要重实效．中国营销传播网，2003-05-26
[6] 鲁桐．WTO与中国企业国际化．北京：中共中央党校出版社，2000．11，12-154
[7] 沈安波，胡志勇．工业设计与企业国际化．重庆大学学报，1995．7第18卷增刊
[8] 熊贤良．WTO与经济全球化浪潮——中国政府的战略选择．广州：广东旅游出版社，2000．7
[9] 马建堂，杨正位．中国离世界制造中心有多远?http://wwwl.cei.gov.cn/forum50/,2003.9
[10] 李彬彬．设计心理学．北京：中国轻工业出版社，2001
[11] Edward.B.Tylor. Primitive Culture. London: J.Murray, 1871.1
[12] Giddens. A. Beyond Left and Right, Cambridge: Polity, 1994, 81
[13] 陈立旭．都市文化与都市精神-中外城市文化比较．南京：东南大学出版社，2002．8，1-9
[14] 林桦．“丑陋”的欧洲人．中外书摘，2002．8
[15] (日)西田丰著，王军译．各国禁忌色彩．中国包装技术协会国外包装杂志社：现代日本包装(增刊)，1983，32-45
[16] 郭廉夫，张继华．色彩美学．西安：陕西人民美术出版社，1997
[17] Bob Jerrard, David Hands, Jack Ingram. Electrolux: The management of complexity in a large organization. Design Management Journal,2002, 8-20
[18] Glen Hougan. A framework for product adaptation: understanding issues related to designing for ethnic groups and cultures. Bulletin of 5th Asian Design Conference, 2001
[19] Glen Hougan. Designing for ethnic groups and cultures framework and methods. DMI website:www.dmi.org
[20] 何人可．伊莱克斯品牌的全球化与本土化．设计在线：www.dolcn.com
[21] 斯剑．品牌始于好名称．公司，2004．2
[22] 品牌国际化战略要领．世纪易网：http://www.21eok.com/cobible/,2002-11-30
[23] 周意华，何人可．品牌的洋名——中国品牌国际化的起点．装饰，2003．12
[24] 翁向东，刘登义．形象升级——本土品牌管理急修课．中国营销传播网，2003-06-06
[25] 柳芸．设计管理战略——IT行业产品设计的识别与创新：[硕士学位论文]．长沙：湖南大学图书馆，2003
[26] (德)马克斯·本泽，伊丽莎白·瓦尔特著，徐恒醇译．广义符号学及其在设计中的运用．北京：中国社会科学出版社，1991
[27] 上海行若商务策划．先行进入PIS(产品形象系统)时代．设计在线：www.dolcn.com
[28] 李锦魁．统一设计风格进行整合品牌传播．设计在线：www.dolcn.com
[29] Clive Grinyer. Design Differentiation for Global Companies: Value Exporters and Value Collectors. Design Management Journal,2001.12(4):10-14
[30] (法)让·诺尔·卡菲勒著，王建平，曾华译．战略性品牌管理．北京：商务印书馆，2000．5
[31] 朱海松．麦肯的方法．广州：广东经济出版社，2002．4
[32] (美)南希·F·凯恩著，杨翼译．品牌的故事．北京：机械工业出版社，2003．1
[33] (英)莱斯利·德·彻纳东尼著，蔡晓煦，段瑶，徐蓉蓉译．从品牌展望到品牌评估．北京：中信出版社，2002．9
[34] 沈亮．品牌设计要重实效．中国营销传播网，2003-05-26
[35] 张世贤．品牌国际化战略要领．经济管理，2002年第21期
[36] 李光义．新策略，新Logo．中国营销传播网，2004-04-05
[37] Mintzberg. H. The Rise and Fall of Strategic Planning. New York, Prentice Hall, 1994
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[39] Cheng, J. L. C. On the concept of universal knowledge in organizational science:implications for cross-national research, management science 40, 1994:162-8
[40] 何光沪．宗教学小词典．上海：上海辞书出版社，2002．12，4-6
[41] 跨国公司并购我国本土品牌的背景、现状及趋势，http://www.21eok.com/cobible/,2002-11-15
[42] 孙红梅．建立有效的品牌识别系统．中国营销传播网，2003-03-24
[43] http://www.dmi.org/dmi/html/research/research_s.htm
[44] (美)马尔科姆·沃纳，帕特·乔恩特遍，郝继涛译．跨文化管理(第二版)．北京：机械工业出版社，2004．1，38-63
[45] 郭丰庆．浅谈中国品牌的国际化途径．中国营销传播网，2004-02-10
[46] 胡泳．张瑞敏如是说．杭州：浙江人民出版社，2003．12，83-213
[47] Devid W. Norton, PhD. Toward meaningful brand experiences. Design Management Journal,2003,14(1): 19～25
[48] 范秀成，高琳．基于品牌识别的品牌延伸．天津大学学报(社会科学版)，2002．12，第4卷第4期
[49] 冯鹏义．以品牌传播打造品牌的文化内涵．中国营销传播网，2003-06-09
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