高校教材营销研究
摘要
改革开放以来，我国高等教育不断发展，高校教材出版规模逐步扩大；特别是从1999年开始的高校扩招，给高校教材出版注入了巨大生机。相对中小学教材出版而言，高校教材出版没有太多的政策限制，因此，涉足这一领域的出版社不仅数量可观，而且营销意识较强。但是随着新技术的不断发展与我国加入WTO后出版物市场的逐步放开，高校教材营销也面临着一些新问题甚至是新挑战。在这种背景下，对高校教材营销的现状、新环境、过程与策略、发展趋势等进行研究是很有必要的。
全文共分为五个部分。第一部分主要分析了我国高校教材营销的现状和国外高校教材营销的成功经验。第二部分介绍了对我国高校教材营销有重要影响的新环境，即新的教育政策、新的技术条件和新的竞争环境。第三部分详细论述了高校教材营销的主要过程，包括选题策划、渠道管理、宣传促销以及营销的整体计划与管理。第四部分在分析高校教材市场特征的基础上，逐一阐述了高校教材的产品策略、价格策略、渠道策略和宣传促销策略。第五部分主要对高校教材的立体化开发和高校教材的品牌营销这两大趋势进行了介绍。
China's higher education textbook publishing had gradually enlarged its scale with the continuous development of higher education since the reform and opening in 1978 .In 1999, universities and colleges began to increase their enrollments ,so the higher education textbook publishing made great progress. Compared with elementary and secondary education textbook publishing, higher education textbook publishing is less limited and for this reason, a great number of presses participated in this field and came up with a clear conception of marketing. As new technology developed and the publication market was opened after China joined WTO, however, the marketing of higher education textbooks is facing new problems and even new challenges. On this background, it is of great necessity to research the present status, new circumstances, process, strategies and trends of higher education textbook marketing.
The dissertation is divided into five parts. The first part introduces present marketing situation of higher education textbooks in China as well as successful experiences abroad. The second part analyzes new marketing conditions in China that higher education textbooks are faced with, including new education policies, techniques and competition status. The third chapter discusses the marketing process of higher education textbooks, including their business-writing, channel choosing, promoting as well as planning and managing in the process. The fourth one expounds product strategies, price strategies, channel strategies and promotion strategies about the marketing of higher education textbooks after analyzing characteristics of higher education textbooks market. The last one mainly introduces two kinds of trends of higher education textbooks, that is multidimensionization and brand marketing.
全文共分为五个部分。第一部分主要分析了我国高校教材营销的现状和国外高校教材营销的成功经验。第二部分介绍了对我国高校教材营销有重要影响的新环境，即新的教育政策、新的技术条件和新的竞争环境。第三部分详细论述了高校教材营销的主要过程，包括选题策划、渠道管理、宣传促销以及营销的整体计划与管理。第四部分在分析高校教材市场特征的基础上，逐一阐述了高校教材的产品策略、价格策略、渠道策略和宣传促销策略。第五部分主要对高校教材的立体化开发和高校教材的品牌营销这两大趋势进行了介绍。
China's higher education textbook publishing had gradually enlarged its scale with the continuous development of higher education since the reform and opening in 1978 .In 1999, universities and colleges began to increase their enrollments ,so the higher education textbook publishing made great progress. Compared with elementary and secondary education textbook publishing, higher education textbook publishing is less limited and for this reason, a great number of presses participated in this field and came up with a clear conception of marketing. As new technology developed and the publication market was opened after China joined WTO, however, the marketing of higher education textbooks is facing new problems and even new challenges. On this background, it is of great necessity to research the present status, new circumstances, process, strategies and trends of higher education textbook marketing.
The dissertation is divided into five parts. The first part introduces present marketing situation of higher education textbooks in China as well as successful experiences abroad. The second part analyzes new marketing conditions in China that higher education textbooks are faced with, including new education policies, techniques and competition status. The third chapter discusses the marketing process of higher education textbooks, including their business-writing, channel choosing, promoting as well as planning and managing in the process. The fourth one expounds product strategies, price strategies, channel strategies and promotion strategies about the marketing of higher education textbooks after analyzing characteristics of higher education textbooks market. The last one mainly introduces two kinds of trends of higher education textbooks, that is multidimensionization and brand marketing.
引文
[1] [美]菲利浦·科特勒著．梅汝和等译校．营销管理：分析、计划和控制．上海：上海人民出版社，1996
[2] [美]斯蒂芬·P．罗宾斯著．孙建敏等译．组织行为学．北京：中国人民出版社，1997
[3] [美]唐·舒尔茨等著．吴恰国等译．整合行销传播．北京：中国物价出版社，2002
[4] [美]小威廉·D．佩罗斯等著．梅清豪等译．基础营销学．上海：上海人民出版社，2001
[5] [英]艾莉森·贝弗斯托克著．张美娟等译．图书营销实战大全．石家庄：河北教育出版社，2004
[6] 蔡宏志．高校教材的出版营销策略．大学出版，2002(3)
[7] 陈旷．高校教材出版格局与趋势浅析．中国图书商报，2003．3．28
[8] 陈旷．高校教材出版与高等教育．中国图书商报，2003．3．21
[9] 陈宇华．图书营销理论及实战技巧分析(摘要)．大学出版，2003(2)
[10] 程三国．大学出版社的营销策略(摘要)．大学出版，2003(2)
[11] 褚宸舸．高校教材如何写得“好看”．中华读书报，2003．10．15
[12] 丛晓红．关于高校教材选题策划及组织编写的几点认识．大学出版，2003(3)
[13] 邓咏秋．王云五的出版事业与新教育．武汉大学硕士学位论文，2000
[14] 范军．关于高校教材教参建设的具体思路．大学出版，2000(2)
[15] 范钦珊．“精品教材”建设要有新思路、新机制．现代教育报，2004．2．27
[16] 方卿等著．图书营销学．太原：山西经济出版社，1998
[17] 甘碧群等．市场学通论．武汉：武汉大学出版社，1987
[18] 高飞．谈应用型高职高专教材策划．中国新闻出版报，2004．2．4
[19] 关培兰．组织行为学．武汉：武汉大学出版社，2000
[20] 何春华等．网上书店的图书促销策略初探．中国出版，2003(11)
[21] 何为等．2003年高校教材可供品种初步分析．中国图书商报，2003．3．28
[22] 贺圣遂等．开拓创新，追求卓越，弘扬先进文化——复旦大学出版社教材与学术著作出版实践的回顾和展望．大学出版，2001(2)
[23] 贺耀敏．实施精品战略，增强竞争实力．中国出版，2003(3)
[24] 胡典世等．图书营销学．武汉：武汉大学出版社，1990
[25] 胡涛等．高教社品牌建设透析．中国新闻出版报，2003．2．19
[26] 姜革文．图书品牌和服务品牌：两手都要硬．大学出版，2003(2)
[27] 金明玉．浅论高等教育教材的直接营销．出版参考，2003(9)
[28] 金文织．创新人才的培养呼唤创新型教材．大学出版，2003(4)
[29] 金鑫．“外教社现象”透视．中国新闻出版报，2003．6．27
[30] 蓝有林．2004年大学英语教材出版展望：教改引发新一轮竞争．中国图书商报，2004．1．2
[31] 蓝有林．高职高专教材营销赛跑．中国图书商报，2003．12．12
[32] 黎松峭等．“外研社模式”的启迪．出版广角，2003(5)
[33] 李春成．论编辑的营销行为．出版工作(人大复印资料)，2003(9)
[34] 李春成．论网上书店的营销服务．中国出版，2003(6)
[35] 李春成等．我国图书营销研究综述．出版科学，2002(1)
[36] 李继东．整合营销传播理论在图书营销中的运用．大学出版，2001(4)
[37] 李家强．围绕大学出版特色做好发行工作．大学出版，2003(2)
[38] 李京．高等教育出版社举办“十五”高等理工立体化教材建设系列研讨会．出版发行研究，2002(7)
[39] 李阅．麦格劳-希尔教育出版总裁贺思博为高教社员工所做的精彩演讲．中国图书商报，2003．11．28
[40] 林全．关于大学出版社教材出版的几点思考．大学出版，2001(4)
[41] 林全．西安交大社：立业建社事事从实地着脚，改革发展处处从创新立基．出版广角，2003(12)
[42] 刘蓓蓓．“逐鹿”教材，意识为先——大学社大学教材出版呈现新趋势．中国新闻出版报，2003．12．24
[43] 刘建生．服务也是产品．中国图书评论，1998(2)
[44] 刘士平．高教教材的直接营销．中国新闻出版报，2003．5．22
[45] 刘彤．出版社品牌战略构筑．出版发行研究，2004(2)
[46] 刘文杰．世界三大教育出版巨头的并购成长之路．中国图书商报，2003．4．25
[47] 刘文杰等．校园中的销售代表．中国图书商报，2003．3．28
[48] 刘志鹏．高等教育出版社立体化教材开发之路．现代教育报，2003．12．3
[49] 罗紫初．出版学原理．武汉：武汉大学出版社，1999
[50] 罗紫初等．出版发行学基础．太原：山西经济出版社，2000
[52] 孟凡舟．图书营销学．太原：书海出版社，1991
[53] 穆宏志．高校教材市场：切分变数颇大，重整提升，等待中盘．中国图书商报，2003．3．28
[54] 彭松建．教材优先，学术为本，争创一流——积极出版教材专著，为教育大发展服务．大学出版，2003(1)
[55] 钱煤军．教材出版中的营销渗透．出版工作(人大复印资料)，2004(1)
[56] 乔好勤等．对外图书贸易学概论．北京：高等教育出版社，1993
[57] 桑建平．教材引进的本土化策略．中国图书商报，2003．5．14
[58] 孙晓梅．东北财大社教材发行：“推”“广”并举．中国图书商报，2003．11．21
[59] 孙晓梅等．浅析21世纪高职高专教材的新特点．大学出版，2002(1)
[60] 谭平．关于高职高专教材建设的若干思考．大学出版，2002(3)
[61] 汤贞敏．高校教材出版趋势与战略研究．大学出版，2001(2)
[62] 唐圣平．浅谈网络时代教材立体化开发新思路．中国出版，2003(4)
[63] 万士梅．高校教材营销浅谈．大学出版，2003(2)
[64] 汪亚文．培生高教出版的品牌营造和营销策略．中国图书商报，2003．3．28
[65] 王波．他们这样办出版——世界著名出版公司总裁一席谈．中国新闻出版报，2004．3．3
[66] 王东．大学英语教学改革带来了什么．中国图书商报，2004．2．27
[67] 李彬．传播学引论．北京：新华出版社，1993
[68] 王芳等．社店营销如何互动．中国图书商报，2003．12．19
[69] 王海云．教材类图书的直销方案．出版发行研究，2003(5)
[70] 王洪．立体化教材建设的基本模式．现代教育报，2004．3．19
[71] 王巧珍．我国出版社的品牌战略研究．武汉大学硕士学位论文，2002
[72] 王巧珍等．清华社冲刺经管出版．中国图书商报，2003．7．25
[73] 王仁康．刍议教材选题的优化．大学出版，2003(1)
[74] 王若军．图书直销模式初探．中国出版，2003(4)
[75] 吴伯春．对应用原版教材的反思及扩大利用外版生命科学教材的建议．大学出版，2003(2)
[76] 吴永贵．中华书局与中国近代教育．武汉大学博士学位论文，2002
[77] 向纯武．论高校出版社教材选题的策划．大学出版，2002(3)
[78] 向新阳．编辑学概论．武汉：武汉大学出版社，1995
[79] 燕婵．外研社“新概念”出版产业链初露峥嵘．中华读书报．2003．11．19
[80] 杨贵山．欧美高等教育出版现代化的现状和趋势．中国图书商报，2003．3．28
[81] 杨贵山．欧美书业概论．成都：四川教育出版社，2002
[82] 余传诗．来自上海外语教育出版社的报告：走内涵式发展道路 做实做强做大．文汇读
书周报，2003．3．21
[83] 余珂等．武汉高校教材市场调查问卷分析．中国图书商报，2003．10．10
[84] 袁江．汤姆森的教材、品牌与营销培训．中国图书商报，2003．3．28
[85] 张荣琴．多媒体课件开发思考．中华读书报，2003．4．23
[86] 张双武，吴凡宇．高校教材离社会需求距离有多远．中国青年报，2003．4．22
[87] 张天蔚主编．大学出版发行工作探索．武汉：武汉大学出版社，2000
[88] 张雪．谈谈高校教材出版中的一些问题．大学出版，2002(2)
[89] 赵航．选题论．沈阳：辽宁教育出版社，1998
[90] 甄一民．加快高校图书代办站发展的几点思考．大学出版，2003(2)
[91] 周百平．高校教材营销之道．中国图书商报，2003．3．28
[92] 周蔚华．选题策划应正确处理的几种关系．中国出版，2003(8)
[93] 周扬．教材推广：传统领域里的新突破．现代教育报，2003．11．7
[94] 周周．高教社投资重金向教学资源服务商转变．中国图书商报，2004．1．9
[95] 周周．高校教材营销进入黄金时段出版社重推广抢占市场份额．中国图书商报，2003．3．28
[96] http://www. 3stonebook. com. cn
[97] http://www. booksellerhr. com
[98] http://www. china. com. cn
[99] http://www. cnpbook. com
[100] http://www. cReader. com
[101] http://www. hebtv-vod. com
[102] http://www. mcgraw-hill. com
[103] http://www. mhhe. com
[104] http://www. moe. edu. cn
[105] http://www, networkchinese. com/education
[106] http://www. ylib. com
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[2] [美]斯蒂芬·P．罗宾斯著．孙建敏等译．组织行为学．北京：中国人民出版社，1997
[3] [美]唐·舒尔茨等著．吴恰国等译．整合行销传播．北京：中国物价出版社，2002
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[89] 赵航．选题论．沈阳：辽宁教育出版社，1998
[90] 甄一民．加快高校图书代办站发展的几点思考．大学出版，2003(2)
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[97] http://www. booksellerhr. com
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[105] http://www, networkchinese. com/education
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