企业品牌战略研究
摘要
在市场经济的时代，品牌已成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。本文阐述了品牌及品牌战略的内涵，提出了品牌战略的基本类型，即品牌的技术领先战略、品牌的最低成本战略、品牌的差别化战略和品牌的专一化服务战略。文章分析了我国品牌与国际知名品牌的差距，并对我国企业品牌战略危机的原因进行了探究。作者认为，提高企业经营水平，转换企业经营机制，培育一大批具有实力的品牌企业，对于促进企业制度创新，确定市场经济体制有深远的意义。品牌战略是一项系统工程，品牌的成长需要良好的市场环境、法制环境和体制环境。政府在其中扮演着重要的和不可替代的角色。
In the time of market economy, brand has become a important tool for enterprises to occupy the market. With the improving of people's living standard, brand is becoming more important. In the day of economy globalization, Chinese enterprises have to pay emphasis on brand strategy in a strategic height if they want to live on in a global competition. This paper explains the implications of brand and brand strategy and put forward the basic categories of brand strategy, i.e. the technically leading strategy of brand, the lowest cost strategy of brand, the differentiation strategy of brand and the specialized service strategy of brand. This paper analyses the gap between Chinese brands and the world famous brands and probes into the cause of brand strategy crisis facing Chinese enterprises. In the writer's opinion, it had far-reaching significance in promoting the innovation of enterprises system and the establishment of market economy by improving managing quality, transforming managing mechanism and fostering
a number of enterprises with famous brand. Brand strategy is a systematic project. The growing of brand needs a fine market environment, sound legal environment and system environment, where The government plays a important and a irreplaceable role.
In the time of market economy, brand has become a important tool for enterprises to occupy the market. With the improving of people's living standard, brand is becoming more important. In the day of economy globalization, Chinese enterprises have to pay emphasis on brand strategy in a strategic height if they want to live on in a global competition. This paper explains the implications of brand and brand strategy and put forward the basic categories of brand strategy, i.e. the technically leading strategy of brand, the lowest cost strategy of brand, the differentiation strategy of brand and the specialized service strategy of brand. This paper analyses the gap between Chinese brands and the world famous brands and probes into the cause of brand strategy crisis facing Chinese enterprises. In the writer's opinion, it had far-reaching significance in promoting the innovation of enterprises system and the establishment of market economy by improving managing quality, transforming managing mechanism and fostering
a number of enterprises with famous brand. Brand strategy is a systematic project. The growing of brand needs a fine market environment, sound legal environment and system environment, where The government plays a important and a irreplaceable role.
引文
1 白光主编 品牌资本运营通鉴——理论·方法·案例 北京：中国统计出版社，1999
2 菲利普·科特勒等著 市场营销管理 郭国庆等译(亚洲版) 北京：中国人民大学出版社，1999
3 屈云波编著 品牌营销 北京：企业管理出版社 1998
4 晓钟编著 品牌经营之道 北京：经济管理出版社 1999
5 曾应 网络化品牌的营销策略 企业管 2000 4
6 晓钟编著 品牌成名造势之路北京：经济管理出版社 1999
7 薛可 企业发展中的品牌战略 企业管理 2000 5 39—41
8 迈克尔·波特著 竞争战略 竞争优势 陈小悦译 北京：华夏出版社 1998
9 (美)查尔斯·M·萨维奇 谢强华译 第五代管理 珠海：珠海出版社 1998 9
10 Rndall.G.(1993)Principles of Markerting Routledgd,London
11 郑彬 21世纪名牌战略新概念 厂长经理日报 1999 5
12 万国锋 我国企业品牌战略实施研究 云南价格 1999 4 29—30
13 市场报 2000 12 12
14 经济日报 2000 71
15 经济日报 2000 7 19
16 中国质量万里行 2000 5 7
17 张志宏 关于利用外资与我国产业安全大论战若干问题的思考 国际经贸探索 1997 6
18 朱明侠等 外资企业名牌产品挤占中国市场问题的思考 国际贸易问题 1997 6 7-12
19 新华社每日电讯 2000 4 15
20 25 彭雷清 攻击型市场扩张策略与品牌竞争 企业管理 2000 6 43—44
21 晓钟编著 品牌竞争制胜谋 北京：经济管理出版社 1999
22 36 品牌战略管理(法)卡菲勒 王建平等译 北京：商务印书馆：商务印书馆有限公司 2000 5
23 石耀东 企业名牌战略的理论分析(上)厂长经理日报 1998 9 17 11
24 Building 21 Model of Brand. German. Andreas Buchholz, Wolfram Wordeman 1999 Econ Verlag Gmbh Munchem in der Verlagsbans Ooethesrasse GmbH &CO,Kg
25 凯勒(Kell K.L)英文版战略品牌管理 北京：中国人民大学出版社 1998
26 Building Brand Identity-A Strategy for Success in a Hostile Marketplace American, Lynn B. Upshaw, 1995, John Wiley &Sons, Inc.
27 Randall,G(1994)Trade Marketing Strategies,Butterworth Heiremann,Oxford 上海：复旦大学出版社 1998
28 张冬梅 企业形象策划 山东：青岛海洋大学出版社 1997
29 王维平 企业形象塑造论 北京：北京大学出版社 1999 1
30 明安香 名牌战略——企业成功之路 北京：中国水利水电出版社 1998
31 艾丰 名牌战略研究 北京：经济管理出版社 1998
32 企业名牌战略的制定及实施政策 中外科技政策与管理 1997
33 Aaker,D.A.(1991)Managing Brand Equity,The Free Press,New York
34 秋水 最后的商战——品牌经营与竞争 广州：广东旅游出版社 1998 10
35 王海涛、王润涛、李天祥著 品牌竞争时代——开放市场下政府与企业的品牌营运 北京：中国言实出版社 1999
36 李志国、陈洁：论名牌战略中的政府行为中外企业家 1997 9
37 王新新 新竞争力：品牌产权及品牌成长方式长春：长春出版社 2000 1
38 刘仲康 名牌战略 北京：中国友谊出版社 1997
39 我国实施名牌战略过程中的难点及对策思考 商业研究 19995
40 Arnold,D. (1992) The Handbook of Brand Management, FT/Pitman Publishing, London.
41 Dechematony, L. and Mcdonald, M.H.B. (1992) Creating Powerful Brands, Butterworth Heinemann, Oxford.
42 Hankinson, G. and Cowking, P. (1993) Branding in Action, McGraw-Hill, London.
43 Kapferer, J.-H. (1992) Strategic Brand Management, Kogan Page,London.
44 Weibacher, W. (1993) Brand Marketing-building winning brand strategies that deliver, Ntc,Chicgo.
45 Marketing In Action Series: Branding English. Geoffrey Bandall, Kogan Page, London.
46 De Chematony, Leslie, and McDonald,Malcolm H.B. (1992) Creating Powerful Brand, Oxford: Buttrworth—Heinemamn.
47 白光 技术成本优势的抉择：21世纪名牌商标领先战略，北京：中国经济出版社 1999 6
48 白光 差别化、规模化与专一化服务：21世纪名牌商标优势战略 北京：中国经济出版社 1999 6
49 白光 你想选择哪条路：21世纪名牌商标战略定位 北京：中国经济出版社 1999．6
50 陈志宏 国际商战：全球企业经营新战略 北京：高等教育出版社 1999
51 David F R Strategic Management, N J:Prentice Hall,1995
52 Don E.Schultz, customer/brand loyalty in an interactive marketplace,Journal of Advertising Research,2001
53 Kapferer, J.-H.(1992)Strategic Brand Management, Kogan Page,London.
2 菲利普·科特勒等著 市场营销管理 郭国庆等译(亚洲版) 北京：中国人民大学出版社，1999
3 屈云波编著 品牌营销 北京：企业管理出版社 1998
4 晓钟编著 品牌经营之道 北京：经济管理出版社 1999
5 曾应 网络化品牌的营销策略 企业管 2000 4
6 晓钟编著 品牌成名造势之路北京：经济管理出版社 1999
7 薛可 企业发展中的品牌战略 企业管理 2000 5 39—41
8 迈克尔·波特著 竞争战略 竞争优势 陈小悦译 北京：华夏出版社 1998
9 (美)查尔斯·M·萨维奇 谢强华译 第五代管理 珠海：珠海出版社 1998 9
10 Rndall.G.(1993)Principles of Markerting Routledgd,London
11 郑彬 21世纪名牌战略新概念 厂长经理日报 1999 5
12 万国锋 我国企业品牌战略实施研究 云南价格 1999 4 29—30
13 市场报 2000 12 12
14 经济日报 2000 71
15 经济日报 2000 7 19
16 中国质量万里行 2000 5 7
17 张志宏 关于利用外资与我国产业安全大论战若干问题的思考 国际经贸探索 1997 6
18 朱明侠等 外资企业名牌产品挤占中国市场问题的思考 国际贸易问题 1997 6 7-12
19 新华社每日电讯 2000 4 15
20 25 彭雷清 攻击型市场扩张策略与品牌竞争 企业管理 2000 6 43—44
21 晓钟编著 品牌竞争制胜谋 北京：经济管理出版社 1999
22 36 品牌战略管理(法)卡菲勒 王建平等译 北京：商务印书馆：商务印书馆有限公司 2000 5
23 石耀东 企业名牌战略的理论分析(上)厂长经理日报 1998 9 17 11
24 Building 21 Model of Brand. German. Andreas Buchholz, Wolfram Wordeman 1999 Econ Verlag Gmbh Munchem in der Verlagsbans Ooethesrasse GmbH &CO,Kg
25 凯勒(Kell K.L)英文版战略品牌管理 北京：中国人民大学出版社 1998
26 Building Brand Identity-A Strategy for Success in a Hostile Marketplace American, Lynn B. Upshaw, 1995, John Wiley &Sons, Inc.
27 Randall,G(1994)Trade Marketing Strategies,Butterworth Heiremann,Oxford 上海：复旦大学出版社 1998
28 张冬梅 企业形象策划 山东：青岛海洋大学出版社 1997
29 王维平 企业形象塑造论 北京：北京大学出版社 1999 1
30 明安香 名牌战略——企业成功之路 北京：中国水利水电出版社 1998
31 艾丰 名牌战略研究 北京：经济管理出版社 1998
32 企业名牌战略的制定及实施政策 中外科技政策与管理 1997
33 Aaker,D.A.(1991)Managing Brand Equity,The Free Press,New York
34 秋水 最后的商战——品牌经营与竞争 广州：广东旅游出版社 1998 10
35 王海涛、王润涛、李天祥著 品牌竞争时代——开放市场下政府与企业的品牌营运 北京：中国言实出版社 1999
36 李志国、陈洁：论名牌战略中的政府行为中外企业家 1997 9
37 王新新 新竞争力：品牌产权及品牌成长方式长春：长春出版社 2000 1
38 刘仲康 名牌战略 北京：中国友谊出版社 1997
39 我国实施名牌战略过程中的难点及对策思考 商业研究 19995
40 Arnold,D. (1992) The Handbook of Brand Management, FT/Pitman Publishing, London.
41 Dechematony, L. and Mcdonald, M.H.B. (1992) Creating Powerful Brands, Butterworth Heinemann, Oxford.
42 Hankinson, G. and Cowking, P. (1993) Branding in Action, McGraw-Hill, London.
43 Kapferer, J.-H. (1992) Strategic Brand Management, Kogan Page,London.
44 Weibacher, W. (1993) Brand Marketing-building winning brand strategies that deliver, Ntc,Chicgo.
45 Marketing In Action Series: Branding English. Geoffrey Bandall, Kogan Page, London.
46 De Chematony, Leslie, and McDonald,Malcolm H.B. (1992) Creating Powerful Brand, Oxford: Buttrworth—Heinemamn.
47 白光 技术成本优势的抉择：21世纪名牌商标领先战略，北京：中国经济出版社 1999 6
48 白光 差别化、规模化与专一化服务：21世纪名牌商标优势战略 北京：中国经济出版社 1999 6
49 白光 你想选择哪条路：21世纪名牌商标战略定位 北京：中国经济出版社 1999．6
50 陈志宏 国际商战：全球企业经营新战略 北京：高等教育出版社 1999
51 David F R Strategic Management, N J:Prentice Hall,1995
52 Don E.Schultz, customer/brand loyalty in an interactive marketplace,Journal of Advertising Research,2001
53 Kapferer, J.-H.(1992)Strategic Brand Management, Kogan Page,London.