大众媒体与我国城市品牌传播
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摘要
城市是现代社会地区经济、政治与文化活动的主要场所。随着世界经济一体化和都市化进程的加快,城市在为人类社会作出巨大贡献的同时,其自身发展也面临着越来越大的挑战。城市品牌作为现代都市形象的标志物,不仅凝结了城市最为珍贵的注意力资源,更能为城市发展提供新的动力、核心竞争力和文化软实力。大众媒体作为城市品牌的主要传播载体,是沟通城市主体与其利益相关者的桥梁,也是实现城市品牌快速传播和有效增值的重要媒介。改革开放以来,我国的城市化进程得以快速推进,城市数量与规模迅速发展,这使得城际间的竞争日趋激烈。各大城市要想在激烈的竞争环境中立于不败之地,就必须充分发掘自身的优势资源,借助大众媒体传播城市品牌。
本文以探讨大众媒体如何有效传播城市品牌为持论原点,从大众传播学、市场营销学与公共管理学的学科视角,立足于国内外相关研究成果以及具体的城市品牌传播案例,在廓清大众媒体、城市品牌、城市品牌传播等概念的基础上,阐明了我国大众媒体传播城市品牌的现状,从理论上辨析了大众媒体与城市品牌传播之间的必然关联,分析了大众媒体在城市品牌传播体系中的角色定位与功能效用。然后,对城市品牌的媒体传播途径(如印刷媒体、电子媒体、新媒体)进行了功能与策略上的分析,指出了当前我国大众媒体在城市品牌传播中存在的三类问题,即传播内容同质化、传播方式单一化与传播过程断裂化,揭示了产生这些问题的主要成因,如认识上的误区、观念上的陈旧和目标受众市场细分有欠精准等。针对这些问题,本文尝试提出了相应的解决对策,如积极参与,增强媒体的社会责任；准确定位,提升品牌影响效力；注重细节,挖掘城市文化内涵；有效联动,优化媒体传播结构等。
最后,本文以国内外优秀城市品牌为例,进行了传播实践层面上的案例考察。国外选择了伦敦、纽约与巴黎等几个最具品牌传播特色的城市进行了举证分析；国内则重点对长沙媒体传播长沙市城市品牌现状进行总结归纳,并提出了一些建设性意见。在结语部分,针对媒体融合时代我国城市如何实现品牌化建设,以及如何利用大众媒体有效提升城市品牌传播效果等,做了一些粗浅的思考。
City is the main venue for regional economic, political and cultural activities in modern society. With the acceleration of the world economic integration and urbanization, city makes a significant contribution to human society. Meanwhile, its own development faces the increasing challenges. The brand of city, as a symbol of the image of modern city, not only embodies the most precious attention of the city, but provides the new impetus, core competitiveness and cultural soft power to the development of the city. The mass media as a major communication carrier for urban brand is not only a main bridge for the communication between city and its stakeholders, but also an important medium for realization of rapid communication and effective increment of city brand. Since reform and opening, China's urbanization process has been rapidly furthered and the number and size of the city has been increased quickly, which makes inter-city competition become increasingly fierce. Major cities which want to stand in an invincible position in the fierce competitive environment, must fully exploit the advantages of their own resources in virtue of the mass media to promulgate the city brand.
From the perspective of mass communication, marketing and public management, and on the basis of the clearance of the concept of mass media, city brand, brand communication, this article, established in the research results at home and abroad as well as specific cases of urban brand communication, discusses takes how mass media effectively spreads the city brand as the holding origin, clarifies the current situation of urban brand communication of mass media in China, analyses the inevitable association between mass media and brand communication, and the role orientation and function of the mass media in the system of city brand communication. Then, according to the function and strategy analysis of the mass medias (such as print media, electronic media, new media) effectively carry out city brand communication, the thesis points out that the domestic mass media in urban brand communication has three defects, that is, the homogenization of communication content, simplification of the mode of transmission and the break of communication process, then reveals the main causes of these problems, such as the erroneous understanding, the old concept and target so far from accurate for its division into segments by markets. To solve these problems, the thesis tries to put forward corresponding countermeasures, such as active participation, enhancing the media's social responsibility; accurate positioning, enhancing the brand effect; attention to details, tapping the cultural connotation of the city; effective interaction, and optimizing the structure of mass media.
Finally, taking brand of the best cities at home and abroad as example, the thesis makes the case study of the communication on the practical level. In foreign countries the thesis chooses several cities such as London, New York and Paris, and several other cities which have the most unique features for brand communication as evidence to analyze; In China, it focuses on the present condition of the brand communication of mass media in Changsha to summarize, and makes some constructive comments. In the conclusion, in view of how to achieve brand construction in the era of media convergence, and how to use mass media effectively to improve the effects of city brand communication, and the thesis makes some simple thinking.
本文以探讨大众媒体如何有效传播城市品牌为持论原点,从大众传播学、市场营销学与公共管理学的学科视角,立足于国内外相关研究成果以及具体的城市品牌传播案例,在廓清大众媒体、城市品牌、城市品牌传播等概念的基础上,阐明了我国大众媒体传播城市品牌的现状,从理论上辨析了大众媒体与城市品牌传播之间的必然关联,分析了大众媒体在城市品牌传播体系中的角色定位与功能效用。然后,对城市品牌的媒体传播途径(如印刷媒体、电子媒体、新媒体)进行了功能与策略上的分析,指出了当前我国大众媒体在城市品牌传播中存在的三类问题,即传播内容同质化、传播方式单一化与传播过程断裂化,揭示了产生这些问题的主要成因,如认识上的误区、观念上的陈旧和目标受众市场细分有欠精准等。针对这些问题,本文尝试提出了相应的解决对策,如积极参与,增强媒体的社会责任；准确定位,提升品牌影响效力；注重细节,挖掘城市文化内涵；有效联动,优化媒体传播结构等。
最后,本文以国内外优秀城市品牌为例,进行了传播实践层面上的案例考察。国外选择了伦敦、纽约与巴黎等几个最具品牌传播特色的城市进行了举证分析；国内则重点对长沙媒体传播长沙市城市品牌现状进行总结归纳,并提出了一些建设性意见。在结语部分,针对媒体融合时代我国城市如何实现品牌化建设,以及如何利用大众媒体有效提升城市品牌传播效果等,做了一些粗浅的思考。
City is the main venue for regional economic, political and cultural activities in modern society. With the acceleration of the world economic integration and urbanization, city makes a significant contribution to human society. Meanwhile, its own development faces the increasing challenges. The brand of city, as a symbol of the image of modern city, not only embodies the most precious attention of the city, but provides the new impetus, core competitiveness and cultural soft power to the development of the city. The mass media as a major communication carrier for urban brand is not only a main bridge for the communication between city and its stakeholders, but also an important medium for realization of rapid communication and effective increment of city brand. Since reform and opening, China's urbanization process has been rapidly furthered and the number and size of the city has been increased quickly, which makes inter-city competition become increasingly fierce. Major cities which want to stand in an invincible position in the fierce competitive environment, must fully exploit the advantages of their own resources in virtue of the mass media to promulgate the city brand.
From the perspective of mass communication, marketing and public management, and on the basis of the clearance of the concept of mass media, city brand, brand communication, this article, established in the research results at home and abroad as well as specific cases of urban brand communication, discusses takes how mass media effectively spreads the city brand as the holding origin, clarifies the current situation of urban brand communication of mass media in China, analyses the inevitable association between mass media and brand communication, and the role orientation and function of the mass media in the system of city brand communication. Then, according to the function and strategy analysis of the mass medias (such as print media, electronic media, new media) effectively carry out city brand communication, the thesis points out that the domestic mass media in urban brand communication has three defects, that is, the homogenization of communication content, simplification of the mode of transmission and the break of communication process, then reveals the main causes of these problems, such as the erroneous understanding, the old concept and target so far from accurate for its division into segments by markets. To solve these problems, the thesis tries to put forward corresponding countermeasures, such as active participation, enhancing the media's social responsibility; accurate positioning, enhancing the brand effect; attention to details, tapping the cultural connotation of the city; effective interaction, and optimizing the structure of mass media.
Finally, taking brand of the best cities at home and abroad as example, the thesis makes the case study of the communication on the practical level. In foreign countries the thesis chooses several cities such as London, New York and Paris, and several other cities which have the most unique features for brand communication as evidence to analyze; In China, it focuses on the present condition of the brand communication of mass media in Changsha to summarize, and makes some constructive comments. In the conclusion, in view of how to achieve brand construction in the era of media convergence, and how to use mass media effectively to improve the effects of city brand communication, and the thesis makes some simple thinking.
引文
①陶冠群：《居易：形象造就财富》,苏州日报2010年5月28日，第C01版。
②中华人民共和国国家统计局：《中国统汁年鉴：2010》,中国统计出版社2010年版,第401页。
③金定海：《城市品牌如何塑造与传播》,《中国广告趋势》,2007(特刊)。
①[美]凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》(第3版),卢泰宏、吴水龙译,中国人民大学出版社2009年版,第11页。
② Bill Erickson, Marion Robert:Marketing Local Identity. Journal of Urban Design, 1997Vol.2(1), P35.
③ Harvey D:From Managerialism to Enterpreneurialism:The Transformation in Urban Governance in Later Capitalism. Geografiska Annaler,1989B(71), P3-17.
①[美]大卫 A·c阿卡尔等：《品牌领导：管理品牌资产》,曾晶译,新华出版社2001版，第19页。
② Hankison G Location Branding:A Studying of The Branding Practices of 12 English Cities, Journal of Brand Management,2001 Vol.9(2), P127-142.
③ Fulong Wu:Place Promotion in Shanghai, PRC, cities,2000 Vol 17(5), P349-361
②范小军：《城市品牌塑造机理》,西南财经大学出版社2008年版,第67页。
①乔远生：《中国城市化品牌道路》,《中国营销传播网》2001年第11期。
②张鸿雁：《论城市形象建设与城市品牌战略创新》,《南京社会科学》2002年增刊。
③周志民：《品牌管理》,南开大学出版社2008年版,第19页。
④金定海：《城市品牌如何塑造与传播》,《中国广告趋势》,2007(特刊)。
⑤来源：自制。
① Eli Avraham:Cities and Their New Media Images, Cities,2000Vol.17(5), P363-370.
② Joseph Straubhaar & Robert LaRose:Media Now:Communications Media in the Information Age, Thomson Learning2000, P11.
③樊传国：《城市品牌形象的整合传播策略》,《广告与经营》2006年第5期,第58页。
①孔琳：《中国城市品牌建设现状》,《国际公关》2009年5期,第39页。
②陈兵：《媒介品牌论》,中国传媒大学出版社2008年版,第131页。
③魏辉,王志刚：《当前国内媒体融合的几种形式》,《青年记者》2009年第14期。
④王伟明,赵丁丁：《品牌视觉形象传播》,三联书店2006年版,第170页。
①[英]霍恩比：《牛津高阶英汉双解词典》,石孝姝等译,牛津大学版社2004年版,第1083页。
②[加]麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》,何道宽译,四川人民版社2000年版,第3页。
③[美]约翰·费斯克等：《关键概念：传播与文化研究辞典》,李彬译,新华出版社2004年版,第160页
④[美]威尔伯·施拉姆：《大众传播媒介与社会发展》,金燕宁等译,华夏出版社1990年版,第156页。
①来源：自制。
②沙莲香等：《传播学,以人为中心的图像世界》,中国人民大学出版社1990年版,第115页。
③肖焕禹等：《现代体育传播的特征、价值及其发展方向》,《体育科学》2004年第9期。
④申凡,戚海龙：《当代传播学》,华中科技大学出版社2000年版,第162页。
①田中阳：《大众传播学理论》,岳麓书社2002年版,第51页。
②来源：自制。
①吉福林：《打造城市品牌》,《商业研究》2004年第12期,第122页。
②陈建新,姜海：《试论城市品牌》,《宁波大学学报(人文科学版)》2004年第3期,第77页。
③杜青龙,袁光才：《城市品牌定位理论与实证研究》,《西南交通大学学报(社会科学版)》2004年第11期,第105页。
④陈跃兵,《论中国城市品牌的发展》,《生产力研究》2004年11期,第46页。
①来源：自制。
②张锐,张燚：《城市品牌：理论、方法与实践》,中国经济出版社2007年版,第63页。
①张佳慧：《城市品牌传播的理论与实践：以杭州生活品质之城为例》,[硕士学位论文],浙江大学2008年。
②来源：自制。
①袁菱：《成都城市营销的CI战略分析：兼评“东方伊甸园”的城市定位》,《西南民族大学学报》,2005年第3期,第218页。
①刘小燕：《政府形象传播系统结构解析》,《新闻大学》2005年第6期,第56页。
②于宁：《城市营销研究——城市品牌资产的开发、传播与维护》,东北财经大学出版社2007年版,第163页。
①[美]约瑟夫·斯特劳巴哈,罗伯特·拉罗斯：《今日媒介：信息时代的传播媒介》,熊澄宇译,清华大学出版社2002年版,第84页。
①来源：自制。
②邵培仁,海阔：《大众传媒通论》,浙江大学出版2005年版,第68页。
①吴朝晖,《城市广播的兴起与品牌营建》,《中国广播》2007年第1期,第16页。
②根据2010年上海东方都市广播世博系列活动整理。http://www.eastradio.com/p7/
①[美]杰伊·布莱克,詹宁斯·布莱恩特等：《大众传播通论》,张咏华译,复旦大学出版社2009年版,第268页。
①刘韧,韩磊：《网络媒体教程》,中国广播电视出版社2005年版,第80页
②[美]尼葛洛庞帝：《数字化生存》,胡泳译,海南出版社：1997年版,第6页.
③于汀,李垒垒,包雷晶：《城市品牌的网络传播现状的调研分析》,《城市品牌》2010第7期,第141页。
1 来源：自制。
2 匡文波：《手机媒体：新媒体中的新革命》,华夏出版社2010年版,第15页。
① 邵培仁,海阔：《大众传媒通论》,浙江大学出版社2005年版,第364页。
①来源：自制。
②李铁锤,曾振华：《“内容为摧”谈城市品牌的经营》,《新华爱好者(理论版)》2007年第9期,第6页。
① 王志刚工作室：《城市中国》,四川人民同版社：2003年版,第82页。
② 姜海.陈建新：《论城市品牌生成机制》,《华南理工大学学报(社科版)》,2004年第2期,第12页。
①吴江文：《大众传媒在城市文化传播中的误区探析》,《新闻界》2009年第1期,第103页。
②[美]凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》(第3版),卢泰宏、吴水龙译,中国人民大学出版社2009年版,第512页。
①花露：《地名文化的旅游价值与开发浅析》,《中国城市研究》2009年第2期,第54页。
①余明阳、朱纪达、肖俊崧：《品牌传播学》,上海交通大学出版社2005年版,第9页。
②来源：《情定巴黎》为巴黎市的一部城市旅游电影,电影剧照图。
①李彬：《传播学引论》,新产出版社 1993年版,第149页。
①“注意力经济”最早由美国加州大学Richard A.Lawbam教授在其1994年发表的一篇题为《注意力的经济学》(The Economics of Attention)的文章中提及。
②[美]赫伯特·西蒙：《管理行为》,詹正茂译,机械工业出版社2007年版,第193页。
③来源：自制。
①[美]刘易斯·芒福德：《城市文化》,宋峻岭等译,中国建筑工业出版社2009年版,第505页。
①柴琳,李昕：《制度变迁下江南古镇保护,以江南六镇为例》,《现代城市研究》2008年第11期,第26页。
① Bernard J. Frieden, Lynne B. Sagalyn:Downtown, Inc.-How America Rebuilds Cities, The MIT Press1991, P86.
①长沙市统计局：《2010年长沙统计年鉴》,中国统计出版社2009年版,第22页。
①来源：自制。
②长沙市统计局：《2009年长沙统计年鉴》,中国统计出版社2008年版,第373页。
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