中国燕麦产业发展研究
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摘要
中国农业和农村发展正处于新的历史时期，完善现代农业产业体系，发展现代农业，保护农业资源，提高农业的市场竞争能力，保障国家粮食安全成为新时期农业发展的基本目标。燕麦是中国优质的粮饲兼用作物，在调整农业产业结构、确保粮食安全、提高全民健康水平、改善生态环境和促进农业增效方面具有重要价值。燕麦产业具有巨大的生产潜力与市场空间，但是产业发展过程中存在的问题制约着产业运行效率的提高，需要从产业发展的关键环节寻求解决途径。本文以中国燕麦产业为研究对象，以产业链理论、产业组织理论和竞争优势理论为依据，通过对152户农民、649名消费者和典型加工企业的实地调查以及二手统计数据分析，考察消费者的消费行为、燕麦加工业的营销管理实践和农户的生产行为，剖析燕麦产业发展的关键性影响因素，提出促进中国燕麦产业发展的对策建议。全文研究得出以下主要结论：
（1）中国燕麦产业快速发展，但产业链自身不完善。表现为燕麦种植面积和产量逐年增加，市场需求旺盛，加工企业数量和规模也在扩张。但燕麦单产低于世界平均水平，规模化、标准化的生产基地少，优质原料供应严重不足。高新技术应用比率小，燕麦开发利用处于初级阶段，高附加值的燕麦产品品类有限。
（2）消费者消费行为分析显示，燕麦市场规模及潜力较大，形成规模需求的条件尚不具备，市场有效需求不足。消费者对燕麦产品的了解程度普遍较低，对燕麦产品的保健功能、营养价值、安全属性重视程度较高。企业营销因素中品牌、价格、包装、卖场的促销活动对消费者的购买行为影响不大，购买地点的便利性影响较强。说明燕麦产品需求处在市场导入期，属于预期型需求。
（3）消费者燕麦燕麦产品购买意愿及其影响因素的实证分析显示，女性消费者、受教育程度越高的消费者、已婚的消费者、对营养价值和口感关注度越高的消费者购买意愿越强。消费者对品牌关注度越高燕麦产品购买意愿越低。表明还没有行业领导品牌，品类市场仍未形成。
（4）燕麦加工业发展迅速，市场进入壁垒不高。存在加工层次较低、缺乏龙头企业带动、现代营销理念淡薄、缺少协同组合等制约因素。市场占有率不高，产业集中度低，集聚效应不明显，难以实现规模经济。
（5）农户燕麦生产行为分析显示，燕麦种植比较效益低，对农民增收的贡献微弱，农户种植积极性不高。生产规模越大，燕麦的商品化程度越高。目前燕麦种植商品化程度低。
（6）农户燕麦种植意愿及其影响因素的实证分析表明，受教育程度越高、家庭农业劳动力越多的农户燕麦种植意愿越低，显示燕麦在家庭经营中还处于副业地位。农户采用优良品种的意愿较强，但缺乏技术培训和补贴政策，实际使用率较低，说明科技支持不足。燕麦价格的上升、产量的提高以及离中心城市距离越近，农户燕麦种植意愿越强，表明市场信息不够充分，市场环境还需要优化。
基于上述研究结果，本文提出促进中国燕麦产业发展的如下政策建议：
（1）建设优质原料生产基地，实现燕麦生产的规模化。发展燕麦专业合作社，提高农民的组织化程度和燕麦的商品化率。
（2）完善市场体系，扩大有效需求。进行整合营销传播，引导消费，提高燕麦产品营养保健功效的认知度。注重市场营销管理，创建区域品牌，运用市场细分手段，形成较为准确的市场定位，提升燕麦产品品牌的知名度和美誉度。
（3）扶持龙头企业发展，利用后发优势，提高产业集中度和规模经济利润。强化科技创新，建立精深加工技术体系，增强产品研发能力，开拓燕麦消费市场。
（4）健全燕麦种植技术支持体系，把燕麦纳入良种补贴项目，提高燕麦产量和质量，增加农户燕麦种植的收益。
The development of agriculture and country in China is in the new historicalperiod, improving the modern agricultural industry system, developing high quality,ecology and safe agriculture, improving the market competition ability of agriculture,and protecting national food security have become developmental goals. Oats industry isChina's food quality forage crops in combination food and feed, It has an important valuein i adjusting agricultural industrial structure, ensuring food security, improving thehealth level and improving the ecological environment and promoting agriculturalefficiency. Oats industry has a huge production potential and market space, but theproblems existing in the process of industrial development restricts the industry runefficiency, which needs to seek solutions from the key links in industrial development.This paper takes Chinese oat industry as the research object, on the industrial chaintheory, industrial organization theory and competitive advantage theory as the basis,through field investigation and statistical data analysis, second-hand investigateconsumer behavior, oat processing industry's competitive advantage, and the productionbehavior of peasant household, this paper will find out the key problems which restrictthe development of oats industry, put forward countermeasures and suggestions topromote the development of oats industry in China. The research of total paper will bethe following main conclusions:
(1) Oats industry developed rapidly in China, industry chain construction is notperfect itself, concentration effect is not obvious. Oat planting area and yield increaseyear by year, the market demand, the quantity and the scale are expanding processingenterprises. Oat yield is lower than the world average, scale and standard of productionbase is short, high quality raw material supply is in shortages,too. The application ratioof high and new technology is small, the development and utilization of oat in theprimary stage and high added value of oat product category are limited. The product ofoat in the market and development of demand belongs to the expected requirements.
(2) The running of oats industry technology system in China, becomes importanttechnical support for the further development of the oat industrial chain and the seekingdirection of new products. It exists some problems that are incomplete chain and thetransformation of scientific and technological achievements in industrial technology of poor timeliness.
(3) Consumer behavior analysis showed that oat market scale and potention are morebigger, formed the scale of demand does not yet have conditions, market effectivedemand is insufficient. Consumer's understanding about oat products is generally low. Itshows higher values in care healthy function,nutritional value green value of oatproducts. The influence on consumer buying behavior about brand, price and packingand supermarket sales in enterprise marketing factors as promotion activities is small,while the effect of location convenience is stronger.
(4) The empirical analysis of purchasing intention and its influence factors whenconsumers buy oat products shows that female consumers, the consumers of the higherlevel of education and the married, the consumers of nutritional value and the higheratattention of taste are more purchase behaviors. The higher consumers' brand awareness,the lower purchases of oat products product. Among them, the influence about genderand level of education is stronger.
(5) Oat processing industry is developing rapidly, the market barriers to entry is nothigh, industrial concentration is low, the profit of scale economy is poor. Due to the lackof restricting factors, such as deep processing level is low, lack of leading enterprisesdriving, modern marketing concept is weak, market competition advantage is weaker.
(6) The analysis of oat production behavior about peasant household shows, oatindustrial chain has weak contribution to the farmers' income. Because of the low oatplanting comparative benefit and low farmers’ planting will. The will of adopting goodvarieties is stronger, but the lack of subsidies from government and the actual utilizationrate are low. The larger production scale, the greater will of the peasant householdproduction purposes tend to the market.
(7) The empirical analysis of farmers’ oat planting will and influencing factors showsthat the more affected by the higher level of education and family farm labor, the lowerfarmers planting oats will. Rising prices, improving the yield and the nearer the centercity in the distance, the stronger oat planting farmers’ will.
Based on the above research results, this paper puts forward policy andrecommendations to promote the development of oat industry in China:
(1) To construct good raw materials production base, to plan implementation ofagriculture, to realize oat production scale. To support the development of leadingenterprises, and improve industrial concentration and economies of scale profit.
(2) To improve and perfect the oat planting technology support system, to improve the degree of organization, to increase the income of the farmers’ planting oats, toaccelerate the industrialization process.
(3) Take advantage of backwardness to strengthen scientific and technologicalinnovation, establish of deep processing technology system, pay attention to marketingmanagement, cultivate industrial competitive advantage.
(4) Perfect market system, to expand effective demand. By creating regional brand,carry on the integrated marketing communications, and bring industrial consumptionguiding function into full play.
（1）中国燕麦产业快速发展，但产业链自身不完善。表现为燕麦种植面积和产量逐年增加，市场需求旺盛，加工企业数量和规模也在扩张。但燕麦单产低于世界平均水平，规模化、标准化的生产基地少，优质原料供应严重不足。高新技术应用比率小，燕麦开发利用处于初级阶段，高附加值的燕麦产品品类有限。
（2）消费者消费行为分析显示，燕麦市场规模及潜力较大，形成规模需求的条件尚不具备，市场有效需求不足。消费者对燕麦产品的了解程度普遍较低，对燕麦产品的保健功能、营养价值、安全属性重视程度较高。企业营销因素中品牌、价格、包装、卖场的促销活动对消费者的购买行为影响不大，购买地点的便利性影响较强。说明燕麦产品需求处在市场导入期，属于预期型需求。
（3）消费者燕麦燕麦产品购买意愿及其影响因素的实证分析显示，女性消费者、受教育程度越高的消费者、已婚的消费者、对营养价值和口感关注度越高的消费者购买意愿越强。消费者对品牌关注度越高燕麦产品购买意愿越低。表明还没有行业领导品牌，品类市场仍未形成。
（4）燕麦加工业发展迅速，市场进入壁垒不高。存在加工层次较低、缺乏龙头企业带动、现代营销理念淡薄、缺少协同组合等制约因素。市场占有率不高，产业集中度低，集聚效应不明显，难以实现规模经济。
（5）农户燕麦生产行为分析显示，燕麦种植比较效益低，对农民增收的贡献微弱，农户种植积极性不高。生产规模越大，燕麦的商品化程度越高。目前燕麦种植商品化程度低。
（6）农户燕麦种植意愿及其影响因素的实证分析表明，受教育程度越高、家庭农业劳动力越多的农户燕麦种植意愿越低，显示燕麦在家庭经营中还处于副业地位。农户采用优良品种的意愿较强，但缺乏技术培训和补贴政策，实际使用率较低，说明科技支持不足。燕麦价格的上升、产量的提高以及离中心城市距离越近，农户燕麦种植意愿越强，表明市场信息不够充分，市场环境还需要优化。
基于上述研究结果，本文提出促进中国燕麦产业发展的如下政策建议：
（1）建设优质原料生产基地，实现燕麦生产的规模化。发展燕麦专业合作社，提高农民的组织化程度和燕麦的商品化率。
（2）完善市场体系，扩大有效需求。进行整合营销传播，引导消费，提高燕麦产品营养保健功效的认知度。注重市场营销管理，创建区域品牌，运用市场细分手段，形成较为准确的市场定位，提升燕麦产品品牌的知名度和美誉度。
（3）扶持龙头企业发展，利用后发优势，提高产业集中度和规模经济利润。强化科技创新，建立精深加工技术体系，增强产品研发能力，开拓燕麦消费市场。
（4）健全燕麦种植技术支持体系，把燕麦纳入良种补贴项目，提高燕麦产量和质量，增加农户燕麦种植的收益。
The development of agriculture and country in China is in the new historicalperiod, improving the modern agricultural industry system, developing high quality,ecology and safe agriculture, improving the market competition ability of agriculture,and protecting national food security have become developmental goals. Oats industry isChina's food quality forage crops in combination food and feed, It has an important valuein i adjusting agricultural industrial structure, ensuring food security, improving thehealth level and improving the ecological environment and promoting agriculturalefficiency. Oats industry has a huge production potential and market space, but theproblems existing in the process of industrial development restricts the industry runefficiency, which needs to seek solutions from the key links in industrial development.This paper takes Chinese oat industry as the research object, on the industrial chaintheory, industrial organization theory and competitive advantage theory as the basis,through field investigation and statistical data analysis, second-hand investigateconsumer behavior, oat processing industry's competitive advantage, and the productionbehavior of peasant household, this paper will find out the key problems which restrictthe development of oats industry, put forward countermeasures and suggestions topromote the development of oats industry in China. The research of total paper will bethe following main conclusions:
(1) Oats industry developed rapidly in China, industry chain construction is notperfect itself, concentration effect is not obvious. Oat planting area and yield increaseyear by year, the market demand, the quantity and the scale are expanding processingenterprises. Oat yield is lower than the world average, scale and standard of productionbase is short, high quality raw material supply is in shortages,too. The application ratioof high and new technology is small, the development and utilization of oat in theprimary stage and high added value of oat product category are limited. The product ofoat in the market and development of demand belongs to the expected requirements.
(2) The running of oats industry technology system in China, becomes importanttechnical support for the further development of the oat industrial chain and the seekingdirection of new products. It exists some problems that are incomplete chain and thetransformation of scientific and technological achievements in industrial technology of poor timeliness.
(3) Consumer behavior analysis showed that oat market scale and potention are morebigger, formed the scale of demand does not yet have conditions, market effectivedemand is insufficient. Consumer's understanding about oat products is generally low. Itshows higher values in care healthy function,nutritional value green value of oatproducts. The influence on consumer buying behavior about brand, price and packingand supermarket sales in enterprise marketing factors as promotion activities is small,while the effect of location convenience is stronger.
(4) The empirical analysis of purchasing intention and its influence factors whenconsumers buy oat products shows that female consumers, the consumers of the higherlevel of education and the married, the consumers of nutritional value and the higheratattention of taste are more purchase behaviors. The higher consumers' brand awareness,the lower purchases of oat products product. Among them, the influence about genderand level of education is stronger.
(5) Oat processing industry is developing rapidly, the market barriers to entry is nothigh, industrial concentration is low, the profit of scale economy is poor. Due to the lackof restricting factors, such as deep processing level is low, lack of leading enterprisesdriving, modern marketing concept is weak, market competition advantage is weaker.
(6) The analysis of oat production behavior about peasant household shows, oatindustrial chain has weak contribution to the farmers' income. Because of the low oatplanting comparative benefit and low farmers’ planting will. The will of adopting goodvarieties is stronger, but the lack of subsidies from government and the actual utilizationrate are low. The larger production scale, the greater will of the peasant householdproduction purposes tend to the market.
(7) The empirical analysis of farmers’ oat planting will and influencing factors showsthat the more affected by the higher level of education and family farm labor, the lowerfarmers planting oats will. Rising prices, improving the yield and the nearer the centercity in the distance, the stronger oat planting farmers’ will.
Based on the above research results, this paper puts forward policy andrecommendations to promote the development of oat industry in China:
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引文
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