名人广告伦理问题及其对策研究
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摘要
改革开放以来,市场经济的快速发展加快了新产品的研发和更新换代,企业和产品普遍的同质化导致市场竞争加剧,也促成了广告业的迅猛发展。激烈的市场竞争下,商家便不惜出重金聘请名人代言来大打广告战,试图通过名人与广告的契合来消除消费者与广告的心理壁垒,最终实现销售。但在这场愈演愈烈的名人广告大战中,名人广告这把有力武器频频暴露出它的严重弊端,严重损害了他人和社会的利益,影响社会主义道德建设。与此同时,名人广告伦理问题逐渐成为社会的热点被关注起来。
本文立足于我国名人广告出现的诸种伦理问题进行逐层梳理、归纳、分析,以寻求更好的解决对策。本文共分四章,其主要内容如下:
第一章简要阐述了研究意义、国内外研究现状和研究内容等。
第二章为从现实入手,界定了名人广告伦理问题的相关概念,归纳了名人广告应用中存在的种种伦理问题。问题的表现是从五个方出现面展现的:即虚假、不良价值导向、性别歧视、滋生分配不公、降低政府和媒体公信力。
第三章、第四章结合理论和现实,分析名人广告出现伦理问题的主客观原因并据此探讨解决名人广告伦理问题的对策。针对名人广告出现的种种问题,本研究进行了较为深入的分析,认为相关法律制度缺位、社会监督力度不够、性别观念陈规定性、业内伦理意识淡漠、受众自身意识薄弱是造成名人广告出现伦理问题的主要原因。为进一步规范名人广告活动,本文提出了出台名人广告道德规范;完善相关法律法规;健全社会监管机制;强化性别平等观念;塑造主体道德人格;加强广告受众教育等治理对策,以期名人广告在正确的观念引导下健康有序的发展。
通过分析,认为只有从根本上端正名人广告主体的道德观念,加强他们的职业道德素养;同时要加强政府部门的工作力度,还有消费者自身要多多学习相关知识以增强对真假良恶的辨识能力、强化维权意识,才能使名人广告回归诚信、公平、文明健康、艺术即真、善、美的发展轨道上来。
Since THE REFORMATION, the rapid development of market economy, accelerating the development of new products and renewal, enterprises and products in the market competition of common homogeneity, also contributed to the rapid development of advertising. The fierce market competition, the businessman was employed at a heavy celebrities speak to a celebrity advertising campaign, trying to fit with the advertisement consumers and to eliminate the psychological barriers, eventually advertising sales. But in the increasingly fierce of celebrity advertising war, celebrity advertising the powerful weapon frequently exposed the shortcomings of serious, seriously damaged the interests of others and the society, the impact of socialist morality. Meanwhile, the celebrity ads ethical problems become social hot concern.
Based on our celebrity ads appear the ethical issues, step by step, to seek a better solution. Article 4 chapters, the main content as follows:
Chapter 1 synopsis elaborated a research meaning, domestic and international research present condition and research contents etc..
Chapter 2 for from reality commence, define person advertisement the related concept of ethics problem, induced a person advertisement in the application existence of various ethics problem. Problem of the performance appear noodles display from five square: Namely deceitful, bad value direction, sex bias, stir up allotment unjust, lower government and medium public's trust.
Chapter 3, chapter 4 combine theories and reality, analysis person the advertisement appear the host and guest view of ethics problem reason combine on these grounds study solve a person advertisement the counterplan of ethics problem. Aim at the advertisement of a person appear of various problem, this research carried on more thorough of analysis, think related law system to lack, society direct the strength be not enough, the ethics in sex idea Chen's provision, industry consciousness cool, be subjected to many oneself consciousness weak is result in a person advertisement appear an ethics problem of main reason. Is further norm person advertisement activity, this text put forward a pedestal a person advertisement morals norm; Perfect and related law laws; The sound society take charge of a mechanism; Enhance the sex equal idea; Mold corpus morals personality; Strengthen advertisement to be subjected to many education etc. to manage a counterplan, with period person advertisement under the idea leading that exactitude health have a preface of development.
The moral concept passing analysis, thinking to only have by the root a regular a person advertisement corpus strengthen the morals cultivated manners of their occupations; Want to strengthen a government the work strength of the section in the meantime, return to have a consumer oneself much and much study related knowledge with strengthen to true or false the good evilness recognize ability and enhance Wei power consciousness, then can make a person advertise back to return a trustworthiness, fair, civilization health, art namely true, kind, the United States of development the orbit come up.
本文立足于我国名人广告出现的诸种伦理问题进行逐层梳理、归纳、分析,以寻求更好的解决对策。本文共分四章,其主要内容如下:
第一章简要阐述了研究意义、国内外研究现状和研究内容等。
第二章为从现实入手,界定了名人广告伦理问题的相关概念,归纳了名人广告应用中存在的种种伦理问题。问题的表现是从五个方出现面展现的:即虚假、不良价值导向、性别歧视、滋生分配不公、降低政府和媒体公信力。
第三章、第四章结合理论和现实,分析名人广告出现伦理问题的主客观原因并据此探讨解决名人广告伦理问题的对策。针对名人广告出现的种种问题,本研究进行了较为深入的分析,认为相关法律制度缺位、社会监督力度不够、性别观念陈规定性、业内伦理意识淡漠、受众自身意识薄弱是造成名人广告出现伦理问题的主要原因。为进一步规范名人广告活动,本文提出了出台名人广告道德规范;完善相关法律法规;健全社会监管机制;强化性别平等观念;塑造主体道德人格;加强广告受众教育等治理对策,以期名人广告在正确的观念引导下健康有序的发展。
通过分析,认为只有从根本上端正名人广告主体的道德观念,加强他们的职业道德素养;同时要加强政府部门的工作力度,还有消费者自身要多多学习相关知识以增强对真假良恶的辨识能力、强化维权意识,才能使名人广告回归诚信、公平、文明健康、艺术即真、善、美的发展轨道上来。
Since THE REFORMATION, the rapid development of market economy, accelerating the development of new products and renewal, enterprises and products in the market competition of common homogeneity, also contributed to the rapid development of advertising. The fierce market competition, the businessman was employed at a heavy celebrities speak to a celebrity advertising campaign, trying to fit with the advertisement consumers and to eliminate the psychological barriers, eventually advertising sales. But in the increasingly fierce of celebrity advertising war, celebrity advertising the powerful weapon frequently exposed the shortcomings of serious, seriously damaged the interests of others and the society, the impact of socialist morality. Meanwhile, the celebrity ads ethical problems become social hot concern.
Based on our celebrity ads appear the ethical issues, step by step, to seek a better solution. Article 4 chapters, the main content as follows:
Chapter 1 synopsis elaborated a research meaning, domestic and international research present condition and research contents etc..
Chapter 2 for from reality commence, define person advertisement the related concept of ethics problem, induced a person advertisement in the application existence of various ethics problem. Problem of the performance appear noodles display from five square: Namely deceitful, bad value direction, sex bias, stir up allotment unjust, lower government and medium public's trust.
Chapter 3, chapter 4 combine theories and reality, analysis person the advertisement appear the host and guest view of ethics problem reason combine on these grounds study solve a person advertisement the counterplan of ethics problem. Aim at the advertisement of a person appear of various problem, this research carried on more thorough of analysis, think related law system to lack, society direct the strength be not enough, the ethics in sex idea Chen's provision, industry consciousness cool, be subjected to many oneself consciousness weak is result in a person advertisement appear an ethics problem of main reason. Is further norm person advertisement activity, this text put forward a pedestal a person advertisement morals norm; Perfect and related law laws; The sound society take charge of a mechanism; Enhance the sex equal idea; Mold corpus morals personality; Strengthen advertisement to be subjected to many education etc. to manage a counterplan, with period person advertisement under the idea leading that exactitude health have a preface of development.
The moral concept passing analysis, thinking to only have by the root a regular a person advertisement corpus strengthen the morals cultivated manners of their occupations; Want to strengthen a government the work strength of the section in the meantime, return to have a consumer oneself much and much study related knowledge with strengthen to true or false the good evilness recognize ability and enhance Wei power consciousness, then can make a person advertise back to return a trustworthiness, fair, civilization health, art namely true, kind, the United States of development the orbit come up.
引文
①.倪愫襄:《伦理学原理》武汉大学出版社,2002年10月版,第203-208页。
①.茅于轼:《道德经济制度》河南人民出版社,2002年2月版,第4—12页。
①.倪愫襄:《伦理学原理》武汉大学出版社,2002年10月版,第203-208页。
①.张保振:《良心做人,尽心做事》人民日报,2009年5月19日,04版
②.李承宗:《伦理学视野下的当代中国现实理论问题》湖南大学出版社,2008年12月版,第140页。
①.参见耿璐:《试析“意识形态广告”——从两则德芙巧克力广告出发》传播学论坛,2008年6月27日。
②.林滨、贺希荣、罗明星等《全球化视野中的伦理批判与道德教育的重构》人民出版社,2007年12月版,第32页。
①.念瑶:《我国电视广告女性歧视问题初探》,中国知网,第25页。
②.同上,第30页。
③.E·博登海默:《法理学、法哲学及其方法》邓正来、姬敬武译,华夏出版社,1987年第1版,第238页。
①.单纪纲、甘绍平、容敏德:《应用伦理:经济、科技与文化》,人民出版社,2008年8月版,第73页。
②.佚名:《站在贵价最前线港星广告身价排行榜》信息时报,2004年8月2日。
③.该数据来源于蔡慧:《网上爆明星代言报价单成龙章子怡居首》,北京法制晚报,2008年11月5日。
①.参考胡仁春:《我国明星广告的多维审视》中国知网,2007年6月,第36页。
②.《毛泽东、邓小平、江泽民论科学发展》中央文献出版社,党建读物出版社,2008年8月,第77页。
③.程立显:《伦理学与社会公正》,北京大学出版社,2002年8月版,第90-92页。
①.肖黎明等:《名人广告,我拿什么相信你?》中国质量万里行,2000年12月17日。
①.王亦君、李丽:《名人代言广告:教我如何相信你?》人民网,2007年3月22日。
①.王春红:《我国广告领域存在的主要伦理问题及其预防对策》中国知网,2005年5月,第23页。
①.朱瑶:《华语广告对儒家思想的继承与消解》中国知网,2007年,第23页。
②.我国传统伦理观念是建立在小农经济基础之上,且传统的经济伦理思想是追求道德人格的完善和道德生活的和谐,使其为生产活动的最终目的。
③.李永华,《道德失范以及制度伦理的思考》,山东省青年管理干部学院学报,2005年第l期,第5页。
①.即人是社会的中心;个人利益是治理社会的基础;任何政府唯一的宗旨是保护人们创造财富和享受幸福的自由。
②.即个人利益是每个人的个人利益;任何一个人的个人利益随时受到他人个人利益的制约,只有满足他人的个人利益才能获得自己的个人利益;个人利益是多层次的。
③.《马克思恩格斯全集》第23卷,人民出版社1972年版,第393页。
④.单继刚、甘绍平、容德敏:《应用伦理:经济、科技与文化》人民出版社,2008年8月版,第79页。
①.赵岭梅:《广告视野与道德视野对接的思考》,广告大观理论版,2007年3月,第97页。
②.龚群:《社会伦理十讲》中国人民大学出版社,2008年5月版,第219-221页。其中CSR的概念一般认为是始于1923年,由英国学者奥利维·谢尔登(Oliver Sheldon)在美国进行企业考察时提出的。他把企业社会责任与公司经营满足产业内外各种人类需要的责任联系起来,并认为企业社会责任有道德责任在内。但当时并没有引起广泛关注。后于1953年鲍恩(H·R·Bowen)在其著作《商人的社会责任》中正式提出自己的观点:“商人有义务按照社会所期望的目标和价值来制定政策,进行决策或采取某些行动。”此观点被公认为最早的定义,鲍恩也因此被誉为“企业社会责任之父”。之后,更多学者参与了企业社会责任的研究。
③.同上,第225页。
①.参看王正平:《中国传统道德论探微》上海三联书店,2004年5月版。
①.佚名:《多起虚假宣传作用误导消费者名人广告惹出麻烦》,人民网,2007年3月22日。
②.茅于轼:《道德经济制度》,河南人民出版社,2002年02月版,第23-25页。
①佚名:《侯耀华:假货代言人?代言十则广告均违法》新疆日报网,2009年11月3日。
①.佚名:《名人广告中名人责任的法理分析》来源不详,2008年10月5日。
①吕蓉:《广告法规管理》复旦大学出版社,2005年1月第1版,第294-295页。
①.(印度)阿玛蒂亚·森:《伦理学与经济学》王宇、王文玉译,北京:商务印书馆,2000年版,第24页。在日本,遵守规则的行为不仅可以在经济行为活动中观察到,而且在其他社会活动领域中也是如此。如,与其他发达国家相比,日本人很少乱丢垃圾、较少争吵、只有少量律师、犯罪率较低。
②.同上,第57页。
①.钱海亚:《广告的道德失范研究》,中国知网,2005年7月,第34页。
①.钱海亚:《广告的道德失范研究》,中国知网,2005年7月,第34页。
②.此界说参见林滨、贺希荣、罗明星等:《全球化视野中的伦理批判与道德教育的重构》人民出版社,2007年12月版,第52页。
③.这种心性伦理认为,人可以不借助于其他外在的条件就可以具备一切伦理德性,只要学仿先哲圣贤,格物致知,修身自省,人就会具备任何德性。
①.沈军:《整治名人虚假广告难在何处》光明日报,2007年4月6日。
②.关于广告素养教育,许多学者认为,主要是针对广告受众与广告消费者所进行的教育活动,在此,我们所说的全民广告素养教育,除广告受众与广告消费者外,也包括广告管理者、媒介广告从业人员、企业广告从业人员、专业广告从业。
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①.茅于轼:《道德经济制度》河南人民出版社,2002年2月版,第4—12页。
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①.张保振:《良心做人,尽心做事》人民日报,2009年5月19日,04版
②.李承宗:《伦理学视野下的当代中国现实理论问题》湖南大学出版社,2008年12月版,第140页。
①.参见耿璐:《试析“意识形态广告”——从两则德芙巧克力广告出发》传播学论坛,2008年6月27日。
②.林滨、贺希荣、罗明星等《全球化视野中的伦理批判与道德教育的重构》人民出版社,2007年12月版,第32页。
①.念瑶:《我国电视广告女性歧视问题初探》,中国知网,第25页。
②.同上,第30页。
③.E·博登海默:《法理学、法哲学及其方法》邓正来、姬敬武译,华夏出版社,1987年第1版,第238页。
①.单纪纲、甘绍平、容敏德:《应用伦理:经济、科技与文化》,人民出版社,2008年8月版,第73页。
②.佚名:《站在贵价最前线港星广告身价排行榜》信息时报,2004年8月2日。
③.该数据来源于蔡慧:《网上爆明星代言报价单成龙章子怡居首》,北京法制晚报,2008年11月5日。
①.参考胡仁春:《我国明星广告的多维审视》中国知网,2007年6月,第36页。
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①.肖黎明等:《名人广告,我拿什么相信你?》中国质量万里行,2000年12月17日。
①.王亦君、李丽:《名人代言广告:教我如何相信你?》人民网,2007年3月22日。
①.王春红:《我国广告领域存在的主要伦理问题及其预防对策》中国知网,2005年5月,第23页。
①.朱瑶:《华语广告对儒家思想的继承与消解》中国知网,2007年,第23页。
②.我国传统伦理观念是建立在小农经济基础之上,且传统的经济伦理思想是追求道德人格的完善和道德生活的和谐,使其为生产活动的最终目的。
③.李永华,《道德失范以及制度伦理的思考》,山东省青年管理干部学院学报,2005年第l期,第5页。
①.即人是社会的中心;个人利益是治理社会的基础;任何政府唯一的宗旨是保护人们创造财富和享受幸福的自由。
②.即个人利益是每个人的个人利益;任何一个人的个人利益随时受到他人个人利益的制约,只有满足他人的个人利益才能获得自己的个人利益;个人利益是多层次的。
③.《马克思恩格斯全集》第23卷,人民出版社1972年版,第393页。
④.单继刚、甘绍平、容德敏:《应用伦理:经济、科技与文化》人民出版社,2008年8月版,第79页。
①.赵岭梅:《广告视野与道德视野对接的思考》,广告大观理论版,2007年3月,第97页。
②.龚群:《社会伦理十讲》中国人民大学出版社,2008年5月版,第219-221页。其中CSR的概念一般认为是始于1923年,由英国学者奥利维·谢尔登(Oliver Sheldon)在美国进行企业考察时提出的。他把企业社会责任与公司经营满足产业内外各种人类需要的责任联系起来,并认为企业社会责任有道德责任在内。但当时并没有引起广泛关注。后于1953年鲍恩(H·R·Bowen)在其著作《商人的社会责任》中正式提出自己的观点:“商人有义务按照社会所期望的目标和价值来制定政策,进行决策或采取某些行动。”此观点被公认为最早的定义,鲍恩也因此被誉为“企业社会责任之父”。之后,更多学者参与了企业社会责任的研究。
③.同上,第225页。
①.参看王正平:《中国传统道德论探微》上海三联书店,2004年5月版。
①.佚名:《多起虚假宣传作用误导消费者名人广告惹出麻烦》,人民网,2007年3月22日。
②.茅于轼:《道德经济制度》,河南人民出版社,2002年02月版,第23-25页。
①佚名:《侯耀华:假货代言人?代言十则广告均违法》新疆日报网,2009年11月3日。
①.佚名:《名人广告中名人责任的法理分析》来源不详,2008年10月5日。
①吕蓉:《广告法规管理》复旦大学出版社,2005年1月第1版,第294-295页。
①.(印度)阿玛蒂亚·森:《伦理学与经济学》王宇、王文玉译,北京:商务印书馆,2000年版,第24页。在日本,遵守规则的行为不仅可以在经济行为活动中观察到,而且在其他社会活动领域中也是如此。如,与其他发达国家相比,日本人很少乱丢垃圾、较少争吵、只有少量律师、犯罪率较低。
②.同上,第57页。
①.钱海亚:《广告的道德失范研究》,中国知网,2005年7月,第34页。
①.钱海亚:《广告的道德失范研究》,中国知网,2005年7月,第34页。
②.此界说参见林滨、贺希荣、罗明星等:《全球化视野中的伦理批判与道德教育的重构》人民出版社,2007年12月版,第52页。
③.这种心性伦理认为,人可以不借助于其他外在的条件就可以具备一切伦理德性,只要学仿先哲圣贤,格物致知,修身自省,人就会具备任何德性。
①.沈军:《整治名人虚假广告难在何处》光明日报,2007年4月6日。
②.关于广告素养教育,许多学者认为,主要是针对广告受众与广告消费者所进行的教育活动,在此,我们所说的全民广告素养教育,除广告受众与广告消费者外,也包括广告管理者、媒介广告从业人员、企业广告从业人员、专业广告从业。
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