角逐·奔跑·超越——对中国媒介品牌及品牌化经营的回顾与思考
|
摘要
今天的中国传媒已经别无选择地走进了市场，那么它就必须在以“森林法
则”为“游戏规则”的角逐中不断地奔跑和超越。
媒介品牌是市场竞争的产物。市场意味着竞争，只要有竞争就会产生品牌
的需求。在20世纪最后二十年，随着媒介市场的逐步形成，媒介间竞争不断
升级。经过了媒介的弱竞争时期、媒介价格竞争时期，中国媒介进入了品牌竞
争时代。而中国的媒介品牌和媒介品牌化经营也从自发到自觉地孕育、生长并
走向成熟。那些不同时期、不同样貌的媒介品牌，不仅辉映而且推动了中国传
媒事业乃至时代的前行。
媒介品牌是市场竞争的矛盾体。利润的驱动使受众眼里的一些媒介品牌正
在难以辩明的“报人”和“商人”的双重角色之间危险地摇摆：中国的社会主
义性质决定了它的媒介品牌必须具有真实性、多元性，而媒介的市场化进程又
不可避免地使传媒品牌往往呈现出虚伪性、单面性；当我们的媒介从政治高压
下释放出来，在媒介品牌及媒介品牌化经营中本应并举的宣传性(?)
呈现出矫枉过正式倾斜，时时发生矛盾。
媒介品牌是市场竞争的手段。媒介品牌与媒介品牌化经营既有着它们兴起
发展的历史必然性与现实合理性，又带有与生俱来的深刻的内在矛盾。它是一
个历史与现实交给我们的悖论。市场竞争的信条是“适者生存”，实践已证明
了媒介品牌是中国媒介必须进行的变革中的适应者，市场竞争的有效手段。探
究、求证媒介竞争的实质是“注意力竞争”，始终保持“注意力竞争”的强势
是媒介品牌化经营的改善之道。
在过去、现在乃至未来的相当长的一段时间里，我国媒介一直是在角逐中
处于劣势的奔跑者和追赶者，它顽强地实现着对自身的超越。在互联网开启的
新一轮的角逐中，我们目标是成为领跑者，我们将一直保持的姿态仍应是奔跑！
在奔跑和思考中，我们将不断超越的是在今天还显得可望而不可及的一个个对
手……
with the media industry抯 entry into the market, it must run incessantly and excel
in the rivalry.
Media brand is the result of market competition. Market means competition, and
thus the need of brand is unavoided. In the last two decades of the 20th century,
media L C> hs ent~ il the brand competition period after the small-scall
- ~petition period and the price-competition period. And media 1> .~. i~ well as
the brand marketing in China has already matured from spontaneous to conscious.
The 慳rious kinds of ~ ierent periods have reflected and promoted
--1--?
oetween the 搈edia
to balance. The reality of
~~Iai1sm in cnlna na~ aiready decidei that media brands in this country inevitably
turn out to be false and one-sidedness. Once media are free from political
hich should have laid
turn ~ ~ be
ccorrr.. ~d and O~.
Media brand is a means of market cu.npetltion. -. -. irket not
onl~ ave historical inevitability and realistic rationality in ti. ~r flourishing
~upm~ e the profound internal contradiction ever since birth.
And it is a paradox which histo:-. ~ r~ >tv aive us. The rule of the game which is
believed in market competition is the survivai of the fittest,and it has been proved
by practice that media brand is the survivor in media reform in China which must
be carried on and an effective method in market competition. The essence of
research into media competition and proof-seeking is the competition for
揂ttention?which is used to enhance brand marketing.
In the past, now and a very long period of time into the future, the mass media in
China is bound to play an inferior role as runner and chaser. It surpasses itself
unyieldingly. In the new competition which is triggered by the development of
internet, we aim at the leading position in the running track. The pose we adopted
all the way is still running. During the course of running and thinking , we shall
overrun the competitors one by one who seems so far to be invincible.
则”为“游戏规则”的角逐中不断地奔跑和超越。
媒介品牌是市场竞争的产物。市场意味着竞争，只要有竞争就会产生品牌
的需求。在20世纪最后二十年，随着媒介市场的逐步形成，媒介间竞争不断
升级。经过了媒介的弱竞争时期、媒介价格竞争时期，中国媒介进入了品牌竞
争时代。而中国的媒介品牌和媒介品牌化经营也从自发到自觉地孕育、生长并
走向成熟。那些不同时期、不同样貌的媒介品牌，不仅辉映而且推动了中国传
媒事业乃至时代的前行。
媒介品牌是市场竞争的矛盾体。利润的驱动使受众眼里的一些媒介品牌正
在难以辩明的“报人”和“商人”的双重角色之间危险地摇摆：中国的社会主
义性质决定了它的媒介品牌必须具有真实性、多元性，而媒介的市场化进程又
不可避免地使传媒品牌往往呈现出虚伪性、单面性；当我们的媒介从政治高压
下释放出来，在媒介品牌及媒介品牌化经营中本应并举的宣传性(?)
呈现出矫枉过正式倾斜，时时发生矛盾。
媒介品牌是市场竞争的手段。媒介品牌与媒介品牌化经营既有着它们兴起
发展的历史必然性与现实合理性，又带有与生俱来的深刻的内在矛盾。它是一
个历史与现实交给我们的悖论。市场竞争的信条是“适者生存”，实践已证明
了媒介品牌是中国媒介必须进行的变革中的适应者，市场竞争的有效手段。探
究、求证媒介竞争的实质是“注意力竞争”，始终保持“注意力竞争”的强势
是媒介品牌化经营的改善之道。
在过去、现在乃至未来的相当长的一段时间里，我国媒介一直是在角逐中
处于劣势的奔跑者和追赶者，它顽强地实现着对自身的超越。在互联网开启的
新一轮的角逐中，我们目标是成为领跑者，我们将一直保持的姿态仍应是奔跑！
在奔跑和思考中，我们将不断超越的是在今天还显得可望而不可及的一个个对
手……
with the media industry抯 entry into the market, it must run incessantly and excel
in the rivalry.
Media brand is the result of market competition. Market means competition, and
thus the need of brand is unavoided. In the last two decades of the 20th century,
media L C> hs ent~ il the brand competition period after the small-scall
- ~petition period and the price-competition period. And media 1> .~. i~ well as
the brand marketing in China has already matured from spontaneous to conscious.
The 慳rious kinds of ~ ierent periods have reflected and promoted
--1--?
oetween the 搈edia
to balance. The reality of
~~Iai1sm in cnlna na~ aiready decidei that media brands in this country inevitably
turn out to be false and one-sidedness. Once media are free from political
hich should have laid
turn ~ ~ be
ccorrr.. ~d and O~.
Media brand is a means of market cu.npetltion. -. -. irket not
onl~ ave historical inevitability and realistic rationality in ti. ~r flourishing
~upm~ e the profound internal contradiction ever since birth.
And it is a paradox which histo:-. ~ r~ >tv aive us. The rule of the game which is
believed in market competition is the survivai of the fittest,and it has been proved
by practice that media brand is the survivor in media reform in China which must
be carried on and an effective method in market competition. The essence of
research into media competition and proof-seeking is the competition for
揂ttention?which is used to enhance brand marketing.
In the past, now and a very long period of time into the future, the mass media in
China is bound to play an inferior role as runner and chaser. It surpasses itself
unyieldingly. In the new competition which is triggered by the development of
internet, we aim at the leading position in the running track. The pose we adopted
all the way is still running. During the course of running and thinking , we shall
overrun the competitors one by one who seems so far to be invincible.
引文
1．万晓 王耀球：《市场营销学》中国铁道出版社2000第1版第173页
2．MBA必修核心课程编委会：《市场营销》中国国际广播出版社 1999第1版第186页
3．MBA必修核心课程编委会：《市场营销》中国国际广播出版社 1999第1版第187页
4．黄升民 喻国明等《电视媒体进入品牌竞争时代》，《现代广告》，2000年4期第11页
5．郑加强：《把媒体当作一种品牌来经营》，《现代广告》，2000年第4期第16页
6．刘九洲：关于“媒介品牌化经营”的专题讲座讲稿
7．喻国明：《媒介的市场定位——一个传播学者的实证研究》北京广播学院出版社2000年第1版第359页
8．唐绪军：《报业经济与报业经营》新华出版社 1999第1版第269页
9．水夫：《中国电视的黄金时代》载《中国记者》增刊第二期《现代媒介经营》第54页
10．杨伟光主编：《中国电视论纲》北京出版社 1998年第1版第271页
11．唐绪军：《报业经济与报业经营》 新华出版社 1999第1版第112-113页
12．唐绪军：《报业经济与报业经营》 新华出版社 1999第1版第112页
13．唐绪军：《报业经济与报业经营》 新华出版社 1999第1版第269页
14．喻国明：《媒介的市场定位——一个传播学者的实证研究》北京广播学院出版社2000第1版第227页
15．王建宏：《我国究竟应该建立多少电视台》载于《电视研究》1996年第3期第24页
16．杨靖：《生存状态．新闻理念——从东视新闻说开去》载于《现代传播》1998年第2期
17．黄升民：《对媒介经营的再思考》载于《现代媒介经营》 1998年专集25页
18．24 王靖韬 赵壮：《中国网络广告现状与前景 载于《现代媒介经营》1998年专集
19．陆小华：《把握创新时机》载于《现代媒介经营》 1998年专集1页
20．21．22金定海：《媒介角斗：力量、技术和服务》载于《国际广告》2000年第十期
23．刘勇：《媒体中国》 四川人民出版社 2000年第1版第351页
25．黄升民：《危机与希望》载于《现代传播》2000年第1期
26．27．黄升民 罗贵生：《网络与组织的双轨整合》载于《国际广告》2000年第11期
28．刘勇：《媒体中国》 四川人民出版社 2000年第1版第357页
29．MBA必修核心课程编委会：《市场营销》中国国际广播出版社1999第1版第22页
30．31．陆扬 王毅：《大众文化与传媒》上海三联书店2000第1版第16页和第113页
32．欧力同 张伟：《法兰克福学派研究》 重庆人民出版社 1990第1版第151页
33．[德]阿多诺：《音乐原理》转引自《大众文化与传媒》上海三联书店2000第1版55页
34．[德]霍克海默 阿多尔诺：《启蒙的辩证法》 洪佩郁 蔺月峰译 重庆人民出版社1990第1版第234页
35．刘勇：《媒体中国》 四川人民出版社 2000年第1版第317页
36．[加]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介》 何道宽译 商务印书馆2000第1版第4页
37．[美]马尔库塞：《单向度的人》张峰 吕世平译 重庆人民出版社1988年第1版126页
38．陆扬 王毅：《大众文化与传媒》上海三联书店2000第1版第21页
39．中国广告编辑部：《精品战略——媒介经营的生命之源》载于《中国广告》2001．1
40．恩格斯：《马克思恩格斯全集》第1卷 人民出版社1995年版第19页
41．45．李慎明：《全球化与第三世界》载于《社会科学研究》2000年第1期
42．44．胡惠林：《文化产业发展与国家文化安全》载于《上海社会科学院学术季刊》2000．2
43．[美]汤林森：《文化帝国主义》转引自《大众文化与传媒》第83页
46．李黎明：《新闻心理学》 华中师范大学出版社 1995第1版第46页
47．陈有放：《“注意力”价值的挖掘和争夺》载于《中国广告》2000年底3期
48．[美]David Shenk：《在信息海洋中生存》载于《环球》2000年第4期
49．肖光恩：《注意力经济与概念营销》载于《珠江经济》1999年第12期
50．[法]克劳德·莫伊西：《全球信息村的神话》载于《环球》2000年第6期
51．罗建华：《点击报界“新概念”》载于《新闻与传播》2001年第1期
52．曾凡安：《论电视媒体的品牌经营》载于《当代电视》1999年第7期
53．[美]W·宣韦伯：《传学概论—传媒、信息与人》 余也鲁译 中国展望出版社1985第1版第112页
54．56．唐绪军：《报业经济与报业经营》 新华出版社1999年第1版第196页
55．喻国明：《媒介的市场定位——一个传播学者的实证研究》 北京广播学院出版社2000第1版第291页
57．[美]大卫，爱格：《品牌经营法则》沈云聪译 内蒙古人民出版社1999年第1版12页
58．59．王晓明主编：《人文精神寻思录》文汇出版社1996年第1版第125页
60．黄升民、喻国明等《电视媒体进入品牌竞争时代》，《现代广告》，2000年4期第11页
61．刘勇：《媒体中国》 四川人民出版社 2000年第1版第314页
62．崔保国：《信息社会的理论与模式》 高等教育出版社 1999第1版第58页
1．[法] 贝尔纳·瓦耶纳：《当代新闻学》 王雪英 连燕堂 译 新华出版社 1986
2．[美] 韦尔伯·施拉姆：《报刊的四种理论》中国人民大学新闻系译 新华出版社1980
3．[美] J·赫伯特·阿特休尔：《权力的媒介》 黄煜 求志康 译 华夏出版社 1989
4．刘九洲：《新闻学范畴引论》 华中师范大学出版社 1995
5．[美] 韦尔伯·施拉姆：《传播学概论》 新华出版社 1983
6．社会科学院新闻研究所：《传播学简介》人民日报出版社 1983
7．张隆栋：《大众传播学总论》 中国人民大学出版社 1993
8．[美] W·宣韦伯：《传学概论—传媒、信息与人》 余也鲁 译 中国展望出版社 1985
9．周鸿锋：《广播电视经济学》 中国经济出版社 1990
10．[英]D·麦奎尔[瑞]S．温德尔：《大众传播模式论》 祝建华 武伟 译 上海译文出版社1997
11．李黎明：《新闻心理学》 华中师范大学出版社 1995
12．徐崇温：《法兰克福学派评述》 三联出版社 1979
13．欧力同 张伟：《法兰克福学派研究》 重庆人民出版社 1990
14．[德]霍克海默 阿多尔诺：《启蒙的辩证法》洪佩郁 蔺月峰 译 重庆人民出版1990
15．[美]赫伯特·马尔库塞：《单向度的人》 张峰 吕世平 译 重庆人民出版社 1988
16．[美]丹尼尔·戴扬 伊莱休·卡茨：《媒介事件》麻争旗 译 北京广播学院出版社 2000
17．刘勇：《媒体中国》 四川人民出版社 2000
18．陆地：《中国电视产业发展战略研究》 新华出版社 1999
19．唐绪军：《报业经济与报业经营》 新华出版社 1999
20．黄幼民：《编辑学原理及应用》 香港大学出版印务公司 1999
21．崔保国：《信息社会的理论与模式》 高等教育出版社 1999
22．吴文虎：《新闻事业经营管理》 高等教育出版社 1999
23．喻国明：《媒介的市场定位——一个传播学者的实证研究》北京广播学院出版社 2000
24．刘继南：《大众传播与国际关系》 北京广播学院出版社 1999
25．晁钢令；《市场营销学教程》 上海财经大学出版社 1999
26．[美]大卫·爱格：《品牌经营法则》 沈云聪 译 内蒙古人民出版社 1999
27．MBA必修核心课程编委会：《市场营销》 中国国际广播出版社 1999
28．万晓 王耀球：《市场营销学》中国铁道出版社 2000
29．[加]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介》 何道宽译 商务印书馆 2000
30．陆扬 王毅：《大众文化与传媒》上海三联书店2000
31．方明光：《文化市场营销学》 上海交通大学出版社 1996
32．王晓明主编：《人文精神寻思录》 文汇出版社 1996
2．MBA必修核心课程编委会：《市场营销》中国国际广播出版社 1999第1版第186页
3．MBA必修核心课程编委会：《市场营销》中国国际广播出版社 1999第1版第187页
4．黄升民 喻国明等《电视媒体进入品牌竞争时代》，《现代广告》，2000年4期第11页
5．郑加强：《把媒体当作一种品牌来经营》，《现代广告》，2000年第4期第16页
6．刘九洲：关于“媒介品牌化经营”的专题讲座讲稿
7．喻国明：《媒介的市场定位——一个传播学者的实证研究》北京广播学院出版社2000年第1版第359页
8．唐绪军：《报业经济与报业经营》新华出版社 1999第1版第269页
9．水夫：《中国电视的黄金时代》载《中国记者》增刊第二期《现代媒介经营》第54页
10．杨伟光主编：《中国电视论纲》北京出版社 1998年第1版第271页
11．唐绪军：《报业经济与报业经营》 新华出版社 1999第1版第112-113页
12．唐绪军：《报业经济与报业经营》 新华出版社 1999第1版第112页
13．唐绪军：《报业经济与报业经营》 新华出版社 1999第1版第269页
14．喻国明：《媒介的市场定位——一个传播学者的实证研究》北京广播学院出版社2000第1版第227页
15．王建宏：《我国究竟应该建立多少电视台》载于《电视研究》1996年第3期第24页
16．杨靖：《生存状态．新闻理念——从东视新闻说开去》载于《现代传播》1998年第2期
17．黄升民：《对媒介经营的再思考》载于《现代媒介经营》 1998年专集25页
18．24 王靖韬 赵壮：《中国网络广告现状与前景 载于《现代媒介经营》1998年专集
19．陆小华：《把握创新时机》载于《现代媒介经营》 1998年专集1页
20．21．22金定海：《媒介角斗：力量、技术和服务》载于《国际广告》2000年第十期
23．刘勇：《媒体中国》 四川人民出版社 2000年第1版第351页
25．黄升民：《危机与希望》载于《现代传播》2000年第1期
26．27．黄升民 罗贵生：《网络与组织的双轨整合》载于《国际广告》2000年第11期
28．刘勇：《媒体中国》 四川人民出版社 2000年第1版第357页
29．MBA必修核心课程编委会：《市场营销》中国国际广播出版社1999第1版第22页
30．31．陆扬 王毅：《大众文化与传媒》上海三联书店2000第1版第16页和第113页
32．欧力同 张伟：《法兰克福学派研究》 重庆人民出版社 1990第1版第151页
33．[德]阿多诺：《音乐原理》转引自《大众文化与传媒》上海三联书店2000第1版55页
34．[德]霍克海默 阿多尔诺：《启蒙的辩证法》 洪佩郁 蔺月峰译 重庆人民出版社1990第1版第234页
35．刘勇：《媒体中国》 四川人民出版社 2000年第1版第317页
36．[加]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介》 何道宽译 商务印书馆2000第1版第4页
37．[美]马尔库塞：《单向度的人》张峰 吕世平译 重庆人民出版社1988年第1版126页
38．陆扬 王毅：《大众文化与传媒》上海三联书店2000第1版第21页
39．中国广告编辑部：《精品战略——媒介经营的生命之源》载于《中国广告》2001．1
40．恩格斯：《马克思恩格斯全集》第1卷 人民出版社1995年版第19页
41．45．李慎明：《全球化与第三世界》载于《社会科学研究》2000年第1期
42．44．胡惠林：《文化产业发展与国家文化安全》载于《上海社会科学院学术季刊》2000．2
43．[美]汤林森：《文化帝国主义》转引自《大众文化与传媒》第83页
46．李黎明：《新闻心理学》 华中师范大学出版社 1995第1版第46页
47．陈有放：《“注意力”价值的挖掘和争夺》载于《中国广告》2000年底3期
48．[美]David Shenk：《在信息海洋中生存》载于《环球》2000年第4期
49．肖光恩：《注意力经济与概念营销》载于《珠江经济》1999年第12期
50．[法]克劳德·莫伊西：《全球信息村的神话》载于《环球》2000年第6期
51．罗建华：《点击报界“新概念”》载于《新闻与传播》2001年第1期
52．曾凡安：《论电视媒体的品牌经营》载于《当代电视》1999年第7期
53．[美]W·宣韦伯：《传学概论—传媒、信息与人》 余也鲁译 中国展望出版社1985第1版第112页
54．56．唐绪军：《报业经济与报业经营》 新华出版社1999年第1版第196页
55．喻国明：《媒介的市场定位——一个传播学者的实证研究》 北京广播学院出版社2000第1版第291页
57．[美]大卫，爱格：《品牌经营法则》沈云聪译 内蒙古人民出版社1999年第1版12页
58．59．王晓明主编：《人文精神寻思录》文汇出版社1996年第1版第125页
60．黄升民、喻国明等《电视媒体进入品牌竞争时代》，《现代广告》，2000年4期第11页
61．刘勇：《媒体中国》 四川人民出版社 2000年第1版第314页
62．崔保国：《信息社会的理论与模式》 高等教育出版社 1999第1版第58页
1．[法] 贝尔纳·瓦耶纳：《当代新闻学》 王雪英 连燕堂 译 新华出版社 1986
2．[美] 韦尔伯·施拉姆：《报刊的四种理论》中国人民大学新闻系译 新华出版社1980
3．[美] J·赫伯特·阿特休尔：《权力的媒介》 黄煜 求志康 译 华夏出版社 1989
4．刘九洲：《新闻学范畴引论》 华中师范大学出版社 1995
5．[美] 韦尔伯·施拉姆：《传播学概论》 新华出版社 1983
6．社会科学院新闻研究所：《传播学简介》人民日报出版社 1983
7．张隆栋：《大众传播学总论》 中国人民大学出版社 1993
8．[美] W·宣韦伯：《传学概论—传媒、信息与人》 余也鲁 译 中国展望出版社 1985
9．周鸿锋：《广播电视经济学》 中国经济出版社 1990
10．[英]D·麦奎尔[瑞]S．温德尔：《大众传播模式论》 祝建华 武伟 译 上海译文出版社1997
11．李黎明：《新闻心理学》 华中师范大学出版社 1995
12．徐崇温：《法兰克福学派评述》 三联出版社 1979
13．欧力同 张伟：《法兰克福学派研究》 重庆人民出版社 1990
14．[德]霍克海默 阿多尔诺：《启蒙的辩证法》洪佩郁 蔺月峰 译 重庆人民出版1990
15．[美]赫伯特·马尔库塞：《单向度的人》 张峰 吕世平 译 重庆人民出版社 1988
16．[美]丹尼尔·戴扬 伊莱休·卡茨：《媒介事件》麻争旗 译 北京广播学院出版社 2000
17．刘勇：《媒体中国》 四川人民出版社 2000
18．陆地：《中国电视产业发展战略研究》 新华出版社 1999
19．唐绪军：《报业经济与报业经营》 新华出版社 1999
20．黄幼民：《编辑学原理及应用》 香港大学出版印务公司 1999
21．崔保国：《信息社会的理论与模式》 高等教育出版社 1999
22．吴文虎：《新闻事业经营管理》 高等教育出版社 1999
23．喻国明：《媒介的市场定位——一个传播学者的实证研究》北京广播学院出版社 2000
24．刘继南：《大众传播与国际关系》 北京广播学院出版社 1999
25．晁钢令；《市场营销学教程》 上海财经大学出版社 1999
26．[美]大卫·爱格：《品牌经营法则》 沈云聪 译 内蒙古人民出版社 1999
27．MBA必修核心课程编委会：《市场营销》 中国国际广播出版社 1999
28．万晓 王耀球：《市场营销学》中国铁道出版社 2000
29．[加]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介》 何道宽译 商务印书馆 2000
30．陆扬 王毅：《大众文化与传媒》上海三联书店2000
31．方明光：《文化市场营销学》 上海交通大学出版社 1996
32．王晓明主编：《人文精神寻思录》 文汇出版社 1996