网络游戏植入式广告的传播特性研究
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摘要
随着计算机科学、互联网技术和传播技术的高速发展,我们迈入了全新的数字时代,而网络游戏则是这个时代的典型代表。它不仅具有高盈利性,而且代表着一国的文化和技术实力。
网络游戏具有天然的技术性、互动娱乐特性和庞大的受众基础,这就决定了它不仅是人们休闲娱乐的重要工具,更是一个独特的传播媒介。因此网络游戏由最初的单纯娱乐活动逐步呈现出社区化、媒体化的特征,它的盈利手段从最初的计时收费发展到多种方式并存。网络游戏媒体化趋势和盈利方式多元趋势的表现形式之一就是网络游戏植入式广告(IGA)的出现和繁荣。
网络游戏植入式广告是现代广告与网络游戏相结合而诞生的全新广告形式。它将广告主的广告以文字、图像、视音频等形式植入网络游戏这个媒体中,以游戏玩家为传播对象,力图开辟品牌和产品传播的新领域,达到宣传的目的。网络游戏植入式广告的优势显而易见,它的双向传播、互动性、玩家的忠诚度和传播的精准直达都是传统媒介广告所不能比拟的。尽管它也有不足,例如植入分寸的把握较难、时效性差等,但这些并不妨碍它成为分众传播时代的潜力媒介。事实上,网络游戏植入式广告的应用很丰富,很多案例证明了它的传播效果十分理想,它的传播价值不断得到企业的认同。
网络游戏正处于高速发展阶段,新的课题层出不穷,需要研究的领域也是博大精深的,本文只是梳理了网络游戏植入式广告兴起的历程,分析了网络游戏植入式广告的传播优劣势,并从传播学角度,对网络游戏植入式广告和作为媒介的网络游戏进行了深入研究,对网络游戏植入式广告的发展前景进行了探讨和展望,并为有兴趣利用网络游戏进行广告传播的企业提供有益的参考。
With the high-speed development of computer science, Internet and communication technology, we have stepped into a new digital era, which brings online game, an epoch-making industry. It is a highly-profitable trade, and it also represents the strength of a nation's culture and technology.
Online game was born as being cultural, interactive and entertaining, as well as massive game players, which means it is not only a fascinating entertainment, but also an ideal media platform. That's why online game is becoming more social and media. And online game is an interactive entertainment, allowing game players to interactive with games and with other players. The prosperity of In-game advertising (IGA) is one manifestation of this tendency. It allows game players to interact with the planted ads.
IGA is a combination of modern ads and online games. With the help of online game media, the planted ads convey advertisers' information and intention to numerous game players by texts, images, videos and audios. The advantages of IGA are quite obvious, for instance, the two-way communication leading to highly interactive entertaining process, various presentation forms, and undisputed loyalty of the targeted audience. But it has some shortcomings too, such as the uncertainty of planting frequency and degree, time-effectiveness of the planted ads. However, these flaws can't deny the promising future of the IGA industry. Many successful applications have proved the effectiveness of IGA.
By reviewing and summarizing important research achievements, this paper analyses the background of IGA's rising, the strengths and weaknesses of IGA, the development tendency of IGA and provides some advices for the ads planting. Most of all, this paper uses some classical theory of Communications, for example, the5W to dissect the process and industry chain, and integrated-marketing communication, and persuasive theory etc. In one word, this paper holds the standpoint that IGA does have the power and potential in China, the future largest online game market of the world. I sincerely hope that this paper can be helpful for the IGA practice.
网络游戏具有天然的技术性、互动娱乐特性和庞大的受众基础,这就决定了它不仅是人们休闲娱乐的重要工具,更是一个独特的传播媒介。因此网络游戏由最初的单纯娱乐活动逐步呈现出社区化、媒体化的特征,它的盈利手段从最初的计时收费发展到多种方式并存。网络游戏媒体化趋势和盈利方式多元趋势的表现形式之一就是网络游戏植入式广告(IGA)的出现和繁荣。
网络游戏植入式广告是现代广告与网络游戏相结合而诞生的全新广告形式。它将广告主的广告以文字、图像、视音频等形式植入网络游戏这个媒体中,以游戏玩家为传播对象,力图开辟品牌和产品传播的新领域,达到宣传的目的。网络游戏植入式广告的优势显而易见,它的双向传播、互动性、玩家的忠诚度和传播的精准直达都是传统媒介广告所不能比拟的。尽管它也有不足,例如植入分寸的把握较难、时效性差等,但这些并不妨碍它成为分众传播时代的潜力媒介。事实上,网络游戏植入式广告的应用很丰富,很多案例证明了它的传播效果十分理想,它的传播价值不断得到企业的认同。
网络游戏正处于高速发展阶段,新的课题层出不穷,需要研究的领域也是博大精深的,本文只是梳理了网络游戏植入式广告兴起的历程,分析了网络游戏植入式广告的传播优劣势,并从传播学角度,对网络游戏植入式广告和作为媒介的网络游戏进行了深入研究,对网络游戏植入式广告的发展前景进行了探讨和展望,并为有兴趣利用网络游戏进行广告传播的企业提供有益的参考。
With the high-speed development of computer science, Internet and communication technology, we have stepped into a new digital era, which brings online game, an epoch-making industry. It is a highly-profitable trade, and it also represents the strength of a nation's culture and technology.
Online game was born as being cultural, interactive and entertaining, as well as massive game players, which means it is not only a fascinating entertainment, but also an ideal media platform. That's why online game is becoming more social and media. And online game is an interactive entertainment, allowing game players to interactive with games and with other players. The prosperity of In-game advertising (IGA) is one manifestation of this tendency. It allows game players to interact with the planted ads.
IGA is a combination of modern ads and online games. With the help of online game media, the planted ads convey advertisers' information and intention to numerous game players by texts, images, videos and audios. The advantages of IGA are quite obvious, for instance, the two-way communication leading to highly interactive entertaining process, various presentation forms, and undisputed loyalty of the targeted audience. But it has some shortcomings too, such as the uncertainty of planting frequency and degree, time-effectiveness of the planted ads. However, these flaws can't deny the promising future of the IGA industry. Many successful applications have proved the effectiveness of IGA.
By reviewing and summarizing important research achievements, this paper analyses the background of IGA's rising, the strengths and weaknesses of IGA, the development tendency of IGA and provides some advices for the ads planting. Most of all, this paper uses some classical theory of Communications, for example, the5W to dissect the process and industry chain, and integrated-marketing communication, and persuasive theory etc. In one word, this paper holds the standpoint that IGA does have the power and potential in China, the future largest online game market of the world. I sincerely hope that this paper can be helpful for the IGA practice.
引文
1赵洁,曹芳华,2.0营销传播——互动整合营销传播策略,厦门大学出版社,2009年,P87
Mic4helle R. Nelson. Heejo Keum, Ronald A. Yaros:Advertainment or adcrecp game players' attitudes toward advertising and product placements in computer games. Journal of Interactive Advertising. Vol 5 No 1 (Fall 2004), pp.3-21
Tin5 Winkler, Kathy Buckner:Receptiveness of gamers to embedded brand messages in advcrgames:attitudes towards product placement. Journal of Interactive Advertising, Vol 7 No 1 (Fall 2006). pp.24-32
''Charlotte McEleny:Research finds more than hall of gamers pay attention to in-game ads. New Media Age,5/7/2009, p5
7威廉·阿伦斯,大卫·夏尔菲,阿伦斯广告学,丁俊杰程坪沈乐等译,中国人民大学出版社,2008,P4
10付媛,你中有我的快乐姻缘——浅析网络游戏置入式广告,现代广告,2004年09期
11薛敏芝,经济全球化时代的植入式广告,中国广告,2005年6月
12百度百科,http://baike.baidu.com/view/560486.htm
13龙再华,植入式广告,网络游戏的下一个金矿,广告人,2007年06期
15张益明,我国网络游戏产业竞争力分析,商场现代化,2007年第一期
16陶达嫔,范以锦,传媒教育的分类分层分级仇得探索——泛媒体化背景下的传媒敦育探讨,今传媒,2010(7)：P121-123
17林升梁,网络广告原理与实务,厦门大学出版社,2007年,P44
18杨伟庆,网络游戏媒体营销探索——IGA市场价值研究
20刁岩,媒体的价值回归,中国广告,2009年6月,P27
21游戏玩家竟然对游戏内置广告不反感,http://www.inpai.com.cn/doc/playhard/60627.htm
22河北师范大学新闻传播学院课题组,动漫产业广告传播媒介资源创新——发掘网络游戏中的虚拟广告传播媒介资源,经济论坛,2008年13期,P102-104
25肯尼思·E·克洛,唐纳德·巴克,广告、促销与整合营销传播,第5版,清华大学出版社,应斌,王虹等译,2012年4月,P7
26郭庆光,传播学教程,中国人民大学出版社,1999年版,P199
27郭庆光,传播学教程,中国人民大学出版社,1999年版,P199
[1]张毅莲,广告：传播学的阐释,合肥工业大学出版社,2006年
[2]陈培爱,广告传播学,厦门大学出版社,2009年
[3]唐志东,网络广告学,首都经济贸易大学出版社,2010年
[4]曹芳华,聚合营销,人民邮电出版社,2010年
[5]郭庆光,传播学教程,中国人民大学出版社,2011年
[6][美]肯尼思·E·克洛,唐纳德·巴克,广告、促销与整合营销传播,清华大学出版社,2012年
[7]赵洁,曹芳华,2.0营销传播——互动整合营销传播策略,厦门大学出版社,2009年
[8][美]威廉·阿伦斯,大卫·夏尔菲著,丁俊杰,程坪,沈乐等译,阿伦斯广告学,中国人民大学出版社,2008年
[9]林升梁,网络广告原理与实务,厦门大学出版社,2007年
[10]马克思·萨瑟兰,广告与消费者心理,世界知识出版社,2002年
[11]舒永平,新媒体与广告互动传播,华中科技大学出版社,2006年
[12]托马斯·达文波特,注意力经济,中信出版社,2006年版
[13]刘明,网络游戏广告的传播学分析，中国广告,2007年第03期¨
[14]张诗婷,游戏内置广告的效果评估指标,青年记者,2010年第16期
[15]周志平,网游作为广告载体的传播价值及应用对策,广东广播电视大学学报2009年第01期
[16]邱学军,浅谈网络游戏内置式广告的发展与对策,龙岩学院学报,2008年第05期
[17]张玲,广告的新模式：网游内嵌广告,法制与社会：旬刊,2009年第22期
[18]付媛,你中有我的快乐姻缘——浅析网络游戏植入式广告,现代广告,2004年09期
[19]薛敏芝,经济全球化时代的植入式广告，中国广告,2005年06期
[20]龙再华,植入式广告,网络游戏的下一个金矿,广告人,2007年06期
[21]刁岩,媒体的价值回归,中国广告,2009年6月
[22]吴韬韬,现代商业广告和网络游戏结合的现状与发展前影,中国经贸导刊,2010年第8期
[23]陈喜泉,网络游戏营销组合与模式分析,科技广场,2011年第4期
[24]黄勇,虚拟环境中的广告传播探析,现代传播2010年第8期
[25]庹祖海,中国网络游戏商业模式的发展和变革,华中师范大学学报人文社会科学版,2010年7月
[26]舒永平,广告互动传播的实现,国际新闻界,2004年5月
[27]于田,网络广告的互动性传播价值,时代教育教育教学版,2008年8月
[28]唐慧琳,网络游戏内置式广告互动传播研究,华中科技大学硕士学位论文,2010年
[29]曾臻,基于网络游戏的置入式广告效果研究,西南财经大学硕士学位论文,2008年
[30]陈峰,中国网络游戏内置广告行业发展研究,厦门大学硕士学位论文,2009年
[31]奚声慧,网络游戏产业之经济学分析,上海社会科学院博士学位论文,2007年
[32]孟涌涛,游戏内嵌广告(IGA)运营分析,北京邮电大学硕士学位论文,2009年
[33]应冬乐,网络游戏广告研究,南京师范大学硕士学位论文,2007年
[34]冯环,广告与媒介的“联姻”——植入式广告探索性研究,厦门大学硕士学位论文,2009年
[35]黎媚,分众传播背景下的网络游戏植入式广告研究,四川外语学院硕士学位论文,2011年
[36]艾瑞咨询,2011-2012年中国网络游戏行业年度监测报告
[37]税晓霖,网络游戏植入式广告效果研究——以跑跑卡丁车为例http://media.people.com.cn/GB/22114/119489/140163/8495029.html
[38]游戏植入式广告的市场前景http://www.doc88.com/p-27245175081.html
[39]重新定义游戏化营销http://www.damndigital.com/archives/52768
[40]任中峰,网络游戏广告：一种新的分众传播形式http://www.cnad.com/html/Article/2006/0706/20060706103506369.shtml
[41]莫梅锋,互动广告的优势与缺陷http://info.biz.hc360.com/2011/02/140840149368.shtml
[42]谢新洲,缴立洋,“培养”理论在互联网环境下的实证研究http://news.xinhuanet.com/newmedia/2003-08/19/content_1033548.htm
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7威廉·阿伦斯,大卫·夏尔菲,阿伦斯广告学,丁俊杰程坪沈乐等译,中国人民大学出版社,2008,P4
10付媛,你中有我的快乐姻缘——浅析网络游戏置入式广告,现代广告,2004年09期
11薛敏芝,经济全球化时代的植入式广告,中国广告,2005年6月
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26郭庆光,传播学教程,中国人民大学出版社,1999年版,P199
27郭庆光,传播学教程,中国人民大学出版社,1999年版,P199
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[7]赵洁,曹芳华,2.0营销传播——互动整合营销传播策略,厦门大学出版社,2009年
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[16]邱学军,浅谈网络游戏内置式广告的发展与对策,龙岩学院学报,2008年第05期
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[18]付媛,你中有我的快乐姻缘——浅析网络游戏植入式广告,现代广告,2004年09期
[19]薛敏芝,经济全球化时代的植入式广告，中国广告,2005年06期
[20]龙再华,植入式广告,网络游戏的下一个金矿,广告人,2007年06期
[21]刁岩,媒体的价值回归,中国广告,2009年6月
[22]吴韬韬,现代商业广告和网络游戏结合的现状与发展前影,中国经贸导刊,2010年第8期
[23]陈喜泉,网络游戏营销组合与模式分析,科技广场,2011年第4期
[24]黄勇,虚拟环境中的广告传播探析,现代传播2010年第8期
[25]庹祖海,中国网络游戏商业模式的发展和变革,华中师范大学学报人文社会科学版,2010年7月
[26]舒永平,广告互动传播的实现,国际新闻界,2004年5月
[27]于田,网络广告的互动性传播价值,时代教育教育教学版,2008年8月
[28]唐慧琳,网络游戏内置式广告互动传播研究,华中科技大学硕士学位论文,2010年
[29]曾臻,基于网络游戏的置入式广告效果研究,西南财经大学硕士学位论文,2008年
[30]陈峰,中国网络游戏内置广告行业发展研究,厦门大学硕士学位论文,2009年
[31]奚声慧,网络游戏产业之经济学分析,上海社会科学院博士学位论文,2007年
[32]孟涌涛,游戏内嵌广告(IGA)运营分析,北京邮电大学硕士学位论文,2009年
[33]应冬乐,网络游戏广告研究,南京师范大学硕士学位论文,2007年
[34]冯环,广告与媒介的“联姻”——植入式广告探索性研究,厦门大学硕士学位论文,2009年
[35]黎媚,分众传播背景下的网络游戏植入式广告研究,四川外语学院硕士学位论文,2011年
[36]艾瑞咨询,2011-2012年中国网络游戏行业年度监测报告
[37]税晓霖,网络游戏植入式广告效果研究——以跑跑卡丁车为例http://media.people.com.cn/GB/22114/119489/140163/8495029.html
[38]游戏植入式广告的市场前景http://www.doc88.com/p-27245175081.html
[39]重新定义游戏化营销http://www.damndigital.com/archives/52768
[40]任中峰,网络游戏广告：一种新的分众传播形式http://www.cnad.com/html/Article/2006/0706/20060706103506369.shtml
[41]莫梅锋,互动广告的优势与缺陷http://info.biz.hc360.com/2011/02/140840149368.shtml
[42]谢新洲,缴立洋,“培养”理论在互联网环境下的实证研究http://news.xinhuanet.com/newmedia/2003-08/19/content_1033548.htm