微电影：微时代影像说服的叙事化转向
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摘要
微时代背景下，微博、微小说、微电影等新事物陆续登场，“微”的观念逐渐渗透在人们生活的方方面面。尤其是近两年来微电影发展迅猛，不仅吸引了大量专业人士甚至是草根网民的关注和摄制，同时也获得了广告市场对微电影的青睐。
然而，在微电影风生水起的背后，直至今日它仍是一个身份模糊的新事物。目前业界和学术界对微电影的认识尚无统一的观点。随着微电影的发展，它已经不仅仅是存在于电影学领域的一种影像叙事的艺术，在越来越多商业元素的加入下，它已经逐渐转化为一种影像说服的叙事手段。
本文对已有的微电影的研究给予厘清，并追溯了微电影的诞生和发展之路。与商业的联姻是目前微电影的发展态势，巧妙的将商品诉求和微电影叙事蒙太奇的手段相结合并充分的诠释品牌理念是微电影叙事的重点。行业规范和版权保护可以为微电影的发展提供良好的外部坏境，同时微电影还应做好自身的内容创意、人才建设和整合营销以期从容应对未来市场的挑战。
Under the background of micro era, new things are making their debut, such asmicro-blogging, miniature novel and micro film. The conception of ‘micro’ infiltrates intoalmost every aspect of our life gradually. Especially in the past two years, micro filmwitnessed explosive development. Micro film not only catches the attention of manyprofessionals and even netizens, but also arouses advertising market’s affections.
As the micro film booms, its identity remains obscure. At present, there is no unifiedview to the explanation of micro film in the field of business and academia. As the microfilm develops, it is not merely an image narration’s art existed in filmology. Added withmore and more commercial elements, micro film has transformed into a narrative methodof image convince.
On the basis of analysis to the existing research on micro film, this paper traces backmicro film’s birth and development. Development trend of micro film is cooperating withbusiness. Micro film connects commodity appeal with narrative montage skillfully and itfocuses on interpreting brand concept. Industry standard and copyright protection canprovide a nice external environment for micro film. At the same time, in order to cope withthe market’s challenges in the future, micro film should focus on creativity, talents andmarketing.
然而，在微电影风生水起的背后，直至今日它仍是一个身份模糊的新事物。目前业界和学术界对微电影的认识尚无统一的观点。随着微电影的发展，它已经不仅仅是存在于电影学领域的一种影像叙事的艺术，在越来越多商业元素的加入下，它已经逐渐转化为一种影像说服的叙事手段。
本文对已有的微电影的研究给予厘清，并追溯了微电影的诞生和发展之路。与商业的联姻是目前微电影的发展态势，巧妙的将商品诉求和微电影叙事蒙太奇的手段相结合并充分的诠释品牌理念是微电影叙事的重点。行业规范和版权保护可以为微电影的发展提供良好的外部坏境，同时微电影还应做好自身的内容创意、人才建设和整合营销以期从容应对未来市场的挑战。
Under the background of micro era, new things are making their debut, such asmicro-blogging, miniature novel and micro film. The conception of ‘micro’ infiltrates intoalmost every aspect of our life gradually. Especially in the past two years, micro filmwitnessed explosive development. Micro film not only catches the attention of manyprofessionals and even netizens, but also arouses advertising market’s affections.
As the micro film booms, its identity remains obscure. At present, there is no unifiedview to the explanation of micro film in the field of business and academia. As the microfilm develops, it is not merely an image narration’s art existed in filmology. Added withmore and more commercial elements, micro film has transformed into a narrative methodof image convince.
On the basis of analysis to the existing research on micro film, this paper traces backmicro film’s birth and development. Development trend of micro film is cooperating withbusiness. Micro film connects commodity appeal with narrative montage skillfully and itfocuses on interpreting brand concept. Industry standard and copyright protection canprovide a nice external environment for micro film. At the same time, in order to cope withthe market’s challenges in the future, micro film should focus on creativity, talents andmarketing.
引文
1【加】马歇尔·麦克卢汉著、何道宽译：《理解媒介—论人的延伸》[M]，商务印书馆，2000年版，第33页。
1王蕾：《微电影传播特征简析》，《青年记者》，2012年11月。
2李照：《论微电影的广告营销成长策略》，《今传媒》，2012年6月。
3陈中：《桔子水晶：微电影如何名利双收？》，《经理人》，2012年6月。
1李荣荣：《传播学视域中的微电影叙事策略探究》，《东南传播》，2011年12月。
2郑友奇：《微电影的叙事艺术特征略论》，《艺术百家》，2012年6月。
3王燕子：《论微电影的叙事策略》，《文艺评论》，2012年第11期。
4尹韵公：《中国新媒体发展报告(2010)》，社会科学文献出版社，2010年版，第89页。
5张跣：《微电影发展亟待政策引导》，《中国艺术报》，2012年11月。
6孟志军：《微电影的传播学解析》，《新闻界》2011年8月。
1喻国明：《解读新媒体的几个关键词》，《广告大观（媒介版）》，2006年5月。
1【美】罗伯特K殷著、周海涛译：《案例研究:设计与方法》，重庆大学出版社，2004年版，第86页。
1【美】保罗·莱文森著、何道宽译：《数字麦克卢汉》，社会科学文献出版社，2001年版，第145页。
1于珧：《论微电影之“微”转向——当下媒介文化语境中的微电影研究》，《电影文学》，2012年第24期。.
2吕艳萍：《解读微电影的传播特点与未来之路》，《东南传播》，2012年4月。
1郑晓君：《微电影——“微”时代广告模式初探》，《北京电影学院学报》，2011年6月。
2刘媚琪：《微电影潮涌》，《商业价值》，2012年1月。
3康初莹：《媒体融合背景下的微电影广告发展探讨》，《新闻界》，2012年8月。
4王菲：《微电影是谁》，《IT经理世界》，2012年第21期。
1何谦：《广告微电影：艺术和商业的巧妙结合》，《新商务周刊》，2012年第10期。
1白靖利、卢和萍：《微电影广告的营销》，《新闻爱好者》，2012年10月。
2郑晓君：《微电影——“微”时代广告模式初探》，《北京电影学院学报》，2011年6月。
1【美】弗雷德里克·利维著、李智王子春译：《短片拍摄101》，重庆出版社，2007年版，第256页。
2陈德武：《微电影：要电影还是要广告》，《商界》，2012年7月。
1董军华：《浅析微电影的分类》，《.电影评介》，2012年第13期。
1傅正义：《电影电视剪辑学》，中国传媒大学出版社，2002年版，第47页。
1夏征农、陈至立编：《辞海》（第六版），上海辞书出版社，2010年版，第1367页。
1黄晓赟：《与世界和解——微电影广告传播形态分析》，《佳木斯教育学院报》，2012年7月。
2胡瑛、陈力峰：《民营电视的品牌之困及其出路》，《今传媒》，2011年第3期。
1潘知常、孔德明：《讲“好故事”与“讲好”故事：从电视叙事看电视节目的策划》，中国广播电视出版社，2007年版，第198页。
1微电影：《创造N种可能》，《工人日报》，2011年12月12日版。
2王大勇、艾兰：《电影营销实务》，中国民主法制出版社，2011年版，第99页。
1张学佳：《微电影广告特色分析——以卡萨帝<谁的爱填满冰箱>为例》，《新闻世界》，2012年第10期。
1.【美】克莉丝汀·汤普森著、陈旭光译：《世界电影史》[M]，北京大学出版社，2004年版。
2.【美】隆·莱博著、忠明译：《思考电视》[M]，中华书局出版社，2005年版。
3.【法】雅克·米歇尔·马利著、吴佩慈译：《当代电影分析》[M]，江苏教育出版社，2005年版。
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5.【美】威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》[M]，中国人民大学出版社，2010年10月版。
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10.黄合水：《品牌与广告的实证研究》[M]，北京大学出版社，2006.年版。
11.潘源：《影视艺术传播学》[M]，中国电影出版社，2009年版。
12.张宇丹、吴丽：《可视的文化:影像文化传播论》[M]，云南大学出版社，2009年版。
13.宋家玲：《影视叙事学》[M]，中国传媒大学出版社，2007年版。
14.黎英：《影视广告表现技法》[M]，合肥工业大学出版社，2006年版。
15.张海潮：《中国电视》[M]，北京广播学院出版社，2003年版。
16.包国强：《媒介营销--理论方法案例》[M]，清华大学出版社，2005年版。
17.【加】马歇尔·麦克卢汉著、何道宽译：《理解媒介—论人的延伸》[M]，商务印书馆，2000年版。
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19.【美】保罗 莱文森著、何道宽译：《数字麦克卢汉》[M]，社会科学文献出版社，2001年版。
20.【美】弗雷德里克 利维著、李智王子春译：《短片拍摄101》[M]，重庆出版社，2007年版。
21.傅正义：《电影电视剪辑学》[M]，中国传媒大学出版社，2002年版。
22.夏征农、陈至立编：《辞海》（第六版）[M]，上海辞书出版社，2010年版。
23.潘知常、孔德明：《讲“好故事”与“讲好”故事：从电视叙事看电视节目的策划》[M]，中国广播电视出版社，2007年版。
24.尹韵公：《中国新媒体发展报告(2010)》[M]，社会科学文献出版社，2010年版。
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8.王君：《浅析微电影环境下的电影广告——微电影广告浅析》[J]，《中国电影市场》，2012年3月。
9.崔兆倩：《浅析微电影的现状及发展》[J]，《新闻爱好者》，2012年第4期。
10.康初莹：《“微”传播时代的微电影营销模式解读》[J]，《新闻界》，2011年7月。
11.李默雯：《手机电视商业模式研究》[J]，《现代电信科技》，2011年7月。
12.董晔《：不可阻挡的微电影广告趋势--谈益达无糖口香糖<酸甜苦辣>系列广告》[J]，《中国广告》，2011年10月。
13.王长武：《微电影的传播特征与市场前景展望》[J]，《中国电影市场》，2011年11月。
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22.张高伟：《论微电影的叙事艺术》[J]，《美与时代》，2011年7月下。
23.喻国明：《解读新媒体的几个关键词》[J]，《广告大观（媒介版）》，2006年5月。
24.王蕾：《微电影传播特征简析》[J]，《青年记者》，2012年11月。.
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26.李会娜：《微电影：凯迪拉克的广告新尝试》[J]，《中国广告》，2011年第8期。
27.李照：《论微电影的广告营销成长策略》[J]，《今传媒》，2012年6月。
28.陈中：《桔子水晶：微电影如何名利双收？》[J]，《经理人》，2012年6月。
29.李荣荣：《传播学视域中的微电影叙事策略探究》[J]，《东南传播》，2011年12月。
30.郑友奇：《微电影的叙事艺术特征略论》[J]，《艺术百家》，.2012年6月。
31.王燕子：《论微电影的叙事策略》[J]，《文艺评论》，2012年第11期。
32.张跣：《微电影发展亟待政策引导》[J]，《中国艺术报》，2012年11月。
33.孟志军：《微电影的传播学解析》[J]，《新闻界》2011年8月。
34.董军华：《浅析微电影的分类》[J]，《.电影评介》，2012年第13期。
35.白靖利、卢和萍：《微电影广告的营销》[J]，《新闻爱好者》，2012年10月。
36.郑晓君：《微电影——“微”时代广告模式初探》[J]，《北京电影学院学报》，2011年6月。
37.于珧：《论微电影之“微”转向——当下媒介文化语境中的微电影研究》[J]，《电影文学》，2012年第24期。.
38.吕艳萍：《解读微电影的传播特点与未来之路》[J]，《东南传播》，2012年4月。
39.郑晓君：《微电影——“微”时代广告模式初探》[J]，《北京电影学院学报》，2011年6月。
40.刘媚琪：《微电影潮涌》[J]，《商业价值》，2012年1月。
41.康初莹：《媒体融合背景下的微电影广告发展探讨》[J]，《新闻界》，2012年8月。
42.陈德武：《微电影：要电影还是要广告》[J]，《商界》，2012年7月。
43.何谦：《广告微电影：艺术和商业的巧妙结合》[J]，《新商务周刊》，2012年第10期。
44.黄晓赟：《与世界和解——微电影广告传播形态分析》[J]，《佳木斯教育学院报》，2012年7月。
45.张学佳：《微电影广告特色分析——以卡萨帝<谁的爱填满冰箱>为例》[J]，《新闻世界》，2012年第10期。
1.中国互联网络信息中心，《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm
2.《<广播电视广告播出管理办法>的补充规定》，国家广播电影电视总局网，http://www.sarft.gov.cn/articles/2011/11/28/20111128125509340939.html
3.《微电影，动人的故事怎样讲》，《沈阳日报（数字报纸）》，http://epaper.syd.com.cn/syrb/html/2011-04/11/content_693682.htm
4.《传播渠道变革引发的“微文化”-我们的“微时代”》，揭阳新闻网，http://www.jynews.net/Item/487529.aspx
5.《<新梦幻诛仙>微电影回到爱的起点上映》，新浪网，http://games.sina.com.cn/o/n/2011-10-17/1006538555.shtml
6.《专家热议微版权纳入法律保护范围75%网友支持》，华律网，http://www.66law.cn/domainblog/29367.aspx7《.微电影：生于‘恶搞’，死于广告》，《南方周末》，http://www.infzm.com/content/73557
1王蕾：《微电影传播特征简析》，《青年记者》，2012年11月。
2李照：《论微电影的广告营销成长策略》，《今传媒》，2012年6月。
3陈中：《桔子水晶：微电影如何名利双收？》，《经理人》，2012年6月。
1李荣荣：《传播学视域中的微电影叙事策略探究》，《东南传播》，2011年12月。
2郑友奇：《微电影的叙事艺术特征略论》，《艺术百家》，2012年6月。
3王燕子：《论微电影的叙事策略》，《文艺评论》，2012年第11期。
4尹韵公：《中国新媒体发展报告(2010)》，社会科学文献出版社，2010年版，第89页。
5张跣：《微电影发展亟待政策引导》，《中国艺术报》，2012年11月。
6孟志军：《微电影的传播学解析》，《新闻界》2011年8月。
1喻国明：《解读新媒体的几个关键词》，《广告大观（媒介版）》，2006年5月。
1【美】罗伯特K殷著、周海涛译：《案例研究:设计与方法》，重庆大学出版社，2004年版，第86页。
1【美】保罗·莱文森著、何道宽译：《数字麦克卢汉》，社会科学文献出版社，2001年版，第145页。
1于珧：《论微电影之“微”转向——当下媒介文化语境中的微电影研究》，《电影文学》，2012年第24期。.
2吕艳萍：《解读微电影的传播特点与未来之路》，《东南传播》，2012年4月。
1郑晓君：《微电影——“微”时代广告模式初探》，《北京电影学院学报》，2011年6月。
2刘媚琪：《微电影潮涌》，《商业价值》，2012年1月。
3康初莹：《媒体融合背景下的微电影广告发展探讨》，《新闻界》，2012年8月。
4王菲：《微电影是谁》，《IT经理世界》，2012年第21期。
1何谦：《广告微电影：艺术和商业的巧妙结合》，《新商务周刊》，2012年第10期。
1白靖利、卢和萍：《微电影广告的营销》，《新闻爱好者》，2012年10月。
2郑晓君：《微电影——“微”时代广告模式初探》，《北京电影学院学报》，2011年6月。
1【美】弗雷德里克·利维著、李智王子春译：《短片拍摄101》，重庆出版社，2007年版，第256页。
2陈德武：《微电影：要电影还是要广告》，《商界》，2012年7月。
1董军华：《浅析微电影的分类》，《.电影评介》，2012年第13期。
1傅正义：《电影电视剪辑学》，中国传媒大学出版社，2002年版，第47页。
1夏征农、陈至立编：《辞海》（第六版），上海辞书出版社，2010年版，第1367页。
1黄晓赟：《与世界和解——微电影广告传播形态分析》，《佳木斯教育学院报》，2012年7月。
2胡瑛、陈力峰：《民营电视的品牌之困及其出路》，《今传媒》，2011年第3期。
1潘知常、孔德明：《讲“好故事”与“讲好”故事：从电视叙事看电视节目的策划》，中国广播电视出版社，2007年版，第198页。
1微电影：《创造N种可能》，《工人日报》，2011年12月12日版。
2王大勇、艾兰：《电影营销实务》，中国民主法制出版社，2011年版，第99页。
1张学佳：《微电影广告特色分析——以卡萨帝<谁的爱填满冰箱>为例》，《新闻世界》，2012年第10期。
1.【美】克莉丝汀·汤普森著、陈旭光译：《世界电影史》[M]，北京大学出版社，2004年版。
2.【美】隆·莱博著、忠明译：《思考电视》[M]，中华书局出版社，2005年版。
3.【法】雅克·米歇尔·马利著、吴佩慈译：《当代电影分析》[M]，江苏教育出版社，2005年版。
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5.【美】威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》[M]，中国人民大学出版社，2010年10月版。
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12.张宇丹、吴丽：《可视的文化:影像文化传播论》[M]，云南大学出版社，2009年版。
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15.张海潮：《中国电视》[M]，北京广播学院出版社，2003年版。
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17.【加】马歇尔·麦克卢汉著、何道宽译：《理解媒介—论人的延伸》[M]，商务印书馆，2000年版。
18.【美】罗伯特K殷著、周海涛译：《案例研究:设计与方法》[M]，重庆大学出版社，2004年版。
19.【美】保罗 莱文森著、何道宽译：《数字麦克卢汉》[M]，社会科学文献出版社，2001年版。
20.【美】弗雷德里克 利维著、李智王子春译：《短片拍摄101》[M]，重庆出版社，2007年版。
21.傅正义：《电影电视剪辑学》[M]，中国传媒大学出版社，2002年版。
22.夏征农、陈至立编：《辞海》（第六版）[M]，上海辞书出版社，2010年版。
23.潘知常、孔德明：《讲“好故事”与“讲好”故事：从电视叙事看电视节目的策划》[M]，中国广播电视出版社，2007年版。
24.尹韵公：《中国新媒体发展报告(2010)》[M]，社会科学文献出版社，2010年版。
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21.胡瑛、陈力峰：《民营电视的品牌之困及其出路》[J]，《今传媒》，2011年第3期。
22.张高伟：《论微电影的叙事艺术》[J]，《美与时代》，2011年7月下。
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24.王蕾：《微电影传播特征简析》[J]，《青年记者》，2012年11月。.
25.陈红莲：《网络“微电影”的传播学解读一一以<老男孩>、<四夜奇谭>等的热播为例》[J]，《今传媒》，2011年12月。
26.李会娜：《微电影：凯迪拉克的广告新尝试》[J]，《中国广告》，2011年第8期。
27.李照：《论微电影的广告营销成长策略》[J]，《今传媒》，2012年6月。
28.陈中：《桔子水晶：微电影如何名利双收？》[J]，《经理人》，2012年6月。
29.李荣荣：《传播学视域中的微电影叙事策略探究》[J]，《东南传播》，2011年12月。
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6.《专家热议微版权纳入法律保护范围75%网友支持》，华律网，http://www.66law.cn/domainblog/29367.aspx7《.微电影：生于‘恶搞’，死于广告》，《南方周末》，http://www.infzm.com/content/73557